Тип работы:
Предмет:
Язык работы:


ИМИДЖИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ВУЗА СРЕДСТВАМИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Работа №21347

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

реклама & PR

Объем работы139
Год сдачи2018
Стоимость4900 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
629
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 4
1. Общие тенденции формирования имиджей российских высших учебных
заведений 12
1.1. Специфика стратегий позиционирования в сфере услуг высшего
образования 12
1.2. Анализ рынка высших учебных заведений города Красноярска 24
2. Фирменный стиль как средство имиджирования регионального вуза 39
2.1. Место и роль фирменного стиля в процессах формирования имиджа
регионального вуза 39
2.2. Дизайн и стиль рекламных материалов как часть имиджа вуза (на
примере Красноярского государственного педагогического университета им. В.П.Астафьева) 62
Заключение 78
Список использованных источников 81
Приложения


Актуальность исследования связана с возрастающим потребительским запросом в целом к услугам сферы высшего образования и, в частности, с заинтересованным отношением потребителей к рейтингам, имиджу и системе позиционирования российских федеральных и региональных высших учебных заведений.
Коммерческая составляющая высшего образования обуславливает высокий уровень требовательности со стороны абитуриентов и их родителей не только к качеству образования, но и к адекватной, понятной и состоятельной информации о вузе для более осознанного выбора института, специальности, профессии. На этапе выбора самым актуальным является процесс презентации учебного заведения в глазах потенциального потребителя. Данный процесс включает в себя удобную и понятную навигацию официальных сайтов, активную работу в социальных медиа, наличие промоматериалов, грамотную рекламу. Все эти составляющие должны быть сформированы в единую систему позиционирования образовательного продукта.
Актуальными для информационной и рекламной инфраструктуры и за рубежом, и в России являются процессы информатизации, освоения новых информационно-коммуникационных технологий. Появляются все новые способы направленного воздействия на целевые аудитории. При этом при большом выборе способов и методов рекламного воздействия остаются актуальными технологии доверительных, стабильных отношений с лояльным и потенциальным потребителем. И в этом массиве информационных потоков новую актуальность приобретает яркий, позитивный имидж
фирмы/товара/услуги.
Все более значимым в процессах позиционирования товаров и услуг на разных рынках становится устойчивый, стабильный, авторитетный имидж предприятия, фирмы, продукта. Именно этим объясняется актуальность избранной проблематики.
Особую актуальность работе придает исследование репрезентации имиджей региональных вузов в сознании современных студентов и абитуриентов. Данные социологического исследования позволяют выявить уровень влияния существующих имиджей учебных заведений на выбор потенциальной аудитории.
Изучение роли и места фирменного стиля в процессах формирования имиджа и позиционирования российских вузов также является весьма актуальным для теории и практики маркетинга образовательных услуг.
Степень изученности проблемы
Public Relations как наука появилась более века назад и за это время многие выдающиеся зарубежные и отечественные практики и учёные внесли свой вклад в ее развитие. Основоположниками связей с общественностью в коммерческой сфере считаются Сэм Катлип, Айви Ледбеттер Ли и Эдвард Бернайз. Они работали в своё время на таких гигантов бизнеса, как Рокфеллер и General Electric. Бернайз являлся также советником президента США. Свою теорию Бернайз основывал на том, что воздействие должно быть направлено не на разум потребителя, а на его подсознательные чувства и эмоции, методы пропаганды автор считал самыми действенными в сфере PR. Айви Ли научно и практически разработал основной принцип связей с общественностью, без которого сегодня не может обойтись ни один уважающий себя бренд: бизнес должен как можно больше рассказывать о себе разным категориям общественности и потребителей; чем больше информации компания направляет обществу, тем большим доверием она обладает. Этот принцип, по мнению автора, должен распространяться не только на продукцию фирмы, но и на её историю, и на владельцев бизнеса.
Разработкой научных взглядов на систему паблик рилейшнз занимались такие учёные-практики как Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Траут, Г. Почепцов, Ф. Дженкинс, Д. Ядин, В. Громова, А. Мирошниченко, И. П. Яковлев, И. Алешина, Е. Блажнов, С. Блэк, В. Горохов, В. Комаровский, Д. Маркони.
