Кампания по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation»
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЯ
СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
1.1 Отечественные и зарубежные подходы к продвижению
специальных мероприятий 10
1.2 Специфика продвижения специальных мероприятий:
этапы и инструменты 23
1.3 Особенности кампаний по продвижению специальных мероприятий 32
2 РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «BEAUTY SENSATION»
2.1 Анализ внутренней и внешней среды ООО Международная
бизнес-школа «Бьюти Лук» 43
2.2 Стратегия и тактические решения кампании по продвижению
Международной конференции «Beauty Sensation» 61
2.3 Реализация и оценка эффективности кампании по продвижению
Международной конференции «Beauty Sensation» 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. АНКЕТА УЧЕНИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЗНЕС-ШКОЛЫ «БЬЮТИ ЛУК» 93
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. БРИФ НА ОРГАНИЗАЦИЮ И ПРОДВИЖЕНИЕ
КОНФЕРЕНЦИИ 94
ПРИЛОЖЕНИЕ В. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ
КОНФЕРЕНЦИИ «BEAUTY SENSATION» 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ И ПРОМО-ПРОДУКЦИЯ 96
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. ЛУЧШИЕ КРЕАТИВЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «BEAUTY SENSATION» ВО «ВКОНТАКТЕ» 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. АНКЕТА УЧАСТНИКА «BEAUTY SENSATION 2017» 99
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЯ
СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
1.1 Отечественные и зарубежные подходы к продвижению
специальных мероприятий 10
1.2 Специфика продвижения специальных мероприятий:
этапы и инструменты 23
1.3 Особенности кампаний по продвижению специальных мероприятий 32
2 РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «BEAUTY SENSATION»
2.1 Анализ внутренней и внешней среды ООО Международная
бизнес-школа «Бьюти Лук» 43
2.2 Стратегия и тактические решения кампании по продвижению
Международной конференции «Beauty Sensation» 61
2.3 Реализация и оценка эффективности кампании по продвижению
Международной конференции «Beauty Sensation» 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. АНКЕТА УЧЕНИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЗНЕС-ШКОЛЫ «БЬЮТИ ЛУК» 93
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. БРИФ НА ОРГАНИЗАЦИЮ И ПРОДВИЖЕНИЕ
КОНФЕРЕНЦИИ 94
ПРИЛОЖЕНИЕ В. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ
КОНФЕРЕНЦИИ «BEAUTY SENSATION» 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ И ПРОМО-ПРОДУКЦИЯ 96
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. ЛУЧШИЕ КРЕАТИВЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «BEAUTY SENSATION» ВО «ВКОНТАКТЕ» 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. АНКЕТА УЧАСТНИКА «BEAUTY SENSATION 2017» 99
Актуальность. Компании, использующие в маркетинговой стратегии только один или два стандартных канала продвижения, значительно уступают в конкурентной борьбе и не успевают соответствовать тенденциям развития рынка, что побуждает их находить новые подходы в продвижении из-за негативного отношения потребителей к навязчивой рекламе. На сегодняшний день наблюдаются тенденции следования за потребителем повсюду, маскировки коммерческой информации под объективную, общения с клиентом на равных. Организация специальных мероприятий является одним из новых подходов, способствующих построению и укреплению имиджа компании, удержанию постоянных клиентов и привлечению новых, путем глубокого эмоционального воздействия. Успешное мероприятие, заинтересовавшее участников, становится брендом само по себе и требует меньших усилий при продвижении его в будущем.
Международная бизнес-школа «Бьюти Лук» является одной из крупнейших в России, более 12 лет проводит обучение мастеров сферы красоты. В данной организации такие кампании реализуются с целью продвижения образовательных услуг для целевой аудитории, которую представляют жители г. Челябинска, Челябинской области и соседних регионов.
Следует отметить, что за последние три года у компании увеличилось количество прямых конкурентов, таких как «Pro Lashes Studio», «Neva Lashes», «Премиум Бьюти», которые также привлекательны для целевой аудитории. В связи с чем, возникает необходимость проведения специальных мероприятий, способствующих удержанию аудитории и привлечению новых клиентов.
