Формирование программы продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке детских товаров
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 7
1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «СОЮЗ-ИГРУШКА» НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ 11
1.1 Обзор зарубежных и отечественных подходов к понятию «продвижение» 11
1.2 Анализ внутренней среды торгового предприятия «Союз-игрушка» 19
1.3 Анализ внешней среды торгового предприятия «Союз-игрушка» 29
2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ «СОЮЗ-ИГРУШКА» НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ Г. ЧЕЛЯБИНСКА 41
2.1 Разработка программы продвижения торгового предприятия
«Союз-игрушка» 41
2.2 Оценка эффективности программы продвижения 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А. БРИФ НА РАЗРАБОТКУ ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «СОЮЗ-ИГРУШКА» 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. POS-МАТЕРИАЛЫ ТОРГОВОГО ЗАЛА
МАГАЗИНА «СОЮЗ-ИГРУШКА» 64
ПРИЛОЖЕНИЕ В. ВИДЕО-ПРИВЕТСТВИЕ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ МАГАЗИНА 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ФИРМЕННАЯ ОДЕЖДА ПЕРСОНАЛА 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. МАКЕТ РЕКЛАМНОЙ ЛИСТОВКИ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. СКРИНШОТ РЕКЛАМНОГО ПОСТА
В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» 68
ВВЕДЕНИЕ 7
1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «СОЮЗ-ИГРУШКА» НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ 11
1.1 Обзор зарубежных и отечественных подходов к понятию «продвижение» 11
1.2 Анализ внутренней среды торгового предприятия «Союз-игрушка» 19
1.3 Анализ внешней среды торгового предприятия «Союз-игрушка» 29
2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ «СОЮЗ-ИГРУШКА» НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ Г. ЧЕЛЯБИНСКА 41
2.1 Разработка программы продвижения торгового предприятия
«Союз-игрушка» 41
2.2 Оценка эффективности программы продвижения 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А. БРИФ НА РАЗРАБОТКУ ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «СОЮЗ-ИГРУШКА» 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. POS-МАТЕРИАЛЫ ТОРГОВОГО ЗАЛА
МАГАЗИНА «СОЮЗ-ИГРУШКА» 64
ПРИЛОЖЕНИЕ В. ВИДЕО-ПРИВЕТСТВИЕ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ МАГАЗИНА 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ФИРМЕННАЯ ОДЕЖДА ПЕРСОНАЛА 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. МАКЕТ РЕКЛАМНОЙ ЛИСТОВКИ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. СКРИНШОТ РЕКЛАМНОГО ПОСТА
В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» 68
Актуальность. На сегодняшний день наблюдается стремительное развитие рынка детских товаров. Рост благосостояния людей, повышение уровня жизни, увеличение рождаемости приводит к возрастанию потребности в удовлетворении запросов населения, посещающих магазины детских товаров. В связи с этим, наблюдается необходимость в должном оформлении магазина, в высоком уровне обслуживания, а также признании его деятельности.
Главное отличие рынка детских товаров от других рынков, прежде всего, связано с тем, что он объединяет в себе определённые традиции, механизмы деятельности, опыт маркетологов и концепцию формирования целевой аудитории.
Приобретение детских товаров родителями напрямую связано с тем, на какой стадии взросления находится ребёнок. По мере роста ребёнка, меняются и его потребности в определённых группах детских товаров.
Поэтому, с целью удержания лояльных покупателей, расширения целевой аудитории и продвижения, магазины объявляют акции, занимаются организацией специальных мероприятий, предлагают скидки для привлечения новой аудитории.
Рынок детских товаров имеет неограниченный потенциал роста, так как потребность в удовольствии, связанная с приобретением детских игрушек, одежды и т.д., также неограниченна.
Единственным сдерживающим фактором развития данного рынка является фактор, связанный с доходами потребителей. Торговое предприятие «Союз- игрушка» является крупнейшей региональной оптово-розничной компанией Уральского федерального округа. Компания «Союз-игрушка» образована в 1996 г. с целью реализации детских товаров среди жителей города Челябинска, Челябинской области и других областей, таких как Амурская обл., Иркутская обл. и других.
Программа продвижения является важной составляющей в успешной деятельности магазина игрушек. Реализация программы способствует повышению уровня лояльности покупателей, привлечению и удержанию целевой аудитории, а также формированию имиджа компании.
