Тема: Разработка BTL-коммуникаций для продвижения компании «JTI» на рынке г. Челябинска»

В 2016 году легальный рынок табачных изделий снизился на 6,2 %, а в 2015 - на 10,4%. При этом, доля контрафакта в общем объеме нелегальной продукции составляет до 70%. Также, по мнению, экспертов, Россия приближается к критической величине - 8% от ежедневных расходов на приобретение табачных изделий. Считается, что это может дать дополнительный толчок к росту теневого рынка, т.к. едва ли можно предположить, что потребители табачных изделий откажутся от курения по причине роста их стоимости; вероятнее всего, будет происходить смещение спроса в сторону бюджетного ценового сегмента.
При снижении объемов легального рынка на территории РФ происходит увеличение объема экспорта в страны СНГ - в первую очередь в Белоруссию и Казахстан, где потребление табака растет. Такая тенденция обусловлена не только стремлением производителей загрузить высвобождающиеся производственные мощности, но и удешевлением российского производства из-за ослабления рубля. Себестоимость производства имеет крайне небольшую долю в общей стоимости пачки сигарет, основную долю составляет стоимость бренда и акциз. При этом, акциз при экспорте не платится, а все остальные затраты привязаны к рублю. Таким образом, производить оказывается выгоднее в России, особенно с учетом того, что не в каждой стране есть собственные табачные производства.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время BTL, как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности, является своеобразным интерактивным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях экономического кризиса и растущей конкуренции весьма актуально. При правильной организации BTL- мероприятия позволяют выстроить наиболее тесные отношения с каждым потребителем на основе интерактивности и обратной связи, что в свою очередь формирует довольно крепкую лояльную потребительскую базу, положительный имидж компании, а также помогает понять поведение покупателей.
Организация программы продвижения на основе BTL-коммуникации - это весьмa сложнaя зaдaчa, для реaлизaции которой требуется четкaя и слaженнaя рaботa квaлифицировaнных специaлистов торгово-сбытовых и мaркетинговых подрaзделений предприятий. В связи с этим необходимо изучение продвижения кaк процессa и рaзрaботки мaркетингового инструментария по его формированию для предприятий оптовой торговли.
Продвижение, включающее в себя стимулирование сбыта, PR- коммуникации, POS-материалы, мерчандайзинг, личные продажи, прямой маркетинг и специальные мероприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающая связь с потребителем.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы выпускной квалификационной работы - «Разработка BTL-коммуникаций для продвижения компании «JTI» на рынке г. Челябинска».
Объектом исследования является Представительство компании «JTI» на рынке г. Челябинска.
Предметом исследования является коммуникационная политика Представительства компании «JTI» на рынке г. Челябинска.
Цель проекта - разработка BTL-коммуникаций для продвижения Представительства компании «JTI» на рынке г. Челябинска и оценить эффективность вложенных затрат.
В соответствии с выдвинутой целью исследования предусматривается решение следующих задач:
- исследовать рынок табачных изделий и особенности продвижения продукта;
- провести анализ внутренней и внешней среды компании «JTI» на рынке г. Челябинска;
- разработать маркетинговую стратегию продвижения продукта компании «JTI» на рынке г. Челябинска.
Поставленная цель и сформулированные задачи обусловили методологию и приемы исследования. Для aнaлизa мaркетинговых и рыночных возможностей используется метод SWOT-aнaлизa, для рaзрaботки бюджета программы продвижения - метод определения «в процентах к сумме продаж», для оценки эффективности программы продвижения - метод простого сравнения показателей финансовой деятельности предприятия текущего и прогнозируемого периодов. А для оценки коммуникативной эффективности программы продвижения использовались медиапоказатели средств размещения информации, а также метод «четырех вопросов». Выбранная методология и поставленные задачи определили следующие этапы работы.
Первый этап - поисковый, на котором проводилось изучение нормативных документов, экономической и финансовой литературы по теме работы, а также знакомство с предприятием. Определены объект и предмет исследования, его цель, задачи и основные методы исследования.
Второй этап - аналитический, на котором проводился анализ деятельности предприятия и конкурентов, формулировались первичные выводы.
Третий этап - обобщающий, на котором обобщались основные результаты проведенной работы, формулировались окончательные выводы и строились прогнозы деятельности исследуемого предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 25 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования, дана характеристика методологии исследования, проанализированы источники информации кратко раскрыто содержание выпускной квалификационной работы.
