Помощь студентам в учебе
Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности ООО «Миллимон»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 10
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к понятию
конкурентоспособности 10
1.2 Показатели и факторы конкурентоспособности организации 19
1.3 Методы оценки конкурентоспособности организации 26
2 АНАЛИЗ РЫНКА СУВЕНИРНОЙ ПРОДУКЦИИ 35
2.1 Характеристика российского рынка сувенирной продукции 35
2.2 Состояние и тенденции российского рынка сувенирной продукции .. 41
3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МИЛЛИМОН» 48
3.1 Общая характеристика деятельности ООО «Миллимон» 48
3.2 Анализ внешней среды организации 51
3.2.1 Анализ макросреды ООО «Миллимон» 51
3.2.2 Анализ микросреды ООО «Миллимон» 54
3.3 Анализ внутренней среды организации 62
3.3.1 Анализ продуктовой политики ООО «Миллимон» 62
3.3.2 Анализ ценовой политики ООО «Миллимон» 64
3.3.3 Анализ сбытовой политики ООО «Миллимон» 65
3.3.4 Анализ использования маркетинговых инструментов в
ООО «Миллимон» 67
3.4 SWOT-анализ ООО «Миллимон» 70
РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «МИЛЛИМОН» 73
Комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности организации 73
Оценка эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий82 Заключение 92
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 98
Приложение А. Организационная структура центрального офиса ООО
«Миллимон» 105
Приложение Б. Примеры акций и распродаж в магазинах ООО «Миллимон» 106
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 10
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к понятию
конкурентоспособности 10
1.2 Показатели и факторы конкурентоспособности организации 19
1.3 Методы оценки конкурентоспособности организации 26
2 АНАЛИЗ РЫНКА СУВЕНИРНОЙ ПРОДУКЦИИ 35
2.1 Характеристика российского рынка сувенирной продукции 35
2.2 Состояние и тенденции российского рынка сувенирной продукции .. 41
3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МИЛЛИМОН» 48
3.1 Общая характеристика деятельности ООО «Миллимон» 48
3.2 Анализ внешней среды организации 51
3.2.1 Анализ макросреды ООО «Миллимон» 51
3.2.2 Анализ микросреды ООО «Миллимон» 54
3.3 Анализ внутренней среды организации 62
3.3.1 Анализ продуктовой политики ООО «Миллимон» 62
3.3.2 Анализ ценовой политики ООО «Миллимон» 64
3.3.3 Анализ сбытовой политики ООО «Миллимон» 65
3.3.4 Анализ использования маркетинговых инструментов в
ООО «Миллимон» 67
3.4 SWOT-анализ ООО «Миллимон» 70
РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «МИЛЛИМОН» 73
Комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности организации 73
Оценка эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий82 Заключение 92
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 98
Приложение А. Организационная структура центрального офиса ООО
«Миллимон» 105
Приложение Б. Примеры акций и распродаж в магазинах ООО «Миллимон» 106
Любая организация существует и функционирует во взаимосвязи с множеством субъектов и сил, которые воздействуют на нее и по-разному оказывают влияние на перспективы развития. Для того чтобы определить стратегию и тактику поведения организации на различных рынках и претворить их в жизнь, руководителю необходимо иметь представление как об имеющихся ресурсах и состоянии внутренней среды, так и о конкурентоспособности выпускаемой продукции или оказываемых услуг.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит в том, что значение конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, позволяющих организации выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Это связано с тем, что на рынке постоянно появляются новые конкуренты. При этом современный рынок насыщен множеством предприятий разной ценовой политики, формата, спектра оказываемых услуг, применяемых маркетинговых инструментов и т. д., что дает потребителю возможность выбора. Но он еще не сформирован окончательно, постоянно появляются все новые игроки рынка с более интересными предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для организации наличие уникальных конкурентных преимуществ позволит выгодно отличаться от множества остальных и занять свое место на рынке.
