Помощь студентам в учебе
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И ГЕРМАНИИ)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 7
1.1. Понятие дискурса в зарубежной и отечественной лингвистике 7
1.2. Реклама и рекламный дискурс как вид институционального общения 14
1.3. Социальная реклама как жанр рекламного дискурса 24
1.4. Лингвокультурологический анализ как метод изучения рекламного
дискурса 30
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 37
ГЛАВА 2 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ВЕЛИКОБРИТАНИИ И ГЕРМАНИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ВОЗДЕЙСТВУЮЩЕЙ ФУНКЦИИ 39
2.1. Базовая тематика английской и немецкой социальной рекламы 39
2.2. Лингвистические особенности текстов социальной рекламы
англоязычного и немецкоязычного рекламных дискурсов 43
2.3. Экстралингвистические особенности текстов социальной рекламы
англоязычного и немецкоязычного рекламных дискурсов 73
2.4. Сопоставительный анализ текстов английской и немецкой социальной
рекламы 84
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 94
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 7
1.1. Понятие дискурса в зарубежной и отечественной лингвистике 7
1.2. Реклама и рекламный дискурс как вид институционального общения 14
1.3. Социальная реклама как жанр рекламного дискурса 24
1.4. Лингвокультурологический анализ как метод изучения рекламного
дискурса 30
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 37
ГЛАВА 2 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ВЕЛИКОБРИТАНИИ И ГЕРМАНИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ВОЗДЕЙСТВУЮЩЕЙ ФУНКЦИИ 39
2.1. Базовая тематика английской и немецкой социальной рекламы 39
2.2. Лингвистические особенности текстов социальной рекламы
англоязычного и немецкоязычного рекламных дискурсов 43
2.3. Экстралингвистические особенности текстов социальной рекламы
англоязычного и немецкоязычного рекламных дискурсов 73
2.4. Сопоставительный анализ текстов английской и немецкой социальной
рекламы 84
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 94
ПРИЛОЖЕНИЯ
В состоянии общественного уклада происходит постоянная трансформация: стремительно развивается не только наука и техника, но и интересы, ценности и моральные установки людей современного социума. В связи с этим в жизни постиндустриального информационного общества появляется необходимость напоминать о существующих нормах поведения и нравственности, о важности ведения здорового образа жизни и о том, что необходимо помогать нуждающимся. Таким образом, одним из постоянных спутников человека стала социальная реклама, используемая для решения острых социальных проблем.
Феномен социальной рекламы в настоящее время является современным способом распространения полезного или общественно значимого знания в интересах общества. В качестве цели данного вида рекламы рассматривается разрешение социальных проблем и изменение отношения социума к какой-либо общественно важной проблеме. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе, так как ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого социальная реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и создании определенного психологического климата.
Таким образом, немаловажным фактором социальной рекламы является корректный выбор языковых средств, отличающий одну культуру от остальных. Более того, определенному лингвокультурному сообществу присущи собственные языковые и эмоциональные характеристики, способные привлечь внимание целевой аудитории к определенной социальной проблеме.
Методологическую и общетеоретическую базу данного исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области рекламы (И.А. Гольман, 2000; Ф. Котлер, 2002; Д. Огилви, 2007; Е.В. Ромат, 2008; К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, 2010), дискурса (А. Греймас, Ж. Курте, 1983; Н.Д. Арутюнова, 1990; П. Серио, 1999; Т. А. ван Дейк, 2000; Р. Барт, 2001; Э. Бенвенист, 2002; В.И. Карасик, 2002; А.А. Кибрик, 2003; М.Л. Макаров, 2003; В.З. Демьянков, 2005; Е.С. Кубрякова, 2005; Р. Водак, 2009), рекламного дискурса (Л.А. Кочетова, 2001; В.И. Карасик, 2002; Н.К. Иванова, С.В. Мощева, 2011; А.В. Олянич, 2011), социальной рекламы (М.В. Томская, 2001; Г.Г. Николайшвили, 2008; Н.В. Мещерякова, 2012).
Интерес к лингвокультурологическому изучению рекламных текстов вызван не только тем, что знание языка само по себе не обеспечивает успешной коммуникации, но и тем, что национально-культурная специфика языковых единиц динамична и своеобразна, как и сама культура.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что изучение институциональных видов общения находится в центре внимания многих лингвистических направлений, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального общения недостаточно полно исследован и освещен в лингвистической литературе. Изучение лингвокультурологических характеристик в рекламном дискурсе также является одним из наиболее актуальных направлений современной теории дискурса, однако специфика ее реализации в текстах рекламной направленности не нашла отражения в работах по языкознанию. Следует также отметить возрастающую роль рекламного жанра в повседневной жизни общества.
