Помощь студентам в учебе
Повышение конкурентоспособности путем ребрендинга на примере ПАО «Ростелеком»
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 6
1 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Описание предприятия 9
1.2 Системный анализ окружающей среды предприятия
1.2.1 Анализ внешней среды предприятия 11
1.2.2 Анализ внутренней среды предприятия 18
1.2.3 SWOT-анализ 22
Выводы по разделу один 25
2 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Горизонтальный и вертикальный анализы баланса 27
2.2 Анализ ликвидности баланса 31
2.3 Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости 34
2.4 Коэффициентный анализ 36
2.4.1 Анализ финансовой устойчивости 36
2.4.2 Анализ ликвидности 40
2.4.3 Анализ рентабельности 43
Выводы по разделу два 46
3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕБРЕНДИНГА В КАЧЕСТВЕ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Исследование социального эффекта ребрендинга предприятия методом
проведения социального опроса 47
3.2 Сравнение результатов анализов стратегической позиции и финансовой
отчетности, а также социального эффекта до и после ребрендинга предприятия 49
3.3 Разработка мероприятия по повышению конкурентоспособности 51
Выводы по разделу три 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 61
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерский баланс 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Отчет о финансовых результатах 66
ПРИЛОЖЕНИЕ В Отчет о движении денежных средств 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Г STEP-анализ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Сравнительный конкурентный анализ 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Анализ потребителей 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Организационная структура 72
ПРИЛОЖЕНИЕ И SWOT-анализ 74
ПРИЛОЖЕНИЕ К Социальные опросы всех желающих до и после ребрендинга для оценки конкурентоспособности 76
ВВЕДЕНИЕ 6
1 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Описание предприятия 9
1.2 Системный анализ окружающей среды предприятия
1.2.1 Анализ внешней среды предприятия 11
1.2.2 Анализ внутренней среды предприятия 18
1.2.3 SWOT-анализ 22
Выводы по разделу один 25
2 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Горизонтальный и вертикальный анализы баланса 27
2.2 Анализ ликвидности баланса 31
2.3 Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости 34
2.4 Коэффициентный анализ 36
2.4.1 Анализ финансовой устойчивости 36
2.4.2 Анализ ликвидности 40
2.4.3 Анализ рентабельности 43
Выводы по разделу два 46
3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕБРЕНДИНГА В КАЧЕСТВЕ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Исследование социального эффекта ребрендинга предприятия методом
проведения социального опроса 47
3.2 Сравнение результатов анализов стратегической позиции и финансовой
отчетности, а также социального эффекта до и после ребрендинга предприятия 49
3.3 Разработка мероприятия по повышению конкурентоспособности 51
Выводы по разделу три 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 61
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерский баланс 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Отчет о финансовых результатах 66
ПРИЛОЖЕНИЕ В Отчет о движении денежных средств 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Г STEP-анализ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Сравнительный конкурентный анализ 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Анализ потребителей 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Организационная структура 72
ПРИЛОЖЕНИЕ И SWOT-анализ 74
ПРИЛОЖЕНИЕ К Социальные опросы всех желающих до и после ребрендинга для оценки конкурентоспособности 76
В условиях рыночной экономики невозможно добиться стабильности, успешного функционирования компании без четкого и эффективного планирования деятельности организации, постоянного сбора и аккумуляции информации как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.
В настоящее время на рынке сложилась ситуация жесткой конкуренции между компаниями, предоставляющими интернет-услуги. Услуги, предоставляемые всеми провайдерами схожи, не имеют индивидуальных особенностей. Отличия составляет только скорость интернета, стоимость, качество работы службы поддержки. На сегодняшнем рынке почти не существует свободных потенциальных абонентов. Каждый пользуется услугами какой-либо компании. Поэтому очень важно знать, что влияет на решение абонента при выборе провайдера. От этого зависит, на что необходимо уделять большее внимание в работе компании, с какими предложениями нужно выходить на рынок.
Все предприятия, особенно такие крупные, как ПАО «Ростелеком», регулярно проводят ребрендинг по разным причинам: повышение конкурентоспособности; устоявшиеся негативные ассоциации с брендом; желание выйти на новый рынок; происходит расширение бизнеса, слияние или поглощение других предприятий и другое. Но его эффект не всегда положителен или высок на столько, на сколько рассчитывалось.
К тому же, эффект ребрендинга рассчитывается приблизительно, но точно известно, что он напрямую влияет на восприятие предприятия потребителями, конкурентоспособность, а, как следствие, объем продаж и выручку.
