Помощь студентам в учебе
Разработка программы рекламного продвижения компании «УралНИИстром» на рынке инновационных разработок
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ИННОВАЦИОННЫХ
РАЗРАБОТОК И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА НЕМ 8
1.1 Современное состояние рынка инновационных разработок и тенденции
его развития 8
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 11
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке
инновационных разработок 16
1.4 Особенности законодательного регулирования отрасли 25
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ООО
«УРАЛНИИСТРОМ» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 30
2.1 Общая характеристика ООО «УралНИИстром» 30
2.2 Анализ внешней среды ООО «УралНИИстром» 34
2.2.1 Анализ макросреды 34
2.2.2 Анализ микросреды 36
2.3 Анализ внутренней среды ООО «УралНИИстром» 40
2.3.1 Анализ продуктовой политики 40
2.3.2 Анализ ценовой политики 49
2.3.3 Анализ сбытовой политики 51
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации 53
2.4 SWOT-анализ 56
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения услуг 57
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО
«УРАЛНИИСТРОМ» 59
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 59
3.2 Особенности креативной стратегии рекламного продвижения 63
3.3 Разработка рекламного продвижения 66
3.3.1 Контент-маркетинг 66
3.3.2 Участие в отраслевой выставке 69
3.4 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 72
3.5 Оценка эффективности рекламного продвижения 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 87
ПРИЛОЖЕНИЕ А.РЕЗТ-анализ 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Б.Конкурентный анализ 89
ПРИЛОЖЕНИЕ В.Конкурентный анализ. Коэффициент значимости 90
ПРИЛОЖЕНИЕ Г.Анализ целевой аудитории 91
ПРИЛОЖЕНИЕ Д^СТ-анализ 92
ПРИЛОЖЕНИЕ Е.Бриф для контекстной рекламы 93
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж.Полиграфическая продукция 95
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Сувенирная продукция 96
ПРИЛОЖЕНИЕ К.Выставочный стенд 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Л.Выставочные баннеры 98
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Web-сайт компании 101
ПРИЛОЖЕНИЕ Н.Письмо E-mail-рассылки 102
ВВЕДЕНИЕ 5
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ИННОВАЦИОННЫХ
РАЗРАБОТОК И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА НЕМ 8
1.1 Современное состояние рынка инновационных разработок и тенденции
его развития 8
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 11
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке
инновационных разработок 16
1.4 Особенности законодательного регулирования отрасли 25
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ООО
«УРАЛНИИСТРОМ» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 30
2.1 Общая характеристика ООО «УралНИИстром» 30
2.2 Анализ внешней среды ООО «УралНИИстром» 34
2.2.1 Анализ макросреды 34
2.2.2 Анализ микросреды 36
2.3 Анализ внутренней среды ООО «УралНИИстром» 40
2.3.1 Анализ продуктовой политики 40
2.3.2 Анализ ценовой политики 49
2.3.3 Анализ сбытовой политики 51
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации 53
2.4 SWOT-анализ 56
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения услуг 57
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО
«УРАЛНИИСТРОМ» 59
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 59
3.2 Особенности креативной стратегии рекламного продвижения 63
3.3 Разработка рекламного продвижения 66
3.3.1 Контент-маркетинг 66
3.3.2 Участие в отраслевой выставке 69
3.4 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 72
3.5 Оценка эффективности рекламного продвижения 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 87
ПРИЛОЖЕНИЕ А.РЕЗТ-анализ 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Б.Конкурентный анализ 89
ПРИЛОЖЕНИЕ В.Конкурентный анализ. Коэффициент значимости 90
ПРИЛОЖЕНИЕ Г.Анализ целевой аудитории 91
ПРИЛОЖЕНИЕ Д^СТ-анализ 92
ПРИЛОЖЕНИЕ Е.Бриф для контекстной рекламы 93
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж.Полиграфическая продукция 95
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Сувенирная продукция 96
ПРИЛОЖЕНИЕ К.Выставочный стенд 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Л.Выставочные баннеры 98
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Web-сайт компании 101
ПРИЛОЖЕНИЕ Н.Письмо E-mail-рассылки 102
Продвижение компании на рынке одна из важнейших составляющих маркетинговой политики. Продвижением можно считать любую форму сообщений, при помощи которых компания информирует и убеждает целевую аудиторию, а также напоминает о себе, своих товарах, услугах, новых идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. для успешного функционирования и развития компаниям необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Продвижение является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий.
