Введение
1 Креативные технологии на современном рекламном рынке: возможности и
профессиональные подходы 15
1.1 Креатив в рекламе: основные концепции и технологии 15
1.2 Методы креативного позиционирования на онлайн и офлайн-рынках 27
2 Проблемы и тенденции современного российского книжного рынка 41
2.1 Российский книжный рынок: ситуационный анализ 41
2.2 Мотивации и предпочтения потребителей книжного рынка 54
2.3 Разработка рекламного продукта с использованием креативного
позиционирования 64
Заключение 71
Список использованных ИСТОЧНИКОВ 74
Приложение А-К 83
Купить

Актуальность. С каждым годом становится все сложнее предложить что- то необычное в области рекламы. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, стало почти невозможным. Так как рынок переполнен аналогичными товарами, сегодня он уже не реагирует на многие эффективные в прошлом стратегии. Однако если удается найти что-то уникальное и донести это до потребителя, то вероятнее всего, получится запомниться и закрепиться на рынке. Ведь основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже есть в умах потребителей, использовать уже сложившиеся стереотипы и установки. Сознание человека лучше воспринимает информацию, которая ему близка и понятна.
Актуальность работе придает то, что мы живем в эпоху компьютеризации, телевидения и высоких технологий. Разные рынки уходят в интернет, потому что это доступно и экономит время. Любой человек может найти интересующую информацию, не прилагая особых усилий, просто нажав на кнопку. В современном мире книги оцифровываются, с каждым годом популярность их электронных версий возрастает. Благодаря сети Интернет, можно с легкостью найти любую книгу в электронном варианте на специальных сайтах и порталах. Современным людям, действительно, проще воспользоваться электронной версией, так как поиск книги не требует много времени, а в современном мире оно ценится. Электронный носитель вмещает в себя тысячи книг, целую библиотеку. Можно сказать, что электронная книга - это современный аналог традиционной.
Несмотря на то, что большинство делает выбор в пользу электронных носителей, все еще остается спрос на традиционные книги, так как гораздо приятнее держать в руках издание в твердом переплете, чем читать с монитора. В наши дни большинство читателей отдает предпочтение электронным носителям, а это значит, что для человека теперь имеет большое значение не плотность бумаги и обложка, а формат книги и вес самого файла. Конечно, содержание книг от этого не меняется, и человек получит одинаковые знания независимо от источника, но формат влияет на восприятие литературы.
Данная тема актуальна для современности, потому что она направлена на выявление и формирование креативных подходов в области рекламы для продвижения офлайн-книжных магазинов. Так как, на сегодняшний день, очень много различных предложений на книжном рынке, причем это не только офлайн, но и онлайн-продажи.
Степень изученности проблемы. Современный мир сложно представить без рекламы. Она существует уже многие годы и трансформируется относительно времени. Изначально реклама понималась как одна из форм коммерческой коммуникации, то есть как установление межличностных контактов в процессе рыночных отношений. Такой позиции придерживаются многие ученые. Английский специалист по рекламе Ф. Джефкинс ссылается на определение Британского института специалистов по практике рекламы, которое раскрывает, по их мнению, главную функцию рекламы - информирование потенциальных потребителей о конкретном товаре или услуге. Американцы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти придерживаются аналогичной точки зрения, называют рекламу оплаченной, неличной коммуникацией, которая так или иначе влияет на аудиторию. Среди сторонников такой позиции можно выделить С. Бродбента, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола, Д. Кравенса, Дж. Хиллса, Р. Вудруфа, Ф. Котлера и множество других зарубежных ученых. Можно сказать, что коммуникационный подход к определению понятия рекламы выявляет изначальную и практическую природу функционирования рекламы.
Второй подход к пониманию рекламы, характеризует ее как функцию, то есть как нацеленную деятельность, которая направлена на продвижение. Российские авторы О. Груздева, Г. Красовский, О. Саркисян, считают, что реклама является одной из составляющих частей маркетинга. Данную точку зрения разделяют такие исследователи, как американский автор Д. Бернстайн, немецкий ученый X. Швальбе, французский исследователь А. Дейян и другие.
Реклама воспринимается как продукт рекламной деятельности. Данный подход раскрывает рекламу как общую совокупность продуктов рекламной деятельности, материалов и носителей рекламных обращений. Такого мнения придерживается российский профессор И. Рожков, он пишет о том, что реклама является отдельным видом деятельности, а также конечным продуктом информационного процесса.