Тем не менее, до сих пор нет методики для точного доказательства эффекта ребрендинга, само понятие о ребрендинге размыто, его необходимость спорна, информации на эту тему не так много. По данным причинам необходимо больше изучать это мероприятие всем предприятиям и ПАО «Ростелеком» в том числе.
Исходя из вышеизложенного, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Задержка ребрендинга предприятия или его неэффективность значительно снижают конкурентоспособность, узнаваемость и лояльность клиентами, негативно влияют на финансовые показатели, что приводит к серьезным последствиям:
• отсутствию роста выручки и прибыли;
• снижению финансовой устойчивости и платежеспособности;
• отсутствию четкой маркетинговой стратегии;
• недостаточно прочному имиджу компании;
• слабой информированности клиентов об услугах;
• нехватке точек продаж.
Непонимание ребрендинга как мощного инструмента для повышения конкурентоспособности предприятия обусловливает необходимость доказательства его эффективности.
Объектом исследования является ПАО «Ростелеком».
Предмет исследования - конкурентоспособность ПАО «Ростелеком» с точки зрения ребрендинга.
Цель выпускной квалификационной работы - повысить конкурентоспособность путем ребрендинга ПАО «Ростелеком».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• дать характеристику предприятия;
• провести анализ стратегической позиции предприятия;
• провести анализ финансово-экономического состояния предприятия;
• провести социальный опрос для определения социального эффекта ребрендинга предприятия;
• сравнить состояния предприятия до и после ребрендинга, сделать выводы о влиянии на показатели ПАО «Ростелеком».
• разработать мероприятие для повышения конкурентоспособности и обосновать его экономический и социальный эффекты повышению конкурентоспособности предприятия.
В процессе выполнения ВКР использованы следующие методы:
• STEP-анализ;
• Анализ отрасли широкополосного доступа в Интернет;
• анализ конкурентных сил (модель пяти сил конкуренции Майкла Портера);
• сравнительный конкурентный анализ;
• SWOT-анализ;
• Матрица Глайстера;
• анализ финансовых показателей;
• расчёт интегральных показателей экономической эффективности.
Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, данные периодической печати, законодательные и нормативные акты, справочная литература, прочие актуальные источники информации, материалы, собранные в период прохождения практик в ПАО «Ростелеком».
Работа состоит из введения, трёх глав и заключения.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 82 страницы, количество рисунков - 6, таблиц - 15. Число наименований списка использованных источников и литературы - 40, количество приложений - 9.
В настоящее время на рынке сложилась ситуация жесткой конкуренции между компаниями, предоставляющими интернет-услуги. Услуги, предоставляемые всеми провайдерами схожи, не имеют индивидуальных особенностей. Отличия составляет только скорость интернета, стоимость, качество работы службы поддержки. На сегодняшнем рынке почти не существует свободных потенциальных абонентов. Каждый пользуется услугами какой-либо компании. Поэтому очень важно знать, что влияет на решение абонента при выборе провайдера. От этого зависит, на что необходимо уделять большее внимание в работе компании, с какими предложениями нужно выходить на рынок.
Все предприятия, особенно такие крупные, как ПАО «Ростелеком», регулярно проводят ребрендинг по разным причинам: повышение конкурентоспособности; устоявшиеся негативные ассоциации с брендом; желание выйти на новый рынок; происходит расширение бизнеса, слияние или поглощение других предприятий и другое. Но его эффект не всегда положителен или высок на столько, на сколько рассчитывалось.
К тому же, эффект ребрендинга рассчитывается приблизительно, но точно известно, что он напрямую влияет на восприятие предприятия потребителями, конкурентоспособность, а, как следствие, объем продаж и выручку.
Тем не менее, до сих пор нет методики для точного доказательства эффекта ребрендинга, само понятие о ребрендинге размыто, его необходимость спорна, информации на эту тему не так много. По данным причинам необходимо больше изучать это мероприятие всем предприятиям и ПАО «Ростелеком» в том числе.
Исходя из вышеизложенного, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Задержка ребрендинга предприятия или его неэффективность значительно снижают конкурентоспособность, узнаваемость и лояльность клиентами, негативно влияют на финансовые показатели, что приводит к серьезным последствиям:
• отсутствию роста выручки и прибыли;
• снижению финансовой устойчивости и платежеспособности;
• отсутствию четкой маркетинговой стратегии;
• недостаточно прочному имиджу компании;
• слабой информированности клиентов об услугах;
• нехватке точек продаж.
