Помощь студентам в учебе
Управление маркетинговыми коммуникациями (на примере ИП Юмагужин Р.В.)
|
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 8
1.2 Алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций 15
1.3 Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 19
1.3.1 Механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций 19
1.3.2 Методы оценки экономической результативности стимулирования сбыта и
рекламы 22
1.3.3 Методы оценки коммуникативной эффективности PR и рекламы 23
1.4 Сравнение российского и зарубежного подхода к управлению
маркетинговыми коммуникациями 26
Выводы по разделу один 31
2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА EVENT-УСЛУГ 33
2.1 Обзор рынка event-услуг РФ 33
2.2 Обзор рынка event-услуг Челябинской области 36
2.2.1 Анализ ключевых факторов успеха в отрасли 36
2.2.2 STEP-анализ 37
2.2.3 Анализ структуры конкурентных сил 40
2.2.4Конкурент-анализ рынка 45
2.2.5 Тенденции развития рынка event-услуг 52
2.3 Исследование покупательских предпочтений на рынке event-услуг 54
Выводы по разделу два 65
3 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ НА ПРИМЕРЕ
ИП ЮМАГУЖИН Р. В 67
3.1 Общая характеристика ИП Юмагужин Р. В 67
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ИП Юмагужин Р.В 70
3.3 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации комплекса
маркетинговых коммуникаций 75
3.4 Расчет маркетингового бюджета на коммуникации 78
3.5 Оценка эффективности разработанного комплекса маркетинговых
коммуникаций 79
Выводы по разделу три 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ПРИЛОЖЕНИЯ 90
Приложение А - Примеры электронных писем директ-рассылки 90
Приложение Б - Электронная анкета, невправленная на выявление
потребительских предпочтений
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 8
1.2 Алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций 15
1.3 Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 19
1.3.1 Механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций 19
1.3.2 Методы оценки экономической результативности стимулирования сбыта и
рекламы 22
1.3.3 Методы оценки коммуникативной эффективности PR и рекламы 23
1.4 Сравнение российского и зарубежного подхода к управлению
маркетинговыми коммуникациями 26
Выводы по разделу один 31
2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА EVENT-УСЛУГ 33
2.1 Обзор рынка event-услуг РФ 33
2.2 Обзор рынка event-услуг Челябинской области 36
2.2.1 Анализ ключевых факторов успеха в отрасли 36
2.2.2 STEP-анализ 37
2.2.3 Анализ структуры конкурентных сил 40
2.2.4Конкурент-анализ рынка 45
2.2.5 Тенденции развития рынка event-услуг 52
2.3 Исследование покупательских предпочтений на рынке event-услуг 54
Выводы по разделу два 65
3 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ НА ПРИМЕРЕ
ИП ЮМАГУЖИН Р. В 67
3.1 Общая характеристика ИП Юмагужин Р. В 67
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ИП Юмагужин Р.В 70
3.3 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации комплекса
маркетинговых коммуникаций 75
3.4 Расчет маркетингового бюджета на коммуникации 78
3.5 Оценка эффективности разработанного комплекса маркетинговых
коммуникаций 79
Выводы по разделу три 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ПРИЛОЖЕНИЯ 90
Приложение А - Примеры электронных писем директ-рассылки 90
Приложение Б - Электронная анкета, невправленная на выявление
потребительских предпочтений
На сегодняшний день, конкурентная среда в экономическом пространстве Российской Федерации представила экономическим субъектам проблему выбора наиболее релевантных и эффективных методов взаимодействия с их микросредой. С этой проблемой также тесно связан вопрос своевременного и результативного обновления всех элементов комплекса маркетинга, что в совокупности приводит к актуализации изучения механизмов разработки, внедрения и усовершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях в условиях экономики Российской Федерации.
Своевременная разработка и внедрение подходящего для нынешней экономической ситуации комплекса маркетинговых коммуникаций позволит экономическому субъекту достичь ряд жизненно важных для предприятия целей и повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.
Особую ценность для предприятий, функционирующих в условиях экономики Российской федерации, имеет изучение сложившейся рыночной конъюнктуры, при которой будет целесообразно концентрироваться на определённых элементах комплекса маркетинговых коммуникаций. От такого исследования зависит не только выбор модели маркетинговых коммуникаций, внедрение которой определит весь эффект от маркетинговой деятельности предприятия, но также эффективное стратегическое управление организацией.
