Помощь студентам в учебе
Совершенствование продуктового портфеля предприятия
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1 Понятие продуктового портфеля, его характеристка 8
1.2 Порядок формирования и планирования продуктового
портфеля 11
1.3 Сравнение зарубежных и отечественных анализов продуктового
портфеля 15
2. АНАЛИЗ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ МЯСОКОСБИНАТА
«ВЕЛЕС» 25
2.1 Анализ рынка колбасных изделий 25
2.2 Краткая характеристика предприятия 31
2.3 Организационная структура предприятия 32
2.4 Анализ технического уровня предприятия 34
2.5 Анализ ассортимента продукции 37
2.6 Анализ финансового состояния предприятия 48
2.7 Анализ внешней среды 51
2.8 SWOT анализ предприятия 60
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ МЯСОКОМБИНАТА «ВЕЛЕС» 61
3.1 Разработка товарной стратегии предприятия 61
3.2 Расширение ассортимента выпускаемой продукции 66
3.3 Освоение предприятием нового целевого рынка 76
3.4 Оценка экономической эффективности проектных решений 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
ПРИЛОЖЕНИЕ А «Структура управления МК «Велес» 98
ПРИЛОЖЕНИЕ Б «Динамика объема сбыта, «Премиум» сегмент» 99
ПРИЛОЖЕНИЕ В «Динамика объема сбыта, «Средний сегмент» 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Г «Динамика объема сбыта, сегмент «Средний
минус»
ПРИЛОЖЕНИЕ Д «Динамика объема сбыта, эконом сегмент «Пригожино» ЮЗ
ПРИЛОЖЕНИЕ Е «Анкета для исследования потребителей г. Курган» . 104
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1 Понятие продуктового портфеля, его характеристка 8
1.2 Порядок формирования и планирования продуктового
портфеля 11
1.3 Сравнение зарубежных и отечественных анализов продуктового
портфеля 15
2. АНАЛИЗ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ МЯСОКОСБИНАТА
«ВЕЛЕС» 25
2.1 Анализ рынка колбасных изделий 25
2.2 Краткая характеристика предприятия 31
2.3 Организационная структура предприятия 32
2.4 Анализ технического уровня предприятия 34
2.5 Анализ ассортимента продукции 37
2.6 Анализ финансового состояния предприятия 48
2.7 Анализ внешней среды 51
2.8 SWOT анализ предприятия 60
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ МЯСОКОМБИНАТА «ВЕЛЕС» 61
3.1 Разработка товарной стратегии предприятия 61
3.2 Расширение ассортимента выпускаемой продукции 66
3.3 Освоение предприятием нового целевого рынка 76
3.4 Оценка экономической эффективности проектных решений 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
ПРИЛОЖЕНИЕ А «Структура управления МК «Велес» 98
ПРИЛОЖЕНИЕ Б «Динамика объема сбыта, «Премиум» сегмент» 99
ПРИЛОЖЕНИЕ В «Динамика объема сбыта, «Средний сегмент» 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Г «Динамика объема сбыта, сегмент «Средний
минус»
ПРИЛОЖЕНИЕ Д «Динамика объема сбыта, эконом сегмент «Пригожино» ЮЗ
ПРИЛОЖЕНИЕ Е «Анкета для исследования потребителей г. Курган» . 104
Конечной целью деятельности фирмы является упрочнение ее позиций на рынке, прежде всего за счет максимизации прибыли. Цель максимизации прибыли (денежной) является, безусловно, определяющей в условиях совершенной конкуренции, когда на рынке действует достаточно фирм, и нет препятствия для появления новых. Характер целевых установок предприятия определяется состоянием экономики в целом, тенденциями развития в целом, тенденциями развития конкретной отрасли, к которой относится его деятельность, и характером конкуренции в ней, а также стадией цикла жизни самого предприятия.
Цикл жизни самого предприятия - это определенный период времени, в течение которого оно обладает жизнеспособностью на рынке. Поскольку рыночный успех является критерием оценки деятельности предприятия, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой ассортиментной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
Во многом успешность предприятия зависит от проводимой ассортиментной политики - целенаправленной деятельности в области товарного обеспечения, основанной на долгосрочном планировании и регулировании. Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что для любого предприятия разработка ассортиментной политики - задача стратегическая. Она, прежде всего, состоит в том, чтобы сформировать наиболее выгодный для компании продуктовый портфель, который позволит достичь поставленных целей и обеспечить устойчивое функционирование предприятия в перспективе.
