Помощь студентам в учебе
Разработка маркетинговой стратегии выхода компании на новые рынки (на примере отеля Radisson Blu)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 8
1.1 Значение маркетинговой деятельности в условиях современной
экономики 8
1.2 Основы управления маркетинговой деятельностью 16
1.3 Основные тенденции рынка гостиничных услуг 23
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОТЕЛЕ «RADISSON
BLU» 40
2.1 Общая характеристика отеля «Radisson Blu» 40
2.2 Анализ внешней среды 50
2.3 Анализ внутренней среды 58
2.4 SWOT-анализ 64
2.5 Оценка маркетинговой деятельности отеля «Radisson Blu» 66
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА НОВЫЕ
РЫНКИ 71
3.1 Постановка цели и выбор стратегии 71
3.2 Описание целевой аудитории, сегментация аудитории 74
3.3 Описание рекомендации по стратегии выхода на новые рынки 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Бухгалтерская отчетность
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 8
1.1 Значение маркетинговой деятельности в условиях современной
экономики 8
1.2 Основы управления маркетинговой деятельностью 16
1.3 Основные тенденции рынка гостиничных услуг 23
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОТЕЛЕ «RADISSON
BLU» 40
2.1 Общая характеристика отеля «Radisson Blu» 40
2.2 Анализ внешней среды 50
2.3 Анализ внутренней среды 58
2.4 SWOT-анализ 64
2.5 Оценка маркетинговой деятельности отеля «Radisson Blu» 66
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА НОВЫЕ
РЫНКИ 71
3.1 Постановка цели и выбор стратегии 71
3.2 Описание целевой аудитории, сегментация аудитории 74
3.3 Описание рекомендации по стратегии выхода на новые рынки 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Бухгалтерская отчетность
Основной смысл маркетинговой деятельности - это преобразование изменяющихся потребностей потребителей (покупателей) в прибыльные возможности фирмы. При этом основная цель маркетинговой деятельности заключается в создании потребительской ценности товаров путем предложения высококачественных решений, которые способствуют экономии усилий и времени, затрачиваемых покупателем на поиск и совершение сделки, а также в целом предоставить обществу более высокий стандарт жизни.
Одной из задач маркетинга является формирование эффективной, ориентированной на условия рынка, стратегии, наилучшим образом учитывающей специфику условий рынка, возможностей и ресурсов компании, которая позволит определить фирме цели, к которым ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться, незамедлительно реагировать в конкурентной среде.
Многие известные фирмы имеют хорошо проработанную и прозрачную стратегию, постоянно придерживаются установленного пути развития, в конечном итоге это привело их к успеху, но и после того, для дальнейшего процветания фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Разработка маркетинговой стратегии - не разовый процесс, а непрерывная работа топ- менеджеров.
Индустрия гостеприимства в отличие от других отраслей народного хозяйства любой страны существует по собственным правилам и законам. Дело в том, что экономика гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от фактора сезонности, а уж затем от удачного места расположения отеля, уровня его комфорта и прочих отличительных особенностей по сравнению с конкурентами. Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей.
В гостиничном бизнесе надежная маркетинговая стратегия имеет решающее значение для создания бренда, привлечения новых клиентов и поддержания лояльности. Поскольку лояльность клиентов является ключевым фактором, менеджеры по маркетингу и руководители тратят много времени и ресурсов на повышение узнаваемости бренда и создание постоянных, взаимосвязанных кампаний. Эти маркетинговые усилия обычно включают в себя как печатный, так и цифровой залог, ориентированный на бывших гостей, а также привлечение новых клиентов. Понимание важности маркетинга в индустрии гостеприимства может помочь вырваться вперед и выделиться на конкурентном рынке труда. Любой бизнес может предложить лучший продукт на рынке, но без хорошей маркетинговой кампании он не будет приносить желаемый доход от инвестиций, потому что именно маркетинг делает продукт или услугу известной потенциальным клиентам.
Объектом исследования является отель «Radisson Blu», город Челябинск.
Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.
