Гражданско-правовое регулирование Product Placement в Российской Федерации

На сегодняшний день применение рекламной технологии Product Placement является одним из наиболее перспективных направлений в развития нового этапа рекламы в РФ. Уникальность вышеуказанной технологии состоит в том, что информация преодолевает границы восприятия рекламы потребителем в процессе коммуникации. Исходя из концепции рекламной технологии Product Placement, объект рекламы может скрыто воздействовать на потребителя, так как на длительное время задерживается в его подсознании.
В данной работе, в процессе рассмотрения правовой природы Product Placement были выявлены различные взгляды к пониманию коммуникационной технологии данного маркетингового феномена. Проанализировав наиболее важные цели и задачи рекламной технологии Product Placement, представляется оправданным отнести данную категорию к рекламе. Коммуникационными особенностями данной рекламной технологии являются большой обхват аудитории и неличный обхват представляемой информации, воздействующей на аудиторию. Специфическая особенность данной рекламной технологии заключается в том, что потребитель, воспринимая данную технологию, полностью погружен в основной сюжетный поток информации, что создает иллюзию полного отсутствия рекламы и то что её нельзя переключить, как телевизионную и радиорекламу или перевернуть странницу с уже надоевшей рекламой, как мы привыкли делать в прессе. Однако, как нам удалось выяснить, данная технология имеет как плюсы, так и минусы.
Стоит обратить внимание на то, что данная технология не подходит для продвижения новых продуктов. Данный аспект связан с тем, что данная технология эффективна только в случае, когда на момент продвижения, продукт уже был узнаваем на рынке. Это обуславливается тем, что содержание данной рекламной технологии не предполагает изложения
уникальных свойств товара. Представляется что в данной ситуации компании несут огромные риски в связи с тем, что по тем или иным причинам может не выйти на широкую аудиторию или вовсе вызвать у потребителя отрицательное отношение к рекламируемому продукте на подсознательном уровне. Однако, закрывая глаза на все существующие минусы технологии Product Placement, сфере применения во всем мире и в России данная технологи является наиболее популярной к применению в кино, на телевидении и сериалы. В процессе исследования данной технологии, нами было выяснено, что наиболее популярным каналом Product Placement на территории Российской Федерации являются реалити-шоу.
Так же стоит отметить, что в настоящее время, объем применения рекламной технологии Product Placement достаточно обширен. Однако, на практике правовой контроль применения технологии Product Placement в Российской Федерации максимально затрудняется отсутствием правого регулирования данного рекламного канала. Данным обстоятельством определяется недоверчивое отношение к данному рекламному инструменту. Интересно, что несмотря на то, что спрос на использование рекламной технологии Product Placement в России увеличивается с каждым днем, Российские компании до сих пор воспринимают данный вид рекламы с недоверием.
В ходе проведенного исследования выявились специфические отличительные черты присущие Российскому Product Placement: отличие сферы применения от западноевропейской, довольно откровенная демонстрация рекламируемого продукта в художественном произведении и отсутствие юридического определения данной технологии. С целью определения рассматриваемой рекламной технологии в данной работе был проведен анализ имеющейся практики и рассмотрения информационных споров о скрытой рекламе. Исходя из проведенного анализа, представляется возможным сделать вывод о том, что на сегодняшний день судебная практика определяет Product Placement в категории маркетинговых технологий, а не к рекламе, однако, на территории РФ данная рекламная технология продолжает идти по пути своего развития, выполняя свои рекламные задачи.
В настоящей работе были определены основные условия допустимого использования рекламной технологии Product Placement на территории РФ, к ним относятся: принадлежность произведения, в котором она применяется к произведениям науки, литературы или искусства и её органичная интеграция в сюжет художественного произведения. Стоит отметить, что законодатель не определяет границы и характеристики органичной интегрированности и аналогичное отсутствие определения понятия «скрытая реклама» законодателем так же не дается, что мешает законному применению технологии Product Placement. Из сказанного можно сделать вывод, что применение Product Placement в России зачастую носит нелегитимный характер, что напрямую связано с отсутствием его контроля и административно-правового регулирования, что приводит к возникновению ряда проблем, связанных с его применением.
Кроме того, так же рассматривалось отсутствие официальных цифр рекламного бюджета компаний, что ведет к развитию теневого рынка из чего возникает вопрос налогообложения. Так же можно сделать вывод о том, что отсутствие законодательного закрепления Product Placement, ведут к тому, что недобросовестные рекламодатели имеют возможность рекламировать запрещенную категорию товаров.
Сложившаяся ситуация использования и отсутствия регулирования рекламной технологии Product Placement в Российской Федерации, в данной работе была так же рассмотрена в сравнении зарубежным опытом эффективного применения данного рекламного инструмента. Для анализа зарубежного опыта использования рекламного инструмента Product Placement в основу был взят опыт таких стран как: США, Великобритания, Италия, Германия, Франции и других стран. В ходе анализа зарубежных положений были выделены две тенденции правового регулирования Product Placement: использование технологии строго запрещено или технология разрешена, но существуют условия правомерности ее использования, а также жесткие запреты.
Проведенное в данной выпускной квалификационной работе исследование дает возможность выдвинуть предложения по внесению изменений в ФЗ «О рекламе» в вопросе регулирования рекламной технологии Product Placement. Предлагаю, провести законодательное определение границ понятия «скрытая реклама», чтобы снизить риск смешении я этого понятия с понятием Product Placement для законодателя и рекламодателя. Кроме того, считаю важным определить границы понятия «органично интегрированная информация», так как законодатель требует данного соответствия, но не дает определения данной категории. Согласно общепринятому принципу свободы договора стороны могли бы заключать «договор о размещении интегрированного упоминания о товаре (ProductPlacement)». Так же считаю важным ограничить применение Product Placement в детской литературе, мультфильмах и передачах, так как детская психика максимально восприимчива и та информация, которую она получает, играет ключевую роль в формировании личности. Следует законодательно определить границы допустимого использования данной рекламной и её ограничения и законодательно обязать рекламодателя применять оповещающий логотип (знак) на территории РФ, целесообразным представляется использование сокращения в виде букв «КР» (косвенная реклама) или «PP» (Product Placement).
Проанализировав опыт правового регулирования и контроля Product Placement в зарубежных странах можно смело утверждать, что проблема правового регулирования данной рекламной технологии всё же имеет решение, и, несмотря на то, что на сегодняшний день судебная практика определяет Product Placement к категории маркетинговых технологий, а не к рекламе, на территории Российской Федерации данная рекламная технология продолжает идти по пути своего развития, выполняя свои рекламные задачи.


Купить