СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ В2В (НА ПРИМЕРЕ ООО «ПАЛЕКС»)
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 6
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций 6
1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций 15
1.3 Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке B2B 25
1.4 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций 33
2 Компания «Палекс» как представитель рынка B2B 42
2.1 Характеристика деятельности компании 42
2.2 Исследование маркетинговой среды компании «Палекс» 49
3 Комплекс маркетинговых коммуникаций компании «Палекс» и направления его
совершенствования 57
3.1 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании 57
3.1.1 Личные продажи 59
3.1.2 PR, связи с общественностью 61
3.1.3 Реклама 70
3.1.4 Стимулирование сбыта 72
3.1.5 Особенности продвижения компании «Палекс» на международном
рынке 73
3.2 Поиск направлений для совершенствования комплекса продвижения
компании и подходы к оценке их эффективности 76
3.3 Программа мероприятий и рекомендации, предлагаемые в рамках
выявленных направлений совершенствования 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 101
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 6
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций 6
1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций 15
1.3 Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке B2B 25
1.4 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций 33
2 Компания «Палекс» как представитель рынка B2B 42
2.1 Характеристика деятельности компании 42
2.2 Исследование маркетинговой среды компании «Палекс» 49
3 Комплекс маркетинговых коммуникаций компании «Палекс» и направления его
совершенствования 57
3.1 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании 57
3.1.1 Личные продажи 59
3.1.2 PR, связи с общественностью 61
3.1.3 Реклама 70
3.1.4 Стимулирование сбыта 72
3.1.5 Особенности продвижения компании «Палекс» на международном
рынке 73
3.2 Поиск направлений для совершенствования комплекса продвижения
компании и подходы к оценке их эффективности 76
3.3 Программа мероприятий и рекомендации, предлагаемые в рамках
выявленных направлений совершенствования 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 101
Когда речь заходит о XXI столетии, часто можно услышать слова о том, что мы живем в постоянно меняющемся мире. Переворот в области информационных технологий, повлекший за собой изменения во всех сферах жизни общества, заставил встрепенуться и начать постоянный поиск чего-то нового как и отныне искушенных потребителей, так и производителей товаров. Выживание последних сегодня напрямую зависит от того, насколько быстро они будут предугадывать - а в идеале, и грамотно формировать - тайные желания тех, кого они изберут в качестве своей целевой аудитории. Одновременно с тем, как производитель раздумывает, чем еще, помимо всем известных методов рекламы, можно удивить потребителя, тот начинает все более скептически относиться к различного рода маркетинговым инициативам и приобретает все больший к ним иммунитет.
Рынок B2B еще более сложен в плане продвижения товаров и услуг: здесь решения не принимаются импульсивно, необходимо не только гарантировать высокое качество своего продукта, но и знать, как грамотно преподнести его представителю компании-клиента. В данной работе будет рассмотрено, какие методы продвижения используются компанией «Палекс», предоставляющей услуги переводов и локализации в международном масштабе. У рынка локализации, как и у любого другого представителя сегмента B2B, имеются свои особенности продвижения, которые можно выявить на примере комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемого компанией «Палекс».
Объектом исследования, проводимого в рамках данной работы, является комплекс маркетинговых коммуникаций компаний, действующих в сфере B2B.
Предметом исследования являются подходы, методы и инструменты формирования современного комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленных рынках.
Целью магистерской работы является анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс» и поиск направлений для его совершенствования.
Исходя из поставленной цели, был выделен ряд задач:
1. Изучить понятие маркетинговых коммуникаций, выявить их цели, существующие классификации.
2. Дать определение комплекса маркетинговых коммуникаций, его основных элементов, выявить роль каждого из них в продвижении компании.
3. Исследовать специфику продвижения в сфере B2B.
4. Изучить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, их принципы и преимущества.
5. Дать общую характеристику деятельности компании «Палекс» на рынке B2B.
6. Исследовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду компании: тенденции отрасли локализации, конкурентов и конкурентные преимущества «Палекса».
7. Провести анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс», определить роль каждого из видов МК в маркетинговой стратегии компании.
8. Выявить «точки роста» и направления совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций компании.
На сегодняшний день «Палекс» является хотя и относительно молодой, но достаточно амбициозной и активно развивающейся компанией. Однако для того, чтобы успевать за тенденциями и процессами, происходящими в отрасли локализации, и не терять позиций на фоне других локализационных компаний, необходимо не только обеспечивать высокое качество предоставляемых услуг, но и грамотно себя позиционировать, продвигать, эффективно выстраивать отношения с имеющимися и будущими клиентами. Именно в этом заключается актуальность данной работы: по результатам исследования будут выявлены преимущества существующего комплекса маркетинговых коммуникаций «Палекса», а также предложены направления для совершенствования «слабых сторон» стратегии продвижения компании с целью повышения ее результативности. Научная проблема исследования заключается в том, что на данный момент компания «Палекс» не охватывает своей маркетинговой стратегией все из направлений, которые могут способствовать повышению ее имиджа на рынке локализации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании, анализе и разработке рекомендаций, направленных на совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс».