Объектом изучения послужила социальная реклама как один из жанров рекламного дискурса.
Предметом исследования являются лингвокультурологические особенности, присущие социальному рекламному тексту в Великобритании и Г ермании.
Целью работы стало выявление, анализ и сопоставление лингвокультурологических особенностей в текстах социальной рекламы Великобритании и Г ермании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) исследовать понятия «дискурс», «институциональность», «рекламный дискурс», «реклама», «некоммерческая реклама», «социальная реклама»;
2) собрать материал и проанализировать тексты английской и немецкой социальной рекламы на предмет лингвокультурологических особенностей с точки зрения реализации воздействующей функции;
3) провести сопоставительный анализ выявленных особенностей текстов английской и немецкой социальной рекламы.
Материал исследования составляют тексты социальной рекламы Великобритании и Германии с 2010 по 2016 годы, представленные на рекламных щитах, а также в виде постеров в общественных местах (150 текстов на английском языке и 175 текстов на немецком языке) и видеороликов (25 видеороликов на английском языке и 25 видеороликов на немецком языке общей продолжительностью 67 минут) на английском и немецком языках.
В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки, а также методы лингвистического анализа: метод дистрибутивного анализа, метод контекстуального анализа, метод квантитативного анализа, метод лингвокультурологического анализа и метод сопоставительного анализа.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования результатов анализа в учебных курсах по теории дискурса, лингвокультурологии, страноведении Великобритании и Германии, межкультурной коммуникации и при написании курсовых и дипломных работ. В практической деятельности результаты данной работы могут использоваться специалистами при создании и изучении рекламных текстов.
Структура и содержание работы. Данная исследовательская работа общим объемом 106 страниц состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего в себя 95 наименований, в том числе 21 на иностранных языках.
Во введении описывается актуальность выбранной темы, выделяется ее объект и предмет, ставятся цели и прописываются задачи, необходимые для выполнения поставленных целей; обозначается практическая значимость, конкретизируются материал и методы исследования, а также приводятся данные о структуре исследовательской работы.
В главе 1 «Теоретические предпосылки изучения рекламного дискурса» описываются теоретические основы исследования:
рассматривается ряд ключевых вопросов по теме исследования («дискурс», «рекламный дискурс», принадлежность рекламного дискурса к
институциональному дискурсу, «реклама» и «социальная реклама»), анализируются различные точки зрения на подходы к изучению выше приведенных понятий и суммируется обзор литературы по данной проблематике.
В главе 2 «Социальная реклама Великобритании и Германии с точки зрения реализации воздействующей функции» определяется общая тематика текстов английской и немецкой социальной рекламы, рассматриваются их лингвокультурологические особенности с точки зрения реализации воздействующей функции, а также проводится компаративный анализ выявленных лингвокультурологических особенностей текстов английской и немецкой социальной рекламы.
В заключении обобщаются результаты проведенной работы, анализируется их соответствие с общей целью и конкретными задачами, поставленными во введении, и намечаются перспективы дальнейшего изучения рассматриваемых в работе проблем.
Феномен социальной рекламы в настоящее время является современным способом распространения полезного или общественно значимого знания в интересах общества. В качестве цели данного вида рекламы рассматривается разрешение социальных проблем и изменение отношения социума к какой-либо общественно важной проблеме. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе, так как ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого социальная реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и создании определенного психологического климата.
Таким образом, немаловажным фактором социальной рекламы является корректный выбор языковых средств, отличающий одну культуру от остальных. Более того, определенному лингвокультурному сообществу присущи собственные языковые и эмоциональные характеристики, способные привлечь внимание целевой аудитории к определенной социальной проблеме.
Методологическую и общетеоретическую базу данного исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области рекламы (И.А. Гольман, 2000; Ф. Котлер, 2002; Д. Огилви, 2007; Е.В. Ромат, 2008; К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, 2010), дискурса (А. Греймас, Ж. Курте, 1983; Н.Д. Арутюнова, 1990; П. Серио, 1999; Т. А. ван Дейк, 2000; Р. Барт, 2001; Э. Бенвенист, 2002; В.И. Карасик, 2002; А.А. Кибрик, 2003; М.Л. Макаров, 2003; В.З. Демьянков, 2005; Е.С. Кубрякова, 2005; Р. Водак, 2009), рекламного дискурса (Л.А. Кочетова, 2001; В.И. Карасик, 2002; Н.К. Иванова, С.В. Мощева, 2011; А.В. Олянич, 2011), социальной рекламы (М.В. Томская, 2001; Г.Г. Николайшвили, 2008; Н.В. Мещерякова, 2012).
