Помощь студентам в учебе
Маркетинговый подход к формированию имиджа Челябинской области как туристской территории
|
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
1.1 Сущность понятия «имидж туристской территории» 8
1.2 Маркетинговые технологии как инструмент формирования туристского
имиджа территории 16
1.3 Модель формирования имиджа туристской территории 19
Выводы по главе один 27
2 ОПЫТНО-ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ
ИМИДЖА ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ КАК ТУРИСТСКОЙ ТЕРРИТОРИИ
2.1 Челябинская область как туристская территория 29
2.2 Организация опытно-экспериментальной работы по изучению имиджа
Челябинской области как туристской территории 40
2.3 Результаты опытно-экспериментальной работы 45
Выводы по главе два 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 63
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Анкета для выявления туристских предпочтен
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
1.1 Сущность понятия «имидж туристской территории» 8
1.2 Маркетинговые технологии как инструмент формирования туристского
имиджа территории 16
1.3 Модель формирования имиджа туристской территории 19
Выводы по главе один 27
2 ОПЫТНО-ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ
ИМИДЖА ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ КАК ТУРИСТСКОЙ ТЕРРИТОРИИ
2.1 Челябинская область как туристская территория 29
2.2 Организация опытно-экспериментальной работы по изучению имиджа
Челябинской области как туристской территории 40
2.3 Результаты опытно-экспериментальной работы 45
Выводы по главе два 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 63
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Анкета для выявления туристских предпочтен
В данное время имидж является конкретным способом воздействия на сознание людей. Имидж можно выделить и конкретизировать, как один из способов достижения цели или поражения в туристической сфере, а также социальной жизни для определенной компании, организации или личности. Образ же региона в частности, стал одним из образующих факторов экономической, политической, социальной перспективы. В нашей стране, помимо сотрудничества, очень развита конкуренция между субъектами Российской Федерации в сфере туризма: каждая область, республика старается улучшить свое место на российском и международном рынке, быть лидером. Эти цели, в свою очередь, заставляют органы власти обращать особое внимание на реализацию особого имиджа региона, который позволит дать уникальность региону. Следовательно, в каждом субъекте России предполагается существование целевой программы формирования положительного имиджа региона. Иначе, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату [9].
Выбранная тема актуальна, так как имидж региона - очевидное управленческое средство, который является весомым фактором и предопределяет успешность его в туристической сфере.
Челябинская область имеет в своём распоряжении невероятные природно-климатические условия: красивейшие ландшафты, озера, леса, пещеры, и природные целебные источники. Челябинская область считается очень привлекательной территорией со стороны географии и экономики, т.к. множество транспортных путей пересекаются именно тут. На данный момент в области имеется 5 ООПТ федерального значения общей площадью 219,039 тыс. га. Также стоит сказать, что о трёх функционирующих заповедника: Ильменский государственный заповедник имени В.И. Ленина Уральского отделения Российской академии наук с филиалом «Аркаим», ВосточноУральский государственный заповедник и часть Южно-Уральского государственного природного заповедника и два национальных парка - Национальный парк «Таганай» и Национальный парк «Зюраткуль». В состав ООПТ Челябинской области входят 20 заказников и 167 памятников природы. Челябинская область обладает значительным природным потенциалом, способным стать мощным ресурсом для развития внутреннего и въездного туризма.
Сегодня имидж региона у Челябинской области не самый положительный и от того, какая имиджевая политика проводится властями региона, зависит его дальнейшее развитие.
Теоретической базой выпускной квалификационной работой являются теоретические издания, научно-популярная и учебная литература, энциклопедические издания.
Комплекс маркетинга территорий представлен в работах Ю.В. Безрутченко, Е.А. Джанджугазовой, В.С. Кабанова, Н.И. Кабушкина, Ф. Котлера.
Вопросам изучения Челябинской области как туристского региона посвящены работы Н.Б. Виноградова, М.С. Гитиса, Т.Н. Третьяковой и др.
Основы теории моделирования, подходы к процессу моделирования, использование методов моделирования в туристской деятельности отражены в работах Н.В. Буторовой, М.К. Горшковой, А.Н. Рюмина и многих других. Методологические подходы к исследованию в туристской деятельности, а также описание метода моделирования рассмотрены в работе И.С. Барчукова.