Рекламу можно рассматривать в качестве интегрированного рекламного бизнеса. Владелец всемирной сети газетных и телекомпаний лорд Томсон считает, что рекламная деятельность может быть не просто одной из составляющих в бизнес среде, она может восприниматься как отдельный самостоятельный бизнес.
С течением времени, реклама начала становиться частью культурной деятельности человека. Она не только выполняет функцию информирования, но и оказывает влияние на человеческое сознание, формирует определенные ценности, образы, установки. Реклама информирует о потребительских характеристиках товара, а также несет в себе смысл, заставляет задуматься над важными жизненными вопросами. Поэтому культурологический подход к рекламе поддерживают многие специалисты. Американский ученый Д. Мартин называет рекламу отражением культуры. Руководитель одного из американских рекламных агентств Б. Бернбах придерживается той же позиции, он относит рекламную деятельность к искусству. Российский ученый О. Феофанов считает, что реклама составляет значительную часть массовой культуры, то есть культуры и искусства, адаптированных к сфере досуга.
Лео Бернетт - лидер «Чикагской школы» (главного направления рекламы 50-х годов), основатель рекламного агентства Leo Burnett (в 1935г.) - крупнейшего в США и седьмого в мире, в которое сегодня входит около 270 компаний в 78 странах и которое обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок. Бернетт считал, что реклама эффективна тогда, когда она знает психологические особенности потенциальных покупателей и способна овладеть их воображением, что она должна гипнотизировать аудиторию, заставлять ее грезить. Воображение же будоражат не словесные потоки, а образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Бернетт - автор первых «имиджевых» реклам с яркими образами и минимальным количеством текста.
Клод Хопкинс - один из величайших родоначальников рекламы. Он создал десятки примеров эффективной продающей рекламы, принесших рекламодателям миллионы. Разработал и реализовал методы тестирования рекламы. Клод Хопкинс считал, что рекламное предложение должно отражать в себе явные преимущества для потребителя, в таком случае от предложения невозможно отказаться. Известнейший основатель рекламного агентства Ogilvy &Mather, профессиональный автор рекламных и презентационных текстов, один из самых успешных рекламистов 20-го века - Дэвид Огилви говорил, что никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет книгу Хопкинса «Научная реклама» не менее семи раз. Дэвид Огилви писал, что влияние рекламы на сбыт напрямую зависит от выбранной стратегии позиционирования.
В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности разработки позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные маркетологи как Дж. Траут, С. Ривкин, Э. Райс, Дж. Р. Росситер и Л. Перси, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Ле Пла и Л. М. Паркер, П. Темпорал, Дж. Дибб С. и Л. Симкин, М. Портер, Т. Нильсон, Д. А. Аакер и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы В. Н. Домнина, Ю. К. Пироговой, М. О. Макашева, В. М. Терещенко, М. Н. Дымшица, А. Надеина и ряда других авторов. Для того, чтобы лучше разобраться в проблеме позиционирования, ее нужно рассмотреть с разных сторон, изучив работы известных ученых.
Профессионалы в области исследований рынка рекламы признают, что Дэвид Огилви является "отцом рекламы", так как его умение преподнести обществу товар легким способом, при этом выработав основы для развития всей рекламы, уникально. В своей книге «Тайны рекламного двора. Позиционирование», автор выделяет основные характеристики позиционирования, исходя из которых можно частично описать позиционирование как синтез образа марки и уникального торгового предложения в коротком простом предложении. Огилви определяет позиционирование как отражение положения на рынке, отличия от конкурентов, которые закрепились в сознании покупателей, он ставит на первое место мнение потребителя о товаре.
Американские маркетологи Дж. Траут и Эл Рейс пришли к выводу, что «позиционирование начинается с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...». По их мнению, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя, эта мысль была изложена в их авторской книге «Позиционирование: битва за узнаваемость». Филип Котлер определяет позиционирование как процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг. Тим Амблер рассматривает позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Процесс создания оригинальных творческих идей и образов - неотъемлемая часть успешной рекламной деятельности. Так как предложение чего-то нового является в наши дни одним из самых ценных источников конкурентного преимущества. Рынок переполнен и для качественного позиционирования, для того чтобы именно ваша фирма осталась в сознании потребителя и в определенный момент напомнила о себе, рекламное содержание нуждается в креативном подходе.
