Помощь студентам в учебе
Программа продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» (ООО «Анабель») на рынке г. Челябинска
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПОДВИЖЕНИЯ ЮВЕЛИРНОГО ДОМА «GOLDA MINDLIN. БРИЛЛИАНТЫ ИЗ СМОЛЕНСКА»
1.1 Зарубежные и отечественные подходы к изучению продвижения
предприятия на ювелирном рынке 9
1.2 Формулировка проблемы и анализ внутренней среды ювелирного
дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» 19
1.3 Анализ внешней среды ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты
из Смоленска» 27
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ЮВЕЛИРНОГО ДОМА «GOLDA MINDLIN. БРИЛЛИАНТЫ ИЗ СМОЛЕНСКА»
2.1 Стратегия и тактика продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin.
Бриллианты из Смоленска» 34
2.2 Характеристика реализации и оценка эффективности программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска»
44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 56
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Бриф на разработку программы 60
Приложение Б. Сайт ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» 63
Приложение В. Сайт торгового комплекса «Гостиный двор» (ювелирный салон «ОИАМАНТ Престиж») 64
Приложение Г. Сайт компании De Valeur 65
Приложение Д. Сайт компании ROOM 66
Приложение Е. Анкета для сотрудников ООО «Анабель» 67
Приложение Ж. Рекламный макет для журнала 68
Приложение К. Макет баннерной интернет-рекламы 70
Приложение Л. Фотоотчет 71
Приложение М. Имиджевая статья 72
Приложение П. Образы для показа одежды 73
Приложение Р. Макеты полиграфической продукции 78
Приложение С. Бриф на проведение дня рождения 80
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПОДВИЖЕНИЯ ЮВЕЛИРНОГО ДОМА «GOLDA MINDLIN. БРИЛЛИАНТЫ ИЗ СМОЛЕНСКА»
1.1 Зарубежные и отечественные подходы к изучению продвижения
предприятия на ювелирном рынке 9
1.2 Формулировка проблемы и анализ внутренней среды ювелирного
дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» 19
1.3 Анализ внешней среды ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты
из Смоленска» 27
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ЮВЕЛИРНОГО ДОМА «GOLDA MINDLIN. БРИЛЛИАНТЫ ИЗ СМОЛЕНСКА»
2.1 Стратегия и тактика продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin.
Бриллианты из Смоленска» 34
2.2 Характеристика реализации и оценка эффективности программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска»
44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 56
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Бриф на разработку программы 60
Приложение Б. Сайт ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» 63
Приложение В. Сайт торгового комплекса «Гостиный двор» (ювелирный салон «ОИАМАНТ Престиж») 64
Приложение Г. Сайт компании De Valeur 65
Приложение Д. Сайт компании ROOM 66
Приложение Е. Анкета для сотрудников ООО «Анабель» 67
Приложение Ж. Рекламный макет для журнала 68
Приложение К. Макет баннерной интернет-рекламы 70
Приложение Л. Фотоотчет 71
Приложение М. Имиджевая статья 72
Приложение П. Образы для показа одежды 73
Приложение Р. Макеты полиграфической продукции 78
Приложение С. Бриф на проведение дня рождения 80
Ювелирное мастерство сопровождало Россию на протяжении всей её многовековой истории, но набольшее распространение получило лишь в 80-е годы двадцатого столетия, когда производство ювелирных изделий перестало иметь исключительно промышленный характер и частные мастера получили официальное разрешение реализовывать ювелирную продукцию через коммерческие магазины. Изменение в экономической системе страны, начиная с 1991 года, спровоцировало изменения во всех сферах производства. Ювелирный рынок не стал исключением.
Актуальность.