Целью написания выпускной квалификационной работы является разработка маркетинговой стратегии выхода на новые рынки отеля Radisson Blu г. Челябинск. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- раскрыть значение маркетинговой деятельности в условиях современной экономики;
- описать основы управления маркетинговой деятельностью;
- изучить основные тенденции рынка гостиничных услуг;
- дать общую характеристику отеля «Radisson Blu»;
- выполнить стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия;
- составить SWOT-анализ;
- выполнить оценку маркетинговой деятельности отеля «Radisson Blu»;
- осуществить постановку цели и выбор стратегии;
- разработать стратегию выхода на новые рынки;
- произвести расчет эффективности новой стратегии.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех разделов. В первом разделе описаны теоретические основы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятиях сферы гостиничных услуг. Рассмотрено значение маркетинговой деятельности в условиях современной экономики. Описаны основы управления маркетинговой деятельностью. Изучены тенденции рынка гостиничных услуг. Во втором разделе проведен анализ маркетинговой деятельности отеля «Radisson Blu» (г. Челябинск) - проведен анализ внешней и внутренней сред, описана маркетинговая деятельность отеля. В третьем разделе выпускной квалификационной работы разработана маркетинговая стратегия выхода на новые рынки - проведена постановка цели, осуществлен выбор стратегии, описана целевая аудитория и разработана стратегия выхода на новые рынки.
Теоретической основой при написании выпускной квалификационной работы выступили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, а именно: В.И. Абрамова [1], Г. Армстронг [5], Е.П. Голубков [9], П.Р. Диксон [11], Ф. Котлер [21], С.В. Карпова [18], А.П. Панкрухин [29] и других ученых.
Одной из задач маркетинга является формирование эффективной, ориентированной на условия рынка, стратегии, наилучшим образом учитывающей специфику условий рынка, возможностей и ресурсов компании, которая позволит определить фирме цели, к которым ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться, незамедлительно реагировать в конкурентной среде.
Многие известные фирмы имеют хорошо проработанную и прозрачную стратегию, постоянно придерживаются установленного пути развития, в конечном итоге это привело их к успеху, но и после того, для дальнейшего процветания фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Разработка маркетинговой стратегии - не разовый процесс, а непрерывная работа топ- менеджеров.
Индустрия гостеприимства в отличие от других отраслей народного хозяйства любой страны существует по собственным правилам и законам. Дело в том, что экономика гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от фактора сезонности, а уж затем от удачного места расположения отеля, уровня его комфорта и прочих отличительных особенностей по сравнению с конкурентами. Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей.
В гостиничном бизнесе надежная маркетинговая стратегия имеет решающее значение для создания бренда, привлечения новых клиентов и поддержания лояльности. Поскольку лояльность клиентов является ключевым фактором, менеджеры по маркетингу и руководители тратят много времени и ресурсов на повышение узнаваемости бренда и создание постоянных, взаимосвязанных кампаний. Эти маркетинговые усилия обычно включают в себя как печатный, так и цифровой залог, ориентированный на бывших гостей, а также привлечение новых клиентов. Понимание важности маркетинга в индустрии гостеприимства может помочь вырваться вперед и выделиться на конкурентном рынке труда. Любой бизнес может предложить лучший продукт на рынке, но без хорошей маркетинговой кампании он не будет приносить желаемый доход от инвестиций, потому что именно маркетинг делает продукт или услугу известной потенциальным клиентам.
Объектом исследования является отель «Radisson Blu», город Челябинск.
Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.
Целью написания выпускной квалификационной работы является разработка маркетинговой стратегии выхода на новые рынки отеля Radisson Blu г. Челябинск. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- раскрыть значение маркетинговой деятельности в условиях современной экономики;
- описать основы управления маркетинговой деятельностью;
- изучить основные тенденции рынка гостиничных услуг;
- дать общую характеристику отеля «Radisson Blu»;
- выполнить стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия;
- составить SWOT-анализ;
- выполнить оценку маркетинговой деятельности отеля «Radisson Blu»;
- осуществить постановку цели и выбор стратегии;
- разработать стратегию выхода на новые рынки;
- произвести расчет эффективности новой стратегии.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех разделов. В первом разделе описаны теоретические основы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятиях сферы гостиничных услуг. Рассмотрено значение маркетинговой деятельности в условиях современной экономики. Описаны основы управления маркетинговой деятельностью. Изучены тенденции рынка гостиничных услуг. Во втором разделе проведен анализ маркетинговой деятельности отеля «Radisson Blu» (г. Челябинск) - проведен анализ внешней и внутренней сред, описана маркетинговая деятельность отеля. В третьем разделе выпускной квалификационной работы разработана маркетинговая стратегия выхода на новые рынки - проведена постановка цели, осуществлен выбор стратегии, описана целевая аудитория и разработана стратегия выхода на новые рынки.