В первой главе представлена теоретическая информация о BTL- продвижении, включающая понятия, цели и задачи. Также представлена краткая история развития данного направления в коммуникациях как во всем мире в целом, так и конкретно на российском рынке. Были определены основные инструменты BTL-продвижения и даны их характеристики и особенности оценки эффективности.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке компании «JTI», основу которого составили анализ макросреды и микросреды, а также внутренней среды, SWOT-анализ предприятия, анализ текущей и предыдущей коммуникационной деятельности предприятия, были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения продукции предприятия, была определена маркетинговая стратегия.
В третьей главе представлена разработка программы продвижения компании «JTI», включающая разработку креативной стратегии по продвижению компании «JTI», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения компании. Также представлена разработка медиастратегии программы продвижения предприятия компании «JTI» и дана оценка экономической эффективности данной программы продвижения. Было выявлено, что программа продвижения продукции компании «JTI» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли.
В заключении показано, как решены поставленные в работе задачи. Формулируются выводы и рекомендации, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения планирования и организации эффективной программы продвижения предприятия как необходимой составляющей для успешного развития компании.
Библиографический список включает 47 наименований, в том числе законодательно-правовые акты, периодические, продолжающиеся издания и Интернет-источники. Информационную базу для разработки программы продвижения составили исследования в области маркетинга (Ф. Котлер, К.Л. Келлер), в области мерчендайзинга (И.А. Рамазанов, П. Андерхилл), в области медиапланирования (А.Н. Назайкин), связей с общественностью
(Д.А. Адамович, П.В. Власов, А.Н. Чумиков), и рекламы (Дж.-Р.Росситер, Ю.В. Гусаров).
Приложения содержат графический материал, разработанные элементы фирменного стиля, макеты печатно-полиграфических материалов, таблицы и рисунки характеризующие исследования, проводимые в рамках выпускной квалификационной работы. Данная работа включает 26 приложений.
Купить

В первом разделе выпускной квалификационной работы было рассмотрено современное состояние рынка табачной продукции в России.
Было выявлено, что наиболее востребованный ценовой сегмент табачной продукции - «средне низкий» с максимальным повышением доли потребительского спроса на 1 %. Были рассмотрены государственные меры снижения снижения потребления табачных изделий среди населения. Было определено, что, несмотря на данные государственные меры - количество потребителей табачных изделий, по-прежнему, остается высоким, поэтому необходимо совершенствование текущей политики государства в отношении снижения спроса на табачные изделия. Анализ показал, что для наиболее эффективного продвижения сигарет следует выстраивать комплексную коммуникацию с задействованием всех средств, целесообразных бренду, аудитории и задаче.
Были определены приоритетные инструменты маркетинга. Преимущество стимулирования сбыта перед традиционной рекламой заключается в быстром воздействии на спрос, так как оно немедленно изменяет поведение потребителя. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность марке при меньших затратах по сравнению с традиционной рекламой.
Анализ внешней среды предприятия позволил определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться Представительству компании «JTI» г.Челябинска: существуют товары - заменители для продукции компании. Основные потребители - фирмы и организации и физические лица с доходом выше среднего, соответственно, их требования к качеству приобретаемой продукции также высоки. Компания Представительство компании «JTI» в Челябинске ориентируется на эту группу потребителей, а также часть продукции реализуется среднеоптовым покупателям. В этом сегменте сила покупателя незначительна и практически исчезает при формировании бренда. Основной поставщик - компания «JTI».
К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие: доступ к каналам распределения; экономия,
обусловленная ростом масштабов производства; потребность в капитале; высокие издержки.
Анализ внутренней среды предприятия показал, что поскольку табачный бизнес жестко регулируется на законодательном уровне, каждому сотруднику необходимо четко осознавать и разбираться во всех правилах, которые необходимо соблюдать компании. Задача подбора кадров в Представительстве компании «JTI» на рынке г.Челябинска осложняется тем, что существует мало учебных заведений, где готовят специалистов. Представительство компании «JTI» на рынке г.Челябинска усердно работает над своим брендом работодателя. Для создания комфортных условий для работы и персонального развития в Представительстве компании «JTI» на рынке г.Челябинска сформирован круг значимых корпоративных ценностей, которые дают возможность анализировать и направлять ход событий.