Сегодня ювелирное дело является одним из самых прибыльных отраслей бизнеса в России. На 2015 год более 5000 организаций, занятых в ювелирном бизнесе. Эта совокупность включает в себя различные по объему производства ювелирные компании и частных предпринимателей, занимающихся производством и реализацией украшений эконом-класса, среднего класса и класса «премиум». Можно выделить несколько факторов, влияющих на развитие ювелирного рынка в стране: сезонность продаж,
распространение массовых кампаний ведущих игроков, несовершенство российского законодательства, устаревшие производственные мощности предприятий и, даже, вступление России в ВТО. В условиях экономического кризиса почти все сферы бизнеса в России перетерпели изменения, рынок драгоценных металлов и камней не стал исключением. Нестабильность существующей кризисной ситуации отражается на объемах продаж ювелирных изделий. Это, прежде всего, связано со снижением доходов клиентов, и, следовательно, снижением покупательской способности. По сравнению с 2014 годом, падение спроса на ювелирные украшения в 2015 году составляет 50% (По данным ассоциации «Гильдии Ювелиров России» на июль 2015г.). Генеральный директор ассоциации Эдуард Уткин заявляет: «Спрос в сегменте «премиум» (украшения с бриллиантами) в целом по рынку упал не менее чем в два раза, потребление сместилось в сторону среднего ценового сегмента. Когда уровень доходов упал, и расходы на предметы первой необходимости увеличились, покупатели товаров эконом-класса полностью вычеркнули ювелирные украшения из списка своих покупок. Тогда как, скажем, те, кто раньше мог позволить себе комплект за 300 тыс. руб, теперь купят за 100 тыс. руб., перейдя из премиум-сегмента в средний» [35].
Главной задачей для предпринимателя сегодня является увеличение спроса на ювелирную продукцию премиум-класса, а также удержание существующих клиентов, которые стремятся перейти в средний ценовой сегмент по причине экономической нестабильности. Для этого необходимо разработать эффективную стратегию продвижения, которая включает в себя различные инструменты комплекса маркетинга, такие как реклама, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи.
Ювелирный магазин «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» ставит своей задачей создание эффективной концепции продвижения на рынке ювелирных изделий премиум-класса.
Степень разработанности проблемы.
В процессе работы были проанализированы работы российских и зарубежных авторов. Понятие «продвижение» описывают в своих работах зарубежные авторы Ф. Котлер, С. Мориарти. Для более глубоко анализа выбранной темы необходимо рассмотреть работы российских авторов по данной тематике: Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, А.Д. Кривоносова, Е.В. Попова, О.Г. Филатовой, М.Л. Калужского, С.В. Захарова, Б.Ю. Сербиновского и В.И. Павленко и многих других.
Д.Р. Росситер и Л. Перси, а также М.Л. Калужский рассматривали в своих работах виды и инструменты продвижения.
Специалисты в области ювелирного маркетинга - О. В. Величко, Д. Б. Абезгауз, А. А. Кузнецова, Ф.Ф. Гумеров.
Объект ВКР: продвижение компании на ювелирном рынке
Предмет: особенности программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» на ювелирном рынке г. Челябинска
Цель: разработать программу продвижения для ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» на ювелирном рынке г. Челябинска
Для достижения поставленной цели необходимо в рамках выпускной квалификационной работы решить ряд задач:
1. Исследовать подходы зарубежных и отечественных авторов к понятию продвижения, рассмотреть инструменты и виды продвижения
2. Выявить проблему и провести анализ внутренней среды ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
3. Провести анализ внешней среды ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
4. Разработать стратегию и тактику продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
6. Разработать характеристику реализации и оценку эффективности программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin.
Бриллианты из Смоленска».
Практическая значимость.
Проект продвижения представляет интерес для руководства ювелирных предприятий премиум-сегмента, для практикующих специалистов, а также для студентов, обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью».
Методы исследования: в рамках первой главы ВКР были использованы общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение и обобщение, а также частнонаучные методы: SWOT-анализ и STEP-анализ.
Структура работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, библиографического списка и приложений.
Введение дает понятие об актуальности ВКР, степени разработанности темы, формулируется предмет и объект исследования, цель, задачи работы, практическая значимость, методы исследования и структура работы.
В первой главе нами были проанализированы зарубежные и отечественные подходы к понятию «продвижение», проанализирован ювелирный рынок в целом. Проведен ситуационный анализ положения на рынке ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска», выполнен SWOT-анализ, а также STEP-анализ предприяия.
Во второй главе ВКР предложена концепция и разработана часть программы продвижения компании, а также разработаны критерии оценки эффективности программы продвижения для ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
Актуальность.
