Помощь студентам в учебе
Разработка BTL-продвижения магазина спортивного питания Flex-sport на рынке г. Челябинка
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 4
1 BTL-КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:
СУЩНОСТЬ И ТИПОЛОГИЯ 9
1.1 Значение BTL-продвижения в системе средств маркетинговых
коммуникаций 9
1.1.1 История создания и развития BTL-коммуникаций в России и
за рубежом 9
1.1.2 Особенности ATL и BTL-индустрии 10
1.1.3 Сравнительная характеристика BTL и ATL-рекламы 14
1.2 Инструменты BTL-продвижения 15
1.2.1 Стимулирование сбыта 15
1.2.2 Прямой маркетинг 21
1.2.3 Событийный маркетинг 23
1.2.4 POS-материалы 25
1.3 Современные методы оценки эффективности BTL-продвижения
компании 30
2 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «FLEXSPORT» НА РЫНКЕ Г.ЧЕЛЯБИНСКА 34
2.1 Общая характеристика деятельности магазина спортивного питания
Flex-sport 34
2.2 Анализ внешней среды магазина Flex-sport 37
2.2.1 Анализ макросреды магазина Flex-sport 37
2.2.2 Анализ микросреды магазина Flex-sport 40
2.3 Анализ внутренней среды магазина Flex-sport 45
2.3.1 Анализ продуктовой политики магазина Flex-sport 49
2.3.2 Анализ ценовой политики магазина Flex-sport 53
2.3.3 Анализ сбытовой политики магазина Flex-sport 56
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации магазина «Flex-sport 58
2.4 SWOT-анализ магазина Flex-sport 60
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения спортивного
питания «Flex-sport 63
3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ FLEX-SPORT 71
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 71
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций
магазина спортивного питания Flex-sport 74
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения
спортивного магазина Flex-sport 77
3.4 Разработка комплексной программы продвижения спортивного
питания 80
3.4.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
программы продвижения спортивного питания Flexsport 80
3.4.2 Разработка креативной программы продвижения магазина
спортивного питания Flex-sport 81
3.5 Оценка эффективности программы продвижения магазина
спортивного питания «Flex-sport 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
ПРИЛОЖЕНИЯ 100
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Инструменты продвижения 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Накопительная карта Flex-sport 104
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Премия за покупку в магазине Flex-sport 105
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Проведение конкурсов в магазине Flex-sport 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. POS-материалы, расположенные во входной
группе 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Способы оформления зала 112
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Самый продаваемый сывороточный протеин 114
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Приезд известных спортсменов 115
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Статистика по возрасту покупателей 116
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Матрица И. Ансоффа для магазина Flex-sport 117
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Выставка спортивных добавок «Sn Pro Extro
Forum» 118
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Логотип магазина спортивного питания Flex-sport 119
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Редактор журнала «Железный Мир» Дмитрий
Яковина 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Статистика потребления спортивного питания 121
ПРИЛОЖЕНИЕ С. Социально-демографичекая характеристика потребителей
спортивного питания 122
ПРИЛОЖЕНИЕ Т. Средняя величина затрат на спортивное питание по всем потребителям 123
ПРИЛОЖЕНИЕ У. Основные критерии при покупке спортивного питания 124
ПРИЛОЖЕНИЕ Ф. Макет листовки мероприятия «Ночная распродажа»... 125
ПРИЛОЖЕНИЕ Х. Дегустация на мероприятии «Ночная распродажа» 126
ПРИЛОЖЕНИЕ Ц. Подарки мероприятия «Ночная распродажа» 128
ПРИЛОЖЕНИЕ Ш. STEP-анализ магазина Flex-sport 132
ПРИЛОЖЕНИЕ Щ. SWOT-анализ магазина спортивного питания Flexsport 133
ПРИЛОЖЕНИЕ Э. Статья Полирова А.А 134
ПРИЛОЖЕНИЕ Ю. Расчет бюджета мероприятия «Ночная распродажа» 135
ПРИЛОЖЕНИЕ Я. Календарный план-график на рекламу магазина спортивного питания Flex-sport 136
ВВЕДЕНИЕ 4
1 BTL-КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:
СУЩНОСТЬ И ТИПОЛОГИЯ 9
1.1 Значение BTL-продвижения в системе средств маркетинговых
коммуникаций 9