Креатив — неформализованное понятие, используемое в практике коммуникативной деятельности. Интерес к феномену креатива, в первую очередь связан с практикой знаменитого американского рекламиста Д. Огилви. Именно ему принадлежит формулировка определения креатива как творческого воплощения рекламы. Под креативом понимается творчество, имеющее прагматический характер, ориентированное на достижение конкретных обозначенных целей (имиджевых, репутационных, маркетинговых и др.) и задач (как коммерческих, так и некоммерческих).
Автор книги «Креатив приносит деньги» Питер Кук определяет креативность как «порождение идей без особого учета их полезности». Также, в своей работе Кук приводит высказывание иного автора: «творческое мышление состоит в том, чтобы посмотреть на то, что видят все, и подумать о том, о чем не подумал никто» (Альберт Сент-Дьори).
Лео Бернетт является одним из разработчиков нового подхода к творческому процессу в рекламном деятельности. В 60х годах XX века акцент рекламной деятельности сместился с потребительских качеств товара на его имидж или образ. Он был убежден, что визуальное красноречие более убедительно и эффектно, чем пустые обещания и длинные повествования. «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомы слов и картинок». Один из лучших креативщиков в области рекламы утверждал, что наиболее эффективная реклама - это такая реклама, которая оказывает эмоциональное впечатление на потребителя. Главная задача - выявить такие символы, визуальные архетипы, которые могли бы оставить в сознании потребителей неизгладимое впечатление от рекламируемого бренда.
Автор книги «Креативный город», Чарльз Лэндри подробно анализирует понятие креативного действия, утверждает, что каждый город обладает творческим потенциалом, который еще не до конца раскрыт и, соответственно не используется в полной мере. В своей работе Лэндри говорит о том, как изменение привычного образа мышления позволит совершенно по-новому взглянуть на возможности городов.
Известный американский социолог Ричард Флорида, в своей книге «Креативный класс. Люди, которые меняют будущее», предлагает свежие идеи для бизнеса и развития сферы культуры и досуга. Многие приведенные им концепции имеют бесспорную актуальность для современной России. Флорида пишет о том, что в настоящее время, представители творческих профессий имеют больше влияния на деятельность организаций, чем раньше. Креативность стала ключевым фактором развития экономики и общества, а представители креативного класса развиваются, выходят за привычные рамки и вдохновляют на это окружающих. Социолог утверждает, что креативность многогранна, то есть применима во всех сферах, является неотъемлемой частью любого вида деятельности. Все формы креативности дополняют друг друга находятся в постоянном развитии. По мнению Флориды, далеко не все творчество может быть названо «креативностью».
Сущность понятия креатив, а также его отличия от творческой деятельности изучены в труде Е. А. Ноздренко, О. А. Карловой, И. А. Пантелеевой и И. А. Карлова - «Креативная лаборатория: диалог творческих практик». Авторы рассматривают креативную деятельность, как основу развития, доступную практически каждому человеку.
Автор книги «Реклама. Игра на эмоциях» Иванов А.В. утверждает, что существует семь главных эмоций человека: зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Он считает, что, если реклама будет построена с использованием хотя бы одной из этих эмоций, то она будет иметь успех, то есть окажет сильное эмоциональное воздействие на аудиторию.
Международный термин в области человеческой деятельности «креатив», обычно переводится на русский язык как «творчество»: create - творить, создавать, вызывать (какое-либо чувство), производить (словарь В. Мюллера). На сегодняшний день, такие понятия как «креатив» и «творчество» встречаются довольно часто и используются в качестве равноценных. Однако их нельзя назвать взаимозаменяемыми, так как существуют качественные отличия их назначения. Совершенно очевидно, что и творчество, и креатив как деятельность относятся к инновационной сфере. Определяя их общий контекст в своей статье «Творчество и креативность как элементы инновационного процесса», П. Попов видит различия в том, что творчество порождает нечто качественно новое, неповторимое и уникальное с общественно-исторической точки зрения, в то время как креативность выступает технологической компонентой творчества. Она связана с процессами порождения, творения, открытия, декодирования и оформления новых компонентов реальности.
Творчество принадлежит сфере искусства, а креатив сфере коммуникаций. В искусстве красота рождается ради красоты, а правда ради правды, в чем происходит поиск высшего, настоящего, идеального или прекрасного. В креативе - красота создается ради пользы, ради достижения коммерческого, имиджевого, других запланированных результатов. Специфика креатива заключается в использовании внутренних ресурсов художественного текста для достижения поставленных целей.
