Помощь студентам в учебе
Использование современных методов сегментирования и позиционирования для определения конкурентных преимуществ на примере проекта развития ПАО «ЧТПЗ» за счёт установки нового оборудования
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 7
1 МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 11
1.1 Принципы сегментирования 12
1.2 Потребительский и промышленный рынок 14
1.3 Выбор целевых сегментов рынка 19
1.4 Позиционирование 21
1.5 Клиентоцентричность 25
Выводы по разделу один 27
2 ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ 30
2.1 Описание предприятия 30
2.2 Стратегический анализ 35
2.2.1 Анализ внешней среды 35
2.2.1.1 Анализ макроэкономической среды 36
2.2.1.2 Анализ микроэкономической среды 47
2.2.1.3 Оценка факторов внешней среды 53
2.2.2 Анализ внутренней среды 60
2.2.3 SWOT-анализ 66
2.3 Оценка финансового состояния предприятия 73
2.3.1 Г оризонтальный и вертикальный анализ баланса 73
2.3.2 Оценка ликвидности баланса 86
2.3.3 Оценка ликвидности предприятия 90
2.3.4 Анализ показателей финансовой устойчивости 97
2.3.5 Оценка деловой активности предприятия 103
2.3.6 Оценка рентабельности 111
Выводы по разделу два 116
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ФИНАНСОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 120
3.1 Сравнение результатов диагностики и актуальность проекта 125
3.2 Календарный план реализации проекта 127
3.3 План по персоналу 139
3.4 Финансовый план 142
3.4.1 Инвестиционные затраты по проекту 142
3.4.2 Операционные затраты 144
3.5 План маркетинга 150
3.6 Анализ и оценка эффективности проекта 154
3.6.1 Обоснование ставки дисконтирования 154
3.6.2 План движения денежных средств по проекту 155
3.6.3 Интегральные показатели эффективности проекта 157
3.7 Анализ рисков 160
3.7.1 Анализ чувствительности 160
3.7.2 Анализ сценариев 163
3.7.3 Анализ безубыточности 167
Выводы по разделу три 169
4 ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГНОЗНОЙ ОТЧЁТНОСТИ И АНАЛИЗ ПРОГНОЗНОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 174
4.1 Влияние мероприятия на состояние предприятия 175
4.1.1 Формирование отчёта о финансовых результатах 176
4.1.2 Формирование баланса 178
4.2 Сравнительный анализ прогнозного состояния предприятия с отчётным
2018 годом 181
4.2.1 Г оризонтальный и вертикальный анализ баланса 181
4.2.2 Оценка ликвидности баланса 190
4.2.3 Оценка ликвидности предприятия 191
4.2.4 Анализ показателей финансовой устойчивости предприятия 195
4.2.5 Оценка деловой активности предприятия 198
4.2.6 Оценка рентабельности 201
Выводы по разделу четыре 204
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 208
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 224
ПРИЛОЖЕНИЯ 226
ПРИЛОЖЕНИЕ А Организационная структура ПАО «ЧТПЗ» 226
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Бухгалтерская отчётность ПАО «ЧТПЗ» за 2018 год 227
ПРИЛОЖЕНИЕ В Бухгалтерская отчётность ПАО «ЧТПЗ» за 2017 год 231
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Сетевой грфик работ проекта 235
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Отчётность проекта 236
ВВЕДЕНИЕ 7
1 МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 11
1.1 Принципы сегментирования 12
1.2 Потребительский и промышленный рынок 14
1.3 Выбор целевых сегментов рынка 19
1.4 Позиционирование 21
1.5 Клиентоцентричность 25
Выводы по разделу один 27
2 ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ 30
2.1 Описание предприятия 30
2.2 Стратегический анализ 35
2.2.1 Анализ внешней среды 35
2.2.1.1 Анализ макроэкономической среды 36
2.2.1.2 Анализ микроэкономической среды 47
2.2.1.3 Оценка факторов внешней среды 53
2.2.2 Анализ внутренней среды 60
2.2.3 SWOT-анализ 66
2.3 Оценка финансового состояния предприятия 73
2.3.1 Г оризонтальный и вертикальный анализ баланса 73
2.3.2 Оценка ликвидности баланса 86
2.3.3 Оценка ликвидности предприятия 90
2.3.4 Анализ показателей финансовой устойчивости 97
2.3.5 Оценка деловой активности предприятия 103
2.3.6 Оценка рентабельности 111
Выводы по разделу два 116
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ФИНАНСОВОЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 120
3.1 Сравнение результатов диагностики и актуальность проекта 125
3.2 Календарный план реализации проекта 127
3.3 План по персоналу 139
3.4 Финансовый план 142
3.4.1 Инвестиционные затраты по проекту 142
3.4.2 Операционные затраты 144
3.5 План маркетинга 150