Интерес к лингвокультурологическому изучению рекламных текстов вызван не только тем, что знание языка само по себе не обеспечивает успешной коммуникации, но и тем, что национально-культурная специфика языковых единиц динамична и своеобразна, как и сама культура.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что изучение институциональных видов общения находится в центре внимания многих лингвистических направлений, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального общения недостаточно полно исследован и освещен в лингвистической литературе. Изучение лингвокультурологических характеристик в рекламном дискурсе также является одним из наиболее актуальных направлений современной теории дискурса, однако специфика ее реализации в текстах рекламной направленности не нашла отражения в работах по языкознанию. Следует также отметить возрастающую роль рекламного жанра в повседневной жизни общества.
Объектом изучения послужила социальная реклама как один из жанров рекламного дискурса.
Предметом исследования являются лингвокультурологические особенности, присущие социальному рекламному тексту в Великобритании и Г ермании.
Целью работы стало выявление, анализ и сопоставление лингвокультурологических особенностей в текстах социальной рекламы Великобритании и Г ермании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) исследовать понятия «дискурс», «институциональность», «рекламный дискурс», «реклама», «некоммерческая реклама», «социальная реклама»;
2) собрать материал и проанализировать тексты английской и немецкой социальной рекламы на предмет лингвокультурологических особенностей с точки зрения реализации воздействующей функции;
3) провести сопоставительный анализ выявленных особенностей текстов английской и немецкой социальной рекламы.
Материал исследования составляют тексты социальной рекламы Великобритании и Германии с 2010 по 2016 годы, представленные на рекламных щитах, а также в виде постеров в общественных местах (150 текстов на английском языке и 175 текстов на немецком языке) и видеороликов (25 видеороликов на английском языке и 25 видеороликов на немецком языке общей продолжительностью 67 минут) на английском и немецком языках.
В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки, а также методы лингвистического анализа: метод дистрибутивного анализа, метод контекстуального анализа, метод квантитативного анализа, метод лингвокультурологического анализа и метод сопоставительного анализа.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования результатов анализа в учебных курсах по теории дискурса, лингвокультурологии, страноведении Великобритании и Германии, межкультурной коммуникации и при написании курсовых и дипломных работ. В практической деятельности результаты данной работы могут использоваться специалистами при создании и изучении рекламных текстов.
Структура и содержание работы. Данная исследовательская работа общим объемом 106 страниц состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего в себя 95 наименований, в том числе 21 на иностранных языках.
Во введении описывается актуальность выбранной темы, выделяется ее объект и предмет, ставятся цели и прописываются задачи, необходимые для выполнения поставленных целей; обозначается практическая значимость, конкретизируются материал и методы исследования, а также приводятся данные о структуре исследовательской работы.
В главе 1 «Теоретические предпосылки изучения рекламного дискурса» описываются теоретические основы исследования:
рассматривается ряд ключевых вопросов по теме исследования («дискурс», «рекламный дискурс», принадлежность рекламного дискурса к
институциональному дискурсу, «реклама» и «социальная реклама»), анализируются различные точки зрения на подходы к изучению выше приведенных понятий и суммируется обзор литературы по данной проблематике.
В главе 2 «Социальная реклама Великобритании и Германии с точки зрения реализации воздействующей функции» определяется общая тематика текстов английской и немецкой социальной рекламы, рассматриваются их лингвокультурологические особенности с точки зрения реализации воздействующей функции, а также проводится компаративный анализ выявленных лингвокультурологических особенностей текстов английской и немецкой социальной рекламы.
В заключении обобщаются результаты проведенной работы, анализируется их соответствие с общей целью и конкретными задачами, поставленными во введении, и намечаются перспективы дальнейшего изучения рассматриваемых в работе проблем.
Подводя итог данной исследовательской работы, стоит отметить, что цель, поставленная в начале исследования, была достигнута: были выявлены, проанализированы и сопоставлены лингвокультурологические особенности в текстах социальной рекламы Великобритании и Германии. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1) был собран и исследован теоретический материал отечественной и зарубежной лингвистики по понятиям «дискурс», «институциональный дискурс», «рекламный дискурс», «реклама», «некоммерческая реклама», «социальная реклама»;
2) был собран и проанализирован материал на предмет лингвокультурологических особенностей с точки зрения реализации воздействующей функции;
3) был проведен сопоставительный анализ выявленных особенностей текстов немецкой и английской социальной рекламы.
Принимая во внимание, что одной из проблем современной лингвистики является четкое определение понятия «дискурс», в данной исследовательской работе в качестве основного определения дискурса была использована дефиниция Т.А. ван Дейка, который определяет его как сложное коммуникативное событие в определенном временном и пространственном контексте, включающее экстралингвистические факторы.
