Помощь студентам в учебе
БРЕНД-ЖУРНАЛИСТИКА: ИСТОКИ, ОСОБЕННОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ
|
Введение
1 Истоки и основы теории бренд-журналистики 7
1.1 «Бренд-журналистика» и «контент-маркетинг»: истоки и отношения 7
1.2 Медиаконтент как основной инструмент бренд-журналистики 11
1.3 Социальная ценность бренд-журналистики 18
2 Журналистика в рамках бренда «КВН» 22
2.1 «КВН» как социальный бренд 22
2.2 Инструментарий бренд-журналистики в «КВН» 28
2.3 КВН: форматы бренд-журналистики 38
2.4 «КВН - обзор» как пример объективной хроники бренда 43
2.5 А.В.Масляков - «человек-бренд» 46
2.6 «КВН» как носитель корпоративной медиакультуры 49
2.7 «КВН - ТВ» как бренд и медиапродукт 52
Заключение 56
Список использованных источников 61
Приложение А Контакты 69
Приложение Б Пример онлайн-репортажа 70
Приложение В Видеоматериалы 87
Приложение Г «В Приморье идет сбор средств для помощи ветерану КВН» ... 88
1 Истоки и основы теории бренд-журналистики 7
1.1 «Бренд-журналистика» и «контент-маркетинг»: истоки и отношения 7
1.2 Медиаконтент как основной инструмент бренд-журналистики 11
1.3 Социальная ценность бренд-журналистики 18
2 Журналистика в рамках бренда «КВН» 22
2.1 «КВН» как социальный бренд 22
2.2 Инструментарий бренд-журналистики в «КВН» 28
2.3 КВН: форматы бренд-журналистики 38
2.4 «КВН - обзор» как пример объективной хроники бренда 43
2.5 А.В.Масляков - «человек-бренд» 46
2.6 «КВН» как носитель корпоративной медиакультуры 49
2.7 «КВН - ТВ» как бренд и медиапродукт 52
Заключение 56
Список использованных источников 61
Приложение А Контакты 69
Приложение Б Пример онлайн-репортажа 70
Приложение В Видеоматериалы 87
Приложение Г «В Приморье идет сбор средств для помощи ветерану КВН» ... 88
Становление в России рыночных отношений в начале 1990-х годов привело к тому, что деятельность средств массовой информации трансформировалась и обрела экономическую составляющую. Для достижения основной экономической цели - получения прибыли, СМИ активно начали сотрудничать с рекламодателями. С появлением новых медиаканалов коммуникации СМИ утратили монополию на массовое распространение рекламы. Сегодня у рекламодателя достаточно альтернативных каналов, чтобы напрямую обратиться к потребителю. И пока традиционная журналистика теряет доходы и вынуждена мигрировать в сторону маркетинга (идя навстречу интересам рекламодателей и собственников СМИ), маркетинг, наоборот, движется в сторону журналистики.
Сегодня традиционные подходы к маркетингу перестали работать так, как это было раньше. Причина тому - избыток информации, падение доверия к рекламе и рассеянное внимание аудитории. Маркетологи стали искать новые формы продвижения. Возможности цифрового пространства способствовали выделению направления, которое занимается продвижением брендов и рекламой услуг в социальных сетях - Social Media Marketing (SMM). Но даже это сравнительно новое направление сегодня перестает быть эффективным.
В послекризисный период (в России - начало 2000-х годов) самым конкурентным преимуществом стала доступная цена товаров и услуг. Российскому потребителю долго внушали, что «качественно не значит дорого». Появились многочисленные магазины сэконд-хэнд, активно развивались сайты по продаже товаров, бывших в употреблении. Конкуренция и технологизация производственных процессов способствовали социальному расслоению россиян как по интересам и потребностям, так и по доступности предлагаемых товаров и услуг. В центре внимания оказался потребитель. Как следствие, современная потребительская корзина стала сегментированной. Каждому ценовому сегменту СМИ соответствует определённый образ целевой аудитории.