Действия, которые сегодня согласно статистике, относят к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют разную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит от в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются материально - вещественных продуктов, а рынок товара - от рынка услуг.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после ее потребления. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы.
Инновационный процесс - это процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление. Он состоит в получении новшества и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации.
В современных условиях инновации и инновационная деятельность приобретают все большее значение для экономического развития любой страны и успешной финансово-хозяйственной деятельности компаний всехформ собственности, являясь основой приобретения и сохранения конкурентных преимуществ.
Инновации обеспечивают компании конкурентными преимуществами, которые могут быть как операционными, то есть повышать текущую эффективность деятельности компании, так и стратегическими, формирующими ее неповторимость.В связи с этим, для оценки стратегической эффективности деятельности компании, сегодня в условиях динамично развивающейся внешней среды целесообразно рассматривать характеристики интенсивности
его инновационной деятельности, измеряя соответствующие инновационные параметры.
Одни из игроков инновационного рынка Южного Урала является компания ООО «УралНИИстром». В компании есть ряд проблем, которые обуславливают актуальность выпускной квалификационной работы и определяют ее цель.
Объектом исследования является компания ООО «УралНИИстром».
Предмет исследования - рекламное продвижение испытательного центра компании ООО «УралНИИстром».
Цель исследования - планирование и организация рекламного продвижения испытательного центра компании ООО «УралНИИстром», повышение уровня лояльности и намерение воспользоваться услугами данного испытательного центра.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- анализ маркетинговой среды и разработка маркетинговой стратегии компании;
- разработка рекламной и креативной стратегии для продвижения услуг испытательного центра компании;
- разработка медиастратегии по продвижению и оценка эффективности рекламного продвижения.
Источниками информации для исследования является нормативно-правовая база компании, учебная и научная литература, работы зарубежных и отечественных ученых, периодические издания, сеть Интернет.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обуславливается актуальность выпускной квалификационной работы, ее цель и задач.
В первой главе анализируется инновационный рынок Южного Урала, его специфику и особенности продвижения на нем.
Во второй главе производится анализ компании ООО «УралНИИстром», его внутренней и внешней среды, сильных и слабых сторон.
В третьей главе описываются конкретные предложения по продвижению испытательного центра компании, рекламное продвижение данных услуг, креативная и медиастратегия, а также способы оценки эффективности предложенного рекламного продвижения.
В заключении даны основные выводы по теме исследования.
Действия, которые сегодня согласно статистике, относят к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют разную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит от в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются материально - вещественных продуктов, а рынок товара - от рынка услуг.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после ее потребления. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы.
Инновационный процесс - это процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление. Он состоит в получении новшества и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации.
В современных условиях инновации и инновационная деятельность приобретают все большее значение для экономического развития любой страны и успешной финансово-хозяйственной деятельности компаний всехформ собственности, являясь основой приобретения и сохранения конкурентных преимуществ.
Инновации обеспечивают компании конкурентными преимуществами, которые могут быть как операционными, то есть повышать текущую эффективность деятельности компании, так и стратегическими, формирующими ее неповторимость.В связи с этим, для оценки стратегической эффективности деятельности компании, сегодня в условиях динамично развивающейся внешней среды целесообразно рассматривать характеристики интенсивности
его инновационной деятельности, измеряя соответствующие инновационные параметры.
Одни из игроков инновационного рынка Южного Урала является компания ООО «УралНИИстром». В компании есть ряд проблем, которые обуславливают актуальность выпускной квалификационной работы и определяют ее цель.
Объектом исследования является компания ООО «УралНИИстром».
Предмет исследования - рекламное продвижение испытательного центра компании ООО «УралНИИстром».
Цель исследования - планирование и организация рекламного продвижения испытательного центра компании ООО «УралНИИстром», повышение уровня лояльности и намерение воспользоваться услугами данного испытательного центра.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- анализ маркетинговой среды и разработка маркетинговой стратегии компании;
- разработка рекламной и креативной стратегии для продвижения услуг испытательного центра компании;
- разработка медиастратегии по продвижению и оценка эффективности рекламного продвижения.