Все вышеперечисленное позволило нам определить проблему исследования, которая заключается в необходимости охарактеризовать текущий имидж региона на сегодняшний день с точки зрения известности и аттрактивности Челябинской области как туристская территория. Обозначенная проблема и актуализация регионального туризма обусловили выбор темы исследования: «Маркетинговый подход к формированию имиджа Челябинской области как туристской территории».
Цель выпускной квалификационной работы: обосновать имидж Челябинской области как туристской территории на основе использования маркетинговых технологий.
Объектом исследования является имидж Челябинской области как туристского региона.
Предметом исследования является модель формирования имиджа Челябинской области как туристской территории.
Гипотеза состоит том, что проведя исследование, мы сможем определить уровень востребованности и узнаваемости Челябинской области как туристского региона в России и за рубежом.
Задачи работы:
- проанализировать теоретические основы маркетинга туристской территории в контексте формирования имиджа;
- выявить факторы образования имиджа Челябинской области как туристического региона;
- проанализировать позицию Челябинской области в средствах массовой информации как туристического региона.
Для решения поставленных задач использован комплекс теоретических (изучение и анализ литературы по проблеме исследования, общенаучные методы анализа и обобщения, абстрагирования и аналогии) и практических методов (изучение передового опыта, моделирование, анкетирование туристов, анализ результатов опроса туристов, методы математической обработки результатов исследования).
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе систематизированы сведения по исследованию проблемы имиджа Челябинской области как туристской территории, обоснована модель концепции формирования туристского имиджа территории и выявлены особенности восприятия имиджа Челябинской области студенческой аудиторией.
Практическая значимость заключается в том, что на основе использования маркетинговых технологий по формированию имиджа определен уровень узнаваемости Челябинской области как туристского региона.
Базой исследования являются Институт спорта, туризма и сервиса Южно-Уральского государственного университета. В исследовании приняло участие 62 студента ЮУрГУ, которые являются гражданами РФ или представителями других государств (Мали, Нигерии, Сирии, Египта, Шри-Ланки, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Ирака). Исследование проходило в три этапа с 2018 по 2020 гг.
На первом этапе (октябрь 2018 г. - апрель 2019 г.) осуществлялась деятельность по включенности магистранта в определении проблемы и темы исследования.
На втором этапе (апрель 2019 г. - февраль 2020 г.) осуществлен выбор темы исследования, определена цель, предмет и задачи исследования. Разработана анкета-опросник для изучения туристского имиджа Челябинской области.
На третьем этапе (февраль - июнь 2020 г.) проведен опрос студентов, обучающихся на разных образовательных программах в ЮУрГУ, проанализированы результаты, подведены итоги, подготовлен графический материал о результатах анкетирования.
Основные публикации по теме исследования:
- Маркетинговый подход к формированию имиджа Челябинской области как туристской территории;
- Особенности восприятия имиджа Челябинской области как туристской территории.
Структура выпускной квалификационной работы отражает общую логику исследования и включает введение, две главы, заключение, библиографический список из 67 источников, 3 приложения.
Выбранная тема актуальна, так как имидж региона - очевидное управленческое средство, который является весомым фактором и предопределяет успешность его в туристической сфере.
Челябинская область имеет в своём распоряжении невероятные природно-климатические условия: красивейшие ландшафты, озера, леса, пещеры, и природные целебные источники. Челябинская область считается очень привлекательной территорией со стороны географии и экономики, т.к. множество транспортных путей пересекаются именно тут. На данный момент в области имеется 5 ООПТ федерального значения общей площадью 219,039 тыс. га. Также стоит сказать, что о трёх функционирующих заповедника: Ильменский государственный заповедник имени В.И. Ленина Уральского отделения Российской академии наук с филиалом «Аркаим», ВосточноУральский государственный заповедник и часть Южно-Уральского государственного природного заповедника и два национальных парка - Национальный парк «Таганай» и Национальный парк «Зюраткуль». В состав ООПТ Челябинской области входят 20 заказников и 167 памятников природы. Челябинская область обладает значительным природным потенциалом, способным стать мощным ресурсом для развития внутреннего и въездного туризма.
Сегодня имидж региона у Челябинской области не самый положительный и от того, какая имиджевая политика проводится властями региона, зависит его дальнейшее развитие.