Повышение конкурентоспособности успешного и прибыльного бизнеса - важная и непростая задача, который ставит перед собой каждый руководитель и владелец. Однако это удается не каждому предпринимателю. В связи с этим для успешного развития бизнеса важно повышать свою конкурентоспособность и формировать особые конкурентные преимущества на основе четко продуманной маркетинговой программы.
Объект исследования - ООО «Миллимон».
Предмет исследования - конкурентоспособность торговой организации.
Цель исследования - разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» на основе маркетинговой программы.
Задачи исследования:
1) изучить теоретические основы конкурентоспособности организации;
2) исследовать рынок сувенирной продукции;
3) провести анализ маркетинговой деятельности и конкурентоспособности ООО «Миллимон»;
4) выявить проблемы конкурентоспособности ООО «Миллимон»;
5) разработать комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» и оценить их эффективность.
В работе использованы следующие методы исследования: системный подход, методы расчета финансовых показателей, SWOT-анализ, конкурентный анализ, прогнозирование, экспертные оценки.
Исследование публикаций, посвященных вопросам повышения конкурентоспособности и разработки основных положений комплексной маркетинговой программы организации, показывает, что данная проблема носит системный характер и актуальна в настоящее время для большинства хозяйствующих субъектов. Теоретическим и практическим аспектам совершенствования методов оценки, способов повышения
конкурентоспособности и принятия на этой основе эффективных управленческий решений, посвящены труды многих зарубежных и отечественных ученых и исследователей, в частности: Н. А. Барышниковой, А. С. Головачева, Е. А. Горбашко, Л. И. Демченко, А. В. Короткова, А. Г. Мокроносова, М. Портера, А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона и других. В работах указанных авторов раскрываются следующие проблемы:
- теоретико-методические основы конкурентоспособности организации;
- маркетинговые возможности организации, технология реализации маркетинговой деятельности;
- формирование конкурентных преимуществ, факторы и показатели оценки конкурентоспособности организации;
- методы оценки конкурентоспособности продукции и организации в целом.
Исследования, проведенные данными авторами, характеризуют конкурентоспособность как ключевую составляющую эффективность функционирования организации. В данных работах заложены основы общего понимания сущности конкурентоспособности и конкурентных преимуществ организации и ее продукции. Однако анализ вышеуказанных источников показал, что, по мнению автора, большинство работ, посвященных теме исследования, носят общий характер. Их применение на практике требует серьезной конкретизации для торговых предприятий, что и будет сделано в данной работе применительно к ООО «Миллимон».
Эмпирическую базу исследования составили: материалы
профессиональной периодической печати, ресурсы сети Internet, а также отчетные документы ООО «Миллимон».
Структура выпускной квалификационной работы построена в соответствии с целью и задачами исследования и включает в себя: введение, основную часть - три раздела, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении определены цель, объект, предмет и задачи исследования, дано обоснование выбранной темы, ее актуальность, методы исследования, характеристика использованных источников и литературы.
В первом разделе рассмотрены теоретическо-методические основы повышения конкурентоспособности организации: понятие, показатели, факторы и методы оценки.
Во втором разделе проведен анализ конкурентоспособности и маркетинговой деятельности ООО «Миллимон», а также определены основные проблемы в данной сфере.
В третьем разделе разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» и проведена оценка их эффективности.
В заключении подведены основные результаты выпускной квалификационной работы в соответствии с поставленными исследовательскими задачами.
Научная новизна данного исследования состоит в том, что в нем собран, обобщен и систематизирован первичный материал для ООО «Миллимон», на основе анализа которого, были сформулированы рекомендации по повышению конкурентоспособности организации.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных результатов исследования в реальной практике работы коммерческой организации с целью повышения эффективности бизнеса.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит в том, что значение конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, позволяющих организации выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Это связано с тем, что на рынке постоянно появляются новые конкуренты. При этом современный рынок насыщен множеством предприятий разной ценовой политики, формата, спектра оказываемых услуг, применяемых маркетинговых инструментов и т. д., что дает потребителю возможность выбора. Но он еще не сформирован окончательно, постоянно появляются все новые игроки рынка с более интересными предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для организации наличие уникальных конкурентных преимуществ позволит выгодно отличаться от множества остальных и занять свое место на рынке.
Повышение конкурентоспособности успешного и прибыльного бизнеса - важная и непростая задача, который ставит перед собой каждый руководитель и владелец. Однако это удается не каждому предпринимателю. В связи с этим для успешного развития бизнеса важно повышать свою конкурентоспособность и формировать особые конкурентные преимущества на основе четко продуманной маркетинговой программы.
Объект исследования - ООО «Миллимон».
Предмет исследования - конкурентоспособность торговой организации.
Цель исследования - разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» на основе маркетинговой программы.
Задачи исследования:
1) изучить теоретические основы конкурентоспособности организации;
2) исследовать рынок сувенирной продукции;
3) провести анализ маркетинговой деятельности и конкурентоспособности ООО «Миллимон»;
4) выявить проблемы конкурентоспособности ООО «Миллимон»;
5) разработать комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» и оценить их эффективность.
В работе использованы следующие методы исследования: системный подход, методы расчета финансовых показателей, SWOT-анализ, конкурентный анализ, прогнозирование, экспертные оценки.
Исследование публикаций, посвященных вопросам повышения конкурентоспособности и разработки основных положений комплексной маркетинговой программы организации, показывает, что данная проблема носит системный характер и актуальна в настоящее время для большинства хозяйствующих субъектов. Теоретическим и практическим аспектам совершенствования методов оценки, способов повышения
конкурентоспособности и принятия на этой основе эффективных управленческий решений, посвящены труды многих зарубежных и отечественных ученых и исследователей, в частности: Н. А. Барышниковой, А. С. Головачева, Е. А. Горбашко, Л. И. Демченко, А. В. Короткова, А. Г. Мокроносова, М. Портера, А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона и других. В работах указанных авторов раскрываются следующие проблемы:
- теоретико-методические основы конкурентоспособности организации;
- маркетинговые возможности организации, технология реализации маркетинговой деятельности;
- формирование конкурентных преимуществ, факторы и показатели оценки конкурентоспособности организации;
- методы оценки конкурентоспособности продукции и организации в целом.
Исследования, проведенные данными авторами, характеризуют конкурентоспособность как ключевую составляющую эффективность функционирования организации. В данных работах заложены основы общего понимания сущности конкурентоспособности и конкурентных преимуществ организации и ее продукции. Однако анализ вышеуказанных источников показал, что, по мнению автора, большинство работ, посвященных теме исследования, носят общий характер. Их применение на практике требует серьезной конкретизации для торговых предприятий, что и будет сделано в данной работе применительно к ООО «Миллимон».
Эмпирическую базу исследования составили: материалы
профессиональной периодической печати, ресурсы сети Internet, а также отчетные документы ООО «Миллимон».
Структура выпускной квалификационной работы построена в соответствии с целью и задачами исследования и включает в себя: введение, основную часть - три раздела, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении определены цель, объект, предмет и задачи исследования, дано обоснование выбранной темы, ее актуальность, методы исследования, характеристика использованных источников и литературы.
В первом разделе рассмотрены теоретическо-методические основы повышения конкурентоспособности организации: понятие, показатели, факторы и методы оценки.
Во втором разделе проведен анализ конкурентоспособности и маркетинговой деятельности ООО «Миллимон», а также определены основные проблемы в данной сфере.
В третьем разделе разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» и проведена оценка их эффективности.
В заключении подведены основные результаты выпускной квалификационной работы в соответствии с поставленными исследовательскими задачами.
Научная новизна данного исследования состоит в том, что в нем собран, обобщен и систематизирован первичный материал для ООО «Миллимон», на основе анализа которого, были сформулированы рекомендации по повышению конкурентоспособности организации.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных результатов исследования в реальной практике работы коммерческой организации с целью повышения эффективности бизнеса.
Таким образом, в результате выполнения выпускной квалификационной работы решены поставленные задачи исследования, и получен ряд выводов.
Достижение конкурентоспособности является стратегической целью каждого предприятия. Изучение потребителей и конкурентов, а также условий конкуренции позволяет предприятию определить его сильные и слабые стороны относительно конкурентов, выработать успешные конкурентные стратегии и поддержать конкурентные преимущества. При этом конкурентоспособность образует совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, определяемую уровнем ее технического, финансового, кадрового, маркетингового потенциалов, а с другой, внешних по отношению к нему факторов (законодательные основы; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; отраслевые особенности и т.д.), позволяющих создавать продукцию (услуги), которые по ценовым или неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем у конкурентов.
Рынок сувенирной продукции в России, по оценкам экспертов, является одним из самых динамично развивающихся. В 2017 году общий объем рынка сувенирной продукции в России составил 24,8 млрд рублей. Эксперты оценивают потенциал этого рынка в 15-20% в год, а некоторым компаниям - до 40% в год. Рынок подарков для бизнесменов в нашей стране также ежегодно увеличивается - на 35%. Отечественный потребитель пока не избалован разнообразием рекламных сувениров, поэтому интерес, так же как и спрос, к бизнес-сувенирам с каждым днем становится все больше. Это служит стимулом для развития рынка этой продукции. Скорость его развития идет параллельно со скоростью развития рынка рекламы. При этом последними тенденциями на рынке подарков и сувениров в России являются оригинальность, креатив и практичность.
На основе анализа маркетинговой политики и конкурентоспособности ООО «Миллимон» можно сделать следующие выводы:
- компания является лидером по объемам продаж на рынке подарков и позиционирует свой товар, как наилучшее соотношение «цена - качество»;
- основную долю продукции магазинов составляют зарубежные
производители - 90%, а остальную часть - 10% - российские производители;
- товарная, ценовая, сбытовая и политика маркетинга хорошо
спланированы и ведут компанию к успеху.
Слабыми сторонами в работе компании являются:
- пассивная роль маркетинга, слабая рекламная политика продвижения продукции;
- медленное реагирование на действия конкурентов;
- достаточно высокие цены на продукцию для людей с низким достатком;
- недостаток торговых и складских площадей.
В целом, выявленные проблемы основываются на недостаточно эффективной системе продвижения услуг, а также ценовой политике.
Для повышения конкурентоспособности ООО «Миллимон» на рынке сувенирной продукции руководству предложены направления и мероприятия по совершенствованию маркетинговой программы продвижения продукции:
1) разработка рекламной продукции;
2) проведение презентации торговых точек компании;
3) разработка промо акции по системе «Biglion»
4) установка ящика идей (от потребителей);
5) разработка программы продвижения и позиционирования бренда.
Определено, что всего на реализацию мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» планируется затрат на сумму 148,6 тыс. руб.
Также рассчитаны показатели эффективности данных мер. Согласно проведенному расчету, после их реализации будут получены результаты:
- чистый дисконтированный доход - 65,5 тыс. руб.;
- индекс доходности - 1,9;
- рентабельность инвестиций - 30%;
- срок окупаемости - 2 года.
Для оценки целесообразности реализации разработанных мероприятий также использован метод экспертных оценок. Проведенное ранжирование показало, что эксперты наиболее высоко оценили значимость проектных мероприятий для улучшения критериев, отражающих разработку рекламной продукции, проведение презентации торговых точек компании и разработку промо акции по системе «Biglion». В результате расчёта коэффициента конкордации (согласованности мнений экспертов) выявлено, что данный показатель равен 0,7 и превышает пороговое значение 0,5 и свидетельствует о социальной эффективности предложенных мероприятий.
