Реферат 6
Введение 8
1 Теоретические аспекты креативной рекламы 10
1.1 Креативная концепция: понятие, этапы 10
1.2 Творческая рекламная идея: понятие, методы генерирования 20
1.3 Креативная реклама в России и за рубежом: особенности и отличия 27
2 Методические подходы к разработке креативной концепции 36
2.1 Методы разработки креативной рекламы 36
2.2 Алгоритм создания креативной концепции 58
2.3 Оценка эффективности креативной рекламы 61
3 Креативная концепция для SMM-продвижения компании «Александра» 66
3.1 О компании 66
3.2 Аналитический этап креативной концепции 67
3.3 Разработка креативных решений 73
4 Социальная ответственность компании 81
Заключение 88
Список использованных источников 90
Приложение А Конкурентный анализ рынка доставки готовой еды 98
Приложение Б Раздел ВКР, выполненный на иностранном языке 102
В современных условиях многие рекламные агентства часто сталкиваются с проблемой: большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что рекламируют конкуренты. В информационнорекламном шуме компаниям становится сложнее привлечь потребительское внимание и выделиться среди конкурентов. В этой ситуации нестандартный подход к коммуникации, необычное творческое решение по донесению рекламного сообщения становится эффективным способом достижения бизнес-целей. Креативная реклама позволяет отличить продукт компании от похожих рекламных продуктов, в связи с этим использование креативных концепций является актуальной задачей в области рекламы и маркетинга [1].
Креатив, как составляющую эффективной рекламы, в своих работах рассматривали такие зарубежные авторы как Пит Барри [2, с. 43], Уильям Уэллс, Джон Бернетт, Сандра Мориарти [3, с. 391], Жан Гроу, Томас Альтштиль [4, с. 77], а также ряд отечественных авторов: Е. Э. Павловская [5, с. 24], А. Н. Притчин [6, с. 17], Д. А. Трищенко [7, с. 82].
Объектом исследования является креативная рекламная концепция.
Предмет исследования - разработка креативной концепции продвижения компании «Александра» в digital-среде.
Целью данной работы является разработка креативной концепции для SMM-продвижения услуг сервиса доставки еды «Александра».
В соответствии с целью были выдвинуты следующие задачи:
- изучить теоретические основы креативной рекламы;
- рассмотреть алгоритм разработки креативной концепции;
- разработать и визуализировать креативные решения.
Научная новизна заключается в разработке индивидуальной креативной концепции продвижения компании в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
В ходе исследования использовались общенаучные методы анализа, оценка эффективности рекламных инструментов, методы индукции и дедукции.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанной креативной концепции в целях увеличения объема продаж компании, работающей в сфере доставки готовой еды.
Магистерская диссертация состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список использованных источников.
В первой главе рассмотрены теоретические основы креативной рекламы, а именно понятие креативности, креативной рекламной концепции и творческой идеи, виды стратегий рекламного обращения, методы генерации идей.
Во второй главе изучены подходы к разработке креативной рекламы, разработан алгоритм создания креативной концепции и рассмотрена эффективность креативных концепций.
В третьей главе разработана креативная концепция для SMM- продвижения услуг компании «Александра». В процессе её разработки проведен анализ целевой аудитории, конкурентов и SWOT-анализ. Описана главная творческая идея, представлены визуальные элементы креативной концепции.
В настоящее время рынок перенасыщен, поэтому у компаний появляется необходимость выделиться и привлечь внимание целевой аудитории. Креативная реклама помогает более эффективно донести ценность продукта до целевой аудитории. Потребность в разработке креативной концепции для SMM-продвижения возникла и у компании по доставке готовой еды «Александра», основная цель - рост объема продаж среди аудитории социальных сетей ВКонтакте и Instagram.
Была достигнута цель работы - разработана креативная концепция для SMM-продвижения услуг сервиса доставки еды «Александра».
Были рассмотрены теоретические основы креативной рекламы, исследованы подходы отечественных и зарубежных авторов к понятию креативности, креативной рекламной концепции и творческой идеи. Изучены виды стратегий рекламного обращения, выявлены методы генерации идей и способы их оценивания.
Проанализированы подходы к разработке креативной рекламы, рассмотрены этапы творческого рекламного процесса. Определен алгоритм создания креативной концепции, рассмотрены особенности разработки креативной концепции для разномасштабных субъектов бизнеса, рассмотрена эффективность креативных концепций на примере бизнес- кейсов.
В практической части работы был проведен аналитический этап разработки креативной концепции, в соответствии с которым была рассмотрена деятельность компании-заказчика, проведен SWOT-анализ, на основе факторов внутренней и внешней среды организации составлена матрица решений.
Проведен обзор рынка доставки готовой еды, а также изучены основные конкуренты компании-заказчика. Конкурентный анализ позволил оценить текущее положение дел на рынке и выявить конкурентные преимущества.
Проведен комплексный анализ целевой аудитории, в процессе которого выявлены основные сегменты целевых потребителей. Был изучен потребительский опыт путем анализа отзывов на рекомендательных сервисах, изучена история заказов в сообществе компании во ВКонтакте. Также был выбран целевой сегмент аудитории, в соответствии с которым описан аватар пользователя. Разработана карта эмпатии с описанием потребностей, мотивов и проблем целевой аудитории. Так, детальное изучение целевой аудитории позволило прийти к пониманию ценностей клиента, необходимых для создания креативной концепции.
В результате этапа генерации идей была описана творческая идея, на основе которой разработаны и визуализированы креативные решения: описание характера бренд-персонажа и его иллюстрация, креативы с демонстрацией блюд, идеи для создания креативов, рубрики для публикаций, стиль фотоконтента.
Элементы креативной концепции были протестированы с помощью таргетированной рекламы и доказали свою эффективность, так как полученные показатели оказались выше средних по рекламному кабинету компании.
Таким образом, креативная реклама, транслирующая ценности целевой аудитории выделяет её среди других компаний и позволяет достичь поставленных бизнес-задач. Бренд-персонаж, являющийся основой креативной концепции для SMM-продвижения услуг компании по доставке еды «Александра», транслирует сильные стороны бренда, отражает ценности своей аудитории, что улучшает взаимодействие компании «Александра» с целевыми потребителями.