Непонимание ребрендинга как мощного инструмента для повышения конкурентоспособности предприятия обусловливает необходимость доказательства его эффективности.
Объектом исследования является ПАО «Ростелеком».
Предмет исследования - конкурентоспособность ПАО «Ростелеком» с точки зрения ребрендинга.
Цель выпускной квалификационной работы - повысить конкурентоспособность путем ребрендинга ПАО «Ростелеком».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• дать характеристику предприятия;
• провести анализ стратегической позиции предприятия;
• провести анализ финансово-экономического состояния предприятия;
• провести социальный опрос для определения социального эффекта ребрендинга предприятия;
• сравнить состояния предприятия до и после ребрендинга, сделать выводы о влиянии на показатели ПАО «Ростелеком».
• разработать мероприятие для повышения конкурентоспособности и обосновать его экономический и социальный эффекты повышению конкурентоспособности предприятия.
В процессе выполнения ВКР использованы следующие методы:
• STEP-анализ;
• Анализ отрасли широкополосного доступа в Интернет;
• анализ конкурентных сил (модель пяти сил конкуренции Майкла Портера);
• сравнительный конкурентный анализ;
• SWOT-анализ;
• Матрица Глайстера;
• анализ финансовых показателей;
• расчёт интегральных показателей экономической эффективности.
Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, данные периодической печати, законодательные и нормативные акты, справочная литература, прочие актуальные источники информации, материалы, собранные в период прохождения практик в ПАО «Ростелеком».
Работа состоит из введения, трёх глав и заключения.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 82 страницы, количество рисунков - 6, таблиц - 15. Число наименований списка использованных источников и литературы - 40, количество приложений - 9.
Рынок - место, где все динамично меняется. То, что вчера было актуально, сегодня устаревает. Предприятие должно изменяться в соответствии с существующими тенденциями, чтобы продолжить эффективно существовать и быть конкурентоспособным. Для этого зачастую используют ребрендинг.
Для достижения цели и выполнения задач были использованы методы: STEP-анализ; анализ отрасли широкополосного доступа в Интернет; анализ конкурентных сил (модель пяти сил конкуренции Майкла Портера); сравнительный конкурентный анализ; SWOT-анализ; матрица Глайстера; анализ финансовых показателей.
ПАО «Ростелеком» - крупнейший в России провайдер цифровых услуг и решений, который присутствует во всех сегментах рынка и охватывает миллионы домохозяйств, государственных и частных организаций.
ПАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность с 26 июня 1990 года (в качестве предприятия «Совтелеком»).
Для комплексной стратегической оценки позиции предприятия были использованы методы анализа внешней и внутренней среды.
Из оценки экономических факторов ближайшего окружения, можно сделать выводы о том, что ближайшее окружение, в целом, благоприятное т.к. большинство факторов - положительные. Самый весомый среди них - то, что отрасль ШПД находится в стадии роста (это означает рост выручки за предоставление услуг). Негативных факторов всего два - низкие барьеры входа (повышение конкуренции, так как многие малые компании могут просто арендовать точки доступа в Интернет у крупных компаний) и быстрый темп технологических изменений. Последнее говорит о том, что нужно повышать финансирование исследований в этой области, чтобы опережать конкурентов.
STEP-анализ показал, что самые существенные факторы касаются взаимоотношений компании и клиентов (социальный), а также компании и конкурентов (технологии конкурентов, технологический). Чтобы оставаться конкурентоспособной, а также понизить негатив населения в сторону рекламы и облика, в целом, «Ростелеком» нужно регулярно проводить ребрендинг. Самыми слабыми факторами являются: понижение доходов населения (незначительное в сравнении с прошлыми годами) и общее устаревание технологий.
В целом, окружающая среда благоприятна для развития компании. Большинство факторов оказывают значительное и существенное влияние. Из этого следует, что грамотный и аккуратный подход в реакции на эти факторы принесет наиболее эффективные результаты, что непосредственно скажется на дальнейшей деятельности компании «Ростелеком».
Из-за присутствия на рынке крупных и сильных конкурентов ПАО «Ростелеком» должна постоянно укреплять свои позиции и большее внимание уделять вопросам исследования рынка, разработки маркетинговых программ и расширения бизнеса.
По итогу результатов анализа 7«С» МакКинси становится ясно, что все элементы компании хорошо соотносятся между собой и не противоречат друг другу. Наблюдается «тякучка» сотрудников на управленческих местах, что приводит к периодическому невыполнению планов продаж и падению эффективности сотрудников. В целом, компания растет.
