Помощь студентам в учебе
Организация маркетинговой деятельности на примере холдинга «Family Group»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 9
1.1 Сравнение отечественного и зарубежного подходов к организации
маркетинговой деятельности 9
1.2 Управление маркетинговой деятельностью 15
1.3 Содержание, структура и функции маркетинговой деятельности 21
1.4 Виды и особенности холдинговых структур 27
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ ОБЗОР СЛОЖИВШЕЙСЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СИТУАЦИИ 33
2.1 Социально-экономическое положение регионов присутствия холдинга
Family Group 33
2.2 Маркетинговый обзор сфер деятельности холдинга Family Group 39
3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА
FAMILY GROUP 56
3.1 Общая характеристика холдинга Family Group 56
3.2 Цели и стратегии холдинга Family Group 68
3.3 Необходимость централизации маркетинга в интегрированных
компаниях (холдингах) 70
3.4 Постановка целей маркетинговой деятельности холдинга Family
Group 76
3.5 Ключевые направления развития 78
3.6 Постановка маркетинговых коммуникаций холдинга Family Group... .79
3.7 Ожидаемый эффект от внедрения маркетинговых мероприятий 86
3.8 Правовое регулирование маркетинговых мероприятий 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 102
ВВЕДЕНИЕ 5
1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 9
1.1 Сравнение отечественного и зарубежного подходов к организации
маркетинговой деятельности 9
1.2 Управление маркетинговой деятельностью 15
1.3 Содержание, структура и функции маркетинговой деятельности 21
1.4 Виды и особенности холдинговых структур 27
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ ОБЗОР СЛОЖИВШЕЙСЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СИТУАЦИИ 33
2.1 Социально-экономическое положение регионов присутствия холдинга
Family Group 33
2.2 Маркетинговый обзор сфер деятельности холдинга Family Group 39
3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА
FAMILY GROUP 56
3.1 Общая характеристика холдинга Family Group 56
3.2 Цели и стратегии холдинга Family Group 68
3.3 Необходимость централизации маркетинга в интегрированных
компаниях (холдингах) 70
3.4 Постановка целей маркетинговой деятельности холдинга Family
Group 76
3.5 Ключевые направления развития 78
3.6 Постановка маркетинговых коммуникаций холдинга Family Group... .79
3.7 Ожидаемый эффект от внедрения маркетинговых мероприятий 86
3.8 Правовое регулирование маркетинговых мероприятий 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 102
На современном этапе развития отечественной экономики все более актуальными становятся вопросы маркетинговой деятельности. В условиях рыночной экономики предприятие может работать эффективно, продолжать развиваться и иметь надежду на то, что выживет в перспективе, лишь в том случае, когда умеет не только производить, но и реализовывать свою продукцию, ориентироваться в рыночной среде и оперативно реагировать на ее изменения.
Маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации. Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение.
В теории и практики маркетинга достаточно подробно описана организация маркетинговой деятельности отдельного предприятия (производственного, сферы услуг, торговли т.п.). Также подробно описана организация маркетинговой деятельности в холдингах, объединяющих предприятия одной отрасли и финансово-промышленных групп. Холдинг Family Group объединяет в себе предприятия fashion-индустрии и медицинские организации. Возникает необходимость адаптировать существующие подходы к организации маркетинговой деятельности торговых предприятий и медицинских организаций. В существующие теории и практики маркетинга отсутствует описание особенностей функционирования холдинга, объединяющего в себе fashion-индустрии и медицинские организации. В связи с этим возникает противоречие между необходимостью поставки маркетинговой деятельности холдинга Family Group и отсутствием существующей теории и практики маркетинга конкретных рекомендаций об организации маркетинговой деятельности холдинга, объединяющего в себе предприятия fashion-индустрии и медицинские организации.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловливается необходимостью разработки комплекса организационных и управленческих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
В связи с этим была выбрана тема работы «Организация маркетинговой деятельности на примере холдинга Family Group».
Цель работы - определить комплекс организационно-управленческих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
Объект - холдинг Family Group .
Предмет - маркетинговая деятельность холдинга Family Group.
Задачи:
1. Сравнить отечественные и зарубежные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия
2. Описать особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия.
3. Охарактеризовать особенности холдинговых структур
4. Провести маркетинговый обзор сложившейся ситуации на рынках, где осуществляет свою деятельность холдинг Family Group.
5. Охарактеризовать особенности холдинга Family Group.
6. Разработать организационно-управленческие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
7. Охарактеризовать особенности правового регулирования маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
Информационной базой послужили данные управленческой отчетности, внутренней статистической и управленческой и статистической отчетности партнеров.
Структура работы включает в себя введение, главу «Методические основания организации маркетинговой деятельности», содержащую теоретическую часть исследования, главу «Маркетинговый обзор сложившейся маркетинговой ситуации», содержащую аналитическую часть исследования, и главу «Организация маркетинговой деятельности холдинга Family Group», содержащую практическую часть исследования, закючение,
библиографический список.