Анализ продуктовой политики показал, что В продуктовую линейку Представительства компании «JTI» на рынке г.Челябинска входят такие всемирно известные марки, как Winston, Mevius/Mild seven, Camel, Benson & Hedges, Silk Cut, Salem, Sobranie, Glamour, LD. Winston является вторым по популярности брендом в мире, а Mevius/Mild Seven - самой продаваемой маркой сигарет с угольным фильтром. Помимо глобальных брендов в продуктовую линейку Представительства компании «JTI» на рынке г.Челябинска входят продукты, выпускаемые под локальной маркой: «Русский стиль», «Тройка», «Петр I» и другие. Помимо этого - сигары Hamlet, табак Old Holborn и Amber Leaf, а также Gustavus Snus - табак, который не вызывает дыма.
Анализ ценовой политики предприятия показал, что Представительство компании «JTI» на рынке г.Челябинска ориентируется на средний ценовой сегмент и выше. Однако, компания планирует увеличение производства сигарет в большинстве ценовых сегментов. Кроме того, лидирующие компании договорились о разделении всех цен на продукцию на 6 групп, поэтому при установлении той или иной цены на какой-либо продукт, Представительство компании «JTI» на рынке г.Челябинска принимает во внимание еще и это соглашение.
Анализ сбытовой политики предприятия показал, что Товаром (продукцией) Представительства компании «JTI» на рынке г.Челябинска являются сигареты. Помимо основного товара, Представительство компании «JTI» на рынке г.Челябинска предоставляет ряд дополнительных услуг, которые впоследствии оправдывают себя. В частности, это розыгрыши дорогих призов, путевок за границу, которые проводятся в рамках марки, параллельно в нескольких марках. Также Представительство компании «JTI» на рынке г.Челябинска дарит потребителям сувениры (за приобретение единицы товара) с логотипом компании или с изображением наименования марки.
Анализ маркетинговой стратегии продвижения товаров и услуг показал, что в среднем ценовом сегменте, где Представительство компании «JTI» в г.Челябинске является лидером, нужно придерживаться наступательных стратегий, наиболее подходящих для разных ситуаций. В целом, для успешного развития Представительство компании «JTI» в г.Челябинске, необходимо также придерживаться селективной стратегии, что вскоре создаст благоприятные условия для перехода к наступательным стратегиям.
Предлагатеся следовать одному из видов наступательных стратегий, а именно - стратегии непрерывного совершенствования («кайзен»), которая заключается в совершенствовании производственных технологий и качества благодаря высокообразованному и профессионально подготовленному персоналу, которому придается ключевое значение.
Анализ целевых рынков показал, что целевые рынки предприятия представлены розничными и оптовыми магазинами г.Челябинска, которые
покупают продукцию крупным, средним и меликим оптом. Это такие магазины, как: магазины: Cheltabak.ru, Shisha shop, Кальян-Про, оптовые и торговые фирмы: оптовая фирма ООО МФ-Торг, торговая фирма SNS Урал, торговая компания Фамиан-Трейд.
К коммуникационным целям предполагаемой программы продвижения компании Представительство компании «JTI» г.Челябинске относятся: поддержание положительного имиджа у 50 % покупателей и его
формирование у новых потенциальных клиентов, формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку и формирование потребности в товарной категории «табачные изделия» у 15 % покупателей.
Основной принцип позиционирования Представительства компании «JTI» г.Челябинске заключается в том, что компания предлагает широкий ассортимент продукции по доступным ценам. Бренд транслирует себя как позитивный, разнообразный и доступный. Таким образом, позиционирование должно быть основано исключительно на эмоциональных выгодах.
Компания Представительство компании «JTI» г.Челябинске функционирует как на рынке Б2С, так и на рынке B2B. Основными целевыми группами воздействия будут выступать конечные потребители, имеющие различные параметры дифференциации, а также партнеры и поставщики компании. Концепция креативной стратегии маркетинговых коммуникаций будет строиться на ассоциациях потребителей с летним сезоном и положительными эмоциями.
Программа продвижения включает такие средства как стимулирование сбыта, PR-коммуникации, спонсорство и мерчендайзинг.
Для разработки бюджета программы продвижения используется метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Купить