После проведения SNW - анализа можно сказать, что предприятие использует сильные стороны для реализации стратегии; в целях укрепления своих позиций усилия были сконцентрированы на использовании своих конкурентных преимуществ в целях предоставления своим клиентам полного спектра услуг, удержании своих постоянных клиентов, а также привлечении новых клиентов.
Но множество позиций отмечены нейтральной оценкой, есть слабые оценки. Это вынуждает компанию провести ребрендинг и продумать решения данных проблем.
Результаты SWOT-анализа организации позволяют выделить несколько проблем, стоящих перед ПАО «Ростелеком» на современном этапе.
Основной проблемой является недостаточное внимание менеджмента к маргетинговой стороне деятельности компании: недавно проведённый ребрендинг (в 2018 году) оказался недостаточно эффективным. Логотип перестал ассоциироваться только с телефонией, стал более современным, связанным с информационными технологиями (далее - IT), но компанию многие совсем перестали узнавать, что подорвало общую репутацию предприятия.
...
Для достижения цели и выполнения задач были использованы методы: STEP-анализ; анализ отрасли широкополосного доступа в Интернет; анализ конкурентных сил (модель пяти сил конкуренции Майкла Портера); сравнительный конкурентный анализ; SWOT-анализ; матрица Глайстера; анализ финансовых показателей.
ПАО «Ростелеком» - крупнейший в России провайдер цифровых услуг и решений, который присутствует во всех сегментах рынка и охватывает миллионы домохозяйств, государственных и частных организаций.
ПАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность с 26 июня 1990 года (в качестве предприятия «Совтелеком»).
Для комплексной стратегической оценки позиции предприятия были использованы методы анализа внешней и внутренней среды.
Из оценки экономических факторов ближайшего окружения, можно сделать выводы о том, что ближайшее окружение, в целом, благоприятное т.к. большинство факторов - положительные. Самый весомый среди них - то, что отрасль ШПД находится в стадии роста (это означает рост выручки за предоставление услуг). Негативных факторов всего два - низкие барьеры входа (повышение конкуренции, так как многие малые компании могут просто арендовать точки доступа в Интернет у крупных компаний) и быстрый темп технологических изменений. Последнее говорит о том, что нужно повышать финансирование исследований в этой области, чтобы опережать конкурентов.
STEP-анализ показал, что самые существенные факторы касаются взаимоотношений компании и клиентов (социальный), а также компании и конкурентов (технологии конкурентов, технологический). Чтобы оставаться конкурентоспособной, а также понизить негатив населения в сторону рекламы и облика, в целом, «Ростелеком» нужно регулярно проводить ребрендинг. Самыми слабыми факторами являются: понижение доходов населения (незначительное в сравнении с прошлыми годами) и общее устаревание технологий.
В целом, окружающая среда благоприятна для развития компании. Большинство факторов оказывают значительное и существенное влияние. Из этого следует, что грамотный и аккуратный подход в реакции на эти факторы принесет наиболее эффективные результаты, что непосредственно скажется на дальнейшей деятельности компании «Ростелеком».
Из-за присутствия на рынке крупных и сильных конкурентов ПАО «Ростелеком» должна постоянно укреплять свои позиции и большее внимание уделять вопросам исследования рынка, разработки маркетинговых программ и расширения бизнеса.
По итогу результатов анализа 7«С» МакКинси становится ясно, что все элементы компании хорошо соотносятся между собой и не противоречат друг другу. Наблюдается «тякучка» сотрудников на управленческих местах, что приводит к периодическому невыполнению планов продаж и падению эффективности сотрудников. В целом, компания растет.
После проведения SNW - анализа можно сказать, что предприятие использует сильные стороны для реализации стратегии; в целях укрепления своих позиций усилия были сконцентрированы на использовании своих конкурентных преимуществ в целях предоставления своим клиентам полного спектра услуг, удержании своих постоянных клиентов, а также привлечении новых клиентов.
Но множество позиций отмечены нейтральной оценкой, есть слабые оценки. Это вынуждает компанию провести ребрендинг и продумать решения данных проблем.
Результаты SWOT-анализа организации позволяют выделить несколько проблем, стоящих перед ПАО «Ростелеком» на современном этапе.
Основной проблемой является недостаточное внимание менеджмента к маргетинговой стороне деятельности компании: недавно проведённый ребрендинг (в 2018 году) оказался недостаточно эффективным. Логотип перестал ассоциироваться только с телефонией, стал более современным, связанным с информационными технологиями (далее - IT), но компанию многие совсем перестали узнавать, что подорвало общую репутацию предприятия.
...