Степень разработанности темы. Вопросы эффективного продвижения детских товаров на рынке с помощью маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы, раскрываются в работах Л.В. Азарова, Е.П. Голубкова, В.М. Горохова, М.Г. Шилиной и др.
Вопросы развития рекламной индустрии и отечественного рекламного рынка раскрываются в работах М.В. Гундарина, Е. Г. Картера, А.Н. Мудрова, Дж. Р. Росситера, и др.
Особенности продвижения в рамках связей с общественностью посвящены работы И.В. Алешиной, Л.В. Азаровой, Ю.С. Вернадской, В.Л. Музыкант и др.
Специфика продвижения товаров и услуг раскрывается в работах зарубежных авторов, таких как Дж. Р. Росситер, Е. Г. Картер, Ф. Котлер и др.
Объектом исследования являются особенности развития рынка детских товаров в России.
Предметом исследования является программа продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке г. Челябинска.
Цель ВКР - разработать программу продвижения для торгового предприятия «Союз-игрушка».
Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:
1. Исследовать зарубежные и отечественные подходы к понятию «продвижение».
2. Провести анализ внутренней и внешней среды торгового предприятия «Союз-игрушка».
3. Разработать программу продвижения для торгового предприятия «Союз- игрушка».
4. Выделить критерии оценки эффективности программы продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка».
Методы исследования. В ВКР были использованы общенаучные (анализ, синтез, сравнение) и частнонаучные (SWOT-анализ, PEST-анализ, метод экспертных оценок), инструмент стратегического анализа - матрица БКГ.
Эмпирическая база. Корпоративный сайт и официальные аккаунты торгового предприятия «Союз-игрушка» и её основных конкурентов, таких как ПАО «Детский мир», ООО «Дочки-Сыночки», ООО «RICH FAMILY», ОАО «Бегемот» в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram».
Научная новизна. Предпринята попытка систематизировать информацию о формировании программы продвижения торгового предприятия на рынке детских товаров.
Практическая значимость. Работа выполнена по заказу торгового предприятия «Союз-игрушка». Реализация компании планируется с 1 сентября по 30 ноября 2018 г. в г. Челябинске. Результаты работы могут быть использованы студентами в рамках изучения дисциплины «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связи с общественностью)», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Технологии рекламы и связи с общественностью», а также менеджерами по рекламе и связям с общественностью.
Структура и краткое содержание работы. ВКР состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении обоснована актуальность работы, сформулированы объект, предмет, цели, задачи, методы.
В первой главе проведен обзор зарубежных и отечественных подходов к понятию «продвижение» и анализ внутренней и внешней среды торгового предприятия «Союз-игрушка».
Во второй главе раскрываются особенности разработки программы продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке г. Челябинска, описаны критерии эффективности программы продвижения.
Заключение содержит выводы по результатам исследования.
Библиографический список состоит из 51 наименования. В приложениях представлены: POS-материалы торгового зала магазина «Союз-игрушка», видеоприветствие для покупателей в торговом зале магазина, фирменная одежда персонала, макет рекламной листовки, скриншот рекламного поста в социальной сети «ВКонтакте».
Главное отличие рынка детских товаров от других рынков, прежде всего, связано с тем, что он объединяет в себе определённые традиции, механизмы деятельности, опыт маркетологов и концепцию формирования целевой аудитории.
Приобретение детских товаров родителями напрямую связано с тем, на какой стадии взросления находится ребёнок. По мере роста ребёнка, меняются и его потребности в определённых группах детских товаров.
Поэтому, с целью удержания лояльных покупателей, расширения целевой аудитории и продвижения, магазины объявляют акции, занимаются организацией специальных мероприятий, предлагают скидки для привлечения новой аудитории.
Рынок детских товаров имеет неограниченный потенциал роста, так как потребность в удовольствии, связанная с приобретением детских игрушек, одежды и т.д., также неограниченна.
Единственным сдерживающим фактором развития данного рынка является фактор, связанный с доходами потребителей. Торговое предприятие «Союз- игрушка» является крупнейшей региональной оптово-розничной компанией Уральского федерального округа. Компания «Союз-игрушка» образована в 1996 г. с целью реализации детских товаров среди жителей города Челябинска, Челябинской области и других областей, таких как Амурская обл., Иркутская обл. и других.