Степень разработанности проблемы.
Организацией и проведением специальных мероприятий занимаются отечественные и зарубежные авторы, такие как А.А. Манихин, А.Е. Назимко, А.Я. Пасмуров, А.Н. Романцов, Д.В. Румянцев, М. Сондер, Г.Л. Тульчинский, Н.А. Франкель, У. Хальцбаур. Event-менеджмент изучали: Д. Голдблатт, У. Хальцбаур, А.В. Шумович. Технологии проведения «открытых мероприятий» рассматривали А.Е. Назимко, А.Я. Пасмуров, Д.В. Румянцев, Н.А. Франкель. Комплекс средств воздействия на аудиторию раскрывали Г.Л. Багиев, Д. Барнетт, Г. Беквит, Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д. Огилви.
Объектом выпускной квалификационной работы являются кампании по продвижению специальных мероприятий.
Предметом - особенности кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation».
Цель - разработка и реализация кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation».
Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
1. Рассмотреть зарубежные и отечественные подходы к продвижению специальных мероприятий.
2. Проанализировать специфику продвижения специальных мероприятий, этапы и инструменты.
3. Охарактеризовать особенности кампаний по продвижению специальных мероприятий.
4. Провести анализ внутренней и внешней среды ООО Международная бизнес- школа «Бьюти Лук».
5. Разработать кампанию по продвижению Международной конференции
«Beauty Sensation».
6. Реализовать кампанию по продвижению Международной конференции
«Beauty Sensation» и провести оценку ее эффективности.
Методы: были использованы общенаучные методы (анализ, синтез, сравнение) и частнонаучные (ситуационный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, анкетирование).
Эмпирическая база ВКР: корпоративный сайт и официальные аккаунты Международной бизнес-школы «Бьюти Лук» и ее основных конкурентов (школы- студии «Pro Lashes Studio», обучающих центров «Neva Lashes» и «Идеальная техника», академии наращивания ресниц «Премиум Бьюти») в социальных сетях
«ВКонтакте», Facebook, Instagram.
Научная новизна: состоит в том, что предпринята попытка систематизировать информацию об особенностях разработки и проведения кампании по продвижению Международной конференции.
Практическая значимость: работа выполнена по заказу Международной бизнес-школы «Бьюти Лук». Кампания была реализована с 15 мая по 6 ноября 2017 года в г. Челябинске. Проведение Международной конференции «Beauty Sensation» позволило компании получить чистый эффект в размере 487 559 рублей,
коэффициент инвестиций составил 39%. Во время проведения рекламной кампании, более чем на 30% повысились продажи обучающих курсов школы. Результаты работы могут быть использованы студентами в рамках изучения дисциплины «Реклама и PR в новых медиа», а также могут быть полезны организаторам специальных мероприятий и event-менеджерам.
Обоснование структуры работы: данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений. Во введении обоснована актуальность работы, указаны объект и предмет, обозначены цели, задачи, методы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий, специфика их продвижения, основные инструменты и этапы разработки кампании по продвижению специального мероприятия.
Во второй главе представлен анализ внутренней и внешней среды Международной бизнес-школы «Бьюти Лук», этапы разработки кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation», результаты и оценка эффективности по итогам ее реализации.
Заключение содержит выводы по результатам исследования.
Библиографический список включает 59 наименований. В приложениях представлены: бриф на организацию и продвижение конференции, элементы фирменного стиля, анкеты участника «Beauty Sensation» и учеников школы «Бьюти Лук», примеры рекламных объявлений и результаты рекламных кампаний.
Международная бизнес-школа «Бьюти Лук» является одной из крупнейших в России, более 12 лет проводит обучение мастеров сферы красоты. В данной организации такие кампании реализуются с целью продвижения образовательных услуг для целевой аудитории, которую представляют жители г. Челябинска, Челябинской области и соседних регионов.
Следует отметить, что за последние три года у компании увеличилось количество прямых конкурентов, таких как «Pro Lashes Studio», «Neva Lashes», «Премиум Бьюти», которые также привлекательны для целевой аудитории. В связи с чем, возникает необходимость проведения специальных мероприятий, способствующих удержанию аудитории и привлечению новых клиентов.