1.1.1 История создания и развития BTL-коммуникаций в России и
за рубежом 9
1.1.2 Особенности ATL и BTL-индустрии 10
1.1.3 Сравнительная характеристика BTL и ATL-рекламы 14
1.2 Инструменты BTL-продвижения 15
1.2.1 Стимулирование сбыта 15
1.2.2 Прямой маркетинг 21
1.2.3 Событийный маркетинг 23
1.2.4 POS-материалы 25
1.3 Современные методы оценки эффективности BTL-продвижения
компании 30
2 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «FLEXSPORT» НА РЫНКЕ Г.ЧЕЛЯБИНСКА 34
2.1 Общая характеристика деятельности магазина спортивного питания
Flex-sport 34
2.2 Анализ внешней среды магазина Flex-sport 37
2.2.1 Анализ макросреды магазина Flex-sport 37
2.2.2 Анализ микросреды магазина Flex-sport 40
2.3 Анализ внутренней среды магазина Flex-sport 45
2.3.1 Анализ продуктовой политики магазина Flex-sport 49
2.3.2 Анализ ценовой политики магазина Flex-sport 53
2.3.3 Анализ сбытовой политики магазина Flex-sport 56
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации магазина «Flex-sport 58
2.4 SWOT-анализ магазина Flex-sport 60
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения спортивного
питания «Flex-sport 63
3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ FLEX-SPORT 71
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 71
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций
магазина спортивного питания Flex-sport 74
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения
спортивного магазина Flex-sport 77
3.4 Разработка комплексной программы продвижения спортивного
питания 80
3.4.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
программы продвижения спортивного питания Flexsport 80
3.4.2 Разработка креативной программы продвижения магазина
спортивного питания Flex-sport 81
3.5 Оценка эффективности программы продвижения магазина
спортивного питания «Flex-sport 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
ПРИЛОЖЕНИЯ 100
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Инструменты продвижения 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Накопительная карта Flex-sport 104
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Премия за покупку в магазине Flex-sport 105
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Проведение конкурсов в магазине Flex-sport 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. POS-материалы, расположенные во входной
группе 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Способы оформления зала 112
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Самый продаваемый сывороточный протеин 114
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Приезд известных спортсменов 115
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Статистика по возрасту покупателей 116
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Матрица И. Ансоффа для магазина Flex-sport 117
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Выставка спортивных добавок «Sn Pro Extro
Forum» 118
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Логотип магазина спортивного питания Flex-sport 119
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Редактор журнала «Железный Мир» Дмитрий
Яковина 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Статистика потребления спортивного питания 121
ПРИЛОЖЕНИЕ С. Социально-демографичекая характеристика потребителей
спортивного питания 122
ПРИЛОЖЕНИЕ Т. Средняя величина затрат на спортивное питание по всем потребителям 123
ПРИЛОЖЕНИЕ У. Основные критерии при покупке спортивного питания 124
ПРИЛОЖЕНИЕ Ф. Макет листовки мероприятия «Ночная распродажа»... 125
ПРИЛОЖЕНИЕ Х. Дегустация на мероприятии «Ночная распродажа» 126
ПРИЛОЖЕНИЕ Ц. Подарки мероприятия «Ночная распродажа» 128
ПРИЛОЖЕНИЕ Ш. STEP-анализ магазина Flex-sport 132
ПРИЛОЖЕНИЕ Щ. SWOT-анализ магазина спортивного питания Flexsport 133
ПРИЛОЖЕНИЕ Э. Статья Полирова А.А 134
ПРИЛОЖЕНИЕ Ю. Расчет бюджета мероприятия «Ночная распродажа» 135
ПРИЛОЖЕНИЕ Я. Календарный план-график на рекламу магазина спортивного питания Flex-sport 136
В первой главе представлена краткая история создания и развития BTL- коммуникаций в России и за рубежом, рассмотрены основные инструменты продвижения развития BTL-рекламы, рассмотрены особенности
позиционирования предприятия по продаже спортивного питания, проведен анализ современных методов оценки эффективности продвижения, коммуникативной политики предприятий, системы корпоративной идентификации, а также существующие концепции продвижения на рынке продажи BTL-коммуникаций, особенности их использования на практике.
Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности на рынке магазина«Р1ех-зрогЬ>, основу которого составили анализ внешней и внутренней среды предприятия, SWOT-анализ, характеристика деятельности предприятия, были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения продукции предприятия, была определена маркетинговая стратегия по продвижению спортивного питания.
В третьей главе представлена разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению магазина спортивного питания «Flex-sport», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения продукции спортивного питания «Flex-sport». Представлена разработка POS-материалов, программы стимулирования сбыта магазина «Flex-sport» и дана оценка экономической эффективности данной программы продвижения. Было выявлено, что программа продвижения продукции магазина «Flex-sport» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли.
В заключении сделаны выводы о том, как решены поставленные в работе задачи. Формулируются выводы и рекомендации, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения планирования и организации
эффективной программы продвижения предприятия, как одной из
необходимой составляющей для успешного развития компании.
Библиографический список включает 45 наименований, в том числе периодические, продолжающиеся издания и интернет-источники.
Информационную базу для разработки программы продвижения составили
11
исследования в области маркетинга (Ф. Котлер, Г.Л. Багиев, Д. Кейплз), в области рекламы (Е.А. Мезенцев, Е.В. Ромат, Дж.Р. Росситер), менеджмента (И.П. Фатхутдинов, О.С. Виханский), а также исследования рынка спортивного питания.
Полученные материалы могут быть использованы для исследования особенностей рынка спортивного питания, как дальнейшего способа влияния на потребительский спрос. Результаты исследований могут быть использованы при разработке рекламных и PR-кампаний, поскольку они содержат в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой проблематике.
позиционирования предприятия по продаже спортивного питания, проведен анализ современных методов оценки эффективности продвижения, коммуникативной политики предприятий, системы корпоративной идентификации, а также существующие концепции продвижения на рынке продажи BTL-коммуникаций, особенности их использования на практике.
Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности на рынке магазина«Р1ех-зрогЬ>, основу которого составили анализ внешней и внутренней среды предприятия, SWOT-анализ, характеристика деятельности предприятия, были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения продукции предприятия, была определена маркетинговая стратегия по продвижению спортивного питания.
В третьей главе представлена разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению магазина спортивного питания «Flex-sport», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения продукции спортивного питания «Flex-sport». Представлена разработка POS-материалов, программы стимулирования сбыта магазина «Flex-sport» и дана оценка экономической эффективности данной программы продвижения. Было выявлено, что программа продвижения продукции магазина «Flex-sport» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли.
В заключении сделаны выводы о том, как решены поставленные в работе задачи. Формулируются выводы и рекомендации, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения планирования и организации
эффективной программы продвижения предприятия, как одной из
необходимой составляющей для успешного развития компании.
Библиографический список включает 45 наименований, в том числе периодические, продолжающиеся издания и интернет-источники.
Информационную базу для разработки программы продвижения составили
11
исследования в области маркетинга (Ф. Котлер, Г.Л. Багиев, Д. Кейплз), в области рекламы (Е.А. Мезенцев, Е.В. Ромат, Дж.Р. Росситер), менеджмента (И.П. Фатхутдинов, О.С. Виханский), а также исследования рынка спортивного питания.
Полученные материалы могут быть использованы для исследования особенностей рынка спортивного питания, как дальнейшего способа влияния на потребительский спрос. Результаты исследований могут быть использованы при разработке рекламных и PR-кампаний, поскольку они содержат в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой проблематике.
Российский рынок спортивного питания недостаточно развит. В ходе написания выпускной квалификационной работы были выполнены цели и решены поставленные задачи, доказана актуальность темы.
В первой главе представлена краткая история BTL-коммуникаций, рассмотрены особенности позиционирования предприятий по предоставлению спортивного питания, проведен анализ основных инструментов BTL-технологий, коммуникативной политики магазинов, система корпоративной идентификации, а также, рассмотрены современные методы оценки эффективности программы продвижения магазинов спортивного питания.
Развитость рынка спортивного питания тесно связана с полярностью активного образа жизни и общей численностью населения, регулярно занимающихся фитнесом и спортом.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке спортивного питания магазина «Flex-sport», основу которого составили макро и микросреды, SWOT- и PEST-анализ предприятия, анализ продуктовой и ценовой политики предприятия.
Основная целевая аудитория - люди, употребляющие спортивное питание регулярно от 25-34 лет ведущие активный образ жизни, занимающиеся профессиональным спортом, а также те, кто решает проблемы со здоровьем.
В третьей главе были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения магазина спортивного питания «Flex-sport», была определена стратегия по продвижению магазина, определены сроки рекламной кампании.
Также представлена разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению магазина «Flex-sport», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения. Представлена разработка креативной программы продвижения магазина «Flex-sport» и дана оценка 94
экономической эффективности данной программы продвижения. Было выявлено, что программа продвижения магазина «Flex-sport» принесет реальный экономический эффект в виде увеличении прибыли.
В ходе проведения анализа финансового состояния магазина был определен объем средств, которые руководство готово выделить на программу продвижения. Рассчитана эффективность вложения денежных средств в программу продвижения, при этом программа продвижения магазина «Flex-sport» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли на 1 349 314, 64 руб.
По данной оценке можно сделать вывод, что разработанная программа магазина «Flex-sport» является эффективной.
Фирменный стиль данной компании адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом он остается пластичным и динамичным. Но необходимо помнить о том, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между ее программами продвижения. Понятие «борьба за клиентов» становится всё более актуальным сегодня.
Таким образом, в борьбе за клиентов концепция программы продвижения - это своеобразный долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея программы продвижения - это главное оружие предприятия, способное разбить вражеский стан. Если идеи нет, то можно считать, что битва проиграна. При разработке плана программы продвижения идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.
Каждой компании необходимо правильно определить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок, время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Таким образом, умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции магазина. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашегомагазина, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки и т. д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.
В первой главе представлена краткая история BTL-коммуникаций, рассмотрены особенности позиционирования предприятий по предоставлению спортивного питания, проведен анализ основных инструментов BTL-технологий, коммуникативной политики магазинов, система корпоративной идентификации, а также, рассмотрены современные методы оценки эффективности программы продвижения магазинов спортивного питания.
Развитость рынка спортивного питания тесно связана с полярностью активного образа жизни и общей численностью населения, регулярно занимающихся фитнесом и спортом.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке спортивного питания магазина «Flex-sport», основу которого составили макро и микросреды, SWOT- и PEST-анализ предприятия, анализ продуктовой и ценовой политики предприятия.
Основная целевая аудитория - люди, употребляющие спортивное питание регулярно от 25-34 лет ведущие активный образ жизни, занимающиеся профессиональным спортом, а также те, кто решает проблемы со здоровьем.
В третьей главе были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения магазина спортивного питания «Flex-sport», была определена стратегия по продвижению магазина, определены сроки рекламной кампании.
Также представлена разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению магазина «Flex-sport», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения. Представлена разработка креативной программы продвижения магазина «Flex-sport» и дана оценка 94
экономической эффективности данной программы продвижения. Было выявлено, что программа продвижения магазина «Flex-sport» принесет реальный экономический эффект в виде увеличении прибыли.
В ходе проведения анализа финансового состояния магазина был определен объем средств, которые руководство готово выделить на программу продвижения. Рассчитана эффективность вложения денежных средств в программу продвижения, при этом программа продвижения магазина «Flex-sport» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли на 1 349 314, 64 руб.
По данной оценке можно сделать вывод, что разработанная программа магазина «Flex-sport» является эффективной.
Фирменный стиль данной компании адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом он остается пластичным и динамичным. Но необходимо помнить о том, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между ее программами продвижения. Понятие «борьба за клиентов» становится всё более актуальным сегодня.
Таким образом, в борьбе за клиентов концепция программы продвижения - это своеобразный долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея программы продвижения - это главное оружие предприятия, способное разбить вражеский стан. Если идеи нет, то можно считать, что битва проиграна. При разработке плана программы продвижения идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.
Каждой компании необходимо правильно определить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок, время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Таким образом, умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции магазина. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашегомагазина, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки и т. д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.