Программа продвижения является важной составляющей в успешной деятельности магазина игрушек. Реализация программы способствует повышению уровня лояльности покупателей, привлечению и удержанию целевой аудитории, а также формированию имиджа компании.
Степень разработанности темы. Вопросы эффективного продвижения детских товаров на рынке с помощью маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы, раскрываются в работах Л.В. Азарова, Е.П. Голубкова, В.М. Горохова, М.Г. Шилиной и др.
Вопросы развития рекламной индустрии и отечественного рекламного рынка раскрываются в работах М.В. Гундарина, Е. Г. Картера, А.Н. Мудрова, Дж. Р. Росситера, и др.
Особенности продвижения в рамках связей с общественностью посвящены работы И.В. Алешиной, Л.В. Азаровой, Ю.С. Вернадской, В.Л. Музыкант и др.
Специфика продвижения товаров и услуг раскрывается в работах зарубежных авторов, таких как Дж. Р. Росситер, Е. Г. Картер, Ф. Котлер и др.
Объектом исследования являются особенности развития рынка детских товаров в России.
Предметом исследования является программа продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке г. Челябинска.
Цель ВКР - разработать программу продвижения для торгового предприятия «Союз-игрушка».
Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:
1. Исследовать зарубежные и отечественные подходы к понятию «продвижение».
2. Провести анализ внутренней и внешней среды торгового предприятия «Союз-игрушка».
3. Разработать программу продвижения для торгового предприятия «Союз- игрушка».
4. Выделить критерии оценки эффективности программы продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка».
Методы исследования. В ВКР были использованы общенаучные (анализ, синтез, сравнение) и частнонаучные (SWOT-анализ, PEST-анализ, метод экспертных оценок), инструмент стратегического анализа - матрица БКГ.
Эмпирическая база. Корпоративный сайт и официальные аккаунты торгового предприятия «Союз-игрушка» и её основных конкурентов, таких как ПАО «Детский мир», ООО «Дочки-Сыночки», ООО «RICH FAMILY», ОАО «Бегемот» в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram».
Научная новизна. Предпринята попытка систематизировать информацию о формировании программы продвижения торгового предприятия на рынке детских товаров.
Практическая значимость. Работа выполнена по заказу торгового предприятия «Союз-игрушка». Реализация компании планируется с 1 сентября по 30 ноября 2018 г. в г. Челябинске. Результаты работы могут быть использованы студентами в рамках изучения дисциплины «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связи с общественностью)», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Технологии рекламы и связи с общественностью», а также менеджерами по рекламе и связям с общественностью.
Структура и краткое содержание работы. ВКР состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении обоснована актуальность работы, сформулированы объект, предмет, цели, задачи, методы.
В первой главе проведен обзор зарубежных и отечественных подходов к понятию «продвижение» и анализ внутренней и внешней среды торгового предприятия «Союз-игрушка».
Во второй главе раскрываются особенности разработки программы продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке г. Челябинска, описаны критерии эффективности программы продвижения.
Заключение содержит выводы по результатам исследования.
Библиографический список состоит из 51 наименования. В приложениях представлены: POS-материалы торгового зала магазина «Союз-игрушка», видеоприветствие для покупателей в торговом зале магазина, фирменная одежда персонала, макет рекламной листовки, скриншот рекламного поста в социальной сети «ВКонтакте».
В выпускной квалификационной работе, посвященной кампании по продвижению торгового предприятия «Союз-игрушка», были рассмотрены теоретические и практические аспекты, специфика организации и программы продвижения.
В первой главе изучены теоретические аспекты продвижения, что позволило определить, что в России продвижение рассматривается в общем контексте маркетинговой деятельности. Зарубежные авторы, напротив, дают глубинный анализ возможности продвижения игрушек и его использованию на практике. Выявлено, что рынок детских товаров стремительно развивается, компании находятся в жёсткой конкурентной борьбе, что требует от них продуманной стратегии развития, использования эффективных инструментов рекламы и связи с общественностью, позволяющих развивать бизнес, привлекать внимание покупателей, расширять целевую аудиторию.
