Тема: ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ КАФЕ-КОНДИТЕРСКОЙ «МЕДОВОЕ КАФЕ» НА РЫНКЕ Г. ЧЕЛЯБИНСКА»

Актуальность.
В целом рынок кафе и ресторанов в мире сегодня развивается достаточно успешно. Достаточно привести в качестве примеры различных гастрономических туров в различные страны, которые проводятся с целью знакомства с культурой, географией, историей других стран.
В России сектор предприятий общественного питания также получает особое развитие в последние двадцать лет. При этом на рынке работают различного рода заведения, обслуживающие разнообразные потребности разных целевых сегментов. Рынок достаточно хорошо сегментирован, при этом рестораны и кафе можно делить на виды по различным критериям: от скорости обслуживания и широты ассортимента в меню, до национальных и культурных предпочтений посетителей.
На фоне роста благосостояния населения, растет число клиентов, постоянно появляются и оформляются все новые потребности, обостряется конкуренция и усиливаются требования к качеству работы, оформлении блюд, скорости обслуживания, в социальном статусе кафе или ресторана. Некоторые посетители выбирают кафе и рестораны с определенной целью или под конкретный вид деятельности (торжественные мероприятия, важные события, встречи с друзьями, общение с клиентами, деловые встречи, просто провести время, быстро покушать). Различные потребности посетителей являются особой группой факторов, которые стимулируют кафе и рестораны на учет и изучение факторов, подталкивающих рестораны на поиск маркетинговых стратегий, которые приносили бы максимальную прибыль и способствовали привлечению новых клиентов. То есть успех деятельности предприятия общественного питания зависит напрямую от того, нацелен ли она на максимальное удовлетворение желаний и нужд посетителей в продукции и услугах. Удовлетворение потребностей посетителей, завоевание
их расположения - первостепенные задачи работы любого предприятия исследуемой нами сферы.
Именно поэтому в условиях жесткой конкуренции в ресторанном бизнесе любому заведению важно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать свои сильные и слабые стороны и уметь разработать свою маркетинговую стратегию. Только это даст возможность ресторану быть не только конкурентоспособным на рынке, получать достаточную прибыль, но и добиться расширения целевой аудитории и привлечения потенциальных клиентов, функционируя при этом длительный период времени.
Предприятия быстрого питания сегодня являются, пожалуй, наиболее востребованным направлением в сфере ресторанного бизнеса. Они привлекают довольно различные целевые аудитории и по социально - демографических и по психографическим и по другим характеристикам.
Начало развитию предприятиям быстрого питания В России положила всем известная сеть «МакДональдс», которая в 1989 году в Москве открыла первый ресторан быстрого питания. Сегодня в этом направлении работает не менее четырех транснациональных сетей, плюс к этому в каждом городе постоянно открывается множество различных кафе и уличных точек быстрого обслуживания посетителей. Однако сегодня в этой сфере помимо кафе, предлагающих фаст-фуд появляется значительное число кофеен, которые расположены прямо на остановках общественного транспорта, различных кафе, предлагающих помимо кофе разнообразную выпечку, пирожные, пирожки и торты и др. ассортимент продукции, рассчитанный на быстрый перекус.
Однако при этом существенной проблемой в этой сфере является постоянное обострение конкуренции, появление и оформление новых форматов, быстрое привыкание посетителей к ассортименту кафе, постоянное изменение предпочтений потребителей. Поэтому проблема поиска своего потребителя, выявления новой еще не оформленной потребности, поиск слабых мест у конкурентов является главной задачей 7
современных кафе и ресторанов, которые делают ставки на долгосрочную деятельность на рынке. Именно в связи с этим, на рынке появляются новые необычные форматы, типа «антикафе» (когда посетитель платит не за те продукты и напитки, которые он заказал, а, например, за время, проведенное в кафе или за что-то еще), активно используется рекламная стратегия УТП, предполагающая слом традиционных форматов обслуживания кафе и ресторанов (когда например некоторые рестораны разрешают приходить в кафе со своими продуктами, своими напитками), назначают особый график работы, который не был свойственным традиционным кафе и ресторанам (например, открываются рано утром, работают по ночам, до последнего клиента и пр.). Однако особой популярностью сегодня пользуются такие заведения, которые имеют свой особый колорит, традиции, культуру, наконец, ценности, которые совпадают с ценностями потребителя. В таком случае, эффективность работы предприятия общественного питания будет гораздо выше, а впервые пришедший посетитель если и не станет постоянным, то, по крайней мере, расскажет своим друзьям и близким о новом, необычном и таком близком для него формате обслуживания.