На рубеже XX-XI веков понятие «креатив» уверенно вошло в профессиональную лексику отечественных специалистов, работающих в сфере рекламы, связей с общественностью, журналистики. Креативность как способность генерировать идеи становится одной из профессиональных компетентностей.
Креативные подходы к созданию рекламы оказывают сильное воздействие на восприятие рекламируемого продукта потребителем, участвуют в формировании позитивного отношения к бренду и создают в сознании потенциального покупателя определенные ассоциации относительно объекта рекламы. Делая упор на креативную составляющую рекламы, не стоит забывать о том, что товарная реклама имеет цель - продать товар. Креативность в контексте рекламы все же отличается, от того как понимается это в искусстве. При создании рекламы, с помощью которой решаются коммерческие задачи, не следует как в сфере искусства руководствоваться лишь своими внутренними побуждениями. Одного креатива недостаточно, создание действительно эффективной рекламной кампании требует должного профессионализма и современного подхода, который отвечает основным тенденциям.
Цель выпускной квалификационной работы - исследовать влияние креативных подходов в области рекламной коммуникации на продвижение офлайн-книжных магазинов.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
1. Изучить и раскрыть сущность понятий креатив и позиционирование;
2. Рассмотреть креативные подходы, на современном рекламном рынке, изучить концепции и технологии;
3. Изучить методы креативного позиционирования на онлайн и офлайн рынках;
4. Провести маркетинговое исследование российского рынка книжной продукции;
5. Разработать рекламный продукт, используя креативные подходы в области рекламы.
Предмет исследования - креативное позиционирование в области рекламной коммуникации на российском книжном рынке.
Объект исследования - российский книжный рынок.
Методология. В ходе работы будут использоваться общенаучные методы:
1. Метод анализа и синтеза, для выявления общих и отличительных черт понятий «креатив» и «творчество», составления целостной картины состояния российского книжного рынка;
2. Методы индукции, дедукции и обобщения, с целью подведения итогов, формирования определенной точки зрения относительно использования креативных подходов в рекламе;
3. Социологический опрос.
В работе используются также частные теории и концепции.
• теория рекламы позволяет раскрыть основные понятия в сфере рекламных коммуникаций;
• применяется теоретический анализ работ отечественных и зарубежных исследователей:
1. Концепция «Креативный город» Чарльза Лэндри. Суть данной концепции заключается в том, что каждое поселение способно вести свои дела с большей долей воображения, более творческим и новаторским образом. Источник креативности - творческие люди, которые вместе формируют творческую среду.
2. Концепция «Креативного класса» Ричарда Флориды. Концепция Флориды представляет собой новую технологию стимулирования потребительского спроса. Цель состоит в том, чтобы заставить потребителя «покупать» себе определенный стиль жизни, который символизирует собой принадлежность к очередному модному бренду, тем самым получая расположение в глазах общественности.
3. Научная концепция креативной деятельности кафедры «Рекламы и социально-культурной деятельности» Сибирского Федерального Университета под авторством Е.А. Ноздренко, О.А. Карлова, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов и др. Рассматривается понятие креатива и его отличия от термина «творчество», а также креативная деятельность как основа развития.
Гипотеза. В современных условиях глобализации коммуникаций твердые носители информации испытывают угрозу отмирания, однако мы предполагаем, что креативные подходы в области рекламной коммуникации способны продвигать офлайн-книжные магазины.
Научная новизна связана с актуальностью проблематики и заключается в изучении влияния креативных подходов в области рекламной коммуникации на продвижение офлайн-книжных магазинов, выявлении мотиваций и предпочтений потребителей книжного рынка, а также изучении современных тенденций рынка книжной продукции.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость заключается в том, что в работе приводится анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей рекламы. Выводы, сделанные на основе проведённого исследования, могут быть использованы для научной деятельности.
Практическая значимость заключается в разработке рекламного продукта. Данные проведенного исследования могут быть применены на практике специалистами в области рекламы.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, в котором определены: актуальность работы, степень изученности проблемы, цель, задачи, предмет, объект, методология, гипотеза, научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования; первой главы (2 параграфа), в которой рассматривается понятие креатива, основные концепции и технологии, а также методы креативного позиционирования на онлайн и офлайн-ресурсах; второй главы (3 параграфа), которая составляет практическую часть работы и включает в себя ситуационный анализ российского книжного рынка, социологические исследования и разработку рекламного продукта.
Купить