Российский рынок товаров и услуг за свои 25 лет достиг определенного уровня качества. Производители в условиях конкурентной борьбы все чаще обращаются к услугам профессиональных маркетологов и журналистов. Одни помогают проанализировать рынок и целевую аудиторию товаров и услуг, другие работают над созданием качественных и эффективных аудио, видео, текстовых материалов.
Исходя из вышеперечисленных факторов, формируется гибридное направление журналистики и маркетинга - бренд-журналистика. Бренды, как и журналисты, борются за внимание аудитории. И медийные журналистские приемы - лучшее для этого средство. Один из показательных примеров - это общий сервис iPhone и Nike, который с помощью геолокационных сведений выдает в социальную сеть «Фейсбук» рекламную информацию: «Я пробежал в кроссовках Nike 2 километра» [Мирошниченко, 2011]. Очевидно, что три бренда, объединившись, идут к одной цели - завоевать максимум внимания аудитории.
Таким образом, бренд сегодня, по представлению канадского ученого Маршалла Маклюэна, это медиа. Бренд как медиа - это новый вид сервиса, одновременно медийного и потребительского. Этот сервис направлен на «добычу» внимания аудитории. Имя этому сервису - бренд-журналистика.
Медиааналитик и руководитель Школы эффективного текста Андрей Мирошниченко в своей статье «Как корпорации становятся медиа» рассуждает том, что бренды уже вступили в гонку медийных вооружений [Мирошниченко, 2013]. Насущной необходимостью в такой гонке становится производство привлекательного контента. Технологи от маркетинга управляют его распространением. Как результат, бренд-журналистика получает новые возможности и стремится к «неконтролируемому распространению» качественного контента - с целью обозначения своих устойчивых позиций на рынке товаров и услуг [Мирошниченко, 2013].
Все вышеперечисленное и определяет актуальность бренд-журналистики как сравнительно нового и двусторонне востребованного сегодня направления в развитии брендирования коммуникационного процесса. Под «двусторонне востребованным» понимается востребованность и со стороны журналистики, и со стороны маркетинга. Процессы конвергенции здесь проявились в условиях современного рынка товаров и услуг: у журналистов - новая профессионализация и новое поле профессиональной деятельности, а у маркетологов - новые возможности на пути к сохранению и увеличению прибыли.
Эмпирическим материалом для изучения бренд-журналистики послужил контент официального сайта Международного союза КВН «kvn.ru».
Объект исследования - контент бренда КВН.
Предмет - бренд-журналистика как технология и инструмент продвижения бренда «КВН».
Цель работы заключается в том, чтобы охарактеризовать и представить возможности бренд-журналистики для продвижения и достижения наибольшей лояльности аудитории, а также выяснить и охарактеризовать инструменты бренд-журналистики на примере бренда «КВН».
Исходя из указанной цели выделяются задачи, поставленные в дипломной работе:
1 изучив опыт функционирования бренд-журналистики, уточнить содержание понятия «бренд-журналистика»;
2 изучить подходы и инструменты бренд-журналистики в работе с аудиторией;
3 ознакомившись с деятельностью «КВН», проанализировать и охарактеризовать контент, который производит данный бренд.
Исходя из того, что вопросы, касающиеся бренд-журналистики, лежат на стыке нескольких платформ (журналистики, маркетинга, рекламы и PR), теоретическая база данной работы включает в себя труды разных российских и зарубежных исследователей как медиасферы (А. Мирошниченко, В. Коломиец, Г. Тульчинский), так и работы исследователей в сфере маркетинга и рекламы (М. Маклюэн, В. Богданов, В.Коломиец). Так как бренд- журналистика тесно связана с PR-коммуникацией, то в качестве дополнительной научной базы использовались работы и интервью специалистов по связям с общественностью (К. Монсон, Т. А. Полиит- Заниздра).
Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались как общенаучные методы (наблюдение, сравнительный анализ, дедукция и индукция), а также специализированные методы коммуникативных исследований (дискурс-анализ, кейс-метод, метод нарративного анализа).
Новизна исследования определяется тем, что данное направление не только слабо изучено, оно является гибридной формой медиа, влекущей за собой ряд профессиональных нюансов в отношениях между маркетингом и журналистикой. Знание таких особенностей может быть полезным для журналистов, маркетологов и пиарщиков в проведении максимально эффективной работы каждой из сторон по продвижению на рынке товаров и услуг того или иного бренда.
Материалы и результаты нашей работы «Бренд-журналистика: истоки, особенности и возможности» могут быть интересны как практикующим журналистам, так и всем, кто интересуется рекламой и PR, а также маркетингом.
Сегодня традиционные подходы к маркетингу перестали работать так, как это было раньше. Причина тому - избыток информации, падение доверия к рекламе и рассеянное внимание аудитории. Маркетологи стали искать новые формы продвижения. Возможности цифрового пространства способствовали выделению направления, которое занимается продвижением брендов и рекламой услуг в социальных сетях - Social Media Marketing (SMM). Но даже это сравнительно новое направление сегодня перестает быть эффективным.
В послекризисный период (в России - начало 2000-х годов) самым конкурентным преимуществом стала доступная цена товаров и услуг. Российскому потребителю долго внушали, что «качественно не значит дорого». Появились многочисленные магазины сэконд-хэнд, активно развивались сайты по продаже товаров, бывших в употреблении. Конкуренция и технологизация производственных процессов способствовали социальному расслоению россиян как по интересам и потребностям, так и по доступности предлагаемых товаров и услуг. В центре внимания оказался потребитель. Как следствие, современная потребительская корзина стала сегментированной. Каждому ценовому сегменту СМИ соответствует определённый образ целевой аудитории.
Российский рынок товаров и услуг за свои 25 лет достиг определенного уровня качества. Производители в условиях конкурентной борьбы все чаще обращаются к услугам профессиональных маркетологов и журналистов. Одни помогают проанализировать рынок и целевую аудиторию товаров и услуг, другие работают над созданием качественных и эффективных аудио, видео, текстовых материалов.
Исходя из вышеперечисленных факторов, формируется гибридное направление журналистики и маркетинга - бренд-журналистика. Бренды, как и журналисты, борются за внимание аудитории. И медийные журналистские приемы - лучшее для этого средство. Один из показательных примеров - это общий сервис iPhone и Nike, который с помощью геолокационных сведений выдает в социальную сеть «Фейсбук» рекламную информацию: «Я пробежал в кроссовках Nike 2 километра» [Мирошниченко, 2011]. Очевидно, что три бренда, объединившись, идут к одной цели - завоевать максимум внимания аудитории.
Таким образом, бренд сегодня, по представлению канадского ученого Маршалла Маклюэна, это медиа. Бренд как медиа - это новый вид сервиса, одновременно медийного и потребительского. Этот сервис направлен на «добычу» внимания аудитории. Имя этому сервису - бренд-журналистика.
Медиааналитик и руководитель Школы эффективного текста Андрей Мирошниченко в своей статье «Как корпорации становятся медиа» рассуждает том, что бренды уже вступили в гонку медийных вооружений [Мирошниченко, 2013]. Насущной необходимостью в такой гонке становится производство привлекательного контента. Технологи от маркетинга управляют его распространением. Как результат, бренд-журналистика получает новые возможности и стремится к «неконтролируемому распространению» качественного контента - с целью обозначения своих устойчивых позиций на рынке товаров и услуг [Мирошниченко, 2013].