3.6 Анализ и оценка эффективности проекта 154
3.6.1 Обоснование ставки дисконтирования 154
3.6.2 План движения денежных средств по проекту 155
3.6.3 Интегральные показатели эффективности проекта 157
3.7 Анализ рисков 160
3.7.1 Анализ чувствительности 160
3.7.2 Анализ сценариев 163
3.7.3 Анализ безубыточности 167
Выводы по разделу три 169
4 ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГНОЗНОЙ ОТЧЁТНОСТИ И АНАЛИЗ ПРОГНОЗНОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 174
4.1 Влияние мероприятия на состояние предприятия 175
4.1.1 Формирование отчёта о финансовых результатах 176
4.1.2 Формирование баланса 178
4.2 Сравнительный анализ прогнозного состояния предприятия с отчётным
2018 годом 181
4.2.1 Г оризонтальный и вертикальный анализ баланса 181
4.2.2 Оценка ликвидности баланса 190
4.2.3 Оценка ликвидности предприятия 191
4.2.4 Анализ показателей финансовой устойчивости предприятия 195
4.2.5 Оценка деловой активности предприятия 198
4.2.6 Оценка рентабельности 201
Выводы по разделу четыре 204
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 208
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 224
ПРИЛОЖЕНИЯ 226
ПРИЛОЖЕНИЕ А Организационная структура ПАО «ЧТПЗ» 226
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Бухгалтерская отчётность ПАО «ЧТПЗ» за 2018 год 227
ПРИЛОЖЕНИЕ В Бухгалтерская отчётность ПАО «ЧТПЗ» за 2017 год 231
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Сетевой грфик работ проекта 235
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Отчётность проекта 236
Тема выпускной квалификационной работы - использование современных методов сегментирования и позиционирования для определения конкурентных преимуществ на примере проекта развития ПАО «ЧТПЗ» за счёт установки нового оборудования.
Современные условия развития товарных рынков предполагают современные методы подходов предприятий к реализации своей деятельности на них. Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Рыночное место можно сопоставить с обычным магазином, а рыночное пространство - это виртуальный обмен ценностями. Современная экономика изобилует рынками товаров как потребительского назначения, так и промышленного. Производители ищут ресурсы (сырье, материалы, труд, деньги), чтобы приобрести их и превратить в товары, которые потом будут продать своим клиентам. Для существования на рынке важно умение определять свои конкурентные преимущества, сегментировать рынок, отбирать целевые сегменты и правильно позиционировать свою продукцию на выбранных сегментах. И поэтому предприятия уже много лет как перешли от методов массового и товарнодифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга.
Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) является коммерческим предприятием, следовательно, средством достижения целей его деятельности является максимизация прибыли. Это предполагает расширение его финансово- хозяйственной деятельности. И для стабильного наращивания объёмов производства, реализации и выручки необходимо: завоёвывать себе новые доли рынка, расширять объём реализации, удерживать имеющихся и привлекать новых клиентов, увеличивать количество и объёмы заказов потребителей, увеличивать конкурентоспособность своей продукции на рынке и уметь правильно её позиционировать. Следствием этих действий с грамотным к ним подходом будет рост выручки и чистой прибыли предприятия для дельнейшего финансирования своих целей и своего развития.
С момента основания и до сегодняшнего дня ЧТПЗ непрерывно развивается как в техническом направлении, так и в плане организации труда. Совершенствуются и приобретаются новые мощности для производства новой или всё более качественной и усовершенствованной продукции. Также внедряются новые подходы и методы организации и методы управления для повышения эффективности и качества труда. И суть предлагаемого к реализации проекта его финансово-экономического развития будет состоять в том, чтобы приобрести новый объём реализации определённых двух видов новой продукции.
ЧТПЗ относится к числу таких организаций, которые сосредотачиваются на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. То есть предприятие выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить. Для данного завода это, в основном, сегменты рынка трубной продукции и металлоконструкций. Для продуктов предлагаемого мероприятия в качестве целевого сегмента предполагается спрос ключевых клиентов завода на рынке металлоконструкций.