Эл Райс и Джек Траут внесли неоценимую лепту в формирование PR благодаря разработке теории позиционирования, которая не теряет своей актуальности и в современном маркетинге. В книге «22 непреложных закона маркетинга» они описали одну из главных составляющих рекламы и PR - позиционирование. Труд «Маркетинговые войны» подробно объясняет значение этой стратегии. Д. Траут убедительно доказывает связь между положением компании на рынке и выбранной стратегией позиционирования.
Филипп Котлер большое внимание уделил отношениям между производителем и потребителем. Проанализировав все способы коммуникации, их преимущества и недостатки, он позволил читателю посмотреть на процесс маркетинговой деятельности изнутри. Автор считает маркетинг важнейшей отдельной специальностью, состоящей из множества компонент. Книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» считается классикой, в ней содержится исчерпывающая и актуальная информация как о правилах маркетинга производителя, так и об интересах потребителя.
А. А. Трунов, Е. И. Черникова, Чумиков А. Н., Горохов В.,
Комаровский В., Катлип С., Сентер А., Брум Г., Лебедева Т., Яковлев И. также внесли свой вклад в разработку науки о связях с общественностью и в теорию рекламы.
Необходимо отдельно отметить труды С. Катлипа, в частности, монографию «Паблик рилейшнз. Теория и практика», которая фактически является теоретически и практически обоснованным справочником для специалистов по PR, так как отвечает практически на все вопросы, возникающие у практикующего PR-менеджера.
Рассмотрением особенностей работы PR в разных организациях занимался, в частности, Яковлев И. П. В книге «Паблик Рилейшнз в организациях» он даёт функциональную характеристику связям с общественностью, а также рассматривает специфику работы PR в разных сферах деятельности - политике, экономике, культуре.
Имидж как отдельный феномен изучается в современной науке с 70-х годов XX века. На основании опыта предвыборных кампаний и продвижения политических кандидатов в США и Европе возникли первые труды, посвящённые системному изучению проблем имиджа. Примером подобных исследований служат труды Дж. Бергера, Дж. Брауна, Г. Треливена, Л. Г армента, П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, Д. Огилви, Ф. Котлера, К. Ротцола, К. Спенсера, М. Спиллейна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Дж. Честара, Дж. Шпигеля и др.
Среди отечественных исследователей проблематики имиджа следует отметить работы Г. Г. Почепцова, А. Ю. Панасюка, И. А. Федорова,
О. Феофанова, В. М. Шепеля. Рассмотрению технологий и приемов формирования имиджа посвящены работы Е. А. Блажнова, А. В. Зиновьева, Е. В. Морозовой и С. А. Морозова, Н. В. Трошиной.
С точки зрения теории и практики рекламы имидж рассматривают В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, Т. Э. Еринберг, 3. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков. Комплексное изучение имиджа, процесс его развития и методики формирования представлены в работах Д. М. Дурдина, О. Е ордеевой, Т. Н. Пищевой, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой.
О формировании управляемого имиджа пишут Еорчакова В. Е., Лысикова О. В., Квеско Р. Б. и Квеско С. Б. Описав конструирование имиджа поэтапно, а также рассмотрев методики и технологии, они выявили основные постулаты успешного имиджа, а также проанализировали их применительно к самой организации.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь студентам в написании работ!


Важными особенностями в позиционировании высших учебных заведений выступают следующие параметры: наличие в структуре бренда коммерческих, социальных характеристик, культурных смыслов; обязательное наличие четкой и обоснованной аргументации; обращение не только к эмоциональной стороне потребителя, но и к разуму и интеллекту потребителя.
Говоря о современном рынке российского высшего образования, можно сказать, что он находится на стадии формирования, в целом система образования России испытывает определенную степень консервативности к рыночным отношениям в силу устойчивых культурных и духовных традиций российской и советского высшей школы. Эти факторы вместе с современными условиями потребительского общества определяют специфические особенности брендинга и стратегического позиционирования российских вузов.
В формировании и поддержании имиджа современной организации, в том числе и высшего учебного заведения фирменный стиль начинает приобретать все большее значение и занимает одно из главных мест в общей стратегии позиционирования.