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:
1. Проанализированы, обобщены и систематизированы особенности продвижения в сфере B2B.
2. Проведен анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс», выявлены его сильные и слабые стороны.
3. Предложены рекомендации и разработана программа мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая осуществлять их тиражирование в компаниях сферы B2B.
Методологической базой данной работы являлись такие методы исследования, как нарративный (описательный), теоретического анализа и синтеза, сравнения, SWOT-анализа, а также внешнего прямого наблюдения. Основным методом сбора информации о маркетинговой стратегии и комплексе маркетинговых коммуникаций компании «Палекс» стал такой социологический метод как интервьюирование представителей руководства компании.
В настоящее время степень научной проработанности проблемы, заявленной в данной работе, является достаточно высокой: теме маркетинговых коммуникаций и продвижения компании в сфере B2B посвящено немало научных трудов и статей. При написании данной магистерской работы использовались труды таких известных в мире маркетинга авторов, как Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг, Джон Бернет, Сандра Мориарти и др. Были изучены статьи российских исследователей О. Брейхман, В. Пантюхина, В. Волкова, Д. Скитяева, С.В. Куприяновой, И. Кузьменкова, раскрывающие различные аспекты продвижения компании на промышленном рынке. Что касается части магистерской работы, посвященной особенностям продвижения на рынке переводов и локализации, для ее написания были использованы работы А. Ломмеля,
Э. Пайма, Дж. Уильямса, Б. Эсселинка, Р. Чаудерри, Б. Макконнелла, в которых раскрывается история развития переводческих технологий; описывается процесс локализации и особенности каждого из ее этапов, инструменты, используемые в отрасли, ключевые понятия и проблемы; перечисляются тренды, оказывающие влияния на развитие отрасли локализации. Также в работе содержатся данные из отчетов ассоциации GALA (Globalization & Localization Association) и независимого исследовательского центра Common Sense Advisory. Сведения о деятельности компании «Палекс» и комплексе ее маркетинговых коммуникаций были взяты с официального сайта компании и внутреннего корпоративного портала, а также из материалов интервью с заместителем директора по развитию бизнеса «Палекса» Анной Жук, менеджером по развитию бизнеса Евгенией Ташкун и менеджером по связям с общественностью Сергеем Парфеновым.
Структура магистерской работы включает в себя введение, три главы основного исследования, заключение, а также список использованной литературы и приложения.
Рынок B2B еще более сложен в плане продвижения товаров и услуг: здесь решения не принимаются импульсивно, необходимо не только гарантировать высокое качество своего продукта, но и знать, как грамотно преподнести его представителю компании-клиента. В данной работе будет рассмотрено, какие методы продвижения используются компанией «Палекс», предоставляющей услуги переводов и локализации в международном масштабе. У рынка локализации, как и у любого другого представителя сегмента B2B, имеются свои особенности продвижения, которые можно выявить на примере комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемого компанией «Палекс».
Объектом исследования, проводимого в рамках данной работы, является комплекс маркетинговых коммуникаций компаний, действующих в сфере B2B.
Предметом исследования являются подходы, методы и инструменты формирования современного комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленных рынках.
Целью магистерской работы является анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс» и поиск направлений для его совершенствования.
Исходя из поставленной цели, был выделен ряд задач:
1. Изучить понятие маркетинговых коммуникаций, выявить их цели, существующие классификации.
2. Дать определение комплекса маркетинговых коммуникаций, его основных элементов, выявить роль каждого из них в продвижении компании.
3. Исследовать специфику продвижения в сфере B2B.
4. Изучить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, их принципы и преимущества.
5. Дать общую характеристику деятельности компании «Палекс» на рынке B2B.
6. Исследовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду компании: тенденции отрасли локализации, конкурентов и конкурентные преимущества «Палекса».
7. Провести анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс», определить роль каждого из видов МК в маркетинговой стратегии компании.
8. Выявить «точки роста» и направления совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций компании.
На сегодняшний день «Палекс» является хотя и относительно молодой, но достаточно амбициозной и активно развивающейся компанией. Однако для того, чтобы успевать за тенденциями и процессами, происходящими в отрасли локализации, и не терять позиций на фоне других локализационных компаний, необходимо не только обеспечивать высокое качество предоставляемых услуг, но и грамотно себя позиционировать, продвигать, эффективно выстраивать отношения с имеющимися и будущими клиентами. Именно в этом заключается актуальность данной работы: по результатам исследования будут выявлены преимущества существующего комплекса маркетинговых коммуникаций «Палекса», а также предложены направления для совершенствования «слабых сторон» стратегии продвижения компании с целью повышения ее результативности. Научная проблема исследования заключается в том, что на данный момент компания «Палекс» не охватывает своей маркетинговой стратегией все из направлений, которые могут способствовать повышению ее имиджа на рынке локализации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании, анализе и разработке рекомендаций, направленных на совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс».
