Введение 4
1 Продвижение глобального финансового бренда на региональном рынке 10
1.1 Определение понятия «бренд», его характеристика и составляющие 10
1.2 Подходы к продвижению глобального бренда на региональном рынке.. 17
2 Особенности технологии ребрендинга 24
1.2 Определение понятия «ребрендинг» и технология его проведения 24
2.2 Изучение примеров ребрендинга финансовых организаций 33
3 Исследование выхода глобального бренда на региональный рынок на примере
ребрендинга ПАО Росбанк 50
3.1 Изучение ситуации на рынке финансовых услуг 50
3.2 Характеристика ПАО Росбанк и анализ его положения на рынке
финансовых услуг 58
3.3 Исследование узнаваемости бренда 66
3.4 Рекомендации по разработке ребрендинга 70
Заключение 92
Список использованных источников 95
Приложение
Купить

Актуальность выбранной темы обусловлена возрастающим пониманием значимости бренда и ребрендинга, их роли в продвижении компании и продукта на рынке. Успешный бренд может помочь компании значительно увеличить её прибыль и узнаваемость на рынке, он является двигателем современного рынка, стимулирует покупателей совершать покупку, ориентируясь на свои личностные пристрастия, привязанности и ассоциации.
Бренд играет роль в отстройке от компаний, осуществляющих аналогичную деятельность, особенно это актуально в текущих финансовых условиях и усиливающейся конкуренции между компаниями. Продвижение бренда является важным процессом, так как основные его элементы несут в себе функцию идентификации компании, делают её и производимый продукт отличными от других, выполняют функцию позиционирования производителя продукта, помогая стать компании и продукту, отличным от других и достичь приверженности у клиента.
Процесс построения бренда является очень важной частью маркетинговых коммуникаций, благодаря которому увеличиваются показатели доходов, прибыль, количество лояльных покупателей с высоким уровнем приверженности к бренду.
Именно поэтому важным преимуществом для компании в конкурентной борьбе за потребителя становится наличие бренда. Ввиду растущего значения визуальной идентификации компании, исследования в данном направлении становятся актуальными.
Глобальной компании, в условиях продвижения бренда на региональных рынках других стран, необходимо определиться с подходом к рекламной деятельности, со вниманием отнестись к бренду. Глобальная стратегия может показаться более логичной в условиях существующих тенденций интеграции мирового сообщества и глобализации международных рынков. В этих условиях глобальные рекламные кампании приобретают все большую популярность.
Американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт написал статью о появлении глобального рынка стандартизированных потребительских товаров и услуг. Созданная им теория должна была стать универсальным инструментом для планирования маркетинговых стратегий и найти свое применение на всех целевых рынках. Она представляет собой стандартизированный маркетинг-микс (концепция 4P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product, price, promotion, place). В «основе данной парадигмы лежит убеждение, что потребительские ожидания в мире становятся все более однородными, стираются национальные особенности в образе жизни, культуре и этике потребления» .
В своей статье «The Globalization of Markets» Теодор Левитт сделал вывод, что на фоне всеобщей глобализации, появления новых технологий и снижения мировых цен национальные, религиозные отличия и предпочтения прекратили играть свою роль в продвижении брендов.
На наш взгляд, данный вывод является несколько поспешным, поскольку, не смотря на процессы глобализации, поведение потребителя тяжело поддается стандартизации, часто имеет эмоциональную составляющую, которая может быть основана на стереотипах, религии, культуре, а так же зависеть от экономического и социального положения.
Стопроцентное копирование иностранного бренда может привести к снижению его стоимости, увеличению затрат на рекламную коммуникацию, а так же к полному отсутствию потребления.
В сложившейся сложной экономической ситуации, при выходе иностранного бренда на российский рынок, необходимо более продуманно адаптировать свои стратегии продвижения и бренд к особенностям отечественного рынка, национальной культуре и потребительскому поведению жителей России.
Актуальность данного исследования так же обусловлена необходимостью построения методики анализа и оценки результатов ребрендинга фирменного стиля бренда, которая давала бы объективные и непротиворечивые результаты.
Степень изученности проблемы. Теории маркетинга изложены в работах Армстронга Г., Артемьевой О.А., Архиповой Л.В., Вонга В., Гречкова В.Ю., Ильичевой И.В., Карповой С.В., Келлер К.Л., Котлер Ф., Крыловой Г.Д., Колюжновой Н.Я., Корлюгова С.А., Левит Т., Ноздревой Р.Б., Огилви Д., Романова А.Н., Соколовых М.И. и В.И., Якобсона А.Я.,
Понятие о фирменном стиле представлено в трудах Веркман К., Дегтярева А.Р., Ковешниковой Н.А., Овчинниковой Р.Ю., Роуден М., Семенова В.Б.
Основы брендинга изложены в работах Дойля П., Аакера Д., Амблера Т., Домина В.Н., Келлер К.Л., Уиллер А.
