Введение 4
1. Общие тенденции формирования имиджей российских высших учебных
заведений 12
1.1. Специфика стратегий позиционирования в сфере услуг высшего
образования 12
1.2. Анализ рынка высших учебных заведений города Красноярска 24
2. Фирменный стиль как средство имиджирования регионального вуза 39
2.1. Место и роль фирменного стиля в процессах формирования имиджа
регионального вуза 39
2.2. Дизайн и стиль рекламных материалов как часть имиджа вуза (на
примере Красноярского государственного педагогического университета им. В.П.Астафьева) 62
Заключение 78
Список использованных источников 81
Приложения
Актуальность исследования связана с возрастающим потребительским запросом в целом к услугам сферы высшего образования и, в частности, с заинтересованным отношением потребителей к рейтингам, имиджу и системе позиционирования российских федеральных и региональных высших учебных заведений.
Коммерческая составляющая высшего образования обуславливает высокий уровень требовательности со стороны абитуриентов и их родителей не только к качеству образования, но и к адекватной, понятной и состоятельной информации о вузе для более осознанного выбора института, специальности, профессии. На этапе выбора самым актуальным является процесс презентации учебного заведения в глазах потенциального потребителя. Данный процесс включает в себя удобную и понятную навигацию официальных сайтов, активную работу в социальных медиа, наличие промоматериалов, грамотную рекламу. Все эти составляющие должны быть сформированы в единую систему позиционирования образовательного продукта.
Актуальными для информационной и рекламной инфраструктуры и за рубежом, и в России являются процессы информатизации, освоения новых информационно-коммуникационных технологий. Появляются все новые способы направленного воздействия на целевые аудитории. При этом при большом выборе способов и методов рекламного воздействия остаются актуальными технологии доверительных, стабильных отношений с лояльным и потенциальным потребителем. И в этом массиве информационных потоков новую актуальность приобретает яркий, позитивный имидж
фирмы/товара/услуги.
Все более значимым в процессах позиционирования товаров и услуг на разных рынках становится устойчивый, стабильный, авторитетный имидж предприятия, фирмы, продукта. Именно этим объясняется актуальность избранной проблематики.
Особую актуальность работе придает исследование репрезентации имиджей региональных вузов в сознании современных студентов и абитуриентов. Данные социологического исследования позволяют выявить уровень влияния существующих имиджей учебных заведений на выбор потенциальной аудитории.
Изучение роли и места фирменного стиля в процессах формирования имиджа и позиционирования российских вузов также является весьма актуальным для теории и практики маркетинга образовательных услуг.
Степень изученности проблемы
Public Relations как наука появилась более века назад и за это время многие выдающиеся зарубежные и отечественные практики и учёные внесли свой вклад в ее развитие. Основоположниками связей с общественностью в коммерческой сфере считаются Сэм Катлип, Айви Ледбеттер Ли и Эдвард Бернайз. Они работали в своё время на таких гигантов бизнеса, как Рокфеллер и General Electric. Бернайз являлся также советником президента США. Свою теорию Бернайз основывал на том, что воздействие должно быть направлено не на разум потребителя, а на его подсознательные чувства и эмоции, методы пропаганды автор считал самыми действенными в сфере PR. Айви Ли научно и практически разработал основной принцип связей с общественностью, без которого сегодня не может обойтись ни один уважающий себя бренд: бизнес должен как можно больше рассказывать о себе разным категориям общественности и потребителей; чем больше информации компания направляет обществу, тем большим доверием она обладает. Этот принцип, по мнению автора, должен распространяться не только на продукцию фирмы, но и на её историю, и на владельцев бизнеса.
Разработкой научных взглядов на систему паблик рилейшнз занимались такие учёные-практики как Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Траут, Г. Почепцов, Ф. Дженкинс, Д. Ядин, В. Громова, А. Мирошниченко, И. П. Яковлев, И. Алешина, Е. Блажнов, С. Блэк, В. Горохов, В. Комаровский, Д. Маркони.
Эл Райс и Джек Траут внесли неоценимую лепту в формирование PR благодаря разработке теории позиционирования, которая не теряет своей актуальности и в современном маркетинге. В книге «22 непреложных закона маркетинга» они описали одну из главных составляющих рекламы и PR - позиционирование. Труд «Маркетинговые войны» подробно объясняет значение этой стратегии. Д. Траут убедительно доказывает связь между положением компании на рынке и выбранной стратегией позиционирования.
Филипп Котлер большое внимание уделил отношениям между производителем и потребителем. Проанализировав все способы коммуникации, их преимущества и недостатки, он позволил читателю посмотреть на процесс маркетинговой деятельности изнутри. Автор считает маркетинг важнейшей отдельной специальностью, состоящей из множества компонент. Книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» считается классикой, в ней содержится исчерпывающая и актуальная информация как о правилах маркетинга производителя, так и об интересах потребителя.
А. А. Трунов, Е. И. Черникова, Чумиков А. Н., Горохов В.,
Комаровский В., Катлип С., Сентер А., Брум Г., Лебедева Т., Яковлев И. также внесли свой вклад в разработку науки о связях с общественностью и в теорию рекламы.
Необходимо отдельно отметить труды С. Катлипа, в частности, монографию «Паблик рилейшнз. Теория и практика», которая фактически является теоретически и практически обоснованным справочником для специалистов по PR, так как отвечает практически на все вопросы, возникающие у практикующего PR-менеджера.
Рассмотрением особенностей работы PR в разных организациях занимался, в частности, Яковлев И. П. В книге «Паблик Рилейшнз в организациях» он даёт функциональную характеристику связям с общественностью, а также рассматривает специфику работы PR в разных сферах деятельности - политике, экономике, культуре.