Актуальность этого предлагаемого к реализации мероприятия объясняется тем, что существует реальный спрос на его результаты - два предприятия, АО «ЧЗМК» и АО «НИЗМК», обладают потребностью в продуктах проекта. А ЧТПЗ обладает возможностью начала их производства и их реализации. Данный товар уже присутствует на рынке. Однако предприятия АО «ЧЗМК» и АО «НИЗМК», уже являясь потребителями продукции рассматриваемого завода, готовы приобретать эту продукцию по цене, которую готов предложить завод. Данное возможное будущее сотрудничество после успешной реализации проекта было оговорено сторонами, результатом чего является документальное подтверждение этого. Это позволит ЧТПЗ расширить свою сферу деятельности.
Объект исследования выпускной квалификационной работы - ПАО «Челябинский трубопрокатный завод» (ПАО «ЧТПЗ»).
Предмет исследования выпускной квалификационной работы - финансовохозяйственная деятельность и финансово экономическое состояние Челябинского трубопрокатного завода.
Главная цель выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы рассмотреть современные методы сегментирования и позиционирования, провести стратегический анализ деятельности ЧТПЗ и дать оценку его текущего финансового положения. А затем разработать мероприятие, которое способно улучшить его нынешнее состояние, и оценить целесообразность и эффективность принятия к реализации данного решения.
Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели:
— провести оценку и анализ начального состояния ПАО «ЧТПЗ»: SWOT- анализ и анализ финансового состояния;
— сопоставить результаты SWOT-анализа и анализа финансового состояния и разработать мероприятие по улучшению состояния предприятия и его развитию;
— оценить и провести финансовый анализ прогнозируемого состояния предприятия после реализации предложенного мероприятия.
Для решения указанных задач в выпускной квалификационной работе используются следующие методы анализа и расчётов:
— STEEP-анализ;
— анализ пяти конкурентных сил по М. Портеру;
— маркетинг-микс;
— SWOT-анализ;
— горизонтальный и вертикальный анализ баланса;
— анализ ликвидности баланса посредством группировки активов и пассивов на четыре группы каждые;
— оценка ликвидности предприятия;
— анализ абсолютных и относительных показателей финансовой устойчивости предприятия;
— оценка деловой активности предприятия;
— оценка рентабельности;
— моделирование проекта в программе Project-Expert;
— расчёт параметров работ проекта по двухоценочной методике;
— анализ проекта через анализ показатели эффективности инвестиций;
— анализ чувствительности;
— анализ сценариев (Монте-Карло);
— анализ безубыточности.
Основные источники информации (данных), использованные для выполнения выпускной квалификационной работы, составляют официальный сайт ПАО «ЧТПЗ», такие информационные порталы, как «ТАСС» и «РБК», а также формы бухгалтерской отчётности ПАО «ЧТПЗ» №1 «Бухгалтерский баланс» и №2 «Отчёт о финансовых результатах» за 2017 и 2018 года.
Структура выпускной квалификационной работы включает: титульный лист, задание на работу и календарный план, аннотацию, оглавление, введение, основную часть работы, заключение, библиографический список, приложения. Основная часть работы содержит четыре главы следующего содержания:
1. Методы сегментирования и позиционирования для определения конкурентных преимуществ;
2. Оценка текущего финансово-экономического состояния предприятия;
3. Разработка мероприятия по улучшению финансово-экономического состояния предприятия;
4. Формирование прогнозной отчётности и анализ прогнозного состояния предприятия.
В выпускной квалификационной работе присутствует: 50 таблиц, 38 рисунков, 28 наименований списка использованных источников, 5 приложений.
Современные условия развития товарных рынков предполагают современные методы подходов предприятий к реализации своей деятельности на них. Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Рыночное место можно сопоставить с обычным магазином, а рыночное пространство - это виртуальный обмен ценностями. Современная экономика изобилует рынками товаров как потребительского назначения, так и промышленного. Производители ищут ресурсы (сырье, материалы, труд, деньги), чтобы приобрести их и превратить в товары, которые потом будут продать своим клиентам. Для существования на рынке важно умение определять свои конкурентные преимущества, сегментировать рынок, отбирать целевые сегменты и правильно позиционировать свою продукцию на выбранных сегментах. И поэтому предприятия уже много лет как перешли от методов массового и товарнодифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга.
Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) является коммерческим предприятием, следовательно, средством достижения целей его деятельности является максимизация прибыли. Это предполагает расширение его финансово- хозяйственной деятельности. И для стабильного наращивания объёмов производства, реализации и выручки необходимо: завоёвывать себе новые доли рынка, расширять объём реализации, удерживать имеющихся и привлекать новых клиентов, увеличивать количество и объёмы заказов потребителей, увеличивать конкурентоспособность своей продукции на рынке и уметь правильно её позиционировать. Следствием этих действий с грамотным к ним подходом будет рост выручки и чистой прибыли предприятия для дельнейшего финансирования своих целей и своего развития.
С момента основания и до сегодняшнего дня ЧТПЗ непрерывно развивается как в техническом направлении, так и в плане организации труда. Совершенствуются и приобретаются новые мощности для производства новой или всё более качественной и усовершенствованной продукции. Также внедряются новые подходы и методы организации и методы управления для повышения эффективности и качества труда. И суть предлагаемого к реализации проекта его финансово-экономического развития будет состоять в том, чтобы приобрести новый объём реализации определённых двух видов новой продукции.
ЧТПЗ относится к числу таких организаций, которые сосредотачиваются на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. То есть предприятие выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить. Для данного завода это, в основном, сегменты рынка трубной продукции и металлоконструкций. Для продуктов предлагаемого мероприятия в качестве целевого сегмента предполагается спрос ключевых клиентов завода на рынке металлоконструкций.
Актуальность этого предлагаемого к реализации мероприятия объясняется тем, что существует реальный спрос на его результаты - два предприятия, АО «ЧЗМК» и АО «НИЗМК», обладают потребностью в продуктах проекта. А ЧТПЗ обладает возможностью начала их производства и их реализации. Данный товар уже присутствует на рынке. Однако предприятия АО «ЧЗМК» и АО «НИЗМК», уже являясь потребителями продукции рассматриваемого завода, готовы приобретать эту продукцию по цене, которую готов предложить завод. Данное возможное будущее сотрудничество после успешной реализации проекта было оговорено сторонами, результатом чего является документальное подтверждение этого. Это позволит ЧТПЗ расширить свою сферу деятельности.
Объект исследования выпускной квалификационной работы - ПАО «Челябинский трубопрокатный завод» (ПАО «ЧТПЗ»).
Предмет исследования выпускной квалификационной работы - финансовохозяйственная деятельность и финансово экономическое состояние Челябинского трубопрокатного завода.
Главная цель выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы рассмотреть современные методы сегментирования и позиционирования, провести стратегический анализ деятельности ЧТПЗ и дать оценку его текущего финансового положения. А затем разработать мероприятие, которое способно улучшить его нынешнее состояние, и оценить целесообразность и эффективность принятия к реализации данного решения.
Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели:
— провести оценку и анализ начального состояния ПАО «ЧТПЗ»: SWOT- анализ и анализ финансового состояния;
— сопоставить результаты SWOT-анализа и анализа финансового состояния и разработать мероприятие по улучшению состояния предприятия и его развитию;
— оценить и провести финансовый анализ прогнозируемого состояния предприятия после реализации предложенного мероприятия.
Для решения указанных задач в выпускной квалификационной работе используются следующие методы анализа и расчётов:
— STEEP-анализ;
— анализ пяти конкурентных сил по М. Портеру;
— маркетинг-микс;
— SWOT-анализ;
— горизонтальный и вертикальный анализ баланса;
— анализ ликвидности баланса посредством группировки активов и пассивов на четыре группы каждые;
— оценка ликвидности предприятия;
— анализ абсолютных и относительных показателей финансовой устойчивости предприятия;
— оценка деловой активности предприятия;
— оценка рентабельности;
— моделирование проекта в программе Project-Expert;
— расчёт параметров работ проекта по двухоценочной методике;
— анализ проекта через анализ показатели эффективности инвестиций;
— анализ чувствительности;
— анализ сценариев (Монте-Карло);
— анализ безубыточности.
Основные источники информации (данных), использованные для выполнения выпускной квалификационной работы, составляют официальный сайт ПАО «ЧТПЗ», такие информационные порталы, как «ТАСС» и «РБК», а также формы бухгалтерской отчётности ПАО «ЧТПЗ» №1 «Бухгалтерский баланс» и №2 «Отчёт о финансовых результатах» за 2017 и 2018 года.