Степень разработанности проблемы.
Организацией и проведением специальных мероприятий занимаются отечественные и зарубежные авторы, такие как А.А. Манихин, А.Е. Назимко, А.Я. Пасмуров, А.Н. Романцов, Д.В. Румянцев, М. Сондер, Г.Л. Тульчинский, Н.А. Франкель, У. Хальцбаур. Event-менеджмент изучали: Д. Голдблатт, У. Хальцбаур, А.В. Шумович. Технологии проведения «открытых мероприятий» рассматривали А.Е. Назимко, А.Я. Пасмуров, Д.В. Румянцев, Н.А. Франкель. Комплекс средств воздействия на аудиторию раскрывали Г.Л. Багиев, Д. Барнетт, Г. Беквит, Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д. Огилви.
Объектом выпускной квалификационной работы являются кампании по продвижению специальных мероприятий.
Предметом - особенности кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation».
Цель - разработка и реализация кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation».
Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
1. Рассмотреть зарубежные и отечественные подходы к продвижению специальных мероприятий.
2. Проанализировать специфику продвижения специальных мероприятий, этапы и инструменты.
3. Охарактеризовать особенности кампаний по продвижению специальных мероприятий.
4. Провести анализ внутренней и внешней среды ООО Международная бизнес- школа «Бьюти Лук».
5. Разработать кампанию по продвижению Международной конференции
«Beauty Sensation».
6. Реализовать кампанию по продвижению Международной конференции
«Beauty Sensation» и провести оценку ее эффективности.
Методы: были использованы общенаучные методы (анализ, синтез, сравнение) и частнонаучные (ситуационный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, анкетирование).
Эмпирическая база ВКР: корпоративный сайт и официальные аккаунты Международной бизнес-школы «Бьюти Лук» и ее основных конкурентов (школы- студии «Pro Lashes Studio», обучающих центров «Neva Lashes» и «Идеальная техника», академии наращивания ресниц «Премиум Бьюти») в социальных сетях
«ВКонтакте», Facebook, Instagram.
Научная новизна: состоит в том, что предпринята попытка систематизировать информацию об особенностях разработки и проведения кампании по продвижению Международной конференции.
Практическая значимость: работа выполнена по заказу Международной бизнес-школы «Бьюти Лук». Кампания была реализована с 15 мая по 6 ноября 2017 года в г. Челябинске. Проведение Международной конференции «Beauty Sensation» позволило компании получить чистый эффект в размере 487 559 рублей,
коэффициент инвестиций составил 39%. Во время проведения рекламной кампании, более чем на 30% повысились продажи обучающих курсов школы. Результаты работы могут быть использованы студентами в рамках изучения дисциплины «Реклама и PR в новых медиа», а также могут быть полезны организаторам специальных мероприятий и event-менеджерам.
Обоснование структуры работы: данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений. Во введении обоснована актуальность работы, указаны объект и предмет, обозначены цели, задачи, методы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий, специфика их продвижения, основные инструменты и этапы разработки кампании по продвижению специального мероприятия.
Во второй главе представлен анализ внутренней и внешней среды Международной бизнес-школы «Бьюти Лук», этапы разработки кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation», результаты и оценка эффективности по итогам ее реализации.
Заключение содержит выводы по результатам исследования.
Библиографический список включает 59 наименований. В приложениях представлены: бриф на организацию и продвижение конференции, элементы фирменного стиля, анкеты участника «Beauty Sensation» и учеников школы «Бьюти Лук», примеры рекламных объявлений и результаты рекламных кампаний.
В выпускной квалификационной работе, посвященной кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation», были рассмотрены теоретические и практические аспекты, специфика организации и продвижения специальных мероприятий.
В рамках выполненной работы изучены зарубежные и отечественные подходы к продвижению специальных мероприятий и определено, что событийный маркетинг является инструментом стратегического позиционирования и маркетинга, связывающим компанию с каким-либо ярким событием, явлением или его аспектом. Опираясь на определение А.В. Шумовича, уточнено, что событийный маркетинг - это использование мероприятия для достижения некой маркетинговой цели компании-заказчика.
