ВВЕДЕНИЕ 4
1 Анализ тенденций развития рынка кондитерских изделий 6
1.1 Определение структуры и особенностей рынка кондитерских
изделий 6
1.2 Исследование тенденций развития рынка кондитерских изделий в
РФ и Красноярском крае 23
1.3 Анализ конкурентной среды на рынке кондитерских изделий г.
Красноярска 55
2 Исследование потребительского спроса на марочную продукцию АО
«Краскон» на рынке кондитерских изделий 76
2.1 Выделение целевых сегментов рынка кондитерских изделий г.
Красноярска 76
2.2 Исследование особенностей и моделей потребительского выбора на
рынке кондитерских изделий 85
2.3 Сравнительный анализ методов оценки уровня лояльности потребителей
марочной продукции АО «Краскон» 94
3 Разработка системы показателей оценки уровня лояльности
потребителей 103
3.1 Оценка уровня лояльности потребителей марочной продукции АО
«Краскон» 103
3.2 Разработка мероприятий, направленных на увеличение лояльности
потребителей 116
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 134
ПРИЛОЖЕНИЕ А 143
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 146
В условиях современного рынка потребительская лояльность для всех компаний приобретает большое значение. Лояльность потребителя по отношению к определенной торговой марке представляет собой реакцию на его благоприятное мнение о ней. Эта реакция всегда выгодна для компаний, так как лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Именно поэтому ее выявление является важным этапом для современных успешных компаний.
Лояльными являются те потребители, которые на протяжении достаточно долгого времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.
Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности к бренду и оценивать эффективность их проведения. Поэтому особенное значение приобретает проблема оценки лояльности потребителей как отправной точки ее формирования.
Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время на изучаемом рынке кондитерских изделий (на примере АО «Краскон») наблюдается отсутствие оценки уровня лояльности потребителей к марочной продукции в связи с потерей клиентов, а также с отсутствием интереса к данной марке.
Целью работы является формирование системы показателей оценки уровня лояльности потребителей на марочную продукцию АО «Краскон», функционирующей на территории г. Красноярска, а именно, на кондитерские изделия.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд следующих задач:
- изучить структуру, особенности и тенденции развития рынка кондитерских изделий;
- определить сегменты рынка кондитерских изделий;
- обосновать выбор подхода к определению уровня лояльности потребителей к торговой марке;
- оценить уровень лояльности потребителей к марочной продукции АО «Краскон»;
- разработать мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей к марке АО «Краскон» и оценить их экономическую эффективность.
Объект исследования: АО «Краскон».
Предмет исследования: потребительская лояльность на марочную продукцию предприятия АО «Краскон» (на примере кондитерских изделий).
Период исследования: 2013-2017 гг.
В ходе выпускной бакалаврской работы была достигнута цель, и реализованы все поставленные задачи.
Были выявлены основные тенденции анализируемого рынка кондитерских изделий, которые были закреплены статистическими данными. На протяжении периода исследования отрасли (2013-2017 года) было выявлено, что процент производства кондитерских изделий в России, Сибирском федеральном округе, а также в Красноярском крае только увеличивался.
Специфика кондитерской отрасли такова, что она зависима от географического фактора в плане поставок сырьевых баз. Также представлена крупными предприятиями; имеется государственное регулирование конкуренции; а также имеются очень высокие требования к качеству продукции.
Российская структура производства кондитерских изделий охватывает территорию всех 9 федеральных округов, самым крупным из которых является Центральный федеральный округ. Третье место по объемам производства занимает Сибирский федеральный округ. Красноярский край в структуре СФО занимает 4 место по объему кондитерской продукции.
При сопоставлению данных по объему собственного производства и импорту кондитерских изделий можно сделать вывод, что отечественный рынок кондитерских изделий формируется в основном за счет собственного производства. К основным странам импортерам относится Казахстан, Германия, Беларусь. Экспорт ведется в такие страны, как Казахстан, Беларусь и Китай.
Рынок кондитерских изделий Красноярского края - это такой рынок, где на территории данного региона осуществляют продажу продукции больше число неместных компаний. При построении конкурентной карты рынка кондитерских изделий «Краскон» имеет слабую конкурентную позицию.
При сегментировании потребителей кондитерских изделий можно сделать вывод, что потребляют кондитерские изделия люди, абсолютно любого пола, возраста, уровня дохода.
Уровень лояльности потребителей марочной продукции АО «Краскон» был оценен при помощи двух видов лояльности: потребительская и воспринимаемая. Исходя из видов лояльности было проведено маркетинговое исследование посредством опроса потребителей. Анализируя ответы респондентов, было принято решение разделить их по группам и рассчитать индекс лояльности для каждого уровня. Итак, средний индекс лояльности клиентов фирменного магазина АО «Краскон» равен 46,4.
Также был проанализирован уровень узнаваемости, приобретения и доверия к марке. Самой популярной маркой компании является торговая марка «Краскоша».
Были разработана мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей. Таким образом, были разработаны рекламные кампании, накопительная программа лояльности, модернизация сайта и другие программы. Направленные на эмоциональную приверженность потребителей к маркам и компании в целом.
Был прописан медиаплан по срокам проведения программ лояльности и затратам, был вычислен показатель точки безубыточности компании.