Ассортиментная политика должна быть направлена на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит, прежде всего, от позиционирования на рынке, а также от размеров торговых площадей, от объемов оборотных средств, которыми располагает предприятие, и т. д. В любом случае ее эффективность определяется экономическими показателями работы предприятия и удовлетворенностью покупателей.
В связи свыше изложенной проблемой целью дипломной работы является изучение и анализ продуктового портфеля мясокомбината «Велес» и создание его информационной поддержки.
Объект исследования - товарная политика, предметом исследования является продуктовый портфель.
Гипотеза работы - необходимость совершенствования продуктового портфеля предприятия обоснована тем, что посредством изучения запросов потребителей возможно эффективное планирование объемов продаж и прибылей.
Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы продуктового портфеля предприятия;
2. Изучить деятельность мясокомбината «Велес»
3. Провести изучение и анализ продуктового портфеля фирмы мясокомбината «Велес»;
4. Разработать рекомендации по совершенствованию продуктового портфеля мясокомбината «Велес»;
5. Разработать информационные продукты.
Предприятие выпускает продукцию в трех направлениях: колбасное направление, мясная консервация и мясные полуфабрикаты. Наибольшую долю в товарообороте составляет колбасное направление - 48%; мясная консервация занимает 37%; мясные полуфабрикаты - 15%. Таким образом, колбасное направление приносит наибольший доход предприятию и является основным. В связи с этим в дипломном проекте исследованию будет подлежать продуктовый портфель колбасного направления.
Источниками данных послужили первичные документы, сводная отчётность, личные беседы с ведущим специалистом предприятия, реальные потребители продукции, литературные источники.
Дипломная работа состоит из двух частей. В первой части отражается теоретические основы данной темы, а именно продуктовый портфель (понятие и характеристика), методы оценки и анализа продуктового портфеля, а так же порядок формирования и планирования товарного портфеля.
Во второй части дается краткая характеристика исследуемого предприятия. Проводится изучение и анализ продуктового портфеля предприятия. На основе данных исследования автор предлагает
практические рекомендации по совершенствованию продуктового портфеля и его продвижению на рынке.
В заключении автор подводит итоги по проделанной работе и делает выводы.
Цикл жизни самого предприятия - это определенный период времени, в течение которого оно обладает жизнеспособностью на рынке. Поскольку рыночный успех является критерием оценки деятельности предприятия, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой ассортиментной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
Во многом успешность предприятия зависит от проводимой ассортиментной политики - целенаправленной деятельности в области товарного обеспечения, основанной на долгосрочном планировании и регулировании. Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что для любого предприятия разработка ассортиментной политики - задача стратегическая. Она, прежде всего, состоит в том, чтобы сформировать наиболее выгодный для компании продуктовый портфель, который позволит достичь поставленных целей и обеспечить устойчивое функционирование предприятия в перспективе.
Ассортиментная политика должна быть направлена на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит, прежде всего, от позиционирования на рынке, а также от размеров торговых площадей, от объемов оборотных средств, которыми располагает предприятие, и т. д. В любом случае ее эффективность определяется экономическими показателями работы предприятия и удовлетворенностью покупателей.
В связи свыше изложенной проблемой целью дипломной работы является изучение и анализ продуктового портфеля мясокомбината «Велес» и создание его информационной поддержки.
Объект исследования - товарная политика, предметом исследования является продуктовый портфель.
Гипотеза работы - необходимость совершенствования продуктового портфеля предприятия обоснована тем, что посредством изучения запросов потребителей возможно эффективное планирование объемов продаж и прибылей.
Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы продуктового портфеля предприятия;
2. Изучить деятельность мясокомбината «Велес»
3. Провести изучение и анализ продуктового портфеля фирмы мясокомбината «Велес»;
4. Разработать рекомендации по совершенствованию продуктового портфеля мясокомбината «Велес»;
5. Разработать информационные продукты.
Предприятие выпускает продукцию в трех направлениях: колбасное направление, мясная консервация и мясные полуфабрикаты. Наибольшую долю в товарообороте составляет колбасное направление - 48%; мясная консервация занимает 37%; мясные полуфабрикаты - 15%. Таким образом, колбасное направление приносит наибольший доход предприятию и является основным. В связи с этим в дипломном проекте исследованию будет подлежать продуктовый портфель колбасного направления.