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:
1. Проанализированы, обобщены и систематизированы особенности продвижения в сфере B2B.
2. Проведен анализ комплекса маркетинговых коммуникаций компании «Палекс», выявлены его сильные и слабые стороны.
3. Предложены рекомендации и разработана программа мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая осуществлять их тиражирование в компаниях сферы B2B.
Методологической базой данной работы являлись такие методы исследования, как нарративный (описательный), теоретического анализа и синтеза, сравнения, SWOT-анализа, а также внешнего прямого наблюдения. Основным методом сбора информации о маркетинговой стратегии и комплексе маркетинговых коммуникаций компании «Палекс» стал такой социологический метод как интервьюирование представителей руководства компании.
В настоящее время степень научной проработанности проблемы, заявленной в данной работе, является достаточно высокой: теме маркетинговых коммуникаций и продвижения компании в сфере B2B посвящено немало научных трудов и статей. При написании данной магистерской работы использовались труды таких известных в мире маркетинга авторов, как Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг, Джон Бернет, Сандра Мориарти и др. Были изучены статьи российских исследователей О. Брейхман, В. Пантюхина, В. Волкова, Д. Скитяева, С.В. Куприяновой, И. Кузьменкова, раскрывающие различные аспекты продвижения компании на промышленном рынке. Что касается части магистерской работы, посвященной особенностям продвижения на рынке переводов и локализации, для ее написания были использованы работы А. Ломмеля,
Э. Пайма, Дж. Уильямса, Б. Эсселинка, Р. Чаудерри, Б. Макконнелла, в которых раскрывается история развития переводческих технологий; описывается процесс локализации и особенности каждого из ее этапов, инструменты, используемые в отрасли, ключевые понятия и проблемы; перечисляются тренды, оказывающие влияния на развитие отрасли локализации. Также в работе содержатся данные из отчетов ассоциации GALA (Globalization & Localization Association) и независимого исследовательского центра Common Sense Advisory. Сведения о деятельности компании «Палекс» и комплексе ее маркетинговых коммуникаций были взяты с официального сайта компании и внутреннего корпоративного портала, а также из материалов интервью с заместителем директора по развитию бизнеса «Палекса» Анной Жук, менеджером по развитию бизнеса Евгенией Ташкун и менеджером по связям с общественностью Сергеем Парфеновым.
Структура магистерской работы включает в себя введение, три главы основного исследования, заключение, а также список использованной литературы и приложения.
В современном мире привлечь и удержать внимание потребителя стало задачей не из легких. Для достижения этой цели компании располагают целым комплексом маркетинговых инструментов, рациональность применения которых зависит от многих факторов: начиная от рынка, в рамках которого функционирует данная компания, и заканчивая особенностями целевой группы, на которую направлено продвижение продукта. Работа в сегменте B2B предполагает такие особенности, как более личные продажи, чем в рамках потребительского рынка, снижение роли рекламы и public relations, превалирование рационального фактора и многоступенчатость принятия решений, особая значимость имиджа компании и т.д.
Деятельность компании «Палекс» на сегодняшний день заключается в предоставлении услуг по переводам и локализации и охватывает сегмент B2B. Приоритеты в области видов маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения услуг компании, расставлены следующим образом: личные продажи - PR-активности - реклама - стимулирование сбыта.
Согласно опросу сотрудников Отдела развития бизнеса компании, к наиболее успешным мероприятиям по продвижению бренда «Палекс» можно отнести визиты к клиентам компании, которые совершаются регулярно на протяжении трех лет, участие компании в различных отраслевых мероприятиях - конференциях, круглых столах, форумах, выставках, партнерских саммитах, - а также проведение локальных PR-акций для продвижения «Палекса» на рынке труда. Опыт прошлых лет показал, что для компании является неэффективным размещение рекламы в отраслевых печатных изданиях и установка собственных стендов на выставках - такие механизмы продвижения оказываются достаточно дорогостоящими, но не приносят желаемого результата.
В рамках исследования были выполнены задачи, заявленные по введении работы, в частности была проанализирована существующая маркетинговая стратегия компании «Палекс» и, помимо ее сильных сторон, которые компания активно развивает и успешно использует на протяжении нескольких лет, были выявлены слабые места комплекса маркетинговых коммуникаций, которые можно рассматривать как «точки роста» и преобразовать в направления развития.
В заключение стоит сказать, что какой бы успешной ни была стратегия продвижения компании сегодня - всегда есть пути ее улучшения, которые в будущем приведут к еще более высоким результатам.
Стоит также учесть, что успехи продвижения компании и комплекса ее
маркетинговых коммуникаций, безусловно, могут создать положительное впечатление о
компании и придать дополнительную ценность ее услугам. Однако все усилия по продвижению не принесут успеха в том случае, есть продукт, выпускаемый компанией, не отвечает требованиям качества. И стоит отметить, что здесь компания «Палекс» идет по верному пути, уделяя большое внимание качеству предоставляемