Введение
1. Эстетические особенности рекламных образов в локусе актуальных
социальных трендов 13
1.1. Эстетика в рекламе: общие черты и функциональные различия с
искусством 13
1.2. Образность рекламной коммуникации в ракурсе актуальных
социальных тем 25
2. Социальные образы как механизм влияния в современной рекламе
спортивных товаров 40
2.1. Рекламные образцы рынка спортивных товаров: корреляция эстетики и коммуникативной эффективности (ситуационный
анализ) 40
2.2. Разработка рекламного продукта по законам рекламной эстетики
с использованием актуальных социальных тем 51
Заключение 62
Список используемых источников 64
Приложение
Купить

Актуальность предпринятого исследования заключается, в первую очередь, в выявлении проблем и тенденций современной рекламной коммуникации в аспекте использования актуальных образов социальной тематики. В последние годы трендами социальной и духовной жизни общества становятся усиление патриотических настроений, готовность помогать государству в реализации социальных программ со стороны общественных организаций, повышение уровня гражданской ответственности населения за сохранение окружающей среды, а также следование здоровому образу жизни, увлечение здоровым питанием и занятиями спортом.
Актуальными в связи с этим становятся социологические и маркетинговые исследования рынков здорового питания, семейного досуга, фитнес-услуг, оздоровительных центров, спортивных товаров и т.п.
В условиях массированного потока информации искушенный современный потребитель предъявляет повышенные требования к рекламе и в части точности и правдивости информации, и в смысле соблюдения этических, нравственных, эстетических принципов рекламных образов и в целом рекламных сообщений.
Дополнительную актуальность работе придает изучение образного поля рекламной коммуникации в ракурсе соблюдения эстетических принципов в процессах создания рекламы.
Актуальным для дальнейшего изучения проблематики является также предпринятый ситуационный анализ образов социальной тематики, используемых в рекламе спортивных товаров, на предмет взаимозависимости коммуникативной эффективности и эстетичности исполнения рекламных обращений.
Степень изученности проблемы
В современной науке существует множество исследований, посвященных теоретической и практической разработке вопросов, связанных с особенностями рекламы и ее аспектов, но для выбора правильного направления в развитии избранной проблематики для начала необходимо ознакомиться с работами отечественных и зарубежных классиков в этой области: Д. Огилви, Р. Ривиз, Уэлс Уильям, Яффе Джозеф, Б. Аренс, Ф. Котлер, Д. Траут, Эл Райс, Аксенова А. К., Курушин В. Д., Феофанов О. А., Песоцкий Е., Вертиева М. Ю., Миронова А. А.,
Серебренникова Е. С., Умаров М. Ю., Джефкинс Ф., Шенерт В., Витале Джо, Аренс У., Кортлэнд Б.
Дэвид Огилви впервые системно представляет в своих работах процессы формирования имиджа товара в рекламе, дает практические советы по созданию грамотной рекламы. Он утверждает, что на первом месте всегда стоят исследования и анализ рынка, товара, потребителей, и только затем - креативное воплощение рекламного сообщения, а в частности - создание и воплощение суперидеи. Кроме того, в эго работах ярко выражена необходимость в позиционировании и создании имиджа товара.
Джек Траут и Эл Райс разработали концепцию позиционирования бренда на рынке, определяя сущность позиционирования не только как нахождение своего места на рынке для бизнеса, но и как способность отличаться от конкурентов. Эти популярные авторы посвятили свои работы стратегическому маркетингу, в которых сформулированы различные стратегии позиционирования и приведены практические примеры.
Эффективность рекламы рассматривали такие исследователи, как Адамов С., Панкратов Ф. Г., Гермогенова Л. Ю., Картер Г., Мотанцев А. Н., в работах которых проанализированы методы и способы рекламной коммуникации на российском и зарубежном рынке, а также представлены оценочные выводы по состоянию эффективности того или иного вида рекламы. Васильева Е. А. рассказывает о преимуществах и недостатках основных рекламных носителей. Качалов И. исследует эффективные способы рекламирования продукции в современных условиях рынка.