Теме ребрендинга посвящены труды следующих авторов: Овчинникова О.Г., Ильичева И.В., Назайкин А.Н.
Потребительское поведение, и факторы, влияющие на него, исследованы такими учеными, как Гальперин В.М., Зимбардо Ф., Ляйппе М., Люшера М., Лейбенстайна Х., Хекхаузен Х.
Рекомендации по созданию элементов фирменного стиля и дизайна имеются в работах Роуден М., Патернотт Ж., Уильямс Р., Толлетт Д., Эйри Д.
Объект исследования: продвижение глобального финансового бренда на региональном рынке.
Предмет исследования: особенности технологии ребрендинга.
Целью данной работы является изучение особенностей продвижения глобального финансового бренда на региональном рынке в условиях ребрендинга.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие основные задачи:
- дать определение понятию «бренд» и изучить его основные составляющие;
- рассмотреть подходы к продвижению глобального бренда на региональном рынке;
- дать определение понятию «ребрендинг» и рассмотреть основные задачи, которые он может решить;
- изучить технологии ребрендинга;
- изучить ситуацию на рынке финансовых услуг;
- сделать анализ примеров ребрендинга финансовых организаций;
- на примере ребрендинга ПАО Росбанк рассмотреть продвижение иностранного бренда «Societe Generale» на российском рынке;
- провести исследование узнаваемости бренда ПАО Росбанк после ребрендинга;
- разработать рекомендации по проведению ребрендинга.
Методологические основы дипломной работы. Методологическую основу работы составляют научные труды в области брендинга и ребрендинга. В работе использованы основные положения теории бренда, теория восприятия цвета, рассмотрено потребительское поведение, основные модели рекламных рынков, теория глобализации и концепция 4P.
Теории бренда рассматривались в работах П. Дойля, Дэвида А. Аакера, глобальный многофакторный подход к бренду — в работе Т. Амблера.
Комплекс процедур ребрендинга описан в работе О. Г. Овчинниковой.
Основы маркетинговых исследований потребительского рынка изложены в учебном пособии авторов В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко.
Использованная в исследовании теория восприятия цвета опирается на работу Макса Люшера.
Теория потребления и потребительского поведения изучалась множеством авторов, мы рассмотрели теорию о демонстративном и престижном характере потребления Т. Веблена, а так же эффект присоединения к большинству американского экономиста Харви Лейбенстайна.
Рассмотрели модель рекламного рынка, предложенную маркетологом Теодором Левитом, где он описывает роль глобализации в рекламной деятельности и маркетинговую концепцию, родоначальником которой, так же выступил Теодор Левит, 4Р, основанную на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования.
Рассмотрены маркетинговые теории Ф. Котлера и Д.Огилви, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов изучено по одноименной книге А. Уиллера.
Научные методы: основным методом исследования для выполнения данной дипломной работы послужил количественный и качественный анализ литературы российских и зарубежных авторов, периодических изданий и интернет-источников. Так же для выполнения данной дипломной работы использовался описательный метод: описаны функции бренда и ребрендинга в процессе продвижения иностранного бренда на региональный рынок, их основные составляющие и элементы. Исследование проводится с помощью метода сравнения и анализа транслируемых рекламных материалов и элементов бренда. Так же проводится исследование узнаваемости бренда, проводимое методом письменного анкетирования, контрольные измерения осуществляются методом волн.
Гипотеза дипломной работы. Мы предполагаем, что после проведения ребрендинга повысится уровень узнаваемости бренда потребителем.
Научная новизна. Поскольку тема ребрендинга и продвижения иностранного финансового бренда на региональном рынке недостаточно изучена, можно говорить о том, что новизна данного исследования заключается в сборе, систематизации и анализе теоретического и практического материала, касающегося методов и технологий брендинга финансовых организаций в данной области. А так же будут даны рекомендации по удержанию потребителя в условиях ребрендинга.
Теоретическая и практическая значимость результатов: основные положения и выводы данной дипломной работы могут быть использованы в качестве дополнительного материала при изучении таких курсов в ВУЗах, как «Основы рекламы», «Разработка и технология производства рекламного продукта», а также в практике рекламного бизнеса при продвижении иностранных брендов на российский рынок.
Подходы, применяемые в брендингу и ребрендингу, рассмотренные в данной работе, могут быть применены в сфере международного маркетинга при разработке стратегии выхода иностранного бренда на национальный рынок.
Выводы, сделанные в данной работе, могут применяться в проведении ребрендинга предприятия.
Анализ данных рекламной коммуникации и примеров брендов может быть применен организацией для создания руководства по фирменному стилю.
Апробация работы. Основные результаты дипломной работы и его выводы представлены в публикации автора в сборнике Всероссийской конференции, проходившей в Красноярском государственном педагогическом университете им. В.П. Астафьева (Красноярск, 2016).
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Купить