Теоретической базой выпускной квалификационной работой являются теоретические издания, научно-популярная и учебная литература, энциклопедические издания.
Комплекс маркетинга территорий представлен в работах Ю.В. Безрутченко, Е.А. Джанджугазовой, В.С. Кабанова, Н.И. Кабушкина, Ф. Котлера.
Вопросам изучения Челябинской области как туристского региона посвящены работы Н.Б. Виноградова, М.С. Гитиса, Т.Н. Третьяковой и др.
Основы теории моделирования, подходы к процессу моделирования, использование методов моделирования в туристской деятельности отражены в работах Н.В. Буторовой, М.К. Горшковой, А.Н. Рюмина и многих других. Методологические подходы к исследованию в туристской деятельности, а также описание метода моделирования рассмотрены в работе И.С. Барчукова.
Все вышеперечисленное позволило нам определить проблему исследования, которая заключается в необходимости охарактеризовать текущий имидж региона на сегодняшний день с точки зрения известности и аттрактивности Челябинской области как туристская территория. Обозначенная проблема и актуализация регионального туризма обусловили выбор темы исследования: «Маркетинговый подход к формированию имиджа Челябинской области как туристской территории».
Цель выпускной квалификационной работы: обосновать имидж Челябинской области как туристской территории на основе использования маркетинговых технологий.
Объектом исследования является имидж Челябинской области как туристского региона.
Предметом исследования является модель формирования имиджа Челябинской области как туристской территории.
Гипотеза состоит том, что проведя исследование, мы сможем определить уровень востребованности и узнаваемости Челябинской области как туристского региона в России и за рубежом.
Задачи работы:
- проанализировать теоретические основы маркетинга туристской территории в контексте формирования имиджа;
- выявить факторы образования имиджа Челябинской области как туристического региона;
- проанализировать позицию Челябинской области в средствах массовой информации как туристического региона.
Для решения поставленных задач использован комплекс теоретических (изучение и анализ литературы по проблеме исследования, общенаучные методы анализа и обобщения, абстрагирования и аналогии) и практических методов (изучение передового опыта, моделирование, анкетирование туристов, анализ результатов опроса туристов, методы математической обработки результатов исследования).
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе систематизированы сведения по исследованию проблемы имиджа Челябинской области как туристской территории, обоснована модель концепции формирования туристского имиджа территории и выявлены особенности восприятия имиджа Челябинской области студенческой аудиторией.
Практическая значимость заключается в том, что на основе использования маркетинговых технологий по формированию имиджа определен уровень узнаваемости Челябинской области как туристского региона.
Базой исследования являются Институт спорта, туризма и сервиса Южно-Уральского государственного университета. В исследовании приняло участие 62 студента ЮУрГУ, которые являются гражданами РФ или представителями других государств (Мали, Нигерии, Сирии, Египта, Шри-Ланки, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Ирака). Исследование проходило в три этапа с 2018 по 2020 гг.
На первом этапе (октябрь 2018 г. - апрель 2019 г.) осуществлялась деятельность по включенности магистранта в определении проблемы и темы исследования.
На втором этапе (апрель 2019 г. - февраль 2020 г.) осуществлен выбор темы исследования, определена цель, предмет и задачи исследования. Разработана анкета-опросник для изучения туристского имиджа Челябинской области.
На третьем этапе (февраль - июнь 2020 г.) проведен опрос студентов, обучающихся на разных образовательных программах в ЮУрГУ, проанализированы результаты, подведены итоги, подготовлен графический материал о результатах анкетирования.
Основные публикации по теме исследования:
- Маркетинговый подход к формированию имиджа Челябинской области как туристской территории;
- Особенности восприятия имиджа Челябинской области как туристской территории.
Структура выпускной квалификационной работы отражает общую логику исследования и включает введение, две главы, заключение, библиографический список из 67 источников, 3 приложения.
Имидж региона - реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его в туристической сфере. Сегодня имидж региона у Челябинской области не самый положительный и от того, какая имиджевая политика проводится властями региона, зависит его дальнейшее развитие.
