Введение 4
1 Бренд и брендинг на потребительском рынке 17
1.1 Бренд и брендинг: определение понятий и обзор концепций 17
1.2 Брендинг на потребительском рынке 32
2 Маркетинговые характеристики рынка пошива мужской одежды и
особенности продвижения на нем нового бренда 47
2.1 Анализ рынка пошива мужской одежды и специфика данного рынка в
Красноярске 47
2.2 Предложения по формированию нового бренда на рынке мужской
одежды 56
Заключение 68
Список используемых источников 72
Приложение А-И 79

Купить

Брендинг является актуальным и востребованным маркетинговым инструментом формирования потребительского спроса, стимулирования сбыта и продаж. Бренд регулирует поведение покупателя, создает устойчивый благоприятный образ компании и товара, гарантирует долговременные стабильные отношения с лояльным потребителем.
В современной системе маркетинга в массовом потребительском обществе центральное место отводится формированию и продвижению брендов. Профессиональные концептуальные подходы к бренд-менеджменту способны не только сохранять и приумножать ценность и устойчивость бренда, но и позволяют торговой марке выживать в сложнейших конкурентных и кризисных условиях рынка.
Генетической целью бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды оперируют мощными методиками убеждения и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание потребителей.
В условиях перманентных финансово-экономических кризисов представляется крайне актуальным выявление инновационных возможностей брендинга в продвижении самых разнообразных продуктов с целью повышения и усиления их репутации, а также исследование влияния брендов на общественную среду и ее потребительскую трансформацию.
Брендинг уже доказал свою исключительную эффективность в коммерческой сфере в качестве основы управленческой системы, функционирующей при создании особо привлекательных по сравнению с конкурентами бренд-имиджей товаров, услуг, компаний.
Актуальным ракурсом научных исследований в этой области являются новейшие подходы, приемы и технологии формирования и продвижения бренда в массовом сознании консьюмеристского общества в малых локусах бизнеса.
Сфера легкой промышленности в первую очередь подвержена кризисным явлениям в силу второй и третьей степени востребованности в периоды снижения потребительской активности, когда государственные и частные материальные ресурсы концентрируются в основном в области жизнеобеспечивающих отраслей производства: энергетика, продовольствие, медицина и фармацевтика. Однако при этом все другие сферы малого предпринимательства также имеют возможности развития, несмотря на усложненные условия. Все это придает особенный уровень актуальности избранной теме исследования.
Бренд в области мировой массовой швейной промышленности становится актуальным уже в конце XIX - начале XX в.в. Стиль одежды, марка пиджака или трости становятся частью полноценного имиджа и принадлежности личности к определенной социальной группе.
В современной постсоветской России понятие бренда в легкой промышленности, как, впрочем, и во всех других сферах рынка, актуализируется в девяностые годы прошлого века. Данный бизнес регулярно испытывает периоды падения и роста потребительского спроса на протяжении всей истории новой России и имеет высокую степень конкурентного окружения западных брендов. Поиск новых подходов к продвижению малых компаний в сфере отечественной легкой промышленности, направленных на повышение их рентабельности, делает проблематику исследования особенно актуальной.
Степень изученности проблемы
На сегодняшний день степень изученности теории и практики рекламы подтверждается наличием множества различного рода трудов в сфере экономики, психологии, социологии. Много издано работ по общим вопросам рекламы таких известных зарубежных и отечественных авторов в этой области как Б. Тейлор, Б. Л. Борисов, Г. Берман, И. Л. Викентьев, Дж. Россистер, Е. А. Васильева, Л. Бернет, К. Бове, Л. Перси, И. А. Гольдман, Л. С. Деточенко,Э. Джей, Ф. Джефкинс, Л. М. Дмитриева, А. Дэйян, В. Г. Зазыкин, Ф. Котлер, В. И. Козловский, И. В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина. Большой вклад в проработку теоретических аспектов рекламной коммуникации внесли работы А. М. Пономаревой, Б. А. Райсберга, Ч. Сендиджа, Л. Ш. Лозовского, B. JI. Музыканта, В. В. Ученовой, H. B. Старых, O. A. Феофанова, В. Г. Шахуринова. Особое место занимают переведённые работы У. Ф. Аренса, А. Кромптона, Дж. Витале, Г. Картера, Ч. Сэндидж, У. Уэллса, Д. Бернета и др.