Не менее многогранным является понятие рекламного дискурса. Вслед за В.И. Карасиком, данный термин понимается как вид институционального общения, представляющий собой сложный социокультурный феномен и являющийся частью более широкого социального взаимодействия, который затрагивает многие сферы жизни современного социума. В качестве основных функций рекламного дискурса, в соответствии с классификацией А.В. Олянича, были упомянуты следующие: социальная, информационная, экономическая и воздействующая.
В третьем параграфе главы 1 был рассмотрен феномен социальной рекламы как вид рекламного дискурса. Являясь не направленной на достижение коммерческих целей, миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе. Выполняя свою основную функцию - функцию воздействия на сознание адресата, реклама формирует стереотипы, воздействует на мышление, мировосприятие, культуру.
Для проведения анализа лингвокультурологических характеристик текстов социальной рекламы Великобритании и Г ермании была разработана классификация параметров, в соответствии с которыми данный анализ представляется наиболее развернутым. К таким параметрам были отнесены лингвистические (фонетические, лексические, грамматические, стилистические приемы, а также параметр эксплицитности / имплицитности) и экстралингвистические приемы (визуальные и аудиальные приемы, интертекстуальность, прецедентность). Используя данную классификацию, планируется продолжить исследование, собрав и изучив материал социальной рекламы России. Изучив рекламное сообщение низкоконтекстных лингвокультур, представляется интересным сопоставить рекламный текст высококонтекстной культуры и проследить выявленные сходства и различия.
Следует также отметить, что сложность при создании таких текстов, направленных на какое-либо определенное лингвокультурное сообщество, заключается в точном выборе воздействующих средств, учитывающих все национально-культурные и специфические характеристики выбранного социума. Для воплощения целей социальной рекламы создатели текстов используют различные приемы привлечения внимания и воздействия, тесно связанные с лингвокультурными особенностями той страны, на население которой нацелен рекламный текст. Именно поэтому лингвокультурологический анализ характеристик рекламного дискурса является значимым в процессе изучения иностранного языка и его культуры.
1) был собран и исследован теоретический материал отечественной и зарубежной лингвистики по понятиям «дискурс», «институциональный дискурс», «рекламный дискурс», «реклама», «некоммерческая реклама», «социальная реклама»;
2) был собран и проанализирован материал на предмет лингвокультурологических особенностей с точки зрения реализации воздействующей функции;
3) был проведен сопоставительный анализ выявленных особенностей текстов немецкой и английской социальной рекламы.
Принимая во внимание, что одной из проблем современной лингвистики является четкое определение понятия «дискурс», в данной исследовательской работе в качестве основного определения дискурса была использована дефиниция Т.А. ван Дейка, который определяет его как сложное коммуникативное событие в определенном временном и пространственном контексте, включающее экстралингвистические факторы.
Не менее многогранным является понятие рекламного дискурса. Вслед за В.И. Карасиком, данный термин понимается как вид институционального общения, представляющий собой сложный социокультурный феномен и являющийся частью более широкого социального взаимодействия, который затрагивает многие сферы жизни современного социума. В качестве основных функций рекламного дискурса, в соответствии с классификацией А.В. Олянича, были упомянуты следующие: социальная, информационная, экономическая и воздействующая.
В третьем параграфе главы 1 был рассмотрен феномен социальной рекламы как вид рекламного дискурса. Являясь не направленной на достижение коммерческих целей, миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе. Выполняя свою основную функцию - функцию воздействия на сознание адресата, реклама формирует стереотипы, воздействует на мышление, мировосприятие, культуру.
Для проведения анализа лингвокультурологических характеристик текстов социальной рекламы Великобритании и Г ермании была разработана классификация параметров, в соответствии с которыми данный анализ представляется наиболее развернутым. К таким параметрам были отнесены лингвистические (фонетические, лексические, грамматические, стилистические приемы, а также параметр эксплицитности / имплицитности) и экстралингвистические приемы (визуальные и аудиальные приемы, интертекстуальность, прецедентность). Используя данную классификацию, планируется продолжить исследование, собрав и изучив материал социальной рекламы России. Изучив рекламное сообщение низкоконтекстных лингвокультур, представляется интересным сопоставить рекламный текст высококонтекстной культуры и проследить выявленные сходства и различия.
Следует также отметить, что сложность при создании таких текстов, направленных на какое-либо определенное лингвокультурное сообщество, заключается в точном выборе воздействующих средств, учитывающих все национально-культурные и специфические характеристики выбранного социума. Для воплощения целей социальной рекламы создатели текстов используют различные приемы привлечения внимания и воздействия, тесно связанные с лингвокультурными особенностями той страны, на население которой нацелен рекламный текст. Именно поэтому лингвокультурологический анализ характеристик рекламного дискурса является значимым в процессе изучения иностранного языка и его культуры.