Структура выпускной квалификационной работы включает: титульный лист, задание на работу и календарный план, аннотацию, оглавление, введение, основную часть работы, заключение, библиографический список, приложения. Основная часть работы содержит четыре главы следующего содержания:
1. Методы сегментирования и позиционирования для определения конкурентных преимуществ;
2. Оценка текущего финансово-экономического состояния предприятия;
3. Разработка мероприятия по улучшению финансово-экономического состояния предприятия;
4. Формирование прогнозной отчётности и анализ прогнозного состояния предприятия.
В выпускной квалификационной работе присутствует: 50 таблиц, 38 рисунков, 28 наименований списка использованных источников, 5 приложений.
В первом разделе работы были рассмотрены современные методы сегментирования и позиционирования для определения конкурентных преимуществ предприятий. А также рассмотрен принцип клиентоцентричности как способ получения конкурентного преимущества - лояльность клиентов. Рассмотрение происходило с позиции того, что существую два вида товарных рынков - потребительский и промышленный.
В любом случае для начала работы над позиционированием определённого продукта предприятию необходимо определить для него целевой сегмент рынка и понять, что ожидают данные целевые покупатели от продукта и что они считают важным при принятии решения о покупке. А также необходимо определить и оценить позиционирование конкурентных продуктов. На основе этого выбирается «имидж» продукта, который будет отличать его от других в умах покупателей, и определяются критерии позиционирования. И согласно выбранной желаемой позиции продукта, организация разрабатывает маркетинговую стратегию.
Искусство маркетинга отчасти выражается в том, чтобы при планировании операционной деятельности подобрать комбинации переменных, которые позволят установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике деятельности. То есть после первичного определения укрупнённых сегментов необходимо провести по каждому из них технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на рынок. А разделить рынок на сегменты можно тогда, когда он имеет групповую структуру предпочтений.
Основных принципов сегментирования потребительских рынков существует немало. Их можно подразделить на следующие группы: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, а также по степени приверженности потребителей к товару. И производителю какой -либо продукции следует опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. Что в свою очередь позволит выявить наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
А в качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей можно сегментировать по географическому принципу, по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию. [2]
После выбора целевых сегментов рынка предприятие выбирает стратегию позиционирования своего товара: либо рядом с конкурентом, либо в качестве лидера в данной категории рынка. В первом случае необходимо будет отличить свою продукцию от конкурентной, то есть предприятию необходимо будет дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей. Во втором случае предприятие при наличии таких факторов как техническая и экономическая возможность, а также достаточный объём сегмента, разрабатывает новый продукт и его реализацией закрывает найденную им брешь в данном сегменте рынка.
И ко второму случаю относится тактика репозиционирования, которая предполагает вытеснение прошлого лидера из сознаний потребителей, что позволит товару предприятия занять его место. Потому что когда продукт предприятия начнут воспринимать как первоклассный товар, то это предприятие автоматически репозиционирует остальные конкурентные марки как имитации.
Опираясь на мнения многих исследователей, можно определить перечень основных условий правильного и эффективного позиционирования продукции. К таким условиям относятся:
6. Наличие целевого сегмента для данного товара и ясное представление об этих покупателях;
7. Наличие у организации понимания позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей в данный момент;
8. Знание позиционирования идентичных продуктов основных конкурентов;
9. Оценка уязвимостей позиционирования: достаточность ресурсов, чтобы занять и удерживать выбранную позицию;
10. Согласованность выбранной позиции с маркетинговыми факторами - цена, коммуникации, сбыт.
После принятия решения о стратегии позиционирования, предприятие приступает к детальной проработке дальнейшего комплекса маркетинга для продвижения определённого товара определённым потребителям. Например, если организация собирается позиционировать продукт в целевом сегменте как изделие наивысшего качества среди конкурентов, то она должна произвести изделие, превосходящее по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента. Ещё, например, создаются коммуникации, привлекающие внимание покупателей, способных и желающих приобрести продукт.
А реализация на предприятии маркетинга отношений, предполагающего построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с партнёрами, позволяет реализовывать и принцип клиентоцентричности. Тогда производитель уже знает, в чём нуждаются ключевые клиенты и что он может им предложить.