Все вышеперечисленное и определяет актуальность бренд-журналистики как сравнительно нового и двусторонне востребованного сегодня направления в развитии брендирования коммуникационного процесса. Под «двусторонне востребованным» понимается востребованность и со стороны журналистики, и со стороны маркетинга. Процессы конвергенции здесь проявились в условиях современного рынка товаров и услуг: у журналистов - новая профессионализация и новое поле профессиональной деятельности, а у маркетологов - новые возможности на пути к сохранению и увеличению прибыли.
Эмпирическим материалом для изучения бренд-журналистики послужил контент официального сайта Международного союза КВН «kvn.ru».
Объект исследования - контент бренда КВН.
Предмет - бренд-журналистика как технология и инструмент продвижения бренда «КВН».
Цель работы заключается в том, чтобы охарактеризовать и представить возможности бренд-журналистики для продвижения и достижения наибольшей лояльности аудитории, а также выяснить и охарактеризовать инструменты бренд-журналистики на примере бренда «КВН».
Исходя из указанной цели выделяются задачи, поставленные в дипломной работе:
1 изучив опыт функционирования бренд-журналистики, уточнить содержание понятия «бренд-журналистика»;
2 изучить подходы и инструменты бренд-журналистики в работе с аудиторией;
3 ознакомившись с деятельностью «КВН», проанализировать и охарактеризовать контент, который производит данный бренд.
Исходя из того, что вопросы, касающиеся бренд-журналистики, лежат на стыке нескольких платформ (журналистики, маркетинга, рекламы и PR), теоретическая база данной работы включает в себя труды разных российских и зарубежных исследователей как медиасферы (А. Мирошниченко, В. Коломиец, Г. Тульчинский), так и работы исследователей в сфере маркетинга и рекламы (М. Маклюэн, В. Богданов, В.Коломиец). Так как бренд- журналистика тесно связана с PR-коммуникацией, то в качестве дополнительной научной базы использовались работы и интервью специалистов по связям с общественностью (К. Монсон, Т. А. Полиит- Заниздра).
Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались как общенаучные методы (наблюдение, сравнительный анализ, дедукция и индукция), а также специализированные методы коммуникативных исследований (дискурс-анализ, кейс-метод, метод нарративного анализа).
Новизна исследования определяется тем, что данное направление не только слабо изучено, оно является гибридной формой медиа, влекущей за собой ряд профессиональных нюансов в отношениях между маркетингом и журналистикой. Знание таких особенностей может быть полезным для журналистов, маркетологов и пиарщиков в проведении максимально эффективной работы каждой из сторон по продвижению на рынке товаров и услуг того или иного бренда.
Материалы и результаты нашей работы «Бренд-журналистика: истоки, особенности и возможности» могут быть интересны как практикующим журналистам, так и всем, кто интересуется рекламой и PR, а также маркетингом.
Данное исследование было предпринято с целью охарактеризовать и представить возможности такого относительно нового явления как бренд- журналистика для продвижения и достижения наибольшей востребованности телевизионного, социального и медиакультурного бренда со стороны его целевой аудитории.
В ходе исследования были изучены истоки бренд-журналистики. К предпосылкам появления этого направления можно отнести тот факт, что СМИ утратили монополию на массовое распространение рекламы отчасти по причине развития цифровых технологий. Сегодня у самих брендов достаточно альтернативных каналов, чтобы напрямую, то есть без посредников, обратиться к своему потребителю. Таким образом, бренды сами становятся гибридной формой медиа, объединяя в себе маркетинговые и журналистские ресурсы и задачи. В недрах такой стратегии закрепилась и реализуется бренд- журналистика.
В ходе исследования мы предприняли попытку рассмотреть само понятие «бренд-журналистика» и пришли к выводу, что бренд-журналистика - это результат конвергенции журналистики, маркетинга, рекламы и пиара, которые заимствуют у друг друга подходы, стратегии, инструментарий и образ мышления. Все перечисленные направления ориентированы по сути на один и тот же результат - внимание и признание аудитории.