Выявлением особенностей рекламного взаимодействия, наличия обратной связи между субъектами экономического, социального, психологического взаимодействия, а также ожиданий от рекламы, занимались следующие исследователи: Ломов Б. Ф., Бодалев А. А., Зайцева Н., Лазорева Н. Э., Курбацкая Т. Б., Лебедев А., Зарецкая Е., Чалдини Р., Г. Мэйл.
Реклама как часть массовой коммуникации представляет собой сложный социальный феномен, играющий важнейшую роль в развитии общества. Всестороннее рассмотрение этого феномена диктует необходимость перехода к новым моделям и понятийному аппарату, который соответствует сложности изучаемого социального явления. Необходимо отметить, что такая позиция актуальна для данного исследования, поэтому целесообразно рассмотреть работы следующих авторов: Себранта А. Ю., Коровкина В., Савченкова Ю. П., Добряковой М. С., Надеждиной Е. В., Зимы Н. А., а так же Назарова М. М., Новиковой А. А., Бакулева Г. П., Терина В. П., Афанасьева В., Егорова В., Суханова А., Дугина Е. Я., Грабельникова А. А., Дж. Кина и т.д.
Большой вклад в изучение проблемы эффективности рекламы внесли
А. Назайкин, Е. И. Мазилкина, В. П. Шейнов, А. П. Марков, Д. Траут, С. Ривкин, Е. А. Васильева, К. Хопкинс, М. Ю. Рогожин, Д. Брайант, С. Томпсон, И. Назаров, В. Щенерт, Д. Д. Филип, Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, О. Г. Капустина, И. Спиридонова, Л. М. Дмитриева, О. Феофанов.
Проблемы воздействия на целевую аудиторию рассматривали А. Назайкин, М. Эрлс, Д. Митчелл, М. Линдстром, Ф. В. Нердингер, И. Морозова, Д. Огилви, И. Ш. Резепов, Д. Роэм, Д. Витале, И. В. Есикова, С. Н. Лобанов, Е. М. Лобанова, А. В. Овруцкий, Дж. Пайн II, Дж. Гилмор, Е. Павловская.
Изучением традиционной печатной рекламы занимались К. Хопкинс, Д. Фаулер, X. Хафтаджиев, Д. Огилви, К. В. Шульте, А. Рейсвиц, У. Дж. Скотт, Г. Мюнстерберг, И. К. Стронг, Д. Старч, К. М. Йеркс,
A. Назайкин.
Радийную рекламу как эффективный рекламный носитель исследовали Голядкин Н. А., Щепилова Г. Г., Стоянова Э. О., Хаскин Д., Песоцкий Е., Мезенцев Е. А., Подорожная Л. В., Миск М. Д., Полукаров В. Л.,
Танфильев Д. Н, Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю.
В своих научных трудах уделили большое внимание телевизионной рекламе Подорожная Л. В., Миск М. Д., Шевчук Д. А., Денисон Д., Тоби Л., Голядкин Н. А., Фрумкин Г. М., Васильев Г. А., Поляков В. А.,
Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, К. Аренс, Ф. Джефкинс,
Щепилова Г. Г., Рогожин М. Ю., Середа К. Н.