В первой главе «Методические основания организации маркетинговой деятельности» последовательно раскрываются понятие маркетинга, управление маркетинговой деятельностью предприятия, а также виды о особенности холдинговых структур.
Вторая глава «Маркетинговый обзор сложившейся маркетинговой ситуации» содержит информацию о социально-экономическом положение регионов присутствия холдинга Family Group и маркетинговый обзор сфер деятельности холдинга Family Group, а именно обзор рынков ритейла, частных медицинских организаций и профессиональной косметики.
В рамках третьей главы «Организация маркетинговой деятельности холдинга Family Group» происходит знакомство с холдингом и предлагаются маркетинговые мероприятия, внедрение которых повлечет за собой повышение эффективности взаимодействия компании с целевой аудиторией.
Маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации. Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение.
В теории и практики маркетинга достаточно подробно описана организация маркетинговой деятельности отдельного предприятия (производственного, сферы услуг, торговли т.п.). Также подробно описана организация маркетинговой деятельности в холдингах, объединяющих предприятия одной отрасли и финансово-промышленных групп. Холдинг Family Group объединяет в себе предприятия fashion-индустрии и медицинские организации. Возникает необходимость адаптировать существующие подходы к организации маркетинговой деятельности торговых предприятий и медицинских организаций. В существующие теории и практики маркетинга отсутствует описание особенностей функционирования холдинга, объединяющего в себе fashion-индустрии и медицинские организации. В связи с этим возникает противоречие между необходимостью поставки маркетинговой деятельности холдинга Family Group и отсутствием существующей теории и практики маркетинга конкретных рекомендаций об организации маркетинговой деятельности холдинга, объединяющего в себе предприятия fashion-индустрии и медицинские организации.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловливается необходимостью разработки комплекса организационных и управленческих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
В связи с этим была выбрана тема работы «Организация маркетинговой деятельности на примере холдинга Family Group».
Цель работы - определить комплекс организационно-управленческих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
Объект - холдинг Family Group .
Предмет - маркетинговая деятельность холдинга Family Group.
Задачи:
1. Сравнить отечественные и зарубежные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия
2. Описать особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия.
3. Охарактеризовать особенности холдинговых структур
4. Провести маркетинговый обзор сложившейся ситуации на рынках, где осуществляет свою деятельность холдинг Family Group.
5. Охарактеризовать особенности холдинга Family Group.
6. Разработать организационно-управленческие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
7. Охарактеризовать особенности правового регулирования маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
Информационной базой послужили данные управленческой отчетности, внутренней статистической и управленческой и статистической отчетности партнеров.
Структура работы включает в себя введение, главу «Методические основания организации маркетинговой деятельности», содержащую теоретическую часть исследования, главу «Маркетинговый обзор сложившейся маркетинговой ситуации», содержащую аналитическую часть исследования, и главу «Организация маркетинговой деятельности холдинга Family Group», содержащую практическую часть исследования, закючение,
библиографический список.
В первой главе «Методические основания организации маркетинговой деятельности» последовательно раскрываются понятие маркетинга, управление маркетинговой деятельностью предприятия, а также виды о особенности холдинговых структур.
Вторая глава «Маркетинговый обзор сложившейся маркетинговой ситуации» содержит информацию о социально-экономическом положение регионов присутствия холдинга Family Group и маркетинговый обзор сфер деятельности холдинга Family Group, а именно обзор рынков ритейла, частных медицинских организаций и профессиональной косметики.
В рамках третьей главы «Организация маркетинговой деятельности холдинга Family Group» происходит знакомство с холдингом и предлагаются маркетинговые мероприятия, внедрение которых повлечет за собой повышение эффективности взаимодействия компании с целевой аудиторией.
В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. А маркетинговую деятельность исследователи рассматривают с разных позиций:
- видов деятельности;
- целей деятельности;
- выполняемых функций;
- организации деятельности;
- управления.
Управление маркетинговой деятельностью является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов, программ и методов маркетинга.
Одной из популярных тенденций в отечественном бизнесе является создание холдинговых структур крупными компаниями с целью увеличения собственных активов, наращивания инвестиционного капитала, а также для оптимизации налогов при помощи дочерних компаний. Холдинг - это группа коммерческих организаций, среди которых есть одна главная компания и несколько дочерних организаций, находящихся в подчинении.
Маркетинговый обзор показал, что рынок ритейла переживает самое сильное падение за свою историю. Сокращение покупательской способности и, как следствие, падение трафика и продаж в магазинах, отсутствие денег у крупных игроков рынка в связи с ужесточением банковской политики в области розничной торговли, проблемы с импортозамещением - с этими трудностями столкнулись большинство участников fashion-индустрии.
На рынке частных медицинских организаций наблюдаются следующие ключевые тенденции развития:
- рост спроса на медицинские услуги;
- развитие добровольного медицинского страхования;
-ожидается консолидация рынка на фоне формирования игроков федерального уровня;
-сильная зависимость развития частной медицины от государственной политики.
Рынок косметики и парфюмерии кризис почти не затронул. Сказался кризис в этой сфере лишь на предпочтениях покупателей - граждане стали больше обращать внимания на отечественные бренды, а клиенты premium-сегмента - на более дешевый mass-маркет.