Теоретической основой при написании выпускной квалификационной работы выступили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, а именно: В.И. Абрамова [1], Г. Армстронг [5], Е.П. Голубков [9], П.Р. Диксон [11], Ф. Котлер [21], С.В. Карпова [18], А.П. Панкрухин [29] и других ученых.
Маркетинг - это продвижение, стимулирование продаж и воздействие на потребителя с целью привлечения его к товару. Иначе говоря, это совокупность активных методов сбыта, применяемых для вступления на уже существующие рынки. Маркетинг - это активное продвижение. Его основная задача заключается в постоянном формировании новых потребностей для реализации все большего количества товаров.
Управление маркетингом можно воспринимать как систему алгоритмов для выбора целевых сегментов рынка и привлечения и удержания клиентов с помощью методов продвижения, формирования и предоставления востребованных ценностей.
Маркетинговая деятельность проводится в циклическом порядке, начиная с выполнения информационно-аналитического анализа. На основе полученных данных разрабатывается стратегическое и текущее планирование, формируется схема введения товара на рынок. Затем определяются каналы продвижения товара, разрабатывается рекламная кампания и других операции, направленные на продвижение товара на рынке. На последнем шаге происходит анализ результативности маркетинговых мероприятий.
Процесс управления маркетингом включает в себя четыре шага:
- исследование рыночных перспектив;
- выбор целевых рынков;
- создание маркетингового комплекса;
- исполнение маркетинговой концепции.
В России в 2022 году было свыше 20 тысяч гостиниц и подобных учреждений. За последние шесть лет отрасль гостиничного размещения показала значительный рост оборота. В качестве причин роста оборота в отрасли можно отметить увеличение спроса на внутренний туризм, а также государственные льготы. Введение на пятилетний срок ставки НДС в 0% на услуги гостиниц, начиная с июля 2022 года, стало ощутимым фактором роста. Это позволило снизить затраты гостиничного бизнеса, связанные с оплатой труда сотрудников, и способствовало повышению доходов.
Radisson Blu - это всемирно признанный и привлекательный гостиничный бренд в сегментах делового туризма и отдыха, прежде всего для гостей из США и Азии. Бренд принадлежит компании Radisson Hotel Group, одной из крупнейших гостиничных компаний, портфель которой насчитывает восемь различных брендов и более 1400 действующих и строящихся отелей в 114 странах мира; один из крупнейших игроков в сфере гостиничного бизнеса.
Согласно рейтингу делового портала Челябинска, отель «Radisson Blu» состоит на 2 месте в рейтинге отелей области, уступая гостинице «Малахит».
Корпоративная стратегия Radisson Blu зависит в первую очередь от ее места в матрице BCG. Предприятие относится к категории звезд. Это один из лидеров на рынке, и он быстро расширяет свой масштаб. Помимо этого, она завоевала значительную долю рынка. Однако, что наиболее важно, Radisson Blu принадлежит к числу звезд, поскольку индустрия гостеприимства демонстрирует высокие темпы роста. «Звезды» являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции. На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании. Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.
Проведенный анализ показал, что на сегодняшний день имеет место быть отсутствие качественных рекламных материалов и слабый PR отеля Рэдиссон Челябинск, которые бы подчеркивали уникальность отеля на высококонкурентном гостиничном рынке. В современных условиях маркетинговые мероприятия гостиничных предприятий должны быть направлены на изучение рынка, на активное воздействие на потребителей, обеспечивая тем самым повышение продаж гостиничных продуктов и услуг с использованием маркетинговых коммуникаций. Необходимо обратить внимание на следующие моменты:
- значительное усиление PR-эффекта - увеличение упоминаний отеля в публичном пространстве (offline и online);
- расширение целевой аудитории, увеличение загрузки отеля;
- привлечение новых клиентов с целью улучшения операционной эффективности отеля.
По результатам SWOT-анализа предлагается:
1. Разработка предложений для новых сегментов, например, туристов, предпочитающих поездки внутри страны.
2. Выход на рынок с новыми услугами, как дополнительная деятельность.
