Помощь студентам в учебе
Формирование стратегии контент-маркетинга сети магазинов компьютерной и цифровой техники (на примере ООО «Техномакс-Красноярск»)
|
Введение 3
1 Теоретические основы формирования стратегии контент-маркетинга в
социальных медиа с учетом поведения потребителей 8
1.1 Тенденции развития социальных медиа в России и мире 8
1.2 Поведение потребителей в социальных медиа 21
1.3 Стратегия контент-маркетинга: понятие, виды, этапы формирования..27
2 Характеристика деятельности ООО «Техномакс-Красноярск» 40
2.1 Анализ внутренней среды ООО «Техномакс-Красноярск» 40
2.2 Анализ внешней среды ООО «Техномакс-Красноярск» 64
3 Формирование стратегии контент-маркетинга ООО «Техномакс-
Красноярск» 79
3.1 Предпосылки формирования стратегии контент-маркетинга ООО
«Техномакс-Красноярск» 79
3.2 Анализ результатов маркетингового исследования поведения
потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» в социальных медиа 86
3.3 Сегментирование потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» на
основе мотивационных факторов 93
3.4 Разработка стратегии контент-маркетинга ООО «Техномакс-Красноярск» 95
Заключение
Список использованных источников
Приложения А-М
1 Теоретические основы формирования стратегии контент-маркетинга в
социальных медиа с учетом поведения потребителей 8
1.1 Тенденции развития социальных медиа в России и мире 8
1.2 Поведение потребителей в социальных медиа 21
1.3 Стратегия контент-маркетинга: понятие, виды, этапы формирования..27
2 Характеристика деятельности ООО «Техномакс-Красноярск» 40
2.1 Анализ внутренней среды ООО «Техномакс-Красноярск» 40
2.2 Анализ внешней среды ООО «Техномакс-Красноярск» 64
3 Формирование стратегии контент-маркетинга ООО «Техномакс-
Красноярск» 79
3.1 Предпосылки формирования стратегии контент-маркетинга ООО
«Техномакс-Красноярск» 79
3.2 Анализ результатов маркетингового исследования поведения
потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» в социальных медиа 86
3.3 Сегментирование потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» на
основе мотивационных факторов 93
3.4 Разработка стратегии контент-маркетинга ООО «Техномакс-Красноярск» 95
Заключение
Список использованных источников
Приложения А-М
В современных условиях роста конкуренции, популярности интернета, повышения требований со стороны потребителей обостряются проблемы удержания и привлечения клиентов, заставляя компании направлять усилия на понимание потребителей и укрепление связей с ними. Снижение эффективности традиционных маркетинговых подходов вызывает необходимость искать новые способы взаимодействия с потребителями, создавать и размещать контент в социальных медиа, отвечающий потребностям целевой аудитории. Создание и распространение контента, адресованного целевой аудитории, в digital-пространстве происходит с помощью контент-маркетинга. Эффективный контент-маркетинг, направленный на достижение целей компании, предполагает разработку его стратегии. Без стратегии контент-маркетинга компании действуют вслепую, надеясь, что генерируемый контент окажет воздействие на потребителей.
Реализация стратегии контент-маркетинга, сформированной с учетом особенностей целевой аудитории, активно влияет на вовлеченность потребителей и способствует их привлечению. Генерирование и распространение релевантного контента в социальных медиа позволяет компании выстраивать эффективные коммуникации с потребителями, которые впоследствии могут вырасти в более высокий уровень потребительской лояльности и готовность совершать целевые действия. Роль контента значительно возрастает при визуальной передаче характеристик товаров в социальных медиа. К числу таких товаров относится компьютерная и цифровая техника. Возрастающая популярность социальных сетей и формируемого в их рамках визуального контента определяет необходимость разработки стратегий эффективного представления компаний в социальных медиа в целях продвижения товаров и услуг.