Во втором разделе работы была дана краткая характеристика объекта исследования, были проведены стратегический и финансовый анализ состояния и деятельности ПАО «ЧТПЗ» на основе отчётных данных за 2017 и 2018 года.
Челябинский трубопрокатный завод является публичным акционерным обществом. Он входит в состав трубного дивизиона Группы ЧТПЗ. Предприятие было основано и начало выпуск продукции в 1942 году. Основным видом деятельности завода является производство и реализация трубной продукции, а также сварочного флюса и соединительных деталей трубопроводов. Потребителями продукции ЧТПЗ являются как российские, так и зарубежные юридические лица, наиболее крупные и значимые из которых - ПАО «Газпром», ПАО «Транснефть», ПАО « НК «Роснефть» и ПАО «Татнефть».
Доля рассматриваемого предприятия на российском рынке стальных труб составляет около 20%. А общая мощность производства трубной продукции превышает отметку в 1,5 млн. тонн в год. Около 70% выручки приходится на нефтегазовые предприятия, и оставшаяся часть выручки обеспечивается различными компаниями промышленного сектора.
210
В структуре совокупных активов ПАО «ЧТПЗ» на конец 2018 года наибольший удельный вес приходится на внеоборотные активы, что негативно сказывается на их мобильности и ускорении оборачиваемости средств. А в структуре пассивов наибольший удельный вес приходится на заёмный капитал (за анализируемые периоды 73% - 78%) и, в частности, на долгосрочные заёмные средства. То есть доля собственного капитала в валюте баланса слишком мала для того, чтобы финансовое состояние ПАО «ЧТПЗ» могло считаться финансово устойчивым. Это указывает не только на долговые обязательства и довольно сильную зависимость завода от внешних кредиторов, но, в то же время, и на некую стабильность также. Так как если такие заёмные средства имеют очень большой срок погашения (долгосрочные обязательства), то по своему значению они приближаются к акционерному капиталу, то есть собственному. И масштабы деятельности завода требуют очень больших миллиардных вложений, что делает целесообразным привлечение для этого заёмного капитала из разных источников.
Из-за такой структуры источников формирования имущества ЧТПЗ в сторону заимствований в 2018 году баланс, то есть финансовая ситуация, приобретает неустойчивое состояние, ЧТПЗ приближается к кризисному состоянию. Но это лишь в цифрах. Да, заёмных средств больше, и собственных средств тогда уже не хватает на обеспечение деятельности. Следовательно, это влечёт высокие финансовые риски деятельности предприятия и, в общем, оно считается неплатёжеспособным по всем своим обязательствам.
Однако, опираясь на положительную динамику абсолютно всех показателей деловой активности и показателей рентабельности, ясно видно, что имеет место быть грамотное и правильное распоряжение этими высоко-рискованными заёмными средствами формирования активов. Это свидетельствует о более эффективном менеджменте организации и о том, что ЧТПЗ удаётся намного более эффективно использовать свой капитал для извлечения из него прибыли.
Таким образом, за два года отсутствуют строгие тенденции статей баланса к чему-либо, многие из них то увеличиваются, то уменьшаются. Сейчас ПАО «ЧТПЗ» выравнивает своё финансовое положение в целом, оно стремится к 211
равновесию в балансе и к устойчивости операционной деятельности. Следовательно, наблюдается постепенная рационализация структуры баланса.
Далее при оценке текущей стратегической позиции анализ и оценка всех выявленных факторов, которые в какой-либо мере способны повлиять на деятельность предприятия, показали два самых значимых элемента. Из факторов внешней среды - это угроза «Высокий уровень конкуренции». А из факторов внутренней среды - это сильная сторона «Возможность «подстраивать» продукцию под требования значимого клиента».
Завод обладает большими производственными мощностями, его оборудование способно производить продукцию самых различных стандартов (ГОСТы или ТУ) и типов, а также придавать одному и тому же типу продукта различные свойства и характеристики, перепрофилировать его. Основными направлениями инвестиций ЧТПЗ на ближайшие несколько лет являются поддержание и развитие производства. Их главными аспектами являются повышение объёмов и качества выпускаемой продукции.