Роли рекламы в формировании бренда посвящены труды Е. Ромата, Д. Сандерова, В. Л. Музыканта, др. Авторы определяют рекламу как одну из важнейших коммуникационных средств, используемых в технологии брендинга. Е. Ромат считает, что воздействие рекламы является важной частью влияния всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых коммуникатором для формирования психологических установок у потенциальных потребителей.
Выявление эффективности продвижения товаров требует системного анализа процессов психологического воздействия на потребителей. Изучением психологии и поведения потребителей занимались Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж. Сеймор, В. Адамс, Т. Березина, Ф. Василюк, П. Гальперин, А. Гостев, Н. Завалова, Б. Ломов, В. Пономаренко, В. Зинченко, Е. Моргунов, П. Кюглер, Ж. Лапланш, Дж. О'Коннор, А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков, Р. И. Мошканцев, К.Веркман, М. Люшер, Е. Родина, другие.
Значительный вклад в изучение специфики поведения современных потребителей внесли исследователи и теоретики таких прикладных дисциплин, как маркетинг и менеджмент — И. В. Алешина, В. И. Ильин, Р. Д. Блэкуэлл, Р. Вудраф, Дж. Х. Гиллмор, Дж. Говард, Д. Грювал, Р. Дж. Лампман, П. У. Миниард, К. Б. Монро, Т. С. Робертсон, Дж. Ф. Шерри, Дж. Шет,Д. Ф. Энджел и многие другие.
С точки зрения важности формирования потребительской лояльности к бренду проблема освещается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как И. В. Алешина, И. Ансофф, В. В. Бакаева, А. Бояршинов, Е. П. Голубков, Д. Е. Горелик, М. А. Добровидова, Ю. И. Зефирова, А. И. Ковалев, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Макаров и др.
Социологический аспект рекламы как основного инструмента маркетинга наиболее подробно рассмотрели такие авторы как Т. Веблен, Э. Дюркгейм, И. В. Крылов, П. Бурдье, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, Э. Фромм.
Различные теоретические и практические аспекты исследования бренда и брендинга широко представлены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Аакер Д., Азоев Г.Л., Варне Б., Бэрри К., Голубков Е.П.,Гэд М., Домнин В. Н., Дэвис С., Котлер Ф., Ле Пла Ф. Д., Макашев М. О., Матанцев А. Н., Нильсон Т., Паркер Л. М., Петров А. А., Портер М., Пулфорд А., Райе Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д., Эллвуд Я, Анхол С., Огилви Д., Ривс Р., Барнс Б., Надеин А., Ванэкен Б., Гребенников В. Ф, Долбунов А. А, Домнин В. Н, Дэвис С., Кляйн Н., Лбедева М. М., Любавина Е., Макашев М. О., Макнелли Д., Спик Д., Моисеева М. К., Рюмин М. Ю., Боржук С. Г., Т. Нильсон., Смирнов Э. А., Темпорал П., Тесакова Н., Уиллер А., Шульц Д., Варне Б. Данн, С. Дэвас, К. Пирсон, М. Марк, Д. Нэпп, Л. Паркер, Ч. Рожков, А. Уиллер, Ф. Шарков., Я. Эллвуд.
Теория брендинга активно изучается такими специалистами в сфере маркетинга, как C. Анхольт (S. Anholt), Ф. Котлер (Ph. Kotler), Дж. Траут (J. Trout), Д. Хайдер (D. Hyder), П. Чилтон (P. Chilton), А. Трач, А. Карий, И. Важенина, О. Панкрухин, В. Доминин.