Сегодня ювелирное дело является одним из самых прибыльных отраслей бизнеса в России. На 2015 год более 5000 организаций, занятых в ювелирном бизнесе. Эта совокупность включает в себя различные по объему производства ювелирные компании и частных предпринимателей, занимающихся производством и реализацией украшений эконом-класса, среднего класса и класса «премиум». Можно выделить несколько факторов, влияющих на развитие ювелирного рынка в стране: сезонность продаж,
распространение массовых кампаний ведущих игроков, несовершенство российского законодательства, устаревшие производственные мощности предприятий и, даже, вступление России в ВТО. В условиях экономического кризиса почти все сферы бизнеса в России перетерпели изменения, рынок драгоценных металлов и камней не стал исключением. Нестабильность существующей кризисной ситуации отражается на объемах продаж ювелирных изделий. Это, прежде всего, связано со снижением доходов клиентов, и, следовательно, снижением покупательской способности. По сравнению с 2014 годом, падение спроса на ювелирные украшения в 2015 году составляет 50% (По данным ассоциации «Гильдии Ювелиров России» на июль 2015г.). Генеральный директор ассоциации Эдуард Уткин заявляет: «Спрос в сегменте «премиум» (украшения с бриллиантами) в целом по рынку упал не менее чем в два раза, потребление сместилось в сторону среднего ценового сегмента. Когда уровень доходов упал, и расходы на предметы первой необходимости увеличились, покупатели товаров эконом-класса полностью вычеркнули ювелирные украшения из списка своих покупок. Тогда как, скажем, те, кто раньше мог позволить себе комплект за 300 тыс. руб, теперь купят за 100 тыс. руб., перейдя из премиум-сегмента в средний» [35].
Главной задачей для предпринимателя сегодня является увеличение спроса на ювелирную продукцию премиум-класса, а также удержание существующих клиентов, которые стремятся перейти в средний ценовой сегмент по причине экономической нестабильности. Для этого необходимо разработать эффективную стратегию продвижения, которая включает в себя различные инструменты комплекса маркетинга, такие как реклама, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи.
Ювелирный магазин «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» ставит своей задачей создание эффективной концепции продвижения на рынке ювелирных изделий премиум-класса.
Степень разработанности проблемы.
В процессе работы были проанализированы работы российских и зарубежных авторов. Понятие «продвижение» описывают в своих работах зарубежные авторы Ф. Котлер, С. Мориарти. Для более глубоко анализа выбранной темы необходимо рассмотреть работы российских авторов по данной тематике: Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, А.Д. Кривоносова, Е.В. Попова, О.Г. Филатовой, М.Л. Калужского, С.В. Захарова, Б.Ю. Сербиновского и В.И. Павленко и многих других.
Д.Р. Росситер и Л. Перси, а также М.Л. Калужский рассматривали в своих работах виды и инструменты продвижения.
Специалисты в области ювелирного маркетинга - О. В. Величко, Д. Б. Абезгауз, А. А. Кузнецова, Ф.Ф. Гумеров.
Объект ВКР: продвижение компании на ювелирном рынке
Предмет: особенности программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» на ювелирном рынке г. Челябинска
Цель: разработать программу продвижения для ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска» на ювелирном рынке г. Челябинска
Для достижения поставленной цели необходимо в рамках выпускной квалификационной работы решить ряд задач:
1. Исследовать подходы зарубежных и отечественных авторов к понятию продвижения, рассмотреть инструменты и виды продвижения
2. Выявить проблему и провести анализ внутренней среды ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
3. Провести анализ внешней среды ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
4. Разработать стратегию и тактику продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
6. Разработать характеристику реализации и оценку эффективности программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin.
Бриллианты из Смоленска».
Практическая значимость.
Проект продвижения представляет интерес для руководства ювелирных предприятий премиум-сегмента, для практикующих специалистов, а также для студентов, обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью».
Методы исследования: в рамках первой главы ВКР были использованы общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение и обобщение, а также частнонаучные методы: SWOT-анализ и STEP-анализ.
Структура работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, библиографического списка и приложений.
Введение дает понятие об актуальности ВКР, степени разработанности темы, формулируется предмет и объект исследования, цель, задачи работы, практическая значимость, методы исследования и структура работы.
В первой главе нами были проанализированы зарубежные и отечественные подходы к понятию «продвижение», проанализирован ювелирный рынок в целом. Проведен ситуационный анализ положения на рынке ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска», выполнен SWOT-анализ, а также STEP-анализ предприяия.
Во второй главе ВКР предложена концепция и разработана часть программы продвижения компании, а также разработаны критерии оценки эффективности программы продвижения для ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
Разработка и реализация выпускной квалификационной работы дает возможность сделать несколько практических выводов.