Российские высшие учебные заведения, в том числе и на региональном рынке, в последние годы активно предпринимают попытки ребрендинга, в процессе которого центральное место отводится визуализации имиджа вузов посредством обновления и рестайлинга фирменного стиля. Передовые вузы страны используют в своей имиджевой политике актуальные тенденции мировой практики высшего образования - стремления к открытости, международному сотрудничеству, расширению коммуникативных
возможностей, к многозначности символов и мобильности элементов фирменного стиля.
Изучая мнение целевой аудитории, становится очевидным, что решающими факторами при выборе высшего учебного заведения молодежной аудиторией являются ценовой критерий и престижность.
Лидирующими по рейтингу вузами г. Красноярска являются - Сибирский федеральный университет, Красноярский государственный медицинский университет имени профессора В. Ф. Войно-Ясенецкого, Сибирский государственный университет науки и технологий им. М. Ф. Решетнева.
Говоря о каналах рекламной коммуникации, чаще всего потенциальные или лояльные потребители образовательных услуг отвечают, что не встречают рекламу высших учебных заведений, либо знают о каком-либо вузе посредством сарафанного радио. В интернете реклама вузов для опрошенных респондентов встречается реже, чем сарафанное радио, а традиционные каналы рекламной коммуникации являются самым редким каналом взаимодействия.
Среди опрошенных лидирующую позицию на рынке высших учебных заведений города Красноярска занимает Сибирский федеральный университет, поскольку выстроена система позиционирования, развита политика популяризации своего имиджа в России и за рубежом посредством информации в масс-медиа, также ведутся активные интернет-коммуникации, проводятся научные и культурные мероприятия международного, федерального и регионального значения.
Главным источником и помощником при выборе высшего учебного заведения у молодежи является интернет. Первым делом потребитель заходит на официальный сайт вуза с целью ознакомления. Следовательно, сайт должен быть привлекательным, информативным, построение сайта должно быть интуитивно понятным, максимально логичным и структурированным, для того, чтобы, поиск необходимой информации на сайте был комфортным и доступным.
Интервью респондентов показало, что имидж при выборе высшего учебного заведения занимает одно из первых мест. Однако большое количество респондентов отмечают, что такие параметры как цена, наличие интересующей специальности являются более важными параметрами, что еще раз доказывает, что при создании системы позиционирования для высшего учебного заведения необходимо обращаться к рациональному началу потребителя.
В практической части работы был разработан проект, включающий в себя дизайн, логическую структуру и элементы фирменного стиля для сайта Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, а также была разработана фирменная продукция для вуза. В проекте были учтены все теоретические и практические наработки, современные и классические принципы имиджирования.
В заключении можно утверждать, что выдвинутая гипотеза исследования подтвердилась - современный образованный и искушенный потребитель услуг высшего образования (студенты, старшие школьники и их родители) предъявляет высокие требования к адекватности и качеству информации о вузе уже на этапе выбора, фирменный стиль вуза может быть формой удобной и эффективной коммуникации с потенциальным сегментом.
В ходе написания выпускной квалификационной работы были реализованы все поставленные задачи и достигнута цель работы.


1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - Москва : Гребенникова, 2003. - 374 с.
2. Алешина, И. М. Корпоративный имидж: Учебное пособие / И. М. Алешина. - Москва : Тандем, 2014. - 119 с.
3. Алтайский региональный рекламный портал [Электронный ресурс] - Режим доступа: rekportal.ru/works/design/novyj-firmennyj-stil-agu-3/.
4. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. - Санкт-Петербург; Киев : "Вильямс", 2010. - 780 с.
5. Беквит, Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. - Москва : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 271 с.
6. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. - Москва : Новости, 1990. - 239 с.
7. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR/ Б. Л. Борисов. - Москва : 2001. - 193 с.
8. Брендбук 2.0: Университет ИТМО освежил фирменный стиль / Реклама в России. [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа: www.rwr.ru/news/keisi/keisi_34786. html.
9. Гайдук, М. А. Современные концепции и методология обучения в ВУЗах [Электронный ресурс] : учеб. пособие / М. А. Гайдук, Т. В. Регер. - Электрон, дан. - Санкт-Петербург : ИЭО СПбУТУиЭ, 2011. - 180 с. - Режим доступа: e.lanbook.com/book/63989.