Уолтер Ландор определяет бренд как обещание. Согласно его теории, путем идентификации товара или услуги и подтверждения их оригинальности бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества. Дэвид Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» определяет бренд как «коробочку чувств» и формулирует суть бренда как набор качеств, связанных с именем бренда плюс традиционные символы образа.
Теоретические аспекты эффективного брендинга рассматривались B. Домниным, Э. Райсом, Д. Аакером, Я. Эллвудом, С. Дэвисом, В. Перцием, Г. Чармэсонном, М. Васильевой, И. Крыловым, А. М. Годиным, Е. В. Роматом.
Формирование и приемы продвижения брендов подробно представлены в работах А.Н. Матанцева. Уиллера А., Томаса С., О'Гуинн Криса Т., Алена Ричарда Дж., Семеника, Трофимова Я. И., Германа Д., Тангейта М., Рожкова И. Я.. Кисмерешкина В. Г, Прентис С., Джоэри Берг, Овруцкого А. В., Р. Надо, Жан-Ноэль Капферер, В. Н. Домин, А.Уиллер, Р. Петренко, И. Муромкина, Е. Евтушенко, Л. Чернатони, М. Макдональд, А. М. Годин, Н. Дуэйн, А. Чернышева, Т. Якубова, З. М. Макашева.
Особенности построения, развития и поддержания бренда раскрывали ряд авторов, в том числе К. Дробо, М. Дымшиц, М. Ю. Рюмин, И. Я. Рожков,C. Дэвис. Ж.-Н. Капферер, О. В Гусева. Д. Коллинз. В. Перция, Л. Райс и др.
В научных разработках описан ряд моделей брендинга: концепция растянутого бренда, разработанная А. Эллвудом; технология УТП, предложенная Р. Ривзом; модель брендинга согласно JWT, основанная на влиянии факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями, на формирование впечатлений от марки, сущность которой раскрыл В. Перция; модель четырехмерного брендинга, предложенная Т. Гэдом, которая обеспечивает силу покупательской приверженности, им же введен термин «бренд-код» для определения программы, с помощью которой создается бренд.
Для поиска эффективных технологий формирования имиджа бренда актуальными являются исследования в области имиджелогии.
Изучение имиджа в современном его понимании начинается с 70-х годов ХХ века. На основании обобщенного опыта предвыборных кампаний и продвижения политических кандидатов возникли первые труды, посвящённые изучению проблем имиджа. Примером подобных исследований служат труды Дж. Бергера, Дж. Брауна, Г. Треливена, Л. Гармента. Основная масса работ в этой сфере посвящена прикладным проблемам имиджелогии и систематизации практического опыта. Подобным исследованиям посвящены работы П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, Ф. Котлера, К. Ротцола К. Спенсера, М. Спиллейна,
Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Дж. Честара, Дж. Шпигеля и др.
Среди отечественных исследователей проблематики имиджа следует отметить работы Г. Г. Почепцова, А. Ю. Панасюка, И. А. Федорова, О. Феофанова, В. М. Шепеля, О. А Карловой. Рассмотрению технологий и приемов формирования имиджа посвящены работы Е. А. Блажнова, А. В. Зиновьева, Е. В Морозовой и С. А. Морозова, Н. В. Трошиной. Комплексное изучение имиджа, процесс его развития и методики формирования представлены в работах Д. М. Дурдина, О. Гордеевой, Т. Н. Пищевой, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой.
