Целью настоящего исследования являлась разработка элементов рекламной кампании для продвижения сервисных услуг компании HYUNDAI на региональном рынке с использованием стереотипов потребителя.
Достижение цели осуществлялось посредством последовательного решения ряда задач теоретического и прикладного характера.
В процессе ознакомления с научными подходами к сущности рекламы как элемента системы маркетинга мы пришли к выводу о том, что современный маркетинг следует воспринимать как комплекс мероприятий, имеющих целью выстраивание долговременных взаимоотношений с потребителями на основе удовлетворения предварительно изученных потребительских потребностей в конкретных, по-настоящему нужных им товаров и услуг. Другими словами, современный маркетинг следует рассматривать в контексте клиент- ориентированного подхода.
Сущность большинства определений понятия «реклама» сводится к представлению этого маркетингового инструмента в виде пропаганды, преследующей коммерческие цели и транслирующийся целевой аудитории средствами массовой информации, что указывает на приверженность авторов таких определений сбытовой концепции маркетинга.
Вместе с тем, современное понимание рекламы предполагает её рассмотрение в качестве неотъемлемого компонента системы маркетинговых коммуникаций, который, в свою очередь, представляет совокупность коммуникационных направлений, связанных, во-первых, с информированием потенциального потребителя, а, во-вторых, с воздействием на его сознание и поведение.
В этой связи в настоящей работе под рекламой понимается специфическая неличная форма организации коммуникации между производителем/продавцом товара/услуги, ориентированная на повышение покупательского спроса на данный товар/услугу.
Выявление особенностей организации рекламной деятельности в сфере обслуживания автомобилей показало, что понятие услуги можно сформулировать следующим образом: услуга — это изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, направленного на удовлетворение потребностей потребителя и выражающееся в сознательном совершении действия или серии действий (как осязаемых, так и неосязаемых) с участием обслуживающего персонала и разнообразных ресурсов поставщика услуг, на основе предварительной договорённости.
Понятие рынка автосервисных услуг определяется как договорные отношения на возмездной основе между автовладельцами и предприятиями системы автосервиса по поводу купли-продажи услуг по диагностированию техническому обслуживанию и ремонту автомобиля в течение всего срока его эксплуатации.
Действия, которые на сегодняшний день принято именовать услугами, весьма разнообразны, однако маркетинг услуг един для всех их разновидностей, и главным его инструментом выступает реклама.
В связи с тем, что рынок автосервисных услуг в нашей стране активно расширяется, благодаря увеличению численности личных легковых автомобилей, увеличению масштабов малого бизнеса в сфере автотранспортных услуг (этому поспособствовали изменения в законодательстве — принятие закона об обязательном страховании ответственности автовладельцев). Наблюдается и встречная тенденция: расширение и укрепление рынка автосервисных услуг способствует дальнейшему росту автомобильного парка в стране, особенно легкового.
Наибольшая эффективность рекламы автосервисных услуг достигается только в том случае, если она проводится не от случая к случаю и стихийно, а в соответствии с предварительно составленной программой. Такая программа разрабатывается по общим правилам разработки комплекса рекламных мероприятий.
Вместе с тем, самым специфичным свойством автосервисных услуг является непостоянство их качества, которое является серьёзным препятствием для стандартизации конечного результата процесса оказания любой из автосервисных услуг. В этой связи при разработке рекламной стратегии автосервисного предприятия следует учитывать специфику рекламируемых услуг.
Изучая сущность стереотипа как научной категории и характеристики потребителя, мы выяснили, что стереотип, как научная категория, представляет собой системное образование, в основе которого лежат объективные основы функционирования мозговых структур, предопределяющие психологический и социальный контекст трактовки этого явления.
Под стереотипом следует понимать устойчивое представление об образе объекта реальной действительности, существующее одновременно в двух плоскостях — в сознании и бессознательном, сопряжённое с конкретным эмоционально-оценочным отношением к воспринимаемому объекту и продуцирующее определённые, устойчивые формы поведения по отношению к этому объекту.