Конкуренция в сфере розничной торговли г. Красноярска характеризуется высоким ростом, что привело к ухудшению конкурентной позиции сети магазинов компьютерной и цифровой техники «Техномакс». По сравнению с 2016 г. в 2017 г. количество постоянных клиентов сократилось на 20,3%, количество новых клиентов - на 18,4%. В 2018 г. наблюдается тенденция снижения заказов, сделанных в интернет-магазине tehnomaks.ru, практически в 2,5 раза в период с января по апрель. Таким образом, компании необходимо разработать ряд мероприятий, направленных на привлечения клиентов, повышения их доверия и уровня приверженности к бренду, построение эффективной коммуникации с потребителями. Учитывая, что более 70% потребителей компании «Техномакс» относятся к поколению Y, к числу особенностей которого можно отнести активное использование компьютера и интернета, покупку товаров и услуг онлайн, изучение информации перед покупкой товаров в интернете, обращение к компаниям с веб-сайтами и страницами в социальных сетях, то применение стратегии контент-маркетинга позволит компании «Техномакс» эффективно управлять потребителями и продвигать свой бренд в социальных медиа.
Степень изученности темы. В литературе можно встретить несколько определений понятия «стратегия контент-маркетинга», однако не одно из них не считается конвенциональным. Это объясняется относительной новизной и слабой научной изученностью явления. Во всех этих определениях стратегия контент-маркетинга сводится к процессу планирования или технической работой с контентом. Однако подобные подходы не дают представления об управленческой составляющей стратегии контент-маркетинга, оставляя вне фокуса внимания предшествующую самой публикации в социальных медиа аналитическую деятельность и творческую работу. Изучением разработки стратегий контент-маркетинга в социальных медиа занимались М. Стелзнер, Э. Киссейн, К. Халворсон, Р. Ловингер, П. Невоструев и Р. Каптюхин, В. Шумов. Вопросами исследования маркетинга в социальных медиа занимались Д. Фоллс, Э. Декере, Л. Вебер, Ш. Кабани. Среди российских авторов можно выделить И. Манна, А. Парабеллума, А. Албитова, Д. Халилова.
Актуальность обозначенных проблем в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.
Цель диссертационного исследования: сформировать стратегию контент-маркетинга с учетом поведения потребителей для сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) исследовать тенденции развития социальных медиа в России и мире;
2) выявить факторы поведения потребителей в социальных медиа и подходы к определению стратегии контент-маркетинга;
3) проанализировать деятельность сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск»;
4) провести маркетинговое исследование потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» и проанализировать его результаты;
5) провести сегментирование потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» на основе мотивационных факторов;
6) разработать методику формирования стратегии контент-маркетинга для сети магазинов компьютерной и цифровой техники;
7) предложить мероприятия, направленные на реализацию стратегии контент-маркетинга ООО «Техномакс-Красноярск», учитывающей поведение потребителей.
Объект исследования - сеть магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск».
Предмет исследования - стратегия контент-маркетинга сети магазинов компьютерной и цифровой техники, учитывающая поведение потребителей.
Гипотеза исследования: стратегия контент-маркетинга, основанная на учете поведения потребителей, способствует повышению эффективности в привлечении целевых сегментов потребителей.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: изучение монографических публикаций и статей (обзор литературы), методы анализа, обобщения и сравнения, экономико-математические методы: корреляционный анализ, а также эмпирические методы: проведение количественного (анкетирование) и качественного (экспертный опрос) исследований.
Научная новизна исследования:
1. Уточнено понятие «стратегия контент-маркетинга»;
2. Разработана типология потребителей цифровой и компьютерной техники в социальных медиа;
3. Предложена методика разработки стратегии контент-маркетинга, учитывающая мотивационные факторы поведения потребителей.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключаются в актуальности и малоизученное™ сферы предмета исследования. Выводы и стратегия, сформулированные в рамках данного исследования, могут быть применены предприятиями сферы услуг, которые осуществляют торговлю компьютерной и цифровой техникой, в рамках формирования конкурентных стратегий.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследований представлены на следующих научно-практических конференциях:
- статья в сборнике Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Проспект Свободный - 2018» «Вопросы формирования стратегии контент-маркетинга» Заболотских В. А.;
- статья в сборнике IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Проблемы развития рынка товаров и услуг: перспективы и возможности субъектов РФ» «Мотивационные факторы поведения потребителей в социальных медиа» Заболотских В. А.;
- участие в Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Проспект Свободный - 2018», диплом III степени (г. Красноярск);
- участие в IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Проблемы развития рынка товаров и услуг: перспективы и возможности субъектов РФ» (г. Красноярск).
Реализация стратегии контент-маркетинга, сформированной с учетом особенностей целевой аудитории, активно влияет на вовлеченность потребителей и способствует их привлечению. Генерирование и распространение релевантного контента в социальных медиа позволяет компании выстраивать эффективные коммуникации с потребителями, которые впоследствии могут вырасти в более высокий уровень потребительской лояльности и готовность совершать целевые действия. Роль контента значительно возрастает при визуальной передаче характеристик товаров в социальных медиа. К числу таких товаров относится компьютерная и цифровая техника. Возрастающая популярность социальных сетей и формируемого в их рамках визуального контента определяет необходимость разработки стратегий эффективного представления компаний в социальных медиа в целях продвижения товаров и услуг.
Конкуренция в сфере розничной торговли г. Красноярска характеризуется высоким ростом, что привело к ухудшению конкурентной позиции сети магазинов компьютерной и цифровой техники «Техномакс». По сравнению с 2016 г. в 2017 г. количество постоянных клиентов сократилось на 20,3%, количество новых клиентов - на 18,4%. В 2018 г. наблюдается тенденция снижения заказов, сделанных в интернет-магазине tehnomaks.ru, практически в 2,5 раза в период с января по апрель. Таким образом, компании необходимо разработать ряд мероприятий, направленных на привлечения клиентов, повышения их доверия и уровня приверженности к бренду, построение эффективной коммуникации с потребителями. Учитывая, что более 70% потребителей компании «Техномакс» относятся к поколению Y, к числу особенностей которого можно отнести активное использование компьютера и интернета, покупку товаров и услуг онлайн, изучение информации перед покупкой товаров в интернете, обращение к компаниям с веб-сайтами и страницами в социальных сетях, то применение стратегии контент-маркетинга позволит компании «Техномакс» эффективно управлять потребителями и продвигать свой бренд в социальных медиа.
Степень изученности темы. В литературе можно встретить несколько определений понятия «стратегия контент-маркетинга», однако не одно из них не считается конвенциональным. Это объясняется относительной новизной и слабой научной изученностью явления. Во всех этих определениях стратегия контент-маркетинга сводится к процессу планирования или технической работой с контентом. Однако подобные подходы не дают представления об управленческой составляющей стратегии контент-маркетинга, оставляя вне фокуса внимания предшествующую самой публикации в социальных медиа аналитическую деятельность и творческую работу. Изучением разработки стратегий контент-маркетинга в социальных медиа занимались М. Стелзнер, Э. Киссейн, К. Халворсон, Р. Ловингер, П. Невоструев и Р. Каптюхин, В. Шумов. Вопросами исследования маркетинга в социальных медиа занимались Д. Фоллс, Э. Декере, Л. Вебер, Ш. Кабани. Среди российских авторов можно выделить И. Манна, А. Парабеллума, А. Албитова, Д. Халилова.
Актуальность обозначенных проблем в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.
Цель диссертационного исследования: сформировать стратегию контент-маркетинга с учетом поведения потребителей для сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) исследовать тенденции развития социальных медиа в России и мире;
2) выявить факторы поведения потребителей в социальных медиа и подходы к определению стратегии контент-маркетинга;
3) проанализировать деятельность сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск»;
4) провести маркетинговое исследование потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» и проанализировать его результаты;
5) провести сегментирование потребителей ООО «Техномакс-Красноярск» на основе мотивационных факторов;
6) разработать методику формирования стратегии контент-маркетинга для сети магазинов компьютерной и цифровой техники;
7) предложить мероприятия, направленные на реализацию стратегии контент-маркетинга ООО «Техномакс-Красноярск», учитывающей поведение потребителей.
Объект исследования - сеть магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск».
Предмет исследования - стратегия контент-маркетинга сети магазинов компьютерной и цифровой техники, учитывающая поведение потребителей.
Гипотеза исследования: стратегия контент-маркетинга, основанная на учете поведения потребителей, способствует повышению эффективности в привлечении целевых сегментов потребителей.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: изучение монографических публикаций и статей (обзор литературы), методы анализа, обобщения и сравнения, экономико-математические методы: корреляционный анализ, а также эмпирические методы: проведение количественного (анкетирование) и качественного (экспертный опрос) исследований.