10. Гейцман, Л.Э. Маркетинговая деятельность студентов университета как условие повышения качества их профессиональной подготовки: автореферат дне. кандидата педагогических наук: 13.00.08 / Барнаул. гос. пед. ун-т. - Барнаул, 2005. - 20 с.
11. ГК РФ Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания /
[Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа:
www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/9489e6b560df698055655d14f
93f770f826b9b8b.
12. Десятые Ковалевские чтения / Материалы научно-практической конференции 13-15 ноября 2015 года. / Отв. редактор: Ю. В. Асочаков. СПб.: Скифия-принт, 2015. - 2237 с.
13. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие: пер. с англ. / Д. Джоббер. - 2-е изд. - Москва : Вильямс, 2010. - 688 с.
14. Дурович, А. П. Реклама в туризме / А. П. Дурович. - Минск : Новое знание, 2013. - 254 с.
15. ЖЖ / [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа : iplordprotector.livej ournal .com/1987. html.
16. Итттук, Т.Л. Формирование стратегии развития высшей школы в экономике знаний: автореферат дис. доктора экономических наук: 08.00.01 / Итттук Т.Л.; [Место защиты: Том. гос. ун-т]. - Томск, 2010. - 49 с.
17. Калиева О. М., Лухменева Е. П., Пашкова Н. Е. Особенности разработки стратегии позиционирования на рынке образовательных услуг / Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXVI междунар. науч.-практ. конф. № 4(36). Часть I. - Новосибирск: СибАК, 2014.
18. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. - Москва : Вершина, 2007.
19. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз: теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Е. Брум. - Москва : Вильямс, 2008. - 613 с.
20. Кащеев, И. А. Имидж электроэнергетических предприятий как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой: диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05 / И. А. Кащеев [Место защиты: Волгогр. гос. техн. ун-т]. - Волгоград, 2009. - 171 с.
21. Квеско, Р. Б., Квеско, С. Б. Имиджелогия: учебное пособие / Р. Б. Квеско, С. Б. Квеско. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2008. - 116 с.
22. Коноплицкий, В., Филина А. Это - бизнес: Толковый слов. эконом. терминов [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа: www.bibliotekar.ru/biznes- 15-5/index.htm.
23. Коренко, Ю. М. Развитие рынка образовательных туристских услуг в России: учебное пособие / Ю. М. Коренко. - Москва : Русайнс, 2015. - 106 с.
24. Коренко, Ю. М. Развитие рынка образовательных туристских услуг в России: монография / Ю. М. Коренко. - Москва : Русайнс, 2017. - 107 с.
25. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование,
внедрение, контроль / Ф. Котлер; ред.: О.А. Третьяк, Л.А. Волкова, Ю.Н. Каптуревский; пер. с англ. М. Бугаев. □ 1999.
26. Котлер, Ф., Армстронг Г., Ивонг В. Основы маркетинга /
Ф. Котлер [и др.; пер. с англ.: О. И. Медведь и др.]. - Четвертое европейское издание. - Москва; Санкт-Петербург; Киев : Вильямс, 2009. - 1199 с.
27. Котлер, Ф., Келлер, К. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / Ф. Котлер, К. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2016. - 480 с.
28. Коули, Д. Создание торговой марки: Опыт 10 наиболее успешных Британских практиков / Д. Коули. - Москва : ИНФРА-М, 2014. - 240 с.
29. Лухменева, Е. П., Каляева О. М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза / Вестник Оренбургского государственного университета/ Е. П. Лухменева, О. М. Каляева. - 2012. - № 13. - С. 228231.
30. Мазилкина, Е. И. Управление конкурентоспособностью / Е. И. Мазилкина, Е. Е. Паничкина. - Москва : 2009. - 328 с.
31. Мир науки, культуры, образования: международный научный журнал / Учредитель: ООО «РМНКО»; гл. ред. А. В. Петров. - 2011, декабрь, № 6 (31): Ч. 2. - Еорно-Алтайск : РМНКО, 2011. - 473 с.