ООО «ФЭМЭЛИ» («Family Retail Group») - компания в составе конгломератного портфеля «Группы Компаний «КРЕДО». Сферой деятельности компании является розничная торговля (ритейл) по модели франчайзинга, то есть работа с надежными партнерами (брендодержателями, франчайзерами) и распространение продукции под их брендами преимущественно в B2C сегменте. Компания развивается в следующих направлениях ритейла: белье, чулочно-носочная продукция, одежда, посуда, профессиональная косметика, также прорабатывается вариант франшизы кофейни или ресторана.
В части постановки маркетинговой деятельности холдинга основное внимание будет уделяться предприятиям направления fashion-retail. Особенностью маркетинговой деятельности предприятий направления fashion-retail является то, что они работают по франшизе ведущих европейских компаний Калцру, Cortefiel, Fissman, Inglot (представитель в России ООО «Анкор»). По условиям договоров коммерческой цессии предприятия партнеры не могут самостоятельно осуществлять маркетинговую деятельность. Головная компания (официальный представитель в России) полностью обеспечивает разработку ассортимента, ценообразование, глобальные коммуникации на региональном уровне. Компании партнеры могут осуществлять маркетинговую деятельность только в рамках установленных правил в договоре коммерческой цессии и могут самостоятельно обеспечивать коммуникации с непосредственными покупателями в магазинах.
В рамках работы были предложены следующие маркетинговые мероприятия:
- аккаунт в социальной сети Instagram;
- раздача листовок в торговых центрах;
- конкурс детского творчества;
- спонсорство конкурса «Мисс ВШЭУ 2017».
Результаты данной работы могут быть использованы в процессе внедрения в бизнес сформированную стратегию поведения с покупателями и анализа маркетинговых исследований и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
- видов деятельности;
- целей деятельности;
- выполняемых функций;
- организации деятельности;
- управления.
Управление маркетинговой деятельностью является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов, программ и методов маркетинга.
Одной из популярных тенденций в отечественном бизнесе является создание холдинговых структур крупными компаниями с целью увеличения собственных активов, наращивания инвестиционного капитала, а также для оптимизации налогов при помощи дочерних компаний. Холдинг - это группа коммерческих организаций, среди которых есть одна главная компания и несколько дочерних организаций, находящихся в подчинении.
Маркетинговый обзор показал, что рынок ритейла переживает самое сильное падение за свою историю. Сокращение покупательской способности и, как следствие, падение трафика и продаж в магазинах, отсутствие денег у крупных игроков рынка в связи с ужесточением банковской политики в области розничной торговли, проблемы с импортозамещением - с этими трудностями столкнулись большинство участников fashion-индустрии.
На рынке частных медицинских организаций наблюдаются следующие ключевые тенденции развития:
- рост спроса на медицинские услуги;
- развитие добровольного медицинского страхования;
-ожидается консолидация рынка на фоне формирования игроков федерального уровня;
-сильная зависимость развития частной медицины от государственной политики.
Рынок косметики и парфюмерии кризис почти не затронул. Сказался кризис в этой сфере лишь на предпочтениях покупателей - граждане стали больше обращать внимания на отечественные бренды, а клиенты premium-сегмента - на более дешевый mass-маркет.
ООО «ФЭМЭЛИ» («Family Retail Group») - компания в составе конгломератного портфеля «Группы Компаний «КРЕДО». Сферой деятельности компании является розничная торговля (ритейл) по модели франчайзинга, то есть работа с надежными партнерами (брендодержателями, франчайзерами) и распространение продукции под их брендами преимущественно в B2C сегменте. Компания развивается в следующих направлениях ритейла: белье, чулочно-носочная продукция, одежда, посуда, профессиональная косметика, также прорабатывается вариант франшизы кофейни или ресторана.
В части постановки маркетинговой деятельности холдинга основное внимание будет уделяться предприятиям направления fashion-retail. Особенностью маркетинговой деятельности предприятий направления fashion-retail является то, что они работают по франшизе ведущих европейских компаний Калцру, Cortefiel, Fissman, Inglot (представитель в России ООО «Анкор»). По условиям договоров коммерческой цессии предприятия партнеры не могут самостоятельно осуществлять маркетинговую деятельность. Головная компания (официальный представитель в России) полностью обеспечивает разработку ассортимента, ценообразование, глобальные коммуникации на региональном уровне. Компании партнеры могут осуществлять маркетинговую деятельность только в рамках установленных правил в договоре коммерческой цессии и могут самостоятельно обеспечивать коммуникации с непосредственными покупателями в магазинах.
В рамках работы были предложены следующие маркетинговые мероприятия:
- аккаунт в социальной сети Instagram;
- раздача листовок в торговых центрах;
- конкурс детского творчества;
- спонсорство конкурса «Мисс ВШЭУ 2017».
Результаты данной работы могут быть использованы в процессе внедрения в бизнес сформированную стратегию поведения с покупателями и анализа маркетинговых исследований и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности холдинга Family Group.
