НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ: МЕТОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ И МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ

В настоящее время развитие бизнеса в России и мире, конкурентоспособность компании и ее успех на рынке, в большей степени определяется маркетинговой деятельностью, в том числе маркетинговой политикой. Маркетинговая политика является частью общей политики бизнеса и описывает «философию» бизнеса в отношении ее рыночной деятельности.
Результаты научного вклада представлены в виде обобщения и систематизации теоретических и практических аспектов формирования маркетинговой политики компании сферы услуг. На основе исследования предложена методика формирования комплекса маркетинга на базе концепции маркетинга партнерских отношений, учитывающая специфику сферы услуг. А также разработаны и обоснованы мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики ООО «Сэконд Винд» с помощью внедрения разработанной методики.
В первой главе были исследованы теоретические основы формирования и развития маркетинга в сфере услуг, в частности сущность и роль маркетинга в деятельности современных компаний, понятие маркетинговой политики компании и составляющих элементов и специфика маркетинга сферы услуг.
Единого подхода к определению маркетинга на данный момент не существует даже на мировом уровне. Компания, выбирая подход к маркетинговой деятельности, может трактовать это понятие совершенно по-разному и соответственно маркетинговые задачи и функции в организациях могут существенно отличаться. Роль маркетинга абсолютно в любой организации, несомненно, велика, с помощью маркетинга решается огромный пласт задач, так необходимых при ведении любого бизнеса: сбыт, коммуникации, ценообразование, анализ, контроль и пр.
Маркетинговая политика - неоднозначное и вместе с тем важное понятие любой маркетинговой деятельности. Неоднозначность данного понятия обусловлена тем, что до сих пор не существует единого подхода к определению маркетинговой политики. В рамках диссертации был проведен анализ подходов к определению данного понятия, его составляющих элементов и обозначено, что маркетинговая политика рассматривается как общие принципы формирования комплекса маркетинга. Это обусловлено тем, что часто среди маркетологов под маркетинговой политикой понимается взаимосвязь элементов комплекса маркетинга, то есть маркетинговая политика отождествляется с комплексом маркетинга или отдельным ее элементом. Также среди научных работ встречается определение маркетинговой политики как совокупность принципов или «философия» бизнеса в области маркетинговой деятельности.
В данной работе представлен практический подход к определению маркетинговой политики, так как цель исследования направлена в первую очередь на практическое применение и изучение маркетинговой политики. Маркетинговая политика определяется как принципы формирования комплекса маркетинга, так как каждый элемент комплекса и является политикой организации в определенном направлении. Соответственно, комплекс маркетинга, элементы которого объединены общими принципами и будет составлять маркетинговую политику компании.
Специфика маркетинга услуг достаточно точно сформулирована в настоящее время. Услуги имеют ряд существенных отличий от традиционного маркетинга, в связи с чем, компании, предоставляющие услуги, должны формировать специфическую систему маркетинга на всех этапах для достижения поставленных целей.
Во второй главе были представлены методологические и практические аспекты формирования маркетингового комплекса в сфере услуг, как основной составляющей маркетинговой политики компании.
Представлены популярные модели комплекса маркетинга (4P, 7P, 4C, 4V, 4R), определена сущность и проанализированы походы к определнию концепции маркетинга партнерских отношений. На основе данного анализа была разработана методика формирования комплекса маркетинга компании сферы услуг в рамках концепции партнерских отношений.
В третьей главе были определены направления совершенствования маркетинговой политики компании «Сэконд Винд» в рамках концепции партнерских отношений. Для этого был проведен анализ маркетинговой политики компании, комплекса маркетинга, внутренней и внешней среды организации с использованием SWOT и STEP анализов. На основе результатов анализа выделены направления для совершенствования комплекса маркетинга компании «Сэконд Винд». Далее разработаны и обоснованы рекомендации для совершенствования маркетинговой политики рассматриваемой компании.
В результате исследования, было выявлено, что компания имеет клиентоориентированный подход и элементы концепции партнерских отношений. Политика компании максимально направлена на клиента, однако взаимодействие с клиентом заканчивается до закрытия всех потребностей клиента в связи с переездом. Основным направлением для совершенствования политики компании «Сэконд Винд» предлагается - увеличения «пути» взаимодействия с клиентом, и расширение перечня услуг за счет внедрения концепции партнерских отношений и его систематизация. Для этого предлагается:
1) Организовать «Second Wind Club» - это клуб, членами которого автоматически становятся все клиенты компании. Цель создания - консультационная поддержка клиентов на протяжении всего процесса участия в программе и получения вида на жительство. В рамках клуба будут устраиваться различные по формату мероприятия для участников клуба с целью разрешения возникающих вопросов таких как: бизнес и трудоустройство в США, покупка и аренда недвижимости в США, образование для детей и пр. В дополнение к главной цели клуба можно рассмотреть формат онлайн-сообщества уже иммигрировавших клиентов для общения между собой и продолжения контакта с компанией. Это может быть, например, сайт или сообщество в социальной сети. Онлайн - клуб поможет компании, во-первых, получать обратную связь от клиентов, увеличивать знания о потребителях и возможных направлениях для дальнейшего развития. Так компания останется с клиентом на очень продолжительный срок и максимально повысит лояльность.
2) Создание понятных и прозрачных «пакетов услуг» для клиентов для того, чтобы потребители смоги сами выбрать необходимый перечень помощи и при необходимости за рамками клуба уже могли намного детальнее разрешить свои проблемы в связи с переездом. Для этого были предложены конкретные пакеты услуг под запросы клиента: от минимального до расширенного.
3) Создание и ведение базы данных о клиентах - важного инструмента при внедрении маркетинга партнерских отношений, где будет происходить сбор, анализ данных о клиентах для расширения знаний, исследования потребителей, персонализированных контактов и возможности гибкого общения с каждым отдельным клиентом.
Данные рекомендации в полной мере соответствуют принципам комплекса маркетинга в рамках партнерских отношений, предложенным в данной работе. Пересмотрев главные составляющие комплекса маркетинга, компания сосредоточит внимание не на товаре или услуге, а на потребности каждого отдельного клиента. Для этого компании предлагаются сформированные пакеты услуг, разработанные с учетом запросов клиентов.
«Second Wind Club» - в полной мере отражает принцип и элемент «партнерство», так как теперь клиенты будут не только потребителями услуг, но и частью сообщества, объединенного общей целью.
Совместные инвестиции: компания более прозрачно представит свой вклад в работу с клиентом, к тому же расширит масштаб своей помощи клиентам даже при бесплатном сопровождении. Ко всему вышеперечисленному, контакт с клиентами существенно увеличивается по времени, становится еще более индивидуализ ированным и доверительным. К тому же, компания расширит количество и качество взаимодействия с партнерами-компаниями, что также является важной частью маркетинга партнерских отношений.


Купить