32. Мир науки, культуры, образования : международный научный журнал / Учредитель: ООО «РМНКО»; гл. ред. А. В. Петров. - 2012, апрель, № 2 (33). - Еорно-Алтайск : РМНКО, 2012. - 531 с.
33. Мир науки, культуры, образования [Текст] : международный научный журнал / Учредитель: ООО «РМНКО»; гл. ред. А. В. Петров. — 2012, декабрь, № 6 (37). — Горно-Алтайск: РМНКО, 2012. — 567 с.
34. Мир науки, культуры, образования [Текст] : международный научный журнал / Учредитель: ООО «РМНКО»; гл. ред. А. В. Петров. — 2013, декабрь, № 6 (43). — Горно-Алтайск: РМНКО, 2013. — 332 с.
35. Мир науки, культуры, образования [Текст] : международный научный журнал / Учредитель: ООО «РМНКО»; гл. ред. А. В. Петров. — 2014, апрель, № 2 (45). — Горно-Алтайск: РМНКО, 2014. — 476 с.
36. Морган, Г. Имиджи организации: восемь моделей
организационного развития / Г. Морган. - Москва; Санкт-Петербург : Вершина,
2006. - 414 с.
37. Огилви, Д. The Unpublished / Д. Огилви; [пер. с англ. И. Айзятуловой]. - Москва : Азбука Бизнес: Азбука-Аттикус, 2014. - 177 с.
38. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; [пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой]. - Москва : Эксмо, 2008. - 229 с.
39. Опрос на тему «Изучение факторов, влияющих на выбор высшего
учебного заведения г. Красноярска» [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа: docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdMXF_d-
uCGBbDbLDej aT aASkrMfTQyybj OMgCs2W0g4pYFrA/viewform.
40. Осипов, Г. В. Социологический энциклопедический словарь: на русском, английском, немецком, французском и чешском языках / Г. В. Осипов. - Москва : НОРМА, 2010. - 488 с.
41. Основы наукоемкой экономики (Знания-Креативность-Инновации) [Электронный ресурс] : учеб. пособие - Электрон. дан. - Москва : Креативная экономика, 2011. - 456 с. - Режим доступа: e.lanbook.com/book/4014.
42. Официальная статистическая информация по Красноярскому краю: население [Электронный ресурс] : официальная публикация//Управление Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю,
Республике Хакасия и Республике Тыва. - Режим доступа:
krasstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/krasstat/ru/statistics/krsnStat/population.
43. Официальный сайт Красноярского государственного института искусств [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа: kgii .ru/main/institut-about.
44. Официальный сайт НГУ [Электронный ресурс] : - Электрон. дан.
- Режим доступа: www.nsu.ru/13797.
45. Официальный сайт СибГУ им. М.Ф. Решетнева [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа: www.sibsau.ru/index.php/obshchaya- informatsiya/missiya.
46. Официальный сайт СФУ [Электронный ресурс] : - Электрон. дан.
- Режим доступа: about.sfu-kras.ru/general.
47. Официальный сайт ТГУ [Электронный ресурс] : - Электрон. дан.
- Режим доступа: www.tsu.ru/university/mission.php.
48. Официальный сайт Университета ИТМО [Электронный ресурс] : -
Электрон. дан. - Режим доступа:
www.ifmo.ru/ru/page/209/missiya_i_cennosti.htm#ixzz54SLgq7V5.
49. Официальный сайт Университета ИТМО [Электронный ресурс] : -
Электрон. дан. - Режим доступа:
www.ifmo .ru/module/pdf_viewer/pdf_viewer.php?id=7 6#page/1.
50. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия,
психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. - Москва : ОМЕГА-Л, 2008.
- 266 с.
51. Петросянец, Д. В. Социально-экономические и политические аспекты инновационных преобразований: монография / Д. В. Петросянец, под ред. - Москва: Проспект, 2017. - 144 с.
52. Полное руководство по использованию визуального стиля СФУ / [Электронный ресурс] : - Электрон. дан. - Режим доступа: about.sfu- kras .ru/docs/8078/pdf/338730.
53. Почепцов, Г. Г. Имиджеология: теория и практика/ Г. Г. Почепцов.
- Москва : «Ваклер», 2013. - 645с.
54. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 622 с.


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2024 Cервис помощи студентам в выполнении работ