Научная новизна исследования:
1. Уточнено понятие «стратегия контент-маркетинга»;
2. Разработана типология потребителей цифровой и компьютерной техники в социальных медиа;
3. Предложена методика разработки стратегии контент-маркетинга, учитывающая мотивационные факторы поведения потребителей.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключаются в актуальности и малоизученное™ сферы предмета исследования. Выводы и стратегия, сформулированные в рамках данного исследования, могут быть применены предприятиями сферы услуг, которые осуществляют торговлю компьютерной и цифровой техникой, в рамках формирования конкурентных стратегий.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследований представлены на следующих научно-практических конференциях:
- статья в сборнике Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Проспект Свободный - 2018» «Вопросы формирования стратегии контент-маркетинга» Заболотских В. А.;
- статья в сборнике IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Проблемы развития рынка товаров и услуг: перспективы и возможности субъектов РФ» «Мотивационные факторы поведения потребителей в социальных медиа» Заболотских В. А.;
- участие в Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Проспект Свободный - 2018», диплом III степени (г. Красноярск);
- участие в IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Проблемы развития рынка товаров и услуг: перспективы и возможности субъектов РФ» (г. Красноярск).
В ходе диссертационного исследования:
1. Проведено исследование тенденций развития социальных медиа в России и мире, которое показало, что для большинства российских и западных компаний социальные медиа являются эффективным маркетинговым каналом продвижения.
2. Проведен анализ отечественной и зарубежной литературы по вопросам поведения потребителей в социальных медиа, в результате которого был определён набор мотивационных факторов, влияющих на поведение потребителей в социальных медиа: информация, социальное взаимодействие, личностное определение и развлечение.
3. Проведен анализ отечественной и зарубежной литературы по вопросам разработки стратегии контент-маркетинга: понятие, виды, этапы формирования. Выявлено, что в настоящее время стратегия контент- маркетинга недостаточно изучена как в России, так и за рубежом.
4. Проведен анализ внутренней и внешней среды сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск», на основании которого выделены основные проблемы в маркетинговой деятельности компании. Выявлено, снижение количества постоянных клиентов - на 20,3% в 2017 г. по сравнению с 2018 г., новых клиентов - на 18,4%. Сокращение числа заказов в интернет-магазине tehnomaks.ruв 2,5 раза с января по апрель 2018 г. по сравнению с аналогичным периодом в 2017 г. Для определения причин снижения заказов интернет-магазина и оттока клиентов был проведен экспертный опрос, который показал, что компания «Техномакс» испытывает трудности в продвижении в социальных медиа.
5. Проведено маркетинговое исследование потребителей компьютерной и цифровой техники с целью уточнить причины выявленных проблем и определить наиболее действенные мероприятия, направленные на совершенствование контента и его влияния на дальнейшие действия потребителей. Результаты исследования показали, что существуют проблемы, связанные с контентом и вовлеченностью потребителей в площадки компании в социальных медиа. Для привлечения и удержания внимания потребителей компании необходимо создавать и размещать контент, который должен отвечать потребностям и желаниям клиентов, делать их жизнь насыщеннее, помогать им решать проблемы, обучать и развлекать.
6. Проведено маркетинговое исследование потребителей компьютерной и цифровой техники с целью выявить мотивационные и личностные компоненты их поведения. В результате исследования выявлены личностные ценности респондентов и степень выраженности каждой из четырех мотиваций. Мотивация «информация» оказалась наиболее выраженной у респондентов, на втором месте мотивация «развлечение».
7. Проведено сегментирование потребителей ООО «Техномакс- Красноярск» на основе мотивационных факторов. Выделено четыре типа потребителей в зависимости от выраженности мотивации: информационный, информационно - развлекательный, информационно - социальный, развлекательно-социальный тип. Установлены взаимосвязи между личностными характеристиками и параметрами мотивации с помощью корреляционного анализа.
8. Разработана стратегия контент-маркетинга для сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск», учитывающая поведение потребителей.