3. Проведение маркетинговых мероприятий для привлечения целевого рынка.
4. Разработка и внедрение дисконтной системы для постоянных потребителей.
В результате проведения анализа внешней и внутренней среды отеля «Radisson» было выявлено, что за последний год произошли изменения, которые негативно отразились на деятельности гостиницы и создают угрозу на будущее. Закрытие границ многих стран, ухудшение экономического положения страны, снижение доходов потребителей - повлияет на выбор потребителя в пользу более доступных гостиниц, число посетителей гостиницы «Radisson», вероятно, уменьшится. Все это усиливает конкурентную борьбу между отелями и прочими местами размещения туристов.
Сегодня гостиница Radisson Blu ориентирована на состоятельных людей, приезжающих из разных стран и стремящихся получить высококачественные услуги. Для нейтрализации угроз внешней среды и сглаживания слабых сторон рекомендуется перейти к стратегии выхода на новые рынки сбыта. Для этого можно назвать ряд мер, которые необходимо осуществить:
- расширение целевой аудитории, увеличение загрузки отеля;
- привлечение новых клиентов с целью улучшения операционной эффективности отеля;
- значительное усиление PR-эффекта - увеличение упоминаний отеля в публичном пространстве.
Главная цель данных мероприятий - повышение загрузки отеля на 3-5% за 1 год, что приведет к росту выручки. Для достижения данной поставленной цели необходимо разработать маркетинговую стратегию выхода на новые рынки. Так как снизился поток посетителей по бизнес-причинам, а зарубежные туристы испытывают трудности с поездками в страну в связи с текущим экономико¬политическим режимом, то предлагается разработка предложений для новых сегментов туристов, наиболее очевидные:
- сегмент «Внутренний туризм» - туристы, предпочитающие поездки внутри страны;
- сегмент «Молодожены» - подготовка комплекса предложений для новобрачных;
- сегмент «Отдых на выходные» - разработка мероприятий для посетителей на выходные дни, особенно актуально на летний период.
В рекламных целях, для привлечения клиентов и повышения узнаваемости отеля было предложено создать рекламные листовки и разместить их в специализированных магазинах для молодоженов, автосалонах и отелях сети Редиссон, осуществить настройку и ведение таргетированной рекламы и ведение социальной сети. Расходы на мероприятия составили 1 157 000 рублей. Планируется, что загрузка отеля увеличится на 3-5%, то есть годовой прирост выручки составит 10 950 000 рублей или 5,47% в сравнении с 2022 годом. Если рассчитать рентабельность предложенных решений, то она составит 10,56%, что является весьма высоким показателем.
Управление маркетингом можно воспринимать как систему алгоритмов для выбора целевых сегментов рынка и привлечения и удержания клиентов с помощью методов продвижения, формирования и предоставления востребованных ценностей.
Маркетинговая деятельность проводится в циклическом порядке, начиная с выполнения информационно-аналитического анализа. На основе полученных данных разрабатывается стратегическое и текущее планирование, формируется схема введения товара на рынок. Затем определяются каналы продвижения товара, разрабатывается рекламная кампания и других операции, направленные на продвижение товара на рынке. На последнем шаге происходит анализ результативности маркетинговых мероприятий.
Процесс управления маркетингом включает в себя четыре шага:
- исследование рыночных перспектив;
- выбор целевых рынков;
- создание маркетингового комплекса;
- исполнение маркетинговой концепции.
В России в 2022 году было свыше 20 тысяч гостиниц и подобных учреждений. За последние шесть лет отрасль гостиничного размещения показала значительный рост оборота. В качестве причин роста оборота в отрасли можно отметить увеличение спроса на внутренний туризм, а также государственные льготы. Введение на пятилетний срок ставки НДС в 0% на услуги гостиниц, начиная с июля 2022 года, стало ощутимым фактором роста. Это позволило снизить затраты гостиничного бизнеса, связанные с оплатой труда сотрудников, и способствовало повышению доходов.
Radisson Blu - это всемирно признанный и привлекательный гостиничный бренд в сегментах делового туризма и отдыха, прежде всего для гостей из США и Азии. Бренд принадлежит компании Radisson Hotel Group, одной из крупнейших гостиничных компаний, портфель которой насчитывает восемь различных брендов и более 1400 действующих и строящихся отелей в 114 странах мира; один из крупнейших игроков в сфере гостиничного бизнеса.