Технология построения имиджа в ракурсе авторской теории мифа представлена в научных исследованиях О. А. Карловой. В монографии «Миф разумный» приводится фундаментальное исследование мифологии общественного сознания, которое являются основанием для трактовки имиджа как «конструкт-модели мифа» в сознании потребителей, при этом реципиент транслируемого мифа-имиджа также является полноправным участником трехступенчатого процесса конструирования имиджа («субъект-модель», «объект-модель», «конструкт-модель»). В монографии проводится всесторонний сопоставительный анализ дефиниций «образ» и «имидж» в ракурсе мифологического сознания. Полезным данное исследование является и в практическом смысле: представлен широкий анализ эффективности формирования и внедрения в сознание электората реальных политических имиджей.
С точки зрения теории и практики рекламы, избирательных кампаний имидж рассматривают также В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, Т. Э. Гринберг,З. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков.
Теория брендинга все чаще обращается к поиску нестандартных решений и креативных подходов к созданию бренда. В этом аспекте важными являются современные исследования в области креатива и креативной деятельности. Область научного знания в этом локусе хотя и имеет сравнительно небольшую историографию, однако наполнена рекордным количеством исследований в зарубежной и отечественной науке.
Понятие «креатив» существовало за рубежом всегда, но особенно углубленно оно начало изучаться в 80-х годах такими представителями как Кук П., Лэндри Ч., Сегела Ж., Флейминг Т., Флорида Р. Флорида рассматривал роль креативного класса в современной экономике, Лэндри сформулировал «теорию креативных городов» для увеличения популярности и прибыльности населенных пунктов. Флейминг руководил консалтинговым агентством и специализировался на повышении креативности. Также изучением креативности занимались такие психологи как Берт Ц., Верной Ф., Гилфорд Дж., Домино Г., Иоас Х., Кронбах Л., Литтон Г., Марщ Н., Нельке М., Оглетри Э., Роу А. Дж., Тевено Л. Торренса Э. П., Хеддон Ф., Юлаки В.
Термин «креатив» приходит в Россию в 90-х годах XX века, когда в бизнес-сообществе замелькали слова: «креатив», «креативный», и особенно рекламисты первыми пополнили свой лексикон этим словом. Однако слово «креатив» на русский язык переводится как «творчество», которое, в свою очередь, в российской практике является одной из самых разработанных тем в области гуманитарного знания. Еще со времен Пушкина в отечественной философской публицистике осмыслялась духовно-мистическая составляющая творчества, что выявляло его русско-православную специфику. Так, изучением понятия «творчества» занимались Воронова О. Е., Генисаретский О., Лиферов А. П., Попов П., Ярошевский М. Г., многие другие отечественные исследователи.
Креатив в современном понимании и креативную деятельность в новой России исследовали Балановская Л. А., Бережнов Г. В., Двоскин А., Евстигнеев Д., Карлов И. А., Карлова О. А., Мачнев Е. В., Ноздренко Е. А., Пантелеева И. А., Попов П. В., Реут Д. В., Ткаченко Н., Шаргунов С.
В аспекте формирования эффективного бренда принципиально важным является изучение сущности, этапов и методов креативной деятельности. Именно этому посвящена коллективная монографии сибирских ученых под редакцией О. А. Карловой «Креативная лаборатория: диалог творческих практик». В работе приводится исследование сущности понятия «креатив», приводится корреляция научных терминов «творчество» и «креатив», раскрывается логика, этапы и способы креативной деятельности по созданию новых смыслов и продуктов в разных областях научной и практической деятельности.
Изучением креативности и творческого мышления занимались также Коваленко В. А., Красило Т. А., Кыштымова И. М., Матвеев А., Матюшкин А. М., Михайлов Ф. Т., Морозов А. В., Пономарев Я. А., Поскряков А. А., Ратанова Т. А., Реут Д. В., Рождественская Н. В., Туник Е. Е., Чернилевский Д. В., Хайем А.
Креатив в рекламе исследовали Борисов А. С., Буянов Д. В., Ганжа И., Глушакова Т., Джулер А.Дж., Дрюниани Б. Л., Имшинецкая И., Ковриженко М., Морозова И. Н., Неверова В. В., Ньюман М., Пискотина Р., Филюрин А.С., др.