Неоднозначным остается, прежде всего, тот факт, что бренд- журналистика может восприниматься больше как маркетинговая технология, нежели журналистская, ведь ни один бренд не захочет публиковать о себе всю правду, как это делают (во всяком случае, должны делать) журналисты. По изученной литературе мы отметили и то, что бренды, подобно журналистике, имеют высокую социальную значимость: социальный вклад брендов проявляется не только в создании материальных благ, но и в создании иных социально-полезных продуктов и услуг. Именно стремление нарастить свою социальную значимость роднит бренды с журналистикой и дает такому направлению, как бренд-журналистика, развиваться именно как журналистское, а не только как маркетинговое направление.
Учитывая социальную ценность бренд-журналистики, в качестве анализируемого бренда в данном исследовании представлен «КВН». «КВН» - это сильный социальный бренд, имеющий важное социокультурное значение. В работе мы рассмотрели возможности конкретного бренда - КВН. В отличие от коммерческих торговых марок, «КВН» является уникальным медиабрендом. Его уникальность состоит в том, что изначально он был успешным, советским и некоммерческим, а именно, в советском прошлом он был популярной телепрограммой и игрой. Важно и то, что в условиях коммерциализации СМИ КВН сохранил свою востребованность и стал позиционироваться как медийный бренд.
Особенности брендирования КВН как процесса адаптации к рыночной среде обусловлены, с одной стороны, советским прошлым этой программы, её востребованностью. С другой стороны, становлением и развитием российского медиарынка и его конкуретностью, поскольку рыночные отношения стали укрепляться в России лишь после распада СССР.
В советское время бренда как понятия и телевизионного рынка, рынка СМИ, соответственно, не было, поэтому вся литература и терминология бренд-журналистики исходно были заимствованными. Как следствие - и по сей день мы оглядываемся на чужой опыт. Учитывая этот факт, нужно уточнить, что понятие и слово бренд по отношению к КВН стало использоваться значительно позднее.
Ознакомившись с деятельностью «КВН», мы проанализировали медиаконтент, который производит данный бренд. Изучив контент официального сайта «КВН» «kvn.ru», мы выявили наличие всех атрибутов бренд-журналистики, а именно авторов, заголовков, экспертной позиции, главного реДактора, вёрстки, места проДаж, названия и логотипа, информационного спонсорства и эксклюзива. Также отметили наличие новых журналистских форматов, присущих данному направлению: «онлайн- репортажи», «онлайн-встречи с командами», серии видеосюжетов о закулисной жизни КВН, «КВН - обзоры». В итоге мы пришли к выводу, что материалы сайта «kvn.ru» соответствует критериям, предъявляемым к бренд- журналистике.
Следует отметить и то, что внимание к бренд-журналистике и к КВН как бренду было обусловлено в частности еще и тем фактом, что КВН вышел как медиа за рамки производства одной эфирной телепередачи. Сегодня КВН как компания производит и другой журналистский контент, который тоже активно размещается на своём официальном сайте и в социальных сетях. Развиваясь как «новые медиа», КВН использует инструменты бренд-журналистики для достижения лояльности со стороны своей целевой аудитории и привлечения новой аудитории.
Апогеем использования инструментария бренд-журналистики для КВН стало создание собственного медиа - канала «КВН-ТВ». Появление этого телеканала - свидетельство неоспоримой популярности и авторитетности КВН как бренда.
На примере бренда КВН мы изучили ресурсы и возможности бренд- журналистики. Главный ресурс бренд-журналистики - это точно поставленная цель, которая может быть как социокультурной, так и рыночной (позиционирование и продвижение того или иного бренда в интересах прибыли). В условиях рынка СМИ результаты достижения цели бренда в любом случае монетизируются как прибыль, что соответствует интересам и развитию рынка, интересам СМИ и интересам журналистики. Ведь это для современной журналистики - возможность, достаточно надёжная ниша, где самой успешной считается сегодня бренд-журналистика РБК.