Степень разработанности темы.
Особенности продвижения, инструменты продвижения рассмотрены в работах И. В. Грошева, С. В. Карповой, Н.В. Костылевой, Ф. Котлера, А. Крылова, К. Лавлока, Т. А. Лейни и др.
Специфика и основные тенденции развития ресторанного бизнеса отражены в научных работах и статьях Е. Н. Артемовой, Н. А. Ахмедова, И. В. Волковой, З. М. Горбылевой, Е. П. Горелкиной, И. В. Волковой, Е. П. Дементьевой, С. Л. Ефимова, С. Б. Жулидова, М. Кравченко, Л. С. Кучера, Г. М. Мумрикова, Ю. В. Жилковой, В. П. Осипова, А. А. Петракова, В. Райс.
Особенности продвижения услуг ресторанного бизнеса рассматриваются в работах Л.В. Баумгартен, В.В. Богалдин-Малых, Е. А Джанджугазова, А. П. Дуровича, А. Л. Лесника, Б. Марвин,
8
С. Миронов, Ю. Молдавской, О. В. Назарова, Ю. С. Найденова, В. Е. Никифорова, Б. В. Новикова, Я.С. Пак, К. Пукемова, Т. С. Третьякова, В. Е. Туватовой и др.
Роль и место рекламы в продвижении рассматриваются в работах Р. Батра, В. Н. Бузин, С. В. Веселов, Г. А. Папирян, А. А. Петракова, А. Пикалева, В. П. Скараманга, Т. В. Сорокиной и др.
Объектом исследования данной работы станет специфика развития ресторанов быстрого питания в России.
Предметом исследования являются особенности и инструменты продвижения предприятий быстрого питания на рынке г. Челябинска.
Целью данной работы является разработка проекта программы продвижения кафе-кондитерской «Медовое кафе» с применением возможностей нескольких маркетинговых коммуникаций для реализации маркетинговой стратегии выхода на рынок и привлечения внимания к заведению потенциальных потребителей.
Для выполнения поставленной цели определим следующие задачи:
1) осуществить обзор отечественных и зарубежных подходов к понятию «продвижение»;
2) выделить основные тенденции развития рынка общественного питания и рынка предприятий быстрого питания в России;
3) определить наиболее востребованные инструменты продвижения, применяемые в практике работы кафе и ресторанов быстрого питания;
4) провести анализ внешней и внутренней среды кафе-кондитерской «Медовое кафе»;
5) описать стратегию и тактику программы продвижения кафе- кондитерской «Медовое кафе» на рынке г. Челябинска;
6) предложить критерии эффективности программы продвижения кафе- кондитерской «Медовое кафе».
Методы исследования. При написании работы применяются следующие методы. Общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, 9
дедукция, положения системного подхода. Частно научные методы: опрос, наблюдение, метод «тайного покупателя», анализ документов, PEST-анализ и SWOT-анализ.
Практическая значимость. Данное исследование может представлять интерес для предприятий сферы общественного питания, руководителей кафе и ресторанов быстрого обслуживания, а также для студентов направления подготовки «Реклама и связи с общественностью».
Эмпирическая база исследования представлена работами, научными статьями и исследованиями И. В. Грошева, С. В. Карповой, Н. В. Костылевой, Ф. Котлера, В. Л. Музыканта, Е. В. Ромата, А. Н. Чумикова и др.
Научная новизна исследования состоит в выявлении особенностей развития сферы быстрого питания в России оказывающих непосредственное влияние на особенности развития сферы общественного питания в г. Челябинске и влияющих на выбор средств и форм продвижения кафе и ресторанов в данной сфере.
Структура работы. Во введении обосновывается актуальность темы работы, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования и др. В первой главе работы осуществляется анализ современного состояния рынка ресторанных услуг. Для этого описываются особенности рынка ресторанного бизнеса в России и выделяются основные тенденции рынка ресторанного бизнеса в Челябинске, описываются применяемые инструменты продвижения (маркетинговые коммуникации), применяемые в данной сфере. Во второй главе проводится анализ состояния и деятельности кафе-пекарни «Медовое кафе» для чего дается общая характеристика предприятия, проводится анализ фактором макросреды предприятия, проводится анализ целевой аудитории кафе, определяются предпочтения целевой аудитории, проводится анализ конкурентов, осуществляется SWOT-анализ и разрабатываются и описываются маркетинговая стратегия компании, рекламная стратегия, креативная стратегия, а также стратегия и тактика инструментов продвижения данного кафе. Также предлагается набор ключевых критериев эффективности проведения программы продвижения кафе-кондитерской «Медовое кафе». В заключении приводятся выводы о проделанной работе.
