ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ 10
1.1. Стратегическая сегментация: понятие, сущность, подходы к
определению, критерии и принципы 10
1.2. Обобщающий анализ методик сегментации рынка 17
1.3. Информационное обеспечение сегментации рынков 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 27
Современная ориентация предприятий на потребителей требует углубленного знания потребностей последних, постоянного наблюдения за этими потребностями и упреждения последствий их развития. Потому для реализации конкурентных преимуществ, обеспечиваемых сегментацией, приоритетное значение приобретает информация как стратегический ресурс. Запросы и поведение покупателей часто изучаются путем поддержания личных отношений, что заставляет руководителей предприятий
рассматривать клиентуру в качестве капитала. В последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма и предполагают бурное развитие персонализированного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного потребителя, а при планировании маркетинговой деятельности предприятию необходимо рассматривать рынок как дифференцируемую структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей по средствам применения метода расчленение рынка локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка.
Сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности, в том числе и планированию. В свете последних мировых событий, связанных с нестабильностью финансового сектора экономики и секторальным санкциям, для многих организаций наступили весьма тяжелые времена, но особенно выпукло они проявились на алкогольном рынке. Так, продажи алкоголя в среднем по отрасли снизились на 15%, кроме того, отказ кредитных организаций в выдаче ссуд розничным организациям повлек рост кредиторской задолженности перед оптовиками. Ужесточение государственного контроля над отраслью, повышение акцизов и усложнение процедуры лицензирования- все эти факторы усугубляют итак не простое положение компаний в отрасли. Несмотря на вышеуказанные факторы, кризис- это время для усиления позиций организации, путем мобилизации всех ее сил (оптимизация расходов, структуры персонала, более плотной работы с клиентами и т.д.), поэтому обеспечить «адресность» доведения своих товаров, определить ключевых партнеров, скорректировать стратегию и выбрать подходящую тактику, являются неотлагательными задачами, решив которые, организация сделает хороший старт во время подъема экономики и упрочнит свое конкурентное положение.
Цель данной бакалаврской работы - осуществить сегментацию рынка снабжения предприятий общественного питания алкогольными напитками и разработать стратегию развития ООО «Авентин» на данном рынке, которая позволит стать ей одной из лидирующих компаний данного рынка. Основными задачами данной работы являются:
1. Изучение теоретических основ стратегической сегментации рынка.
2. Исследование особенностей развития данного рынка;
3. Проведение сегментного анализа конкурентов ООО «Авентин»;
4. Проведение сегментации предприятий общественного питания, действующих на данном рынке ;
5. Осуществление анализ существующего комплекса маркетинга на предприятии.
6. Проведение анализа целевого сегмента ООО «Авентин».
7. Разработка стратегии функционирования предприятия ООО «Авентин» на рынке снабжения предприятий общественного питания алкогольной продукцией.
Объектом исследования служит оптовая торговая алкогольная компания- ООО «Авентин», ведущее свою деятельность на основании устава и занимающееся оптовой торговлей алкогольной продукцией. Предприятие на данном этапе является одним из лидеров в г. Красноярска и ведет свою
деятельность на 3-х рынках:
1. Рынок снабжения торговых сетей.
2. Рынок снабжения предприятий розничной торговли.
3. Рынок снабжения предприятий общественного питания
Предметом исследования служат инструменты сегментирования рынка
HoReCa г. Красноярска.
Данный рынок, являясь одним из 3-х рынков, на которых работает ООО «Авентин» приносит лишь 5% прибыли фирмы и на сегодняшний день является наименее охваченным из всех. Более того, предприятие на данном этапе не имеет подходящего продукта, для успешного функционирования на данном рынке. Интерес в данном рынке заключается не только в извлечении прибыли от продаж на нем, но и увеличении продаж на других рынках за счет «раскрутки» товаров.
Теоретической и методологической основой данной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых - в области маркетинга, маркетинга спорта, менеджмента, управления предприятием, таких как Бича Д, Молхора Нэрша К., Чедвика С, Александрова Ю. Л., Беляевского И. К., Г олубкова Е. П., Короткова А. В., Костерина Н.А., Терещенко Н. Н. и др.
Первая часть работы посвящена роли и значению сегментного анализа в формировании стратегии развития предприятия. В рамках данной главы раскрываются такие вопросы как рассмотрение взглядов на сегментацию разных авторов, проблемы выбора критериев, анализ различных методик и формирование информационной базы для проведения сегментации.
Во второй главе проводится комплексное исследование рынка снабжения предприятий общественного питания алкогольной продукцией г. Красноярска: рассмотрены тенденции развития рынка и особенности функционирования, затем проводится сегментный анализ предприятий действующих на данном рынке, проведен анализ конкурентной среды, построена конкурентная карта, проведен сегментный анализ предприятий общественного питания на рынке г. Красноярска.