Таким образом, по всем показателям предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» экономически эффективны, что является основанием для их принятия и реализации в практике работы исследуемой компании.
Достижение конкурентоспособности является стратегической целью каждого предприятия. Изучение потребителей и конкурентов, а также условий конкуренции позволяет предприятию определить его сильные и слабые стороны относительно конкурентов, выработать успешные конкурентные стратегии и поддержать конкурентные преимущества. При этом конкурентоспособность образует совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, определяемую уровнем ее технического, финансового, кадрового, маркетингового потенциалов, а с другой, внешних по отношению к нему факторов (законодательные основы; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; отраслевые особенности и т.д.), позволяющих создавать продукцию (услуги), которые по ценовым или неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем у конкурентов.
Рынок сувенирной продукции в России, по оценкам экспертов, является одним из самых динамично развивающихся. В 2017 году общий объем рынка сувенирной продукции в России составил 24,8 млрд рублей. Эксперты оценивают потенциал этого рынка в 15-20% в год, а некоторым компаниям - до 40% в год. Рынок подарков для бизнесменов в нашей стране также ежегодно увеличивается - на 35%. Отечественный потребитель пока не избалован разнообразием рекламных сувениров, поэтому интерес, так же как и спрос, к бизнес-сувенирам с каждым днем становится все больше. Это служит стимулом для развития рынка этой продукции. Скорость его развития идет параллельно со скоростью развития рынка рекламы. При этом последними тенденциями на рынке подарков и сувениров в России являются оригинальность, креатив и практичность.
На основе анализа маркетинговой политики и конкурентоспособности ООО «Миллимон» можно сделать следующие выводы:
- компания является лидером по объемам продаж на рынке подарков и позиционирует свой товар, как наилучшее соотношение «цена - качество»;
- основную долю продукции магазинов составляют зарубежные
производители - 90%, а остальную часть - 10% - российские производители;
- товарная, ценовая, сбытовая и политика маркетинга хорошо
спланированы и ведут компанию к успеху.
Слабыми сторонами в работе компании являются:
- пассивная роль маркетинга, слабая рекламная политика продвижения продукции;
- медленное реагирование на действия конкурентов;
- достаточно высокие цены на продукцию для людей с низким достатком;
- недостаток торговых и складских площадей.
В целом, выявленные проблемы основываются на недостаточно эффективной системе продвижения услуг, а также ценовой политике.
Для повышения конкурентоспособности ООО «Миллимон» на рынке сувенирной продукции руководству предложены направления и мероприятия по совершенствованию маркетинговой программы продвижения продукции:
1) разработка рекламной продукции;
2) проведение презентации торговых точек компании;
3) разработка промо акции по системе «Biglion»
4) установка ящика идей (от потребителей);
5) разработка программы продвижения и позиционирования бренда.
Определено, что всего на реализацию мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» планируется затрат на сумму 148,6 тыс. руб.
Также рассчитаны показатели эффективности данных мер. Согласно проведенному расчету, после их реализации будут получены результаты:
- чистый дисконтированный доход - 65,5 тыс. руб.;
- индекс доходности - 1,9;
- рентабельность инвестиций - 30%;
- срок окупаемости - 2 года.
Для оценки целесообразности реализации разработанных мероприятий также использован метод экспертных оценок. Проведенное ранжирование показало, что эксперты наиболее высоко оценили значимость проектных мероприятий для улучшения критериев, отражающих разработку рекламной продукции, проведение презентации торговых точек компании и разработку промо акции по системе «Biglion». В результате расчёта коэффициента конкордации (согласованности мнений экспертов) выявлено, что данный показатель равен 0,7 и превышает пороговое значение 0,5 и свидетельствует о социальной эффективности предложенных мероприятий.
Таким образом, по всем показателям предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Миллимон» экономически эффективны, что является основанием для их принятия и реализации в практике работы исследуемой компании.