Источниками данных послужили первичные документы, сводная отчётность, личные беседы с ведущим специалистом предприятия, реальные потребители продукции, литературные источники.
Дипломная работа состоит из двух частей. В первой части отражается теоретические основы данной темы, а именно продуктовый портфель (понятие и характеристика), методы оценки и анализа продуктового портфеля, а так же порядок формирования и планирования товарного портфеля.
Во второй части дается краткая характеристика исследуемого предприятия. Проводится изучение и анализ продуктового портфеля предприятия. На основе данных исследования автор предлагает
практические рекомендации по совершенствованию продуктового портфеля и его продвижению на рынке.
В заключении автор подводит итоги по проделанной работе и делает выводы.
Подводя итог исследования, хотелось бы сделать ряд выводов и предложить некоторые рекомендации для возможного их практического использования. Следует отметить следующие основные моменты, выявленные в ходе анализа продуктового портфеля МК «Велес».
Мясокомбинат выпускает около 60 видов колбасных изделий и мясных деликатесов. Продукция выпускается в четырех сегментах: «Премиум», «Средний», «Средний минус» и «Эконом».
На предприятия постоянно ведется реконструкция и техперевооружение производства, наибольший удельный в технологической структуре составляет оборудование в возрасте 5-7 лет.
Исходя из анализа финансового состояния, можно сделать вывод, что наблюдается постоянный рост ликвидности и финансовой устойчивости предприятия.
Продукция предприятия обладает высокой конкурентоспособностью, и выигрывает у конкурентов по таким показателям как: цена, внешний вид упаковка, вкус.
Основными конкурентами МК «Велес» являются предприятия «Стандарт», «Белый Яр», «ВИТ», которые контролируют более 90% рынка, Что говорит о высокой концентрация рынка, т.е. рынок высоко монополизирован.
На основе проведенного в аналитической части дипломного проекта анализа деятельности предприятия и его продуктового портфеля разработан проект мероприятий по совершенствованию продуктового портфеля по следующим основным направлениям:
1) Совершенствование товарной стратегии предприятия
Рекомендуется стратегия маркетинга для каждого сегмента - стратегия целевого маркетинга. Относительно сегмента «Премиум» рекомендуется стратегия сегментации, т.к. в данном сегменте выпускается номенклатура 93
товаров, удовлетворяющая потребности различных сегментов. Для сегментов «Средний», «Средний минус» и «Эконом Пригожино» рекомендуется применить стратегию вариации дизайна упаковки относительно полукопченых колбас, а именно сделать упаковку более яркой, выделить логотип компании, и ее слоган «Здоровое питание!». Такие преобразования выделят данную продукцию предприятия среди конкурентов, упаковка будет привлекать внимание потребителей, слоган «Здоровое питание!» несомненно, будет влиять на выбор потребителем продукта, т.к. по результатам исследований развивается тенденция здорового питания (т.е. выбор натуральных продуктов), также для потребителя это будет являться залогом качества товара. Так же в данных сегментах присутствую товары с постоянно уменьшающимся объемом продаж, а так же низкой доле в общем объеме продаж по сегментам, для таких товаров рекомендуется применить стратегию элиминации, что приведет к высвобождению производственных мощностей для выпуска продукции пользующейся высоким спросом.
В экономическом аспекте данные преобразования продуктового портфеля должны обеспечить рост эффективности деятельности предприятия на рынке на основе постоянного обновления и совершенствования ассортимента.
2) Расширение ассортимента предприятия, введение в производство нарезки из полукопченых колбас (упакованных под вакуумом).
Данный вид продукции используют для сервировки праздничного стола; в офисах (на обедах); на пикниках. Предлагаемый вариант колбасных изделий создает удобства потребителя при их использовании.
На основе опроса один из пяти потребителей приобретает нарезку из колбасы, таким образом, объем спроса будет равен 1/5 от общего объема спроса, таким образом спрос на нарезку составит 22000 кг. в год.
В качестве сырья для нарезки будет использоваться колбаса собственного производства предприятия. Для реализации нарезки
предприятию необходимо приобрести оборудование «Слайсер серии AU 300 S»». Таким образом, единовременные капиталовложения составят
106000 рублей, ежегодные текущие затраты, связанные с содержанием, эксплуатацией и ремонтом оборудования равны 28000 рублей.
Основным и единственным конкурентом предприятия по реализации нарезки на Курганском рынке является МКМ «Стандарт». Проведя сравнительный анализ цен, делаем вывод что цены на нарезку МК «Велес» ненамного выше чем у конкурента. Однако, продукция будет иметь новую, более удобную упаковку, которая по результатам опроса более предпочтительна для потребителей.
Таким образом, планируемая прибыль от реализации нарезки на производственную программу составит 1235,65 тыс.руб., при себестоимости продукции 4554,72 тыс.руб. и выручке 5910,37 тыс.руб., следовательно, проект является экономически выгодным.
3) Освоение рынка мясных деликатесов г.Тюмень
По результатам исследования основными конкурентами на рынке мясных деликатесов Тюмени для МК «Велес» являются КМК «Стандарт», ОАО «Ялуторовский мясокомбинат», ООО «Ишимский Мясокомбинат», ОАО «Пурагроук».
Для потребителей при выборе деликатесов наибольшее значение имеет соотношение цена-качество. Деликатесы МК «Велес» могут полностью удовлетворить этот сегмент рынка, так как стоимость продукции ниже цен конкурентов. Кроме того, конкурентные цены поддерживаются без потери качества продукции.
С каждым годом среднегодовое потребление мясных деликатесов на душу населения в Тюмени увеличивается, так на 2015 год данный показатель равен 17,1 кг. на душу населения. По результатам опроса потребителей 21% имеют представление о МК «Велес». Из них 23% стали бы приобретать мясные деликатесы мясокомбината. Таким образом, ожидаемый спрос на деликатесы составит 520000 кг.
Однако, предприятие дополнительно в год может вырабатывать до 300000 кг. деликатесов, до полной загрузки производственных мощностей. Поэтому, следует также учитывать структуру потребления мясных деликатесов, т.е. ориентироваться на наиболее востребованные (грудинка, шейка, карбонад, буженина). При выходе МК «Велес» на Тюменский рынок мясных деликатесов с производственной программой 300000 кг., выручка от реализации продукции составит 87429,6 тыс.руб., при себестоимости продукции 62368,8 тыс.руб., планируемая прибыль МК «Велес» составит 19568,64 тыс.руб.
Таким образом, при реализации предложенных проектов, чистая прибыль предприятия составит 20557,16 тыс.руб., при затратах на их реализацию в 67643,57 тыс.руб. и выручке 93339,97 тыс.руб. Рентабельность проектов по расширению ассортимента предприятия и освоению нового целевого рынка будет составлять 27% и 36% соответственно, что говорит о их эффективности и окупаемости.
Мясокомбинат выпускает около 60 видов колбасных изделий и мясных деликатесов. Продукция выпускается в четырех сегментах: «Премиум», «Средний», «Средний минус» и «Эконом».
На предприятия постоянно ведется реконструкция и техперевооружение производства, наибольший удельный в технологической структуре составляет оборудование в возрасте 5-7 лет.
Исходя из анализа финансового состояния, можно сделать вывод, что наблюдается постоянный рост ликвидности и финансовой устойчивости предприятия.
Продукция предприятия обладает высокой конкурентоспособностью, и выигрывает у конкурентов по таким показателям как: цена, внешний вид упаковка, вкус.
Основными конкурентами МК «Велес» являются предприятия «Стандарт», «Белый Яр», «ВИТ», которые контролируют более 90% рынка, Что говорит о высокой концентрация рынка, т.е. рынок высоко монополизирован.
На основе проведенного в аналитической части дипломного проекта анализа деятельности предприятия и его продуктового портфеля разработан проект мероприятий по совершенствованию продуктового портфеля по следующим основным направлениям:
1) Совершенствование товарной стратегии предприятия
Рекомендуется стратегия маркетинга для каждого сегмента - стратегия целевого маркетинга. Относительно сегмента «Премиум» рекомендуется стратегия сегментации, т.к. в данном сегменте выпускается номенклатура 93
товаров, удовлетворяющая потребности различных сегментов. Для сегментов «Средний», «Средний минус» и «Эконом Пригожино» рекомендуется применить стратегию вариации дизайна упаковки относительно полукопченых колбас, а именно сделать упаковку более яркой, выделить логотип компании, и ее слоган «Здоровое питание!». Такие преобразования выделят данную продукцию предприятия среди конкурентов, упаковка будет привлекать внимание потребителей, слоган «Здоровое питание!» несомненно, будет влиять на выбор потребителем продукта, т.к. по результатам исследований развивается тенденция здорового питания (т.е. выбор натуральных продуктов), также для потребителя это будет являться залогом качества товара. Так же в данных сегментах присутствую товары с постоянно уменьшающимся объемом продаж, а так же низкой доле в общем объеме продаж по сегментам, для таких товаров рекомендуется применить стратегию элиминации, что приведет к высвобождению производственных мощностей для выпуска продукции пользующейся высоким спросом.