Наружную рекламу изучали Головлева Е. Л., Мудров А. Н., Ромат Е. В., Кузнецов В. П., Вершинина М. В., Антипов К. В., Зуляр Ю. А., Подорожная Л. В., Вернадская Ю. С., Жан-Мари Дрю, Марочкина С. С., Смотрова Л. Ф., Бове К. Л., Васильев С., Веселов С., Назаров М., Коклюшева
B. Н.
Рекламу в Интернете как эффективный способ продвижения продукта рассматривают В. Орлов, Д. Фоллс, Э. Декере, С. Мэйнуоринг, Ежова Е. Н., Г. Вайнерчук, А. Яковлев, А. Довжиков, Ш. Кабани, Д. Кремнев, А. Иванов, И. Ашманов, Годфри Харрис, М. Зуев, А. Прокофьев, М. Райцин, Е. Храмов, П. Маурус, Д. М. Скотт, Б. Халлиган, Дхармеш Шах, Чарлин Ли, Д. Бернофф,
C. Щербаков, Н. Ермолаева и многие другие.
В развитие маркетинговых исследований большой вклад внесли И. К. Беляевский, А. А. Романов, Д. Рубин, А. Г. Чернявский, Ф. Котлер, Т. С. Бронникова, И. В. Алешина, К. Андерсон, К. Керр, И. С. Березин, Е. П. Голубков, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская, Т. М. Орлова, Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик.
Проблему позиционирования товара на специфичном рынке рассматривали Дж. Траут, С. Ривкин, В. В. Зирка, Н. Власова, Е. Е. Акимова, В. Ученова, Т. Гринберг, К. Конаныхин, М. Петрушко, С. Шомова, Ф. Александров, А. Н. Толкачев, А. А. Данилов, В. И. Царев,
Н. А. Мельникова, О. Ткачев, А. Л. Разумовская, Н. Н. Кохтев.
Эстетика как культурный феномен теоретически осмысливается уже в период античности. Основой предложенного А. Э. Баумгартеном в трактате «Aestthetica» (1750 - 1758) термина, означающего чувственную, низшую форму познания, является античное понятие «эстесис» в значении «чувственность» и «чувственное восприятие». Проблемы эстетического были в центре внимания пифагорейцев, Платона, Аристотеля, разрабатывались в философских трактатах Поликлета, Горгия, Горация, в которых приводится анализ разных видов искусства. Особенности художественного восприятия находились и в центре внимания христианской теологической мысли - от Августина Блаженного до Фомы Аквинского. В этот период разрабатываются фундаментальные вопросы противоречий между чувственной и материальной природой красоты и духовной бесплотностью божественной субстанции. В эпоху Возрождения развиваются научные взгляды в русле десакрализации сознания, такая же философская традиция сохранялась и в XVII — первой половине XVIII века, когда основные эстетические вопросы осмысливались в работах по теории искусства (Н. Буало, М. Сореля, М. Ломоносова) и в художественной критике (И. Бодмер, Д. Дидро и др.).
Для просветительской эстетики Ж. -Б. Дюбо, Г. -Э. Лессинга, Д. Харриса, Ш. Батте, М. Мендельсона характерно сравнение разных видов искусства и выявление как качеств, обособляющих их друг от друга, так и объединяющих. С середины XVIII века в науке о прекрасном активно развиваются идеи А. Баумгартена как основоположника самостоятельной науки эстетики, теории Канта, Г ете, Г егеля, Шеллинга.
В XX веке эстетика получила новые основания для собственного развития в разных науках: в математике, кибернетике, информатике, семиотике, психологии, социологии, лингвистике, маркетинге.
Эстетические принципы рекламы наиболее системно представлены в работах таких авторов как Костина А. В. («Эстетика рекламы»);
Ученова В. В. («Философия рекламы»), Дзикевич С. А. («Эстетика рекламы»), Сальникова Е. В. («Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы»).
Художественную ценность рекламных образов и в целом процессы творчества в рекламе изучают Дегтярев А. Р., Трушина Л. Е., Голядкин, Я. А. Грановский, Л. Г. Имшинецкая, И. Борисов Б. Л., Дмитриева Л. М., Агеев В. С., Богачева Н. М., Гермогенова Л. Ю., Величковский Б. М.,
Волкова В. В., Гулыгин А., Демидов В. Е., Заславская Т. И., Кон И. С, Радаев В. В., Тейлор Ф., Учнадзе Д. Н. и др.