На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Имидж можно определить, как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе туризма и общественной жизни для определенной компании, организации или личности. Имидж же региона в частности, стал определять его экономическую, политическую, социальную перспективу. В России, помимо сотрудничества, очень развита конкуренция между туристскими регионами: каждый субъект стремится расширить свое место на Российском и на международном рынке, занять лидирующую позицию. Это стремление, в свою очередь, заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Таким образом, в каждом субъекте страны предполагается наличие целенаправленной программы формирования позитивного имиджа региона. В противном же случае, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату
Проводя анкетирование среди студентов Южно-Уральского Университета, мы получили ряд данных, которые помогут нам охарактеризовать имидж Челябинской области как туристской территории. Анкетирование прошли 62 человека, помимо граждан РФ были опрошены студенты из Мали, Нигерии, Сирии, Египта, Шри- Ланки, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Ирака.
Результаты анкеты помогли нам узнать, какие объекты достопримечательности Челябинской области наиболее известны и интересны людям. Эти вопросы полностью относятся к маркетинговой стороне и позволяют еще больше расширить понимание того, какие объекты в Челябинской области стоят наиболее пристального внимания и развития.
Нужно отметить, что работа над имиджем территории - трудоемкий и многоплановый процесс, направленный на достижение конкретных целей, основной из которых, как правило, является улучшение туристической или инвестиционной привлекательности региона. По этой причине в настоящее время получил развитие такой вид деятельности как стратегическое управление имиджем, среди главных задач которого можно выделить следующие: выявление и сегментирование целевых групп, мониторинг имиджа, который складывается у различных аудиторий, позиционирование и распространение информации о достопримечательностях территории с целью поддержания желаемого имиджа.
В ходе проведения опытно-экспериментальной работы нами были поставлены и выполнены следующие задачи:
- определить личность респондентов;
- определить известность Челябинской области и Челябинска в странах откуда прибыли респонденты;
Можно сделать вывод, что Челябинская область как туристский регион в Российской Федерации достаточно известен. Самые посещаемые достопримечательности области, это Аркаим, Зюраткуль, Таганай и Тургояк. В летнее время поток туристов существенно возрастает, т.к. в это время проходят различные фестивали, праздники и т.д.
В основном туристический сегмент состоит из близлежащих областей, республик. По результатам использования web приложения Google Trends, можно сказать, что Челябинская область как туристический регион малоизвестен в мире. Республика Беларусь, США, Казахстан, Чехия, Финляндия, Украина - это те страны, которые изредка, но ищут материал про Челябинскую область.
За период 2010-2020 в поисковой системе Google в 2013 году был пик популярности по запросу «Челябинск» и «Челябинская область», всему тому виной оказался метеорит, который упал в оз. Чебаркуль 15 февраля 2013 года. В этот период регион испытывал колоссальный интерес множества стран.
Многие люди едут сюда, в первую очередь, как показали результаты анкетирования отдыхать, наслаждаться природой. Во-вторых, оказалось, что родственники и времяпрепровождение с друзьями тоже является основной причиной путешествия по Челябинской области. Экстремальные виды отдыха и посещение памятников истории, музеев являются также неотъемлемой частью причин посещения региона.
Мы получили данные о том, как имидж сейчас имеет Челябинская область. Многие считают, что у нашего региона скорее позитивный имидж, чем негативный. Можно предположить, что причиной возникновения такого образа являются наши красивые места, озёра, национальные парки оснащённые базами отдыха. Люди получают массу положительных эмоций и впечатлений от отдыха и прекрасного времяпрепровождения.
Но наряду с этим, ассоциации возникают не очень положительные. Так, например у 36 человек, которых мы опрашивали, возникают ассоциации с красивыми местами, видами, Уральскими горами. Но в тоже время у 34 человек возникает образ промышленного региона, плохой экологией.
Нужно подчеркнуть, что имидж изменчив. И чтобы его поменять, сделать более положительным - нужно приложить не мало усилий, нужно правильно построить политику продвижения региона с туристической точки зрения. Поэтому результатом всего сказанного, является не самый приятный образ региона.
Создание качественной инфраструктуры, уникального продукта, правильного продвижения региона - поможет нам привлечь больше туристов, путешественников. Соответственно репутация и ассоциации будут меняться, а то способствует формированию имиджа.