В экономическом аспекте данные преобразования продуктового портфеля должны обеспечить рост эффективности деятельности предприятия на рынке на основе постоянного обновления и совершенствования ассортимента.
2) Расширение ассортимента предприятия, введение в производство нарезки из полукопченых колбас (упакованных под вакуумом).
Данный вид продукции используют для сервировки праздничного стола; в офисах (на обедах); на пикниках. Предлагаемый вариант колбасных изделий создает удобства потребителя при их использовании.
На основе опроса один из пяти потребителей приобретает нарезку из колбасы, таким образом, объем спроса будет равен 1/5 от общего объема спроса, таким образом спрос на нарезку составит 22000 кг. в год.
В качестве сырья для нарезки будет использоваться колбаса собственного производства предприятия. Для реализации нарезки
предприятию необходимо приобрести оборудование «Слайсер серии AU 300 S»». Таким образом, единовременные капиталовложения составят
106000 рублей, ежегодные текущие затраты, связанные с содержанием, эксплуатацией и ремонтом оборудования равны 28000 рублей.
Основным и единственным конкурентом предприятия по реализации нарезки на Курганском рынке является МКМ «Стандарт». Проведя сравнительный анализ цен, делаем вывод что цены на нарезку МК «Велес» ненамного выше чем у конкурента. Однако, продукция будет иметь новую, более удобную упаковку, которая по результатам опроса более предпочтительна для потребителей.
Таким образом, планируемая прибыль от реализации нарезки на производственную программу составит 1235,65 тыс.руб., при себестоимости продукции 4554,72 тыс.руб. и выручке 5910,37 тыс.руб., следовательно, проект является экономически выгодным.
3) Освоение рынка мясных деликатесов г.Тюмень
По результатам исследования основными конкурентами на рынке мясных деликатесов Тюмени для МК «Велес» являются КМК «Стандарт», ОАО «Ялуторовский мясокомбинат», ООО «Ишимский Мясокомбинат», ОАО «Пурагроук».
Для потребителей при выборе деликатесов наибольшее значение имеет соотношение цена-качество. Деликатесы МК «Велес» могут полностью удовлетворить этот сегмент рынка, так как стоимость продукции ниже цен конкурентов. Кроме того, конкурентные цены поддерживаются без потери качества продукции.
С каждым годом среднегодовое потребление мясных деликатесов на душу населения в Тюмени увеличивается, так на 2015 год данный показатель равен 17,1 кг. на душу населения. По результатам опроса потребителей 21% имеют представление о МК «Велес». Из них 23% стали бы приобретать мясные деликатесы мясокомбината. Таким образом, ожидаемый спрос на деликатесы составит 520000 кг.
Однако, предприятие дополнительно в год может вырабатывать до 300000 кг. деликатесов, до полной загрузки производственных мощностей. Поэтому, следует также учитывать структуру потребления мясных деликатесов, т.е. ориентироваться на наиболее востребованные (грудинка, шейка, карбонад, буженина). При выходе МК «Велес» на Тюменский рынок мясных деликатесов с производственной программой 300000 кг., выручка от реализации продукции составит 87429,6 тыс.руб., при себестоимости продукции 62368,8 тыс.руб., планируемая прибыль МК «Велес» составит 19568,64 тыс.руб.
Таким образом, при реализации предложенных проектов, чистая прибыль предприятия составит 20557,16 тыс.руб., при затратах на их реализацию в 67643,57 тыс.руб. и выручке 93339,97 тыс.руб. Рентабельность проектов по расширению ассортимента предприятия и освоению нового целевого рынка будет составлять 27% и 36% соответственно, что говорит о их эффективности и окупаемости.