В работе осуществлен анализ понятия «продвижение» с позиции зарубежных и отечественных авторов, таких как Л.В. Азарова, Е.П. Голубков, В.М. Горохов, Ф. Котлер, Дж. Р. Росситер М.Г. Шилина. Под продвижением детских товаров мы понимаем «комплекс разных видов деятельности, связанных с доведением информации о достоинствах продукта до целевой аудитории и стимулирование у неё желания данный товар приобрести». Основная роль продвижения «заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации». Уточнено, что продвижение представлено рекламой, личными продажами, связями с общественностью и стимулированием сбыта.
Анализ внутренней и внешней среды торгового предприятия «Союз- игрушка», посредством которого выявили его сильные и слабые стороны. Компания является одной из крупнейших региональных оптово-розничных торговых предприятий на Урале и за его пределами, предлагает покупателям широчайший ассортимент детских игрушек. Нами были определены основные каналы коммуникации и элементы идентификации. Основными инструментами коммуникации являются реклама и связи с общественностью.
По результатам произведенного исследования было выявлено, что больше всего на рынок детских товаров влияют технологические и демографические факторы. В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы: характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель, марка и т. д.); группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т. д.); различные BTL-акции, проводимые в магазинах; реклама и т. д.
Во второй главе разработана программа продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке детских товаров г. Челябинска. В качестве основных инструментов продвижения определены информационный и событийный PR.
Кампания продвижения представлена этапами, связанными с совершенствованием фирменного стиля, рекламой в социальной сети ВКонтакте, Instagram, и проведением праздника.
Обоснован бюджет программы продвижения и описана методика по оценке эффективности ее проведения.
Таким образом, программа продвижения торгового предприятия «Союз- игрушка» на рынке детских товаров г. Челябинска будет способствовать распространению информации о товарах, и акциях, что будет способствовать повышению спроса, повышению лояльности, удержанию покупателей.
В первой главе изучены теоретические аспекты продвижения, что позволило определить, что в России продвижение рассматривается в общем контексте маркетинговой деятельности. Зарубежные авторы, напротив, дают глубинный анализ возможности продвижения игрушек и его использованию на практике. Выявлено, что рынок детских товаров стремительно развивается, компании находятся в жёсткой конкурентной борьбе, что требует от них продуманной стратегии развития, использования эффективных инструментов рекламы и связи с общественностью, позволяющих развивать бизнес, привлекать внимание покупателей, расширять целевую аудиторию.
В работе осуществлен анализ понятия «продвижение» с позиции зарубежных и отечественных авторов, таких как Л.В. Азарова, Е.П. Голубков, В.М. Горохов, Ф. Котлер, Дж. Р. Росситер М.Г. Шилина. Под продвижением детских товаров мы понимаем «комплекс разных видов деятельности, связанных с доведением информации о достоинствах продукта до целевой аудитории и стимулирование у неё желания данный товар приобрести». Основная роль продвижения «заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации». Уточнено, что продвижение представлено рекламой, личными продажами, связями с общественностью и стимулированием сбыта.
Анализ внутренней и внешней среды торгового предприятия «Союз- игрушка», посредством которого выявили его сильные и слабые стороны. Компания является одной из крупнейших региональных оптово-розничных торговых предприятий на Урале и за его пределами, предлагает покупателям широчайший ассортимент детских игрушек. Нами были определены основные каналы коммуникации и элементы идентификации. Основными инструментами коммуникации являются реклама и связи с общественностью.
По результатам произведенного исследования было выявлено, что больше всего на рынок детских товаров влияют технологические и демографические факторы. В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы: характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель, марка и т. д.); группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т. д.); различные BTL-акции, проводимые в магазинах; реклама и т. д.
Во второй главе разработана программа продвижения торгового предприятия «Союз-игрушка» на рынке детских товаров г. Челябинска. В качестве основных инструментов продвижения определены информационный и событийный PR.
Кампания продвижения представлена этапами, связанными с совершенствованием фирменного стиля, рекламой в социальной сети ВКонтакте, Instagram, и проведением праздника.
Обоснован бюджет программы продвижения и описана методика по оценке эффективности ее проведения.
Таким образом, программа продвижения торгового предприятия «Союз- игрушка» на рынке детских товаров г. Челябинска будет способствовать распространению информации о товарах, и акциях, что будет способствовать повышению спроса, повышению лояльности, удержанию покупателей.