Аспекты взаимодействия бренда и потребителя представлены в классическом «колесе бренда», изложенном в разных интерпретациях в большом количестве практических исследований.
В данной работе использованы также работы таких ученых, как Казнина О., Корзун А., Фролов И., Ширяев В., Дэвис Джон, Менон Аджай, Чоудхури Джинук, Л. Брайан, А. Амблер, Шилов А., Силаков А.,Силакова В., которые, в частности, посвятили свои исследования вопросам детального формирования бренда на каждом этапе его жизненного цикла. Авторы предлагают уникальные методики управления брендом на каждой стадии его развития.
Поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынке, усиление конкуренции с зарубежными товарами определяют тенденцию к росту научных исследований в этой области. Проблемы формирования брендов российских малых предприятий и управления ими занимают все больше места в работах отечественных исследователей. В частности, эти вопросы рассматриваются в работах Алоева Г. Л., Година A. M., Голубкова Е. П., Дымшица М., Ерофеева А., Есиповой И., Лукьянова Е., Панкратова Ф. Г., Рябовой В., Сурикова С., Шапститко А. Е., Ускова В. и др.
Изучению формирования и становления бренда в сфере моды посвящено множество исследований. Например, в книге М. Тангейта «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara» на конкретных примерах рассматривается эволюция методов продвижения фешенебельных марок, технологии воздействия на сознание потребителей, специфика брендинга, рекламы и маркетинга в индустрии моды.
Изучением российских брендов в разных сферах малого бизнеса занимались Матанцев А. Н., Даровский Д., Кокарева О., Воронин С. В., Перция В. М., Дворникова Е., Якубовов Т., Кириллов А. В и др. Авторы рассматривают проблемы и успехи бренд-менеджмента в России, способы и проблемы продвижения брендов на российском рынке. Также в трудах указанных авторов представлен анализ опыта зарубежных компаний в развитии своих брендов.
Классические вопросы регулирования маркетинговой поддержки брендов с целью усиления конкурентных позиций компании-производителя были рассмотрены в работах многих зарубежных авторов: Д. Аакера, Ф. Котлера, Т. Нильсона, М. Портера, К. К. Прахалада, Г. Хамела, С. Кумбера, К. Л. Келлера и др.
Проблемы и тенденции позиционирования бренда, качества,необходимые для успешного позиционирования марки, раскрывались в работах К. К. Маркидеса и П. А. Героски, Д. Мур, В. Перции, Дж. Траута, Эла Райса. Наиболее полно концепцию позиционирования разработал и представил в своих трудах Дж. Траут. О проблеме позиционирования Дж. Траут и Эл Райс написали несколько классических работ, одной из которых являются «Маркетинговые войны». В ней авторы впервые сопоставляют рыночную конкуренцию с военными действиями и предлагают схемы по позиционированию и выживанию брендов на конкурентном рынке.
Брендинг в ракурсе создания дополнительной ценности рассматривают Келлер К., Митчелл А., Макрей К. и Темпорал П. С позиции маркетинговой технологии брендинг рассмотрен такими исследователями как Смит Д. Т., Годин А. М., Галумов Э. А., Борисов Б. Л. и Блэк С. Создание бренда на основе сильных сторон компании и ценностей аудитории представлено в работах Ф. Дж. Лепла, Л. М. Паркер.
Проблема бренд-менеджмента как интегрированной концепции продвижения бренда на рынке исследуется в работах Ж. Капфера, Т. Гэда, Дж. Мерфи, Р. Барта, Дж. Майерса, Е. А. Рудой, И. А. Рожкова, В. Н. Домнина, В. И. Шаркова. Вопросы создания торговых марок, использования средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки их стоимости освещены в публикациях И. Е. Бахарева, И. В. Крылова, В. Л. Матанцева, И. И. Музыканта и других авторов.
Объект исследования — бренд «MEROV» и возможности его формирования и продвижения.