Источниками информации для исследования является нормативно-правовая база компании, учебная и научная литература, работы зарубежных и отечественных ученых, периодические издания, сеть Интернет.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обуславливается актуальность выпускной квалификационной работы, ее цель и задач.
В первой главе анализируется инновационный рынок Южного Урала, его специфику и особенности продвижения на нем.
Во второй главе производится анализ компании ООО «УралНИИстром», его внутренней и внешней среды, сильных и слабых сторон.
В третьей главе описываются конкретные предложения по продвижению испытательного центра компании, рекламное продвижение данных услуг, креативная и медиастратегия, а также способы оценки эффективности предложенного рекламного продвижения.
В заключении даны основные выводы по теме исследования.
Инновационный рынок на сегодняшний день испытывает сложные времена. Инновационная сфера на данном этапе развития является хорошим стимулом экономического роста, и не только количественного, что свойственно экономике Южного Урала в последнее время, а еще и качественного, такого как: повышение производительности труда и качества жизни, что сейчас свойственно развитым экономикам. Мировой экономический кризис дал дополнительный импульс не только к развитию новых направлений, но и к появлению новых игроков на рынке.
В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над своим товаром и услугами, которые в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой компании должны быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров и услуг, а также для увеличения продажи старых.
Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги.
Услуги в отличие от материальных товаров вначале
продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.
На инновационном рынке взаимодействуют между собой следующие группы лиц: заказчики и исполнители.
К основным маркетинговым инструментам для продвижения инновационных услуг относятся:
- контент-маркетинг (при контент-маркетинге главенство информации лежит в основе e-mail рассылок для потенциальных клиентов, контекстной рекламы, работы с официальным сайтом компании и при личных встречах с потенциальными клиентами. Это дает преимущество перед конкурентами и возможность правильно донести условия и предложения компании);
- участие в отраслевых выставках (выставки представляют широкие возможности вживую демонстрировать продукцию, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями).
Таким образом, непрерывное и эффективное использование маркетинговых инструментов в инновационной сфере - это огромный шанс для компании рассказать, напомнить и привлечь клиентов к своей деятельности, тем самым повысить продажи и спрос именно на свои услуги.
Данная дипломная работа была посвящена планированию и организации рекламного продвижения испытательного центра компании ООО «УралНИИстром» в городе Челябинске.
Структура дипломной работы состояла из введения, трех основных глав, таких как «анализ современного состояния рынка инновационных разработок и особенностей продвижения услуг на нем», «анализ внутренней и внешней среды компании ООО «УралНИИстром» и разработка маркетинговой стратегии» и «разработка рекламного продвижения компании ООО «УралНИИстром».
Во введении были описаны актуальность выбранной темы, цели и задачи, объект и предмет, а также структура данной дипломной работы.
В проведенном обзоре инновационного рынка был отмечен ряд основных тенденций в данной отрасли. Во-первых, государственная финансовая поддержка научных исследований остается на высоком уровне и является приоритетной.
Во-вторых, совершенствуются кооперации в сфере прогрессивных научных исследований, реализуются в научных консорциумах, в том числе межстранового характера.
В-третьих, осуществляется финансирование с участием бизнес-сообществ.
Во второй главе были исследованы факторы макро- и микросреды, был проведен PEST-анализ. В ходе проведенного PEST-анализа были выявлены те возможности и угрозы, которые предстают перед компанией в инновационной сфере. В частности, экономический фактор играет наиболее значимую роль.
Конкурентный анализ отрасли показал, что уровень давления конкурентных сил начинает возрастать. Конкуренты представлены достаточно широко, перекрывая своими предложениями достаточное количество подавляющего спроса целевой аудитории. Были выявлены основные конкуренты исследуемой компании, определены направления, в которых конкурентная борьба достаточно высока. Были изучены финансовые показатели. Далее проведен SWOT-анализ, дана рекомендация по выбору сфокусированной маркетинговой стратегии.
Проведен анализ маркетинговой деятельности компании. На основании полученных данных были предложены маркетинговые мероприятия, среди которых:
- участие в отраслевой выставке;
- раздача рекламных материалов и сувенирной продукции на данной выставке;
- рекламная политика в сети Интернет;
- разработка элементов web-сайта компании;
- E-mail рассылка.