Актуальность эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций для предприятий, осуществляющих свою деятельность на территории Российской Федерации, увеличивается за счёт нисходящей в долгосрочной перспективе эффективности традиционных инструментов маркетинга и рекламы. Это приводит к тому, что для результативной маркетинговой деятельности предприятия необходимо постоянно проводить поиск и разработку новых инструментов маркетинга.
Объектом исследования дипломной работы является event-агентство «5STARS» организационно-правовой формы ИП Юмагужин Р.В.
Предметом дипломной работы является управление маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Цель данной дипломной работы - совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями event-агентства «5STARS».
Поставленную цель можно достичь, решив следующие задачи:
- провести исследование рынка event-услуг г. Челябинск;
- провести анализ маркетинговой деятельности event-агентства «5STARS»;
- предложить комплекс мер по улучшению существующих и внедрению эффективных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
- произвести оценку эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий.
При написании данной дипломной работы использовались следующие методы: теоретический анализ, исследование и обобщение научной литературы, периодических изданий, статистической информации из открытых источников; финансовый и функционально структурный анализ, а также эмпирические методы исследования, такие как сравнение и опрос.
В информационную базу исследования включены документы и материалы предприятия, учебно-методические пособия таких авторов, как А.А. Романов, В.А. Поляков, В.Л. Музыкант, А.П. Дурович, Е. Б. Галицкий, О. Н. Романенкова, И. М. Синяева, Э.В. Кондратьев, Ф. Котлер, П. Смит, а также общедоступные источники статистической, деловой и маркетинговой информации в сети Интернет, в число которых входят порталы Федерального агентства государственной статистики, Министерства экономического развития, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, данные исследований Ассоциации Коммуникационных Агентств России.
Своевременная разработка и внедрение подходящего для нынешней экономической ситуации комплекса маркетинговых коммуникаций позволит экономическому субъекту достичь ряд жизненно важных для предприятия целей и повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.
Особую ценность для предприятий, функционирующих в условиях экономики Российской федерации, имеет изучение сложившейся рыночной конъюнктуры, при которой будет целесообразно концентрироваться на определённых элементах комплекса маркетинговых коммуникаций. От такого исследования зависит не только выбор модели маркетинговых коммуникаций, внедрение которой определит весь эффект от маркетинговой деятельности предприятия, но также эффективное стратегическое управление организацией.
Актуальность эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций для предприятий, осуществляющих свою деятельность на территории Российской Федерации, увеличивается за счёт нисходящей в долгосрочной перспективе эффективности традиционных инструментов маркетинга и рекламы. Это приводит к тому, что для результативной маркетинговой деятельности предприятия необходимо постоянно проводить поиск и разработку новых инструментов маркетинга.
Объектом исследования дипломной работы является event-агентство «5STARS» организационно-правовой формы ИП Юмагужин Р.В.
Предметом дипломной работы является управление маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Цель данной дипломной работы - совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями event-агентства «5STARS».
Поставленную цель можно достичь, решив следующие задачи:
- провести исследование рынка event-услуг г. Челябинск;
- провести анализ маркетинговой деятельности event-агентства «5STARS»;
- предложить комплекс мер по улучшению существующих и внедрению эффективных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
- произвести оценку эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий.
При написании данной дипломной работы использовались следующие методы: теоретический анализ, исследование и обобщение научной литературы, периодических изданий, статистической информации из открытых источников; финансовый и функционально структурный анализ, а также эмпирические методы исследования, такие как сравнение и опрос.
В информационную базу исследования включены документы и материалы предприятия, учебно-методические пособия таких авторов, как А.А. Романов, В.А. Поляков, В.Л. Музыкант, А.П. Дурович, Е. Б. Галицкий, О. Н. Романенкова, И. М. Синяева, Э.В. Кондратьев, Ф. Котлер, П. Смит, а также общедоступные источники статистической, деловой и маркетинговой информации в сети Интернет, в число которых входят порталы Федерального агентства государственной статистики, Министерства экономического развития, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, данные исследований Ассоциации Коммуникационных Агентств России.
В ходе выполнения данной работы были разработаны мероприятия по совершенствованию управлением маркетинговыми коммуникациями компании «5STARS».
Были рассмотрены теоретические аспекты управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Главная и основополагающая цель маркетинговой деятельности - коммерческий успех предприятия, его товаров или услуг на рынке.
Подробно рассмотрены инструменты маркетинговых коммуникаций и стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Одним из основных алгоритмов разработки комплекса маркетинговых коммуникации на предприятии является алгоритм СЦСТДК, который сочетает в себе элементы анализа ситуаций, целеполагания, планирования, реализации и контроля мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.