Предмет исследования — формирование бренда на рынке пошива мужской одежды.
Цель исследования:
Выявление специфики формирования и продвижения бренда «MEROV» на рынке пошива мужской одежды в г.Красноярск.
Задачи исследования:
1) Выявить и сформировать определение понятий «бренд» и «брендинг» в аспекте избранной проблематики, представить обзор основных концепций брендинга.
2) Рассмотреть специфику брендинга в области потребительского рынка.
3) Провести маркетинговый анализ рынка пошива мужской одежды и потребительского спроса в этой сфере.
4) Разработать предложения по созданию и продвижению нового бренда «MEROV» на рынке пошива мужской одежды в г.Красноярск.
5) Провести социологическое исследование в формате экспертного интервью с целью анализа и выявления технологий брендирования компаний сформировавший свой бренд в г. Красноярск и работающих в области дизайна одежды, аксессуаров, элементов декора и индустрии красоты, для дальнейшего использования данного опыта в формирование бренда MEROV.
Методологические основы работы
В качестве методологической основы данной дипломной работы используются следующие теории и концепции:
1) Теория маркетинга и теория рекламы в авторских концепция Ф. Котлера, Д. Канемана, Ф. Джефкинса, Д. Аакера, Е. Голубкова.
2) Теории брендинга Д. Огилви, А. Эллвуда, Д. Траута и Э. Райса, О. Семеновой.
3) Теория мифа О. А. Карловой.
4) Теория имиджа И. Я. Рожкова.
5) Концепции развития моды в области швейной промышленности, необходимые для формирования маркетинговых программ продвижения бизнеса.
Методологическую основу данного исследования составили также методы научного анализа, обобщения, а также исторически-сравнительный подход для выявления общих принципов в системе классического и современного бренд-менеджмента. Методы моделирования, дедукции, сопоставительный и деятельностный подходы используются для изучения объекта исследования и разработки практических рекомендаций. Методы качественного социологического исследования необходимы для выявления уровня коммуникативной эффективности разработанных рекомендаций по продвижению бренда.
Гипотеза исследования
Продвижение отечественных локальных брендов в сфере малого бизнеса испытывает дефицит профессиональных подходов. Теоретические основы и практический опыт формирования успешных брендов в разных локусах рынка могут послужить базой эффективной коммуникации с потребителем на этапе вывода на рынок новых локальных брендов.
Новизна работы заключается в аспекте исследования общей системы брендинга. В предпринятом научном исследовании представлен анализ современной системы бренд-менеджмента в ракурсе возможностей продвижения новых локальных микробрендов. В работе приводится также прикладное исследование специфики регионального рынка производства одежды, и формулируются предложения для разработки маркетинговых стратегий.
Для формирования устойчивого бренда «MEROV» на рынке мужской одежды в сознании целевых групп предложена маркетинговая стратегия, ориентирующая исследуемый бренд на ценности рынка мужской одежды. Стратегия разработана с учетом результатов проведенного социологического исследования в форме экспертного интервью в части рекомендаций руководителей/маркетологов для старта новых компаний, выходящих на региональный рынок, а также с учетом выявленных проблем (в частности, дефицит стратегических программ брендинга). Разработанную стратегию можно отнести к «стратегии продвижения», где определен рынок для продвижения продукции бренда, целевые группы потребителей, цели и каналы коммуникации, ключевые медиапоказатели рекламных кампаний.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что его выводы и предложения могут быть использованы для дальнейшего изучения роли бренда в системе маркетинга малых предприятий с целью формирования концепций создания и продвижения сильных брендов в данной сфере.
Проведенное исследование имеет также практическую значимость, связанную с возможностью использования полученных результатов в целях эффективного решения проблемы сбыта продуктов конкретного рынка малого бизнеса, а также планирования маркетинговой стратегии для формирования нового местного бренда.
Содержание
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему исследования, заключения, библиографического списка и приложений.
Купить