Анализируя зарубежный и отечественный подход к понятию продвижения в первой главе, мы выяснили, что продвижение - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Основная проблема компании сегодня - отток постоянных клиентов, приносящих основную прибыль компании. Нами была выделена основная целевая аудитория программу, на которую необходимо направлять коммуникативное воздействие, выделили основные факторы, влияющие на деятельность и развитие компании в целом.
Анализ конкурентов показал, что количество прямых конкурентов на ювелирном рынке премиум-сегмента в Челябинске минимален, и из этого следует, про у «Golda Mindlin» есть все шансы занять лидирующую позицию.
Основная идея, которая положена в основу программы - выведение имени бренда как нового, несмотря на то, что компания существует на протяжение трех веков, узнаваемость ее минимальна. К подходу определения миссии и видения организации были вовлечены все сотрудники ООО «Анабель» для создания мотивации, веры в успех и поднятия настроения в коллективе, который находится в неблагоприятном состоянии в связи с кризисной ситуацией. Основным инструментом для воздействия на группы целевой общественности следует выбрать Public Relations, так как создается целенаправленное воздействие на конкретную целевую аудиторию в общем и на каждого клиента в частности, что крайне важно для сегмента «премиум»
Пользуясь аналитикой, были выявлены основные медиапредпочтения обеспеченных людей, что позволило выбрать в качестве дополнительных инструментов продвижения рекламу в прессе и рекламу в сети Интернет. Мы отказались от использования таких каналов коммуникации, как реклама на телевидении, на радио и наружная реклама, так как это стандартный инструмент для продвижения массовых брендов. Перед нами стоит противоположная задача - создать уникальность предложения для каждого отдельного клиента и минимизировать воздействие на широкую аудиторию.
Так как основная часть мероприятий направлена на личное воздействие, необходимо оценивать эффективность проделанной работы по результатам специальных событий. Основными показателями при оценке будут являться такие, как бренд и имидж, а также маркетинговые показатели, так как увеличение этих показателей является одной из основных задач программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
Таким образом, мы разработали программу продвижения для ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска (ООО «Анабель»), следовательно, цель нашей выпускной квалификационной работы достигнута.
Анализируя зарубежный и отечественный подход к понятию продвижения в первой главе, мы выяснили, что продвижение - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Основная проблема компании сегодня - отток постоянных клиентов, приносящих основную прибыль компании. Нами была выделена основная целевая аудитория программу, на которую необходимо направлять коммуникативное воздействие, выделили основные факторы, влияющие на деятельность и развитие компании в целом.
Анализ конкурентов показал, что количество прямых конкурентов на ювелирном рынке премиум-сегмента в Челябинске минимален, и из этого следует, про у «Golda Mindlin» есть все шансы занять лидирующую позицию.
Основная идея, которая положена в основу программы - выведение имени бренда как нового, несмотря на то, что компания существует на протяжение трех веков, узнаваемость ее минимальна. К подходу определения миссии и видения организации были вовлечены все сотрудники ООО «Анабель» для создания мотивации, веры в успех и поднятия настроения в коллективе, который находится в неблагоприятном состоянии в связи с кризисной ситуацией. Основным инструментом для воздействия на группы целевой общественности следует выбрать Public Relations, так как создается целенаправленное воздействие на конкретную целевую аудиторию в общем и на каждого клиента в частности, что крайне важно для сегмента «премиум»
Пользуясь аналитикой, были выявлены основные медиапредпочтения обеспеченных людей, что позволило выбрать в качестве дополнительных инструментов продвижения рекламу в прессе и рекламу в сети Интернет. Мы отказались от использования таких каналов коммуникации, как реклама на телевидении, на радио и наружная реклама, так как это стандартный инструмент для продвижения массовых брендов. Перед нами стоит противоположная задача - создать уникальность предложения для каждого отдельного клиента и минимизировать воздействие на широкую аудиторию.
Так как основная часть мероприятий направлена на личное воздействие, необходимо оценивать эффективность проделанной работы по результатам специальных событий. Основными показателями при оценке будут являться такие, как бренд и имидж, а также маркетинговые показатели, так как увеличение этих показателей является одной из основных задач программы продвижения ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска».
Таким образом, мы разработали программу продвижения для ювелирного дома «Golda Mindlin. Бриллианты из Смоленска (ООО «Анабель»), следовательно, цель нашей выпускной квалификационной работы достигнута.