Следовательно, применительно к рекламной деятельности стереотип следует рассматривать как установку на восприятие рекламируемого объекта как идентифицирующего с отнесенностью реципиентом себя к конкретной социальной группе со свойственными ей демографическими, психологическими и поведенческими характеристиками.
Анализ литературы по теме исследования показал, что отсутствие единой критериальной базы для классификации стереотипов сказывается и на разработке прикладных аспектов маркетинга и рекламной деятельности.
Это проявляется, в первую очередь, в отсутствии общеупотребительной классификации потребительских стереотипов.
В процессе раскрытия вопросов использования потребительских стереотипов в рекламной деятельности специалисты ограничиваются тем, что рассматривают отдельные варианты устойчивых образов, которые могут быть использованы в рекламе для стимулирования потребительской активности.
В этой связи перед нами встала задача обобщения и систематизации разрозненных сведений для дальнейшего использования в качестве ориентира при анализе рекламной продукции автосервисных предприятий.
Основываясь на ряде литературных источников, мы составили перечень стереотипных образов, которые используются в рекламе, с тем, чтобы впоследствии анализировать рекламные материалы на предмет апеллирования их создателей к таким образам.
При подборе материалов для анализа мы столкнулись с проблемой малого выбора образцов рекламных материалов, позиционирующих услуги с использованием стереотипных образов. Это относится и к рекламе услуг вообще, и к рекламе услуг автосервисных предприятий.
Осуществляя поиск рекламных материалов, при разработке которых используются потребительские стереотипы, мы выяснили, что региональные автодилеры рекламируют свои сервисные услуги исключительно редко.
При разработке маркетинговых стратегий их позиционирования и продвижения на рынке акцент делается на продажу товаров (автомобилей), в то время как услуги по обслуживанию и ремонту фирменных автомобилей практически всегда оказываются за пределами внимания маркетологов.
Так, например, в городе Красноярске при обилии рекламных щитов, продающих автомобили, размещаемых официальными дилерами отечественных и зарубежных автопроизводителей, не размещено ни одного рекламного щита, продвигающего фирменные услуги по ремонту и обслуживанию продаваемой автомобильной техники.
Учитывая нарастающую динамику развития рынка автосервисных услуг в городе, предоставляемых частными предприятиями, не имеющими отношения к автопроизводителям, можно прогнозировать неуклонное падение спроса на сервисные услуги официальных автодилеров.
Обнаруженные примеры рекламы автосервисных услуг, предоставляемых официальными дилерскими компаниями, позволяют сделать вывод о том, в разработке рекламных материалов, позиционирующих и продвигающих автосервисные услуги официальных дилеров, могут весьма успешно использоваться стереотипные образы, формирующие рекламный посыл на восприятие предлагаемых услуг как добротных, надёжных, соответствующих высоким стандартам качества, комфортных и, вместе с тем, элегантных и даже «вкусных».
Для выявления особенностей организации рекламной деятельности региональных дилерских автосервисных предприятий мы провели телефонный опрос руководителей этих организаций, задав им ряд вопрос, касающихся организационных и содержательных характеристик рекламной деятельности в их организациях.
В ходе опроса выяснилось, что главной особенностью организации рекламной деятельности региональных дилерских автосервисных предприятий является пассивная позиция руководителей этих предприятий по отношению к продвижению услуг, в то время как автомобили, как товар, рекламируются этими предприятиями достаточно активно.
Ещё одна особенность заключается в том, что сами руководители понимают и признают необходимость проведения рекламных кампаний, направленных на позиционирование автосервисных услуг владельцам тех марок автомобилей, которые они продают и обслуживают.
Более того, у региональных автодилеров есть чёткое понимание того, что рекламная деятельность будет способствовать привлечению в дилерские автосервисы новых клиентов, в том числе за счёт того, что реклама способна развенчать миф о недоступности сервисных услуг официального автодилера.
В виду того, что в настоящем исследовании ставилась задача разработки элементов рекламной кампании для продвижения автосервисных услуг регионального представителя автомобильной марки HYUNDAI, мы провели опрос среди владельцев автомобилей HYUNDAI с целью выявления их отношения к автосервисным услугам, предоставляемым официальным дилером, и их предложению потребителям организацией.