Исходя из SWOT-анализа, были выявлены проблемы, существующие на данный момент у компании. Ими являются: слабая реклама, нет корпоративной культуры, отсутствуют общие положения о компании.
На основании исследуемой информации были сформулированы основные цели рекламного продвижения - повышение осведомленности о компании, а также убеждение в приобретении услуг испытательного центра. Были разработаны каналы распространения коммуникации. Определены медиацели рекламного продвижения, разработана медиастратегия и рекламное продвижение. Последним этапом стало рассмотрение возможных способов оценки эффективности рекламного продвижения после его реализации.
В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над своим товаром и услугами, которые в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой компании должны быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров и услуг, а также для увеличения продажи старых.
Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги.
Услуги в отличие от материальных товаров вначале
продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.
На инновационном рынке взаимодействуют между собой следующие группы лиц: заказчики и исполнители.
К основным маркетинговым инструментам для продвижения инновационных услуг относятся:
- контент-маркетинг (при контент-маркетинге главенство информации лежит в основе e-mail рассылок для потенциальных клиентов, контекстной рекламы, работы с официальным сайтом компании и при личных встречах с потенциальными клиентами. Это дает преимущество перед конкурентами и возможность правильно донести условия и предложения компании);
- участие в отраслевых выставках (выставки представляют широкие возможности вживую демонстрировать продукцию, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями).
Таким образом, непрерывное и эффективное использование маркетинговых инструментов в инновационной сфере - это огромный шанс для компании рассказать, напомнить и привлечь клиентов к своей деятельности, тем самым повысить продажи и спрос именно на свои услуги.
Данная дипломная работа была посвящена планированию и организации рекламного продвижения испытательного центра компании ООО «УралНИИстром» в городе Челябинске.
Структура дипломной работы состояла из введения, трех основных глав, таких как «анализ современного состояния рынка инновационных разработок и особенностей продвижения услуг на нем», «анализ внутренней и внешней среды компании ООО «УралНИИстром» и разработка маркетинговой стратегии» и «разработка рекламного продвижения компании ООО «УралНИИстром».
Во введении были описаны актуальность выбранной темы, цели и задачи, объект и предмет, а также структура данной дипломной работы.
В проведенном обзоре инновационного рынка был отмечен ряд основных тенденций в данной отрасли. Во-первых, государственная финансовая поддержка научных исследований остается на высоком уровне и является приоритетной.
Во-вторых, совершенствуются кооперации в сфере прогрессивных научных исследований, реализуются в научных консорциумах, в том числе межстранового характера.
В-третьих, осуществляется финансирование с участием бизнес-сообществ.
Во второй главе были исследованы факторы макро- и микросреды, был проведен PEST-анализ. В ходе проведенного PEST-анализа были выявлены те возможности и угрозы, которые предстают перед компанией в инновационной сфере. В частности, экономический фактор играет наиболее значимую роль.
Конкурентный анализ отрасли показал, что уровень давления конкурентных сил начинает возрастать. Конкуренты представлены достаточно широко, перекрывая своими предложениями достаточное количество подавляющего спроса целевой аудитории. Были выявлены основные конкуренты исследуемой компании, определены направления, в которых конкурентная борьба достаточно высока. Были изучены финансовые показатели. Далее проведен SWOT-анализ, дана рекомендация по выбору сфокусированной маркетинговой стратегии.
Проведен анализ маркетинговой деятельности компании. На основании полученных данных были предложены маркетинговые мероприятия, среди которых:
- участие в отраслевой выставке;
- раздача рекламных материалов и сувенирной продукции на данной выставке;
- рекламная политика в сети Интернет;
- разработка элементов web-сайта компании;
- E-mail рассылка.
Исходя из SWOT-анализа, были выявлены проблемы, существующие на данный момент у компании. Ими являются: слабая реклама, нет корпоративной культуры, отсутствуют общие положения о компании.
На основании исследуемой информации были сформулированы основные цели рекламного продвижения - повышение осведомленности о компании, а также убеждение в приобретении услуг испытательного центра. Были разработаны каналы распространения коммуникации. Определены медиацели рекламного продвижения, разработана медиастратегия и рекламное продвижение. Последним этапом стало рассмотрение возможных способов оценки эффективности рекламного продвижения после его реализации.