Цель данной выпускной работы — исследование образов социальной тематики в современной рекламе спортивных товаров на предмет соблюдения принципов эстетики.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность и функции рекламы, а также исследовать присутствие в современной рекламе принципов эстетики создания художественного образа.
2. Изучить особенности образного поля рекламной коммуникации в ракурсе актуальных социальных тем.
3. С помощью социологического исследования выявить уровень коммуникативной эффективность рекламных сообщений, использующих социальные образы, и наличие в них общих принципов эстетики.
4. Провести ситуационное и социологическое исследование на предмет выявления взаимосвязи коммуникативной эффективности и эстетичности рекламных образов в рекламе спортивных товаров.
5. Разработать рекламный продукт с использованием образов социальной тематики.
Предмет исследования — эстетика образов социальной тематики в современной рекламе спортивных товаров.
Объект исследования — образцы современной рекламы на рынке спортивных товаров.
Методологические основы исследования.
В работе применяются общенаучные методы сопоставительного анализа для выявления общих черт и отличительных функций рекламы и искусства; методы моделирования, дедукции и индукции, обобщения и синтеза для формулирования выводов по итогам теоретического анализа.
Теория и практика рекламы и теория массовых коммуникаций необходимы для выявления современного состояния и тенденций рекламной коммуникации.
В части ситуационного анализа рекламы на предмет содержания внутренних эстетических принципов использованы, в частности, концепции эстетики рекламы А. Костиной, научные подходы к формированию художественного образа в рекламе В. Ученовой и С. Дзикевич, концепция культурной мотивации формирования рекламных образов Е. Сальниковой.
В практической части применяются методики социологии и маркетинга при проведении ситуационного анализа и анкетирования потребительской аудитории.
Разработка рекламного продукта основана на научных подходах к сущности творческого процесса и концепциях формирования художественного образа.
Научная новизна работы заключается в исследовании современной рекламной коммуникации в ракурсе соблюдения эстетических принципов формирования рекламных образов. Рынок рекламы спортивных товаров рассматривается в аспекте использования актуальных образов социальной тематики. В выпускной квалификационной работе приводится анализ рекламных образов на предмет содержания художественной ценности и формируются научные выводы об актуальности и коммуникативной эффективности использования принципов и законов эстетики в рекламе.
Проблематика исследования связана с вопросами применения художественных принципов искусства в разработке рекламных образов и эффективностью использования в рекламе актуальных социальных тем.
Гипотеза исследования: Как правило, реклама спорта и спортивных товаров эстетична, она соблюдает принципы пропорциональности, красоты и гармонии, демонстрируя образы здоровых и красивых людей, ведущих здоровый образ жизни. Спортивная реклама по сути и по функциям близка социальной рекламе, так как призвана декларировать конкретные ценности: здорового образа жизни, созидания и достижений.
Теоретическая значимость исследования связана с возможностью дальнейшей научной разработки в области маркетинга, психологии, рекламы вопросов художественной ценности рекламных образов, взаимосвязи эффективности и эстетичности рекламных сообщений.
Практическая значимость заключается в использовании данных маркетинговых и социологических исследований, представленных в работе, в процессах разработки рекламных сообщений, в целом в творческой деятельности в области маркетинговых коммуникаций.
Структура данной выпускной квалификационной работы включает в себя следующие компоненты: введение, две главы, состоящие из двух параграфов, заключение, список используемой литературы и приложения. Во введении определяется актуальность исследования, степень изученности, цель, предмет и объект исследования, методологические основы исследования, научная новизна, практическая значимость и гипотеза. В первой главе выявляются эстетические особенности рекламных образов в поле актуальных социальных трендов, определяется место и роль образов социальной тематики в современной рекламной коммуникации, во второй главе проводится ситуационный анализ рекламного рынка спортивных товаров, социологическое исследование потребительского восприятия, и на их основе разрабатывается реклама с соблюдением принципов эстетики.

Купить