Важно также отметить ресурсы бренд-журналистики. Прежде всего, это журналистские ресурсы, то есть журналистский контент, которому присуща объективность и как следствие большее доверие со стороны аудитории. Эти ресурсы могут использоваться ради поддержания внимания, укрепления доверительности и преданности целевой аудитории бренда.
Во-вторых, это PR-ресурсы и рекламные ресурсы, основная цель которых - лояльность целевой аудитории. И наконец, человеческие ресурсы - профессиональные журналисты, которые могут предоставлять контент более качественного уровня.
На уровне практической реализации бренд-журналистики мы рассмотрели возможности КВН как конкретного бренда. Богатая история КВН (55 лет в эфире) - один из показателей силы, популярности и стабильности данного бренда. О силе этого бренда косвенно свидетельствует и тот факт, что многие из бывших игроков КВН, покинув игру, сохранили до сегодняшних дней связи с телевидением. Они востребованы на телевидении и стали популярными медиаперсонами как, например, А. В. Масляков, Ю. С. Гусман и почти весь штат телеканала «ТНТ» от Г. Мартиросяна до А. Мусагалиева. Люди КВН - это социальный капитал бренда.
Структура «АМиК», в свою очередь, является организационно-деятельностным, функциональным и менеджерским капиталом бренда КВН. Медийным же капиталом стал собственный телеканал «КВН-ТВ».
В качестве журналистского капитала мы можем отметить как профессионалов, работающих над созданием эфирной программы «КВН», так и журналистов, создающих контент для официального сайта КВН «kvn.ru».
Исходя из всего этого, мы можем сделать вывод о том, что журналистика в условиях рынка получила свою специфическую нишу и особый функциональный статус в рамках бренд-журналистики. В кризисное для традиционной журналистики время бренд-журналистика кажется интересным и перспективным направлением. Актуальность и существенность изучения бренд-журналистики перспективны. Так, используя инструменты бренд- журналистики как гибридного направления, КВН как бренд обрел собственный медиаканал - «КВН-ТВ». А насколько действенными подходы бренд- журналистики окажутся в рамках производства контента для этого нового телеканала, мы узнаем уже только по истечении времени.
И хотя бренд-журналистика призвана примирить журналистские интересы с коммерческими, а также внести объективность и беспристрастность в продвижение брендов, все же существуют и некоторые опасения. Так. в рамках бренда КВН это могут быть ограничения со стороны рыночных интересов телевидения, ценностей внутренней и внешней среды КВН как игры и телепрограммы. Может сказаться и давление массовой культуры, которая сильнее КВН как исходно интеллектуальной культуры. Долго ли сможет КВН держать относительно значимый интеллектуальный уровень, тоже покажет время. Но мы надеемся, что данный бренд не утратит своей социокультурной значимости, а бренд-журналистика будет и дальше развиваться как журналистское направление и не скатится до уровня только коммерческих интересов.
В ходе исследования были изучены истоки бренд-журналистики. К предпосылкам появления этого направления можно отнести тот факт, что СМИ утратили монополию на массовое распространение рекламы отчасти по причине развития цифровых технологий. Сегодня у самих брендов достаточно альтернативных каналов, чтобы напрямую, то есть без посредников, обратиться к своему потребителю. Таким образом, бренды сами становятся гибридной формой медиа, объединяя в себе маркетинговые и журналистские ресурсы и задачи. В недрах такой стратегии закрепилась и реализуется бренд- журналистика.
В ходе исследования мы предприняли попытку рассмотреть само понятие «бренд-журналистика» и пришли к выводу, что бренд-журналистика - это результат конвергенции журналистики, маркетинга, рекламы и пиара, которые заимствуют у друг друга подходы, стратегии, инструментарий и образ мышления. Все перечисленные направления ориентированы по сути на один и тот же результат - внимание и признание аудитории.