Купить

В первом параграфе работы были рассмотрены зарубежные и отечественные подходы к понятию «продвижение», отмечено, что в настоящее время, этот термин все чаще заменяется термином «интегрированные маркетинговые коммуникации», которые бывают основными и синтетическими. Каждая группа маркетинговых коммуникаций рассмотрена достаточно подробно. Отметим лишь, что из основных были охарактеризованы реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Было отмечено, что в практике продвижения предприятий общественного питания используются достаточно большой арсенал средств продвижения или интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом достаточно часто используются не только основные, но и синтетические маркетинговые коммуникации, которые обладают признаками нескольких маркетинговых коммуникаций. Это фирменный стиль, брендинг, упаковка, выставочно-ярмарочная
деятельность. В настоящее время коммуникационные программы, разрабатываемые для предприятий общественного питания носят уникальный характер, здесь применяется особый арсенал средств, который позволяет решать конкретные проблемы предприятия и достичь определенных результатов.
Во втором параграфе определен ряд тенденций, характерных для развития отрасли в целом, среди которых особо выделяются следующие процессы: появление экзотических блюд, еда на вынос, повышение качества производимой продукции, рост требований со стороны потребителя, близость к развлекательным комплексам и образовательным учреждениям, сужение ассортиментной матрицы, автоматизация процесса обслуживания и др. Данные тенденции достаточно хорошо проявляются в работе кафе и ресторанов г. Челябинска. Большую проблему сегодня получает вопрос о классификации заведения общественного питания в силу диверсификации бизнеса, поэтому в параграфе рассмотрены подходы к классификации 86
заведений общественного питания, предлагаемые современными исследованиями.
В третьем параграфе первой главы рассмотрены маркетинговые коммуникации, применяемые при выборе стратегии выхода на рынок: это устроительный PR, реклама, фирменный стиль.
Во второй главе данного исследования проведен анализ внешней и внутренней среды предприятия, продемонстрировавший, что что в целом отрасль развивается достаточно активно, что сильное позитивное влияние на нее оказывает технологический и экономический факторы, что говорит о необходимости использовать и внедрять в работу кафе новейшие
технологические примочки, то же самое касается и процесса продвижения нового предприятия. Анализ микросреды показал, что благодаря
оригинальной концепции у кафе есть хорошие перспективы в поиске единомышленников, которые впоследствии станут постоянными клиентами заведения. Анализ конкурентов показал, что по продукту есть только один конкурент - кофейня «Пенка», однако ассортимент у нашей компании более широкий, ориентирован на здоровое питание, а не на кофе. Было описано пять целевых аудиторий, с которыми предприятию необходимо планировать комплекс коммуникаций. Анализ рекламной активности изучаемого заведения позволил выявить ряд недостатков, среди которых основной - недостаточно качественно разработанный фирменный стиль, недостаточно использование на основных носителях рекламы элементов фирменного стиля. Также недостаточно используются возможности печатной рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, PR-коммуникации (в частности у компании нет собственного сайта, отсутствует представленность в социальных медиа, которые позволяют наладить диалог и обеспечить обратную связь с клиентами, а также познакомить их с концепцией заведения. Были даны рекомендации уделить внимание разработке
фирменного стиля заведения, выявить перспективные носители, в частности основные виды печатной рекламной продукции, применять новые информационные технологии в процессе взаимодействия с аудиториями: использование социальные сетей, мессенджеров и таргетированной рекламы, а также передовых форм коммуникации потребителем, позволяющим выйти на личное взаимодействие с каждым потребителем (использовать концепцию маркетинга взаимоотношения с клиентами).
В последнем параграфе описана основная концепция программы продвижения кафе-пекарни «Медовое кафе», определены основные и дополнительные маркетинговые коммуникации, описана марктетинговая и креативная стратегии, медиастратегия программы продвижения, определены цели и задачи программы продвижения, а также цели и задачи рекламы, охарактеризованы другие дополнительные маркетинговые коммуникации (инструменты продвижения), которые будут использоваться в программе, представлены основные затраты на программу продвижения, план-график мероприятий, предложены критерии эффективности проводимой программы продвижения.


Купить