Имидж как отдельный феномен изучается в современной науке с 70-х годов XX века. На основании опыта предвыборных кампаний и продвижения политических кандидатов в США и Европе возникли первые труды, посвящённые системному изучению проблем имиджа. Примером подобных исследований служат труды Дж. Бергера, Дж. Брауна, Г. Треливена, Л. Г армента, П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, Д. Огилви, Ф. Котлера, К. Ротцола, К. Спенсера, М. Спиллейна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Дж. Честара, Дж. Шпигеля и др.
Среди отечественных исследователей проблематики имиджа следует отметить работы Г. Г. Почепцова, А. Ю. Панасюка, И. А. Федорова,
О. Феофанова, В. М. Шепеля. Рассмотрению технологий и приемов формирования имиджа посвящены работы Е. А. Блажнова, А. В. Зиновьева, Е. В. Морозовой и С. А. Морозова, Н. В. Трошиной.
С точки зрения теории и практики рекламы имидж рассматривают В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, Т. Э. Еринберг, 3. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков. Комплексное изучение имиджа, процесс его развития и методики формирования представлены в работах Д. М. Дурдина, О. Е ордеевой, Т. Н. Пищевой, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой.
О формировании управляемого имиджа пишут Еорчакова В. Е., Лысикова О. В., Квеско Р. Б. и Квеско С. Б. Описав конструирование имиджа поэтапно, а также рассмотрев методики и технологии, они выявили основные постулаты успешного имиджа, а также проанализировали их применительно к самой организации.
Важными особенностями в позиционировании высших учебных заведений выступают следующие параметры: наличие в структуре бренда коммерческих, социальных характеристик, культурных смыслов; обязательное наличие четкой и обоснованной аргументации; обращение не только к эмоциональной стороне потребителя, но и к разуму и интеллекту потребителя.
Говоря о современном рынке российского высшего образования, можно сказать, что он находится на стадии формирования, в целом система образования России испытывает определенную степень консервативности к рыночным отношениям в силу устойчивых культурных и духовных традиций российской и советского высшей школы. Эти факторы вместе с современными условиями потребительского общества определяют специфические особенности брендинга и стратегического позиционирования российских вузов.
В формировании и поддержании имиджа современной организации, в том числе и высшего учебного заведения фирменный стиль начинает приобретать все большее значение и занимает одно из главных мест в общей стратегии позиционирования.
Российские высшие учебные заведения, в том числе и на региональном рынке, в последние годы активно предпринимают попытки ребрендинга, в процессе которого центральное место отводится визуализации имиджа вузов посредством обновления и рестайлинга фирменного стиля. Передовые вузы страны используют в своей имиджевой политике актуальные тенденции мировой практики высшего образования - стремления к открытости, международному сотрудничеству, расширению коммуникативных
возможностей, к многозначности символов и мобильности элементов фирменного стиля.
Изучая мнение целевой аудитории, становится очевидным, что решающими факторами при выборе высшего учебного заведения молодежной аудиторией являются ценовой критерий и престижность.
Лидирующими по рейтингу вузами г. Красноярска являются - Сибирский федеральный университет, Красноярский государственный медицинский университет имени профессора В. Ф. Войно-Ясенецкого, Сибирский государственный университет науки и технологий им. М. Ф. Решетнева.
Говоря о каналах рекламной коммуникации, чаще всего потенциальные или лояльные потребители образовательных услуг отвечают, что не встречают рекламу высших учебных заведений, либо знают о каком-либо вузе посредством сарафанного радио. В интернете реклама вузов для опрошенных респондентов встречается реже, чем сарафанное радио, а традиционные каналы рекламной коммуникации являются самым редким каналом взаимодействия.
Среди опрошенных лидирующую позицию на рынке высших учебных заведений города Красноярска занимает Сибирский федеральный университет, поскольку выстроена система позиционирования, развита политика популяризации своего имиджа в России и за рубежом посредством информации в масс-медиа, также ведутся активные интернет-коммуникации, проводятся научные и культурные мероприятия международного, федерального и регионального значения.
Главным источником и помощником при выборе высшего учебного заведения у молодежи является интернет. Первым делом потребитель заходит на официальный сайт вуза с целью ознакомления. Следовательно, сайт должен быть привлекательным, информативным, построение сайта должно быть интуитивно понятным, максимально логичным и структурированным, для того, чтобы, поиск необходимой информации на сайте был комфортным и доступным.
Интервью респондентов показало, что имидж при выборе высшего учебного заведения занимает одно из первых мест. Однако большое количество респондентов отмечают, что такие параметры как цена, наличие интересующей специальности являются более важными параметрами, что еще раз доказывает, что при создании системы позиционирования для высшего учебного заведения необходимо обращаться к рациональному началу потребителя.
В практической части работы был разработан проект, включающий в себя дизайн, логическую структуру и элементы фирменного стиля для сайта Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, а также была разработана фирменная продукция для вуза. В проекте были учтены все теоретические и практические наработки, современные и классические принципы имиджирования.
В заключении можно утверждать, что выдвинутая гипотеза исследования подтвердилась - современный образованный и искушенный потребитель услуг высшего образования (студенты, старшие школьники и их родители) предъявляет высокие требования к адекватности и качеству информации о вузе уже на этапе выбора, фирменный стиль вуза может быть формой удобной и эффективной коммуникации с потенциальным сегментом.
В ходе написания выпускной квалификационной работы были реализованы все поставленные задачи и достигнута цель работы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