Неоднозначным остается, прежде всего, тот факт, что бренд- журналистика может восприниматься больше как маркетинговая технология, нежели журналистская, ведь ни один бренд не захочет публиковать о себе всю правду, как это делают (во всяком случае, должны делать) журналисты. По изученной литературе мы отметили и то, что бренды, подобно журналистике, имеют высокую социальную значимость: социальный вклад брендов проявляется не только в создании материальных благ, но и в создании иных социально-полезных продуктов и услуг. Именно стремление нарастить свою социальную значимость роднит бренды с журналистикой и дает такому направлению, как бренд-журналистика, развиваться именно как журналистское, а не только как маркетинговое направление.
Учитывая социальную ценность бренд-журналистики, в качестве анализируемого бренда в данном исследовании представлен «КВН». «КВН» - это сильный социальный бренд, имеющий важное социокультурное значение. В работе мы рассмотрели возможности конкретного бренда - КВН. В отличие от коммерческих торговых марок, «КВН» является уникальным медиабрендом. Его уникальность состоит в том, что изначально он был успешным, советским и некоммерческим, а именно, в советском прошлом он был популярной телепрограммой и игрой. Важно и то, что в условиях коммерциализации СМИ КВН сохранил свою востребованность и стал позиционироваться как медийный бренд.
Особенности брендирования КВН как процесса адаптации к рыночной среде обусловлены, с одной стороны, советским прошлым этой программы, её востребованностью. С другой стороны, становлением и развитием российского медиарынка и его конкуретностью, поскольку рыночные отношения стали укрепляться в России лишь после распада СССР.
В советское время бренда как понятия и телевизионного рынка, рынка СМИ, соответственно, не было, поэтому вся литература и терминология бренд-журналистики исходно были заимствованными. Как следствие - и по сей день мы оглядываемся на чужой опыт. Учитывая этот факт, нужно уточнить, что понятие и слово бренд по отношению к КВН стало использоваться значительно позднее.
Ознакомившись с деятельностью «КВН», мы проанализировали медиаконтент, который производит данный бренд. Изучив контент официального сайта «КВН» «kvn.ru», мы выявили наличие всех атрибутов бренд-журналистики, а именно авторов, заголовков, экспертной позиции, главного реДактора, вёрстки, места проДаж, названия и логотипа, информационного спонсорства и эксклюзива. Также отметили наличие новых журналистских форматов, присущих данному направлению: «онлайн- репортажи», «онлайн-встречи с командами», серии видеосюжетов о закулисной жизни КВН, «КВН - обзоры». В итоге мы пришли к выводу, что материалы сайта «kvn.ru» соответствует критериям, предъявляемым к бренд- журналистике.
Следует отметить и то, что внимание к бренд-журналистике и к КВН как бренду было обусловлено в частности еще и тем фактом, что КВН вышел как медиа за рамки производства одной эфирной телепередачи. Сегодня КВН как компания производит и другой журналистский контент, который тоже активно размещается на своём официальном сайте и в социальных сетях. Развиваясь как «новые медиа», КВН использует инструменты бренд-журналистики для достижения лояльности со стороны своей целевой аудитории и привлечения новой аудитории.
Апогеем использования инструментария бренд-журналистики для КВН стало создание собственного медиа - канала «КВН-ТВ». Появление этого телеканала - свидетельство неоспоримой популярности и авторитетности КВН как бренда.
На примере бренда КВН мы изучили ресурсы и возможности бренд- журналистики. Главный ресурс бренд-журналистики - это точно поставленная цель, которая может быть как социокультурной, так и рыночной (позиционирование и продвижение того или иного бренда в интересах прибыли). В условиях рынка СМИ результаты достижения цели бренда в любом случае монетизируются как прибыль, что соответствует интересам и развитию рынка, интересам СМИ и интересам журналистики. Ведь это для современной журналистики - возможность, достаточно надёжная ниша, где самой успешной считается сегодня бренд-журналистика РБК.