Анализ подходов показал, что специальные мероприятия, возможно внедрять и рассматривать в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, как целенаправленное и комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду компании.
Сформулировано, что в контексте событийного маркетинга специальные мероприятия являются инструментом продвижения, направленным на решение специфических задач компании, связанным с привлечением внимания к бренду, повышением продаж, представлением нового продукта, созданием и поддержанием корпоративного имиджа, информационного повода для СМИ.
Конференция, относясь к одному из видов специальных мероприятий, понимается как деловое мероприятие, организуемое компанией для своих клиентов и бизнес-партнеров, помогающее решить стоящие перед ней маркетинговые и PR- задачи.
Анализ специфики продвижения специальных мероприятий показал, что залог успешного мероприятия сводится к поэтапной и согласованной работе над каждым пунктом реализации проекта, детальном изучении текущей ситуации, положения компании на рынке, а также грамотной постановке его цели.
Выявлены, что особенности кампаний по продвижению специальных мероприятий связаны с выбором и использованием эффективных инструментов, работающих на цели и решение поставленных задач, к которым отнесены: создание сайта мероприятия, сообществ мероприятия в социальных сетях, таргетированная реклама, реклама в тематических сообществах, стимулирование сбыта. Главным инструментом определен сайт, в связи с целым рядом его преимуществ, необходимых для продвижения, таких как, возможность создания страницы в фирменном стиле, адаптация под мобильные устройства, получение трафика из нестандартных площадок, получение расширенной аналитики, использование ретаргетинга и подключение платежных сервисов. Использование ретаргетинга в процессе реализации специального мероприятия способствует точности показа рекламы целевой аудитории, что делает ее более эффективной. Отмечается важность измерения каждой рекламной активности и отключения неприбыльных каналов продвижения.
В практической части, проанализирована внутренняя и внешняя среда Международной бизнес-школы «Бьюти Лук». Изучение сильных и слабых сторон компании, анализ рекламной деятельности и результаты PEST-анализа, SWOT- анализа Международной бизнес-школы «Бьюти Лук» позволили определить, что достижению наиболее высоких экономических результатов способствуют учет накопленного опыта в работе на рынке образовательных услуг, разработка стратегии по усилению конкурентных позиций на рынке, постоянное развитие сильных сторон компании. Основной целевой аудиторий Международной бизнес-школы «Бьюти Лук» являются девушки в возрасте от 26 до 35 лет, с активной жизненной позицией, стремящиеся к независимости и дополнительному заработку.
Разработанная кампания по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation» содержала запоминающуюся идею, концепцию и уникальные характеристики. Фирменный стиль включал дизайн оформления всех деталей, связанных с мероприятием. Программа конференции содержала эксклюзивные доклады спикеров, тематическую вечеринку.
В качестве основных каналов продвижения определены сайт Международной конференции «Beauty Sensation», аккаунты мероприятия в социальных сетях. Ключевыми инструментами продвижения стали таргетированная реклама и привлечение трафика из «Вконтакте» и Instagram.
Таким образом, разработка кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation» включала этапы: определение бизнес-целей компании, принятие решения о использовании возможностей событийного маркетинга, выбор вида мероприятия, разработка названия, концепции и фирменного стиля мероприятия, написание сценария и программы, продвижение конференции через различные каналы, оценка эффективности кампании по продвижению.
Проведение мероприятия позволило Международной бизнес-школе «Бьюти Лук» получить чистый эффект в размере 487 559 рублей, коэффициент инвестиций составил 39%, более чем на 30% повысить продажи обучающих курсов.
Следовательно, разработка и реализация кампания по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation» способствовала Международной бизнес-школе «Бьюти Лук» привлечению целевой аудитории из соседних регионов, повышению лояльность к компании. Решение поставленных в программе задач, позволило получить прибыль более 1 500 000 рублей и положительные оценки участников.