9. Предложены маркетинговые мероприятия, направленные на реализацию стратегии контент-маркетинга: решения по виду и содержанию сообщений, по выбору коммуникационных каналов, по времени выхода публикаций. Разработаны карты путешествия потребителя для информационного и информационно-развлекательного типа потребителей, на основании которых составлен дифференцированный контент-план.
Результаты внедрения предложенных мероприятий:
а) повышение коэффициента вовлеченности потребителей;
б) повышение показателей статистики сообществ компании в социальных медиа: увеличение просмотров сообщества, увеличение количества подписчиков;
в) повышение конверсионных показателей: увеличение количества переходов из сообщества на сайт интернет-магазина, увеличение заказов, сделанных через сайт.
1. Проведено исследование тенденций развития социальных медиа в России и мире, которое показало, что для большинства российских и западных компаний социальные медиа являются эффективным маркетинговым каналом продвижения.
2. Проведен анализ отечественной и зарубежной литературы по вопросам поведения потребителей в социальных медиа, в результате которого был определён набор мотивационных факторов, влияющих на поведение потребителей в социальных медиа: информация, социальное взаимодействие, личностное определение и развлечение.
3. Проведен анализ отечественной и зарубежной литературы по вопросам разработки стратегии контент-маркетинга: понятие, виды, этапы формирования. Выявлено, что в настоящее время стратегия контент- маркетинга недостаточно изучена как в России, так и за рубежом.
4. Проведен анализ внутренней и внешней среды сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск», на основании которого выделены основные проблемы в маркетинговой деятельности компании. Выявлено, снижение количества постоянных клиентов - на 20,3% в 2017 г. по сравнению с 2018 г., новых клиентов - на 18,4%. Сокращение числа заказов в интернет-магазине tehnomaks.ruв 2,5 раза с января по апрель 2018 г. по сравнению с аналогичным периодом в 2017 г. Для определения причин снижения заказов интернет-магазина и оттока клиентов был проведен экспертный опрос, который показал, что компания «Техномакс» испытывает трудности в продвижении в социальных медиа.
5. Проведено маркетинговое исследование потребителей компьютерной и цифровой техники с целью уточнить причины выявленных проблем и определить наиболее действенные мероприятия, направленные на совершенствование контента и его влияния на дальнейшие действия потребителей. Результаты исследования показали, что существуют проблемы, связанные с контентом и вовлеченностью потребителей в площадки компании в социальных медиа. Для привлечения и удержания внимания потребителей компании необходимо создавать и размещать контент, который должен отвечать потребностям и желаниям клиентов, делать их жизнь насыщеннее, помогать им решать проблемы, обучать и развлекать.
6. Проведено маркетинговое исследование потребителей компьютерной и цифровой техники с целью выявить мотивационные и личностные компоненты их поведения. В результате исследования выявлены личностные ценности респондентов и степень выраженности каждой из четырех мотиваций. Мотивация «информация» оказалась наиболее выраженной у респондентов, на втором месте мотивация «развлечение».
7. Проведено сегментирование потребителей ООО «Техномакс- Красноярск» на основе мотивационных факторов. Выделено четыре типа потребителей в зависимости от выраженности мотивации: информационный, информационно - развлекательный, информационно - социальный, развлекательно-социальный тип. Установлены взаимосвязи между личностными характеристиками и параметрами мотивации с помощью корреляционного анализа.
8. Разработана стратегия контент-маркетинга для сети магазинов компьютерной и цифровой техники ООО «Техномакс-Красноярск», учитывающая поведение потребителей.
9. Предложены маркетинговые мероприятия, направленные на реализацию стратегии контент-маркетинга: решения по виду и содержанию сообщений, по выбору коммуникационных каналов, по времени выхода публикаций. Разработаны карты путешествия потребителя для информационного и информационно-развлекательного типа потребителей, на основании которых составлен дифференцированный контент-план.
Результаты внедрения предложенных мероприятий:
а) повышение коэффициента вовлеченности потребителей;
б) повышение показателей статистики сообществ компании в социальных медиа: увеличение просмотров сообщества, увеличение количества подписчиков;
в) повышение конверсионных показателей: увеличение количества переходов из сообщества на сайт интернет-магазина, увеличение заказов, сделанных через сайт.