Согласно рейтингу делового портала Челябинска, отель «Radisson Blu» состоит на 2 месте в рейтинге отелей области, уступая гостинице «Малахит».
Корпоративная стратегия Radisson Blu зависит в первую очередь от ее места в матрице BCG. Предприятие относится к категории звезд. Это один из лидеров на рынке, и он быстро расширяет свой масштаб. Помимо этого, она завоевала значительную долю рынка. Однако, что наиболее важно, Radisson Blu принадлежит к числу звезд, поскольку индустрия гостеприимства демонстрирует высокие темпы роста. «Звезды» являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции. На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании. Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.
Проведенный анализ показал, что на сегодняшний день имеет место быть отсутствие качественных рекламных материалов и слабый PR отеля Рэдиссон Челябинск, которые бы подчеркивали уникальность отеля на высококонкурентном гостиничном рынке. В современных условиях маркетинговые мероприятия гостиничных предприятий должны быть направлены на изучение рынка, на активное воздействие на потребителей, обеспечивая тем самым повышение продаж гостиничных продуктов и услуг с использованием маркетинговых коммуникаций. Необходимо обратить внимание на следующие моменты:
- значительное усиление PR-эффекта - увеличение упоминаний отеля в публичном пространстве (offline и online);
- расширение целевой аудитории, увеличение загрузки отеля;
- привлечение новых клиентов с целью улучшения операционной эффективности отеля.
По результатам SWOT-анализа предлагается:
1. Разработка предложений для новых сегментов, например, туристов, предпочитающих поездки внутри страны.
2. Выход на рынок с новыми услугами, как дополнительная деятельность.
3. Проведение маркетинговых мероприятий для привлечения целевого рынка.
4. Разработка и внедрение дисконтной системы для постоянных потребителей.
В результате проведения анализа внешней и внутренней среды отеля «Radisson» было выявлено, что за последний год произошли изменения, которые негативно отразились на деятельности гостиницы и создают угрозу на будущее. Закрытие границ многих стран, ухудшение экономического положения страны, снижение доходов потребителей - повлияет на выбор потребителя в пользу более доступных гостиниц, число посетителей гостиницы «Radisson», вероятно, уменьшится. Все это усиливает конкурентную борьбу между отелями и прочими местами размещения туристов.
Сегодня гостиница Radisson Blu ориентирована на состоятельных людей, приезжающих из разных стран и стремящихся получить высококачественные услуги. Для нейтрализации угроз внешней среды и сглаживания слабых сторон рекомендуется перейти к стратегии выхода на новые рынки сбыта. Для этого можно назвать ряд мер, которые необходимо осуществить:
- расширение целевой аудитории, увеличение загрузки отеля;
- привлечение новых клиентов с целью улучшения операционной эффективности отеля;
- значительное усиление PR-эффекта - увеличение упоминаний отеля в публичном пространстве.
Главная цель данных мероприятий - повышение загрузки отеля на 3-5% за 1 год, что приведет к росту выручки. Для достижения данной поставленной цели необходимо разработать маркетинговую стратегию выхода на новые рынки. Так как снизился поток посетителей по бизнес-причинам, а зарубежные туристы испытывают трудности с поездками в страну в связи с текущим экономико¬политическим режимом, то предлагается разработка предложений для новых сегментов туристов, наиболее очевидные:
- сегмент «Внутренний туризм» - туристы, предпочитающие поездки внутри страны;
- сегмент «Молодожены» - подготовка комплекса предложений для новобрачных;
- сегмент «Отдых на выходные» - разработка мероприятий для посетителей на выходные дни, особенно актуально на летний период.
В рекламных целях, для привлечения клиентов и повышения узнаваемости отеля было предложено создать рекламные листовки и разместить их в специализированных магазинах для молодоженов, автосалонах и отелях сети Редиссон, осуществить настройку и ведение таргетированной рекламы и ведение социальной сети. Расходы на мероприятия составили 1 157 000 рублей. Планируется, что загрузка отеля увеличится на 3-5%, то есть годовой прирост выручки составит 10 950 000 рублей или 5,47% в сравнении с 2022 годом. Если рассчитать рентабельность предложенных решений, то она составит 10,56%, что является весьма высоким показателем.