В рамках выполненной работы изучены зарубежные и отечественные подходы к продвижению специальных мероприятий и определено, что событийный маркетинг является инструментом стратегического позиционирования и маркетинга, связывающим компанию с каким-либо ярким событием, явлением или его аспектом. Опираясь на определение А.В. Шумовича, уточнено, что событийный маркетинг - это использование мероприятия для достижения некой маркетинговой цели компании-заказчика.
Анализ подходов показал, что специальные мероприятия, возможно внедрять и рассматривать в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, как целенаправленное и комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду компании.
Сформулировано, что в контексте событийного маркетинга специальные мероприятия являются инструментом продвижения, направленным на решение специфических задач компании, связанным с привлечением внимания к бренду, повышением продаж, представлением нового продукта, созданием и поддержанием корпоративного имиджа, информационного повода для СМИ.
Конференция, относясь к одному из видов специальных мероприятий, понимается как деловое мероприятие, организуемое компанией для своих клиентов и бизнес-партнеров, помогающее решить стоящие перед ней маркетинговые и PR- задачи.
Анализ специфики продвижения специальных мероприятий показал, что залог успешного мероприятия сводится к поэтапной и согласованной работе над каждым пунктом реализации проекта, детальном изучении текущей ситуации, положения компании на рынке, а также грамотной постановке его цели.
Выявлены, что особенности кампаний по продвижению специальных мероприятий связаны с выбором и использованием эффективных инструментов, работающих на цели и решение поставленных задач, к которым отнесены: создание сайта мероприятия, сообществ мероприятия в социальных сетях, таргетированная реклама, реклама в тематических сообществах, стимулирование сбыта. Главным инструментом определен сайт, в связи с целым рядом его преимуществ, необходимых для продвижения, таких как, возможность создания страницы в фирменном стиле, адаптация под мобильные устройства, получение трафика из нестандартных площадок, получение расширенной аналитики, использование ретаргетинга и подключение платежных сервисов. Использование ретаргетинга в процессе реализации специального мероприятия способствует точности показа рекламы целевой аудитории, что делает ее более эффективной. Отмечается важность измерения каждой рекламной активности и отключения неприбыльных каналов продвижения.
В практической части, проанализирована внутренняя и внешняя среда Международной бизнес-школы «Бьюти Лук». Изучение сильных и слабых сторон компании, анализ рекламной деятельности и результаты PEST-анализа, SWOT- анализа Международной бизнес-школы «Бьюти Лук» позволили определить, что достижению наиболее высоких экономических результатов способствуют учет накопленного опыта в работе на рынке образовательных услуг, разработка стратегии по усилению конкурентных позиций на рынке, постоянное развитие сильных сторон компании. Основной целевой аудиторий Международной бизнес-школы «Бьюти Лук» являются девушки в возрасте от 26 до 35 лет, с активной жизненной позицией, стремящиеся к независимости и дополнительному заработку.
Разработанная кампания по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation» содержала запоминающуюся идею, концепцию и уникальные характеристики. Фирменный стиль включал дизайн оформления всех деталей, связанных с мероприятием. Программа конференции содержала эксклюзивные доклады спикеров, тематическую вечеринку.
В качестве основных каналов продвижения определены сайт Международной конференции «Beauty Sensation», аккаунты мероприятия в социальных сетях. Ключевыми инструментами продвижения стали таргетированная реклама и привлечение трафика из «Вконтакте» и Instagram.
Таким образом, разработка кампании по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation» включала этапы: определение бизнес-целей компании, принятие решения о использовании возможностей событийного маркетинга, выбор вида мероприятия, разработка названия, концепции и фирменного стиля мероприятия, написание сценария и программы, продвижение конференции через различные каналы, оценка эффективности кампании по продвижению.
Проведение мероприятия позволило Международной бизнес-школе «Бьюти Лук» получить чистый эффект в размере 487 559 рублей, коэффициент инвестиций составил 39%, более чем на 30% повысить продажи обучающих курсов.
Следовательно, разработка и реализация кампания по продвижению Международной конференции «Beauty Sensation» способствовала Международной бизнес-школе «Бьюти Лук» привлечению целевой аудитории из соседних регионов, повышению лояльность к компании. Решение поставленных в программе задач, позволило получить прибыль более 1 500 000 рублей и положительные оценки участников.