А также завод обладает ключевыми клиентами, которых он может рассматривать как целевой сегмент рынка труб и металлоконструкций. Это означает, что с ними имеется или возможно долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, и они лояльны к ЧТПЗ. И поскольку в сфере B2B (сфера промышленного маркетинга и промышленных товаров) продукция приобретается покупателями-организациями с целью осуществления дальнейшей какой-либо промышленной, строительной или другой производственной деятельности, то это всё делает ключевых потребителей ЧТПЗ его важными бизнес партнёрами.
И отличительная черта предприятия - индивидуальный подход к каждому потребителю, абсолютно все заказы оговариваются в электронном порядке либо при непосредственной или интернет встрече представителей двух сторон. Современный сетевой маркетинг сильно упрощает задачу коммуникаций.
....
В любом случае для начала работы над позиционированием определённого продукта предприятию необходимо определить для него целевой сегмент рынка и понять, что ожидают данные целевые покупатели от продукта и что они считают важным при принятии решения о покупке. А также необходимо определить и оценить позиционирование конкурентных продуктов. На основе этого выбирается «имидж» продукта, который будет отличать его от других в умах покупателей, и определяются критерии позиционирования. И согласно выбранной желаемой позиции продукта, организация разрабатывает маркетинговую стратегию.
Искусство маркетинга отчасти выражается в том, чтобы при планировании операционной деятельности подобрать комбинации переменных, которые позволят установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике деятельности. То есть после первичного определения укрупнённых сегментов необходимо провести по каждому из них технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на рынок. А разделить рынок на сегменты можно тогда, когда он имеет групповую структуру предпочтений.
Основных принципов сегментирования потребительских рынков существует немало. Их можно подразделить на следующие группы: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, а также по степени приверженности потребителей к товару. И производителю какой -либо продукции следует опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. Что в свою очередь позволит выявить наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
А в качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей можно сегментировать по географическому принципу, по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию. [2]
После выбора целевых сегментов рынка предприятие выбирает стратегию позиционирования своего товара: либо рядом с конкурентом, либо в качестве лидера в данной категории рынка. В первом случае необходимо будет отличить свою продукцию от конкурентной, то есть предприятию необходимо будет дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей. Во втором случае предприятие при наличии таких факторов как техническая и экономическая возможность, а также достаточный объём сегмента, разрабатывает новый продукт и его реализацией закрывает найденную им брешь в данном сегменте рынка.
И ко второму случаю относится тактика репозиционирования, которая предполагает вытеснение прошлого лидера из сознаний потребителей, что позволит товару предприятия занять его место. Потому что когда продукт предприятия начнут воспринимать как первоклассный товар, то это предприятие автоматически репозиционирует остальные конкурентные марки как имитации.
Опираясь на мнения многих исследователей, можно определить перечень основных условий правильного и эффективного позиционирования продукции. К таким условиям относятся:
6. Наличие целевого сегмента для данного товара и ясное представление об этих покупателях;
7. Наличие у организации понимания позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей в данный момент;
8. Знание позиционирования идентичных продуктов основных конкурентов;
9. Оценка уязвимостей позиционирования: достаточность ресурсов, чтобы занять и удерживать выбранную позицию;
10. Согласованность выбранной позиции с маркетинговыми факторами - цена, коммуникации, сбыт.
После принятия решения о стратегии позиционирования, предприятие приступает к детальной проработке дальнейшего комплекса маркетинга для продвижения определённого товара определённым потребителям. Например, если организация собирается позиционировать продукт в целевом сегменте как изделие наивысшего качества среди конкурентов, то она должна произвести изделие, превосходящее по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента. Ещё, например, создаются коммуникации, привлекающие внимание покупателей, способных и желающих приобрести продукт.
А реализация на предприятии маркетинга отношений, предполагающего построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с партнёрами, позволяет реализовывать и принцип клиентоцентричности. Тогда производитель уже знает, в чём нуждаются ключевые клиенты и что он может им предложить.
Во втором разделе работы была дана краткая характеристика объекта исследования, были проведены стратегический и финансовый анализ состояния и деятельности ПАО «ЧТПЗ» на основе отчётных данных за 2017 и 2018 года.
Челябинский трубопрокатный завод является публичным акционерным обществом. Он входит в состав трубного дивизиона Группы ЧТПЗ. Предприятие было основано и начало выпуск продукции в 1942 году. Основным видом деятельности завода является производство и реализация трубной продукции, а также сварочного флюса и соединительных деталей трубопроводов. Потребителями продукции ЧТПЗ являются как российские, так и зарубежные юридические лица, наиболее крупные и значимые из которых - ПАО «Газпром», ПАО «Транснефть», ПАО « НК «Роснефть» и ПАО «Татнефть».