Существует множество методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей проводимого анализа, среди них выделяют следующие группы методов:
- методы оценки экономической результативности стимулирования сбыта и рекламы;
- методы оценки коммуникативной эффективности PR и рекламы.
Также был проведён обзор отечественных и зарубежных подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями, выделены основные тенденции управления маркетинговыми коммуникациями в России.
В проведённом обзоре рынка event-услуг был отмечен ряд основных тенденций в данной отрасли.
Во-первых, происходит снижение спроса и сужение, сжатие рынка Российской Федерации, так и на уровне Челябинской области, что сигнализирует о комплексе проблем в отрасли.
Во-вторых, наблюдается снижение покупательской способности населения, а также изменение структуры потребительского спроса.
В-третьих, выявлена возможность и стремление появления новых конкурентов из-за низких входных барьеров.
Деятельность предприятий напрямую зависит от того, насколько они учитывают воздействие ключевых факторов успеха. Для компании «5STARS» определены ключевые факторы успеха:
6) стоимость услуг ниже, чем у конкурентов (по некоторым позициям) за счет уменьшения себестоимости;
7) эффективность за счет масштаба за счет широты представленного «ассортимента» услуг;
8) использование новейших систем продвижения услуг, ведение электронной коммерции: работа с клиентами offline, одностраничные сайты и т.д.;
9) тесные связи с потребителями, настроенность на долгосрочное взаимодействие;
10) работа со срочными заказами, оперативность и скорость обслуживание.
Также, в ходе проведённого STEP-анализа были выявлены те возможности и угрозы, которые предстают перед предприятиями в сфере event-услуг. В частности, помимо уже обозначенных экономических факторов, наиболее значимую роль играют демографические и технологические факторы.
Конкурентный анализ отрасли показал, что уровень давления конкурентных сил продолжает возрастать. Конкуренты представлены достаточно широко, перекрывая своим предложением подавляющую часть потребительского спроса. Были выявлены основные конкуренты исследуемого предприятия, определены направления, в которых конкурентная борьба будет более успешна.
В ходе полевого исследования потребительских предпочтений были определены характер потребительского спроса, уровень известности основных игроков рынка, перспективные направления развития компании и социально - демографические характеристики целевой аудитории. Даны рекомендации по разработке конкурентной стратегии позиционирования.
Рассмотрены общая характеристика предприятия, финансовые показатели, перечислены основные поставщики. После определения ситуации, в которой находится предприятие и постановки целей, согласно концепции СЦСТДК, следующим была разработана стратегия реализации данных целей. Далее проведён SWOT - анализ, дана рекомендация по выбору сфокусированной маркетинговой стратегии.
Был проведен анализ маркетинговой деятельности компании. В ходе рассмотрения рыночного положения предприятия были сделаны следующие выводы о том, что компания «5STARS» имеет следующие проблемы:
- отсутствие чёткой маркетинговой стратегии и её составляющих;
- отсутствие понимания потребностей своей целевой аудитории;
- низкий уровень известности компании на рынке;
- слабо выраженная стратегия позиционирования;
- слабо интегрированные маркетинговые коммуникации.
Для решения данных проблем были предложены маркетинговые мероприятия, среди которых:
- проведение мероприятий по стимулированию сбыта;
- организация рекламной политики в среде интернет;
- организация PR деятельности;
- организация коммуникаций с существующей лояльной и потенциальной аудиторией потребителей;
- разделение концепций позиционирования для частных и деловых мероприятий.
Общая сумма предложенных мероприятий на 2016 год составляет 103850 рублей. Эффективность предложенных мероприятий составляет 127150 рублей в год, а рентабельность инвестиций находится на уровне 22,4%.
Event-агентство «5STARS» может реализовать предложенные мероприятия и улучшить свои позиции на рынке event-услуг г. Челябинск.
Также было предложено вести активную работу в направлении переговоров с поставщиками. Результаты в данном направлении снизили бы стоимость предложенных маркетинговых мероприятий, следовательно, увеличились бы рентабельность и прибыль.
Реализация данных мероприятий позволит event-агентству «5STARS» увеличить свою прибыль и укрепить позиции на рынке event-услуг г. Челябинск в 2016 г.
Были рассмотрены теоретические аспекты управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Главная и основополагающая цель маркетинговой деятельности - коммерческий успех предприятия, его товаров или услуг на рынке.