В третьей главе был проведен анализ маркетинговой среды ООО «Авентин» и составление портрета целевого сегмента ООО «Авентин», далее сформирована стратегия развития предприятия.
В заключение бакалаврской работы сделаем выводы, основным из которых будут следующие:
Рынок снабжения предприятий общественного питания алкогольной продукцией как один из видов товарных рынков имеет свои характерные черты и специфические особенности, оказывающие значительное влияние на разработку соответствующей стратегии на данном рынке. Результатом изучения и обработки теоретического материала стала разработка собственного алгоритма проведения сегментного анализа данного рынка, и разработки стратегии на основе его результатов. Данный алгоритм имел практическое применение. На его основе было проведено маркетинговое исследование алкогольного рынка HoReCa в г. Красноярске.
Знакомство с изучаемой средой показало, что данный рынок продолжает испытывать на себе большое влияние со стороны государства которое будет увеличиваться в дальнейшем, это является причиной как политикой государства в сфере оздоровления общества, так и большим количеством на рынке теневого алкоголя. Влияние будет осуществляться под средством лицензирования и стандартизирования, а так же со стороны налоговой и коммуникационной политики. Однако в 2017-18 гг. ожидается рост данного рынка, который составит порядка 3%. Также возможно увеличение экономической концентрации и ухода некоторый оптовых компаний из отрасли, связанный так же с лицензированием деятельности. В настоящее время емкость данного рынка оценивается порядка 301281,3 тыс. руб. что меньше показателя прошлого года на 13%.
В настоящее время на данном рынке действует основных 9 предприятий и проведя их сегментацию и конкурентный анализ, можно сделать вывод, что основными конкурентами ООО «Авентин» являются компании «Аквамарин», «Аттика» и «Авангард» занимающие
соответственно 12%, 16%, 15% и 15% данного рынка.
Покупателями на данном рынке являются предприятия общественного питания, имеющие лицензию на продажу ЛВИ и водки, на конец 2016 г. в г. Красноярске их насчитывалось порядка 400. В данной работе была проведена их сегментация и они были разделены на 3 группы (А, В и С)в зависимости от суммы среднего чека, посещаемости и площади заведений. Далее все предприятия были разделены в зависимости от ориентации на продукт.
Целевым сегментом был выбран сегмент 1, в него вошли 26 заведений, доля их продаж составляет порядка 35 % рынка. Наибольшую долю продаж в нем (43%) занимает элитный алкоголь (виски, ром, текла и водка премиум класса). Средний чек данных заведений более 300 руб. посещаемость более 100 человек в неделю, а площадь не менее 70 кв.м. наибольшее число заведений данного сегмента принадлежит ООО «Бар»- 37 %, на втором месте ИП Владимиров В.В. - 18%, следовательно они будут оказывать наибольшее влияние на поставщика. Наибольшая их концентрация находится в Центральном районе г. Красноярска, их доля составляет 47% это обусловлено наибольшей пропускной способностью предприятий общественного питания и высокой покупательской способностью проживающих там граждан, на втором месте Железнодорожный район - 22%, район довольно небольшой, однако в нем находится 22 % предприятий данного сегмента, это обусловлено близостью его к центру города.
На основе проведения анализа внешней и внутренней среды предприятия, SWOT - анализа, было выявлено, что оптимальной стратегией для ООО «Авентин» на алкогольном рынке HoReCa г. Красноярска является стратегия диверсификации, т.е. выход на новый, ранее не охваченный ООО «Авентин» сегмент с 4-я новыми позициями в своем прайсе. Данная стратегия была конкретизирована в ходе проведенной работы. Список мер, принятых в рамках стратегии:
- Заключение договоров с поставщиками
- Ведение переговоров с производителями о поставки продукции не представленной в прайсе ООО «Авентин».
- Найм дополнительного персонала.
- Ведение переговоров с предприятиями целевого сегмента о введении в их товарную матрицу новых позиций.
- Поставка товаров в предприятия HoReCa
Для проведения данных мероприятий понадобятся 3 вида ресурсов:
1. Трудовые - дополнительный найм 1 торгового представителя.
2. Временные- время на заключение договоров и поставку продукции-
1 год.
3. Финансовые - 1269 тыс. рублей.
Выгоды от реализации стратегии будут как прямые-ожидаемая прибыль при охвате всего сегмента составит порядка 1650 тыс.руб. Так и косвенные- увеличение продаж данных продуктов на других рынках.
Время окупаемости данного проекта составит порядка 1 года, т.е. при учтенных нами условиях проект достигнет окупаемости к середине 2018 года.
Таким образом, на основе проделанной работы можно заявить о ее практической значимости и прикладном характере, то есть возможности непосредственного внедрения ее положений.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