На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Имидж можно определить, как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе туризма и общественной жизни для определенной компании, организации или личности. Имидж же региона в частности, стал определять его экономическую, политическую, социальную перспективу. В России, помимо сотрудничества, очень развита конкуренция между туристскими регионами: каждый субъект стремится расширить свое место на Российском и на международном рынке, занять лидирующую позицию. Это стремление, в свою очередь, заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Таким образом, в каждом субъекте страны предполагается наличие целенаправленной программы формирования позитивного имиджа региона. В противном же случае, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату
Проводя анкетирование среди студентов Южно-Уральского Университета, мы получили ряд данных, которые помогут нам охарактеризовать имидж Челябинской области как туристской территории. Анкетирование прошли 62 человека, помимо граждан РФ были опрошены студенты из Мали, Нигерии, Сирии, Египта, Шри- Ланки, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Ирака.
Результаты анкеты помогли нам узнать, какие объекты достопримечательности Челябинской области наиболее известны и интересны людям. Эти вопросы полностью относятся к маркетинговой стороне и позволяют еще больше расширить понимание того, какие объекты в Челябинской области стоят наиболее пристального внимания и развития.
Нужно отметить, что работа над имиджем территории - трудоемкий и многоплановый процесс, направленный на достижение конкретных целей, основной из которых, как правило, является улучшение туристической или инвестиционной привлекательности региона. По этой причине в настоящее время получил развитие такой вид деятельности как стратегическое управление имиджем, среди главных задач которого можно выделить следующие: выявление и сегментирование целевых групп, мониторинг имиджа, который складывается у различных аудиторий, позиционирование и распространение информации о достопримечательностях территории с целью поддержания желаемого имиджа.
В ходе проведения опытно-экспериментальной работы нами были поставлены и выполнены следующие задачи:
- определить личность респондентов;
- определить известность Челябинской области и Челябинска в странах откуда прибыли респонденты;
Можно сделать вывод, что Челябинская область как туристский регион в Российской Федерации достаточно известен. Самые посещаемые достопримечательности области, это Аркаим, Зюраткуль, Таганай и Тургояк. В летнее время поток туристов существенно возрастает, т.к. в это время проходят различные фестивали, праздники и т.д.
В основном туристический сегмент состоит из близлежащих областей, республик. По результатам использования web приложения Google Trends, можно сказать, что Челябинская область как туристический регион малоизвестен в мире. Республика Беларусь, США, Казахстан, Чехия, Финляндия, Украина - это те страны, которые изредка, но ищут материал про Челябинскую область.
За период 2010-2020 в поисковой системе Google в 2013 году был пик популярности по запросу «Челябинск» и «Челябинская область», всему тому виной оказался метеорит, который упал в оз. Чебаркуль 15 февраля 2013 года. В этот период регион испытывал колоссальный интерес множества стран.
Многие люди едут сюда, в первую очередь, как показали результаты анкетирования отдыхать, наслаждаться природой. Во-вторых, оказалось, что родственники и времяпрепровождение с друзьями тоже является основной причиной путешествия по Челябинской области. Экстремальные виды отдыха и посещение памятников истории, музеев являются также неотъемлемой частью причин посещения региона.
Мы получили данные о том, как имидж сейчас имеет Челябинская область. Многие считают, что у нашего региона скорее позитивный имидж, чем негативный. Можно предположить, что причиной возникновения такого образа являются наши красивые места, озёра, национальные парки оснащённые базами отдыха. Люди получают массу положительных эмоций и впечатлений от отдыха и прекрасного времяпрепровождения.
Но наряду с этим, ассоциации возникают не очень положительные. Так, например у 36 человек, которых мы опрашивали, возникают ассоциации с красивыми местами, видами, Уральскими горами. Но в тоже время у 34 человек возникает образ промышленного региона, плохой экологией.
Нужно подчеркнуть, что имидж изменчив. И чтобы его поменять, сделать более положительным - нужно приложить не мало усилий, нужно правильно построить политику продвижения региона с туристической точки зрения. Поэтому результатом всего сказанного, является не самый приятный образ региона.
Создание качественной инфраструктуры, уникального продукта, правильного продвижения региона - поможет нам привлечь больше туристов, путешественников. Соответственно репутация и ассоциации будут меняться, а то способствует формированию имиджа.