Подробно рассмотрены инструменты маркетинговых коммуникаций и стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Одним из основных алгоритмов разработки комплекса маркетинговых коммуникации на предприятии является алгоритм СЦСТДК, который сочетает в себе элементы анализа ситуаций, целеполагания, планирования, реализации и контроля мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.
Существует множество методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей проводимого анализа, среди них выделяют следующие группы методов:
- методы оценки экономической результативности стимулирования сбыта и рекламы;
- методы оценки коммуникативной эффективности PR и рекламы.
Также был проведён обзор отечественных и зарубежных подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями, выделены основные тенденции управления маркетинговыми коммуникациями в России.
В проведённом обзоре рынка event-услуг был отмечен ряд основных тенденций в данной отрасли.
Во-первых, происходит снижение спроса и сужение, сжатие рынка Российской Федерации, так и на уровне Челябинской области, что сигнализирует о комплексе проблем в отрасли.
Во-вторых, наблюдается снижение покупательской способности населения, а также изменение структуры потребительского спроса.
В-третьих, выявлена возможность и стремление появления новых конкурентов из-за низких входных барьеров.
Деятельность предприятий напрямую зависит от того, насколько они учитывают воздействие ключевых факторов успеха. Для компании «5STARS» определены ключевые факторы успеха:
6) стоимость услуг ниже, чем у конкурентов (по некоторым позициям) за счет уменьшения себестоимости;
7) эффективность за счет масштаба за счет широты представленного «ассортимента» услуг;
8) использование новейших систем продвижения услуг, ведение электронной коммерции: работа с клиентами offline, одностраничные сайты и т.д.;
9) тесные связи с потребителями, настроенность на долгосрочное взаимодействие;
10) работа со срочными заказами, оперативность и скорость обслуживание.
Также, в ходе проведённого STEP-анализа были выявлены те возможности и угрозы, которые предстают перед предприятиями в сфере event-услуг. В частности, помимо уже обозначенных экономических факторов, наиболее значимую роль играют демографические и технологические факторы.
Конкурентный анализ отрасли показал, что уровень давления конкурентных сил продолжает возрастать. Конкуренты представлены достаточно широко, перекрывая своим предложением подавляющую часть потребительского спроса. Были выявлены основные конкуренты исследуемого предприятия, определены направления, в которых конкурентная борьба будет более успешна.
В ходе полевого исследования потребительских предпочтений были определены характер потребительского спроса, уровень известности основных игроков рынка, перспективные направления развития компании и социально - демографические характеристики целевой аудитории. Даны рекомендации по разработке конкурентной стратегии позиционирования.
Рассмотрены общая характеристика предприятия, финансовые показатели, перечислены основные поставщики. После определения ситуации, в которой находится предприятие и постановки целей, согласно концепции СЦСТДК, следующим была разработана стратегия реализации данных целей. Далее проведён SWOT - анализ, дана рекомендация по выбору сфокусированной маркетинговой стратегии.
Был проведен анализ маркетинговой деятельности компании. В ходе рассмотрения рыночного положения предприятия были сделаны следующие выводы о том, что компания «5STARS» имеет следующие проблемы:
- отсутствие чёткой маркетинговой стратегии и её составляющих;
- отсутствие понимания потребностей своей целевой аудитории;
- низкий уровень известности компании на рынке;
- слабо выраженная стратегия позиционирования;
- слабо интегрированные маркетинговые коммуникации.
Для решения данных проблем были предложены маркетинговые мероприятия, среди которых:
- проведение мероприятий по стимулированию сбыта;
- организация рекламной политики в среде интернет;
- организация PR деятельности;
- организация коммуникаций с существующей лояльной и потенциальной аудиторией потребителей;
- разделение концепций позиционирования для частных и деловых мероприятий.
Общая сумма предложенных мероприятий на 2016 год составляет 103850 рублей. Эффективность предложенных мероприятий составляет 127150 рублей в год, а рентабельность инвестиций находится на уровне 22,4%.
Event-агентство «5STARS» может реализовать предложенные мероприятия и улучшить свои позиции на рынке event-услуг г. Челябинск.
Также было предложено вести активную работу в направлении переговоров с поставщиками. Результаты в данном направлении снизили бы стоимость предложенных маркетинговых мероприятий, следовательно, увеличились бы рентабельность и прибыль.
Реализация данных мероприятий позволит event-агентству «5STARS» увеличить свою прибыль и укрепить позиции на рынке event-услуг г. Челябинск в 2016 г.