Важно также отметить ресурсы бренд-журналистики. Прежде всего, это журналистские ресурсы, то есть журналистский контент, которому присуща объективность и как следствие большее доверие со стороны аудитории. Эти ресурсы могут использоваться ради поддержания внимания, укрепления доверительности и преданности целевой аудитории бренда.
Во-вторых, это PR-ресурсы и рекламные ресурсы, основная цель которых - лояльность целевой аудитории. И наконец, человеческие ресурсы - профессиональные журналисты, которые могут предоставлять контент более качественного уровня.
На уровне практической реализации бренд-журналистики мы рассмотрели возможности КВН как конкретного бренда. Богатая история КВН (55 лет в эфире) - один из показателей силы, популярности и стабильности данного бренда. О силе этого бренда косвенно свидетельствует и тот факт, что многие из бывших игроков КВН, покинув игру, сохранили до сегодняшних дней связи с телевидением. Они востребованы на телевидении и стали популярными медиаперсонами как, например, А. В. Масляков, Ю. С. Гусман и почти весь штат телеканала «ТНТ» от Г. Мартиросяна до А. Мусагалиева. Люди КВН - это социальный капитал бренда.
Структура «АМиК», в свою очередь, является организационно-деятельностным, функциональным и менеджерским капиталом бренда КВН. Медийным же капиталом стал собственный телеканал «КВН-ТВ».
В качестве журналистского капитала мы можем отметить как профессионалов, работающих над созданием эфирной программы «КВН», так и журналистов, создающих контент для официального сайта КВН «kvn.ru».
Исходя из всего этого, мы можем сделать вывод о том, что журналистика в условиях рынка получила свою специфическую нишу и особый функциональный статус в рамках бренд-журналистики. В кризисное для традиционной журналистики время бренд-журналистика кажется интересным и перспективным направлением. Актуальность и существенность изучения бренд-журналистики перспективны. Так, используя инструменты бренд- журналистики как гибридного направления, КВН как бренд обрел собственный медиаканал - «КВН-ТВ». А насколько действенными подходы бренд- журналистики окажутся в рамках производства контента для этого нового телеканала, мы узнаем уже только по истечении времени.
И хотя бренд-журналистика призвана примирить журналистские интересы с коммерческими, а также внести объективность и беспристрастность в продвижение брендов, все же существуют и некоторые опасения. Так. в рамках бренда КВН это могут быть ограничения со стороны рыночных интересов телевидения, ценностей внутренней и внешней среды КВН как игры и телепрограммы. Может сказаться и давление массовой культуры, которая сильнее КВН как исходно интеллектуальной культуры. Долго ли сможет КВН держать относительно значимый интеллектуальный уровень, тоже покажет время. Но мы надеемся, что данный бренд не утратит своей социокультурной значимости, а бренд-журналистика будет и дальше развиваться как журналистское направление и не скатится до уровня только коммерческих интересов.
Подобные работы
- БРЕНД-ЖУРНАЛИСТИКА: ПОНЯТИЕ. ОСОБЕННОСТИ И ПРИЕМЫ
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4650 р. Год сдачи: 2020 - Влияние спортивной индустрии на бренд Санкт-Петербурга
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 5350 р. Год сдачи: 2020 - Особенности и проблематика современных информационных
агентств
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - ТРЭВЕЛ-ФИЛЬМ В СИСТЕМЕ АРТ-ЖУРНАЛИСТИКИ, СТРУКТУРООБРАЗУЮЩИЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5680 р. Год сдачи: 2017 - Цинизм и эпатаж в журналистике: сущность, цели, содержание (на примере публицистики Александра Невзорова)
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2022 - Жанр интервью в новых медиа: особенности функционирования (Московский Гуманитарный Университет)
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2022 - Особенности продвижения киноиндустрии Китая в контексте цифровых технологий современности
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4830 р. Год сдачи: 2024 - РЕКЛАМА И НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: КОРРЕЛЯЦИЯ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ КУЛЬТУРЫ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017