Опрос владельцев новых и подержанных автомобилей марки HYUNDAI продемонстрировал наличие ярко выраженных противоречий между представлениями потенциальных потребителей о содержательных характеристиках деятельности автосервисного дилерского центра «Хёндэ-центр Красноярск» и объективной реальностью. Это проявляется в наличии устойчивого ложного представления о недоступности сервисных услуг официального дилера владельцам подержанных автомобилей марки HYUNDAI, в искажённых представлениях о ценовой политике компании.
Основной причиной такой ситуации можно считать пассивную позицию руководства регионального представительства автодилера в отношении рекламирования сервисных услуг. Такая позиция свойственна и владельцам частных автосервисных предприятий, не являющихся официальными дилерами автопроизводителей.
Это в очередной раз подтвердило, что имеет место объективная необходимость в активизации рекламной деятельности официальных дилерских автосервисных предприятий вообще и сервисных центров HYUNDAI, в частности.
При этом рекламное воздействие следует осуществлять на потребительское сознание и поведение всех категорий автовладельцев — и тех, кто приобретает новый автомобиль в официальной дилерской точке продаж, и тех, кто приобретает подержанный автомобиль на авторынке города.
Для первой категории потребителей потенциальной эффективностью, предположительно, будет обладать рекламное сообщение, поддерживающее потребительские стереотипы, для второй — разрушающее устойчивые представления об особенностях предоставления сервисных услуг официальными дилерскими автосервисными предприятиями.
При планировании исследования мы выдвинули гипотезу о том, что рекламные продукты, позиционирующие услуги региональных дилерских автосервисных предприятий, в основу разработки, которых положены теоретико-методологические принципы поддержания и разрушения стереотипов потребительского сознания и поведения, в равной мере стимулируют потребительскую активность.
Для проверки состоятельности выдвинутой гипотезы мы разработали элементы рекламной кампании для продвижения сервисных услуг официального дилера HYUNDAI в Красноярске — автосервисного центра «Хёндэ-центр Красноярск», расположенного по адресу: город Красноярск, улица Караульная, дом 33.
Целью разработки элементов рекламной кампании стало увеличение объёмов реализации услуги технического осмотра автомобиля для оформления полиса страхования автогражданской ответственности.
Учитывая актуальные тенденции в развитии маркетинговых коммуникаций, в качестве способа распространения рекламных сообщений мы избрали BTL мероприятие.
Для каждой из двух подкатегорий целевой аудитории была разработана листовка, рекламирующая услугу технического осмотра для получения полиса ОСАГО, КАСКО.
По замыслу проекта, для владельцев новых автомобилей HYUNDAI, приобретённых ими в офисе продаж «Хёндэ-центра Красноярск», рекламное сообщение должно содержать момент поддержки потребительского стереотипа. Основываясь на представлениях данной категории автовладельцев о сервисном обслуживании у официального дилера, мы разработали макет рекламной листовки, содержащий текст рекламного сообщения, сформулированный таким образом, чтобы укрепить в сознании владельцев новых автомобилей, приобретённых у официального дилера, мысль о том, что высокое качество автосервисных услуг — прерогатива официального дилера, а предоставляемая услуга — эксклюзивна.
Для владельцев подержанный автомобилей HYUNDAI в рекламном сообщении делался акцент на то, что дилерское сервисное обслуживание вовсе не является дорогостоящим и доступным только владельцам новых автомобилей, приобретённых в салонах дилера. Основная цель воздействия на сознание данной категории потребителей — разрушить стереотипное представление о том, что владельцу подержанного автомобиля высококачественное сервисное обслуживание у официального дилера недоступно.
Эффективность рекламного мероприятия оценивалась по данным учета клиентов до и после мероприятия, которые показали, что рекламное сообщение достигло своей цели.
Следовательно, мы можем утверждать, что рекламные продукты, позиционирующие услуги региональных дилерских автосервисных предприятий, в основу разработки, которых положены теоретико¬методологические принципы поддержания и разрушения стереотипов потребительского сознания и поведения, в равной мере стимулируют потребительскую активность.


Купить