Доля рассматриваемого предприятия на российском рынке стальных труб составляет около 20%. А общая мощность производства трубной продукции превышает отметку в 1,5 млн. тонн в год. Около 70% выручки приходится на нефтегазовые предприятия, и оставшаяся часть выручки обеспечивается различными компаниями промышленного сектора.
210
В структуре совокупных активов ПАО «ЧТПЗ» на конец 2018 года наибольший удельный вес приходится на внеоборотные активы, что негативно сказывается на их мобильности и ускорении оборачиваемости средств. А в структуре пассивов наибольший удельный вес приходится на заёмный капитал (за анализируемые периоды 73% - 78%) и, в частности, на долгосрочные заёмные средства. То есть доля собственного капитала в валюте баланса слишком мала для того, чтобы финансовое состояние ПАО «ЧТПЗ» могло считаться финансово устойчивым. Это указывает не только на долговые обязательства и довольно сильную зависимость завода от внешних кредиторов, но, в то же время, и на некую стабильность также. Так как если такие заёмные средства имеют очень большой срок погашения (долгосрочные обязательства), то по своему значению они приближаются к акционерному капиталу, то есть собственному. И масштабы деятельности завода требуют очень больших миллиардных вложений, что делает целесообразным привлечение для этого заёмного капитала из разных источников.
Из-за такой структуры источников формирования имущества ЧТПЗ в сторону заимствований в 2018 году баланс, то есть финансовая ситуация, приобретает неустойчивое состояние, ЧТПЗ приближается к кризисному состоянию. Но это лишь в цифрах. Да, заёмных средств больше, и собственных средств тогда уже не хватает на обеспечение деятельности. Следовательно, это влечёт высокие финансовые риски деятельности предприятия и, в общем, оно считается неплатёжеспособным по всем своим обязательствам.
Однако, опираясь на положительную динамику абсолютно всех показателей деловой активности и показателей рентабельности, ясно видно, что имеет место быть грамотное и правильное распоряжение этими высоко-рискованными заёмными средствами формирования активов. Это свидетельствует о более эффективном менеджменте организации и о том, что ЧТПЗ удаётся намного более эффективно использовать свой капитал для извлечения из него прибыли.
Таким образом, за два года отсутствуют строгие тенденции статей баланса к чему-либо, многие из них то увеличиваются, то уменьшаются. Сейчас ПАО «ЧТПЗ» выравнивает своё финансовое положение в целом, оно стремится к 211
равновесию в балансе и к устойчивости операционной деятельности. Следовательно, наблюдается постепенная рационализация структуры баланса.
Далее при оценке текущей стратегической позиции анализ и оценка всех выявленных факторов, которые в какой-либо мере способны повлиять на деятельность предприятия, показали два самых значимых элемента. Из факторов внешней среды - это угроза «Высокий уровень конкуренции». А из факторов внутренней среды - это сильная сторона «Возможность «подстраивать» продукцию под требования значимого клиента».
Завод обладает большими производственными мощностями, его оборудование способно производить продукцию самых различных стандартов (ГОСТы или ТУ) и типов, а также придавать одному и тому же типу продукта различные свойства и характеристики, перепрофилировать его. Основными направлениями инвестиций ЧТПЗ на ближайшие несколько лет являются поддержание и развитие производства. Их главными аспектами являются повышение объёмов и качества выпускаемой продукции.
А также завод обладает ключевыми клиентами, которых он может рассматривать как целевой сегмент рынка труб и металлоконструкций. Это означает, что с ними имеется или возможно долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, и они лояльны к ЧТПЗ. И поскольку в сфере B2B (сфера промышленного маркетинга и промышленных товаров) продукция приобретается покупателями-организациями с целью осуществления дальнейшей какой-либо промышленной, строительной или другой производственной деятельности, то это всё делает ключевых потребителей ЧТПЗ его важными бизнес партнёрами.
И отличительная черта предприятия - индивидуальный подход к каждому потребителю, абсолютно все заказы оговариваются в электронном порядке либо при непосредственной или интернет встрече представителей двух сторон. Современный сетевой маркетинг сильно упрощает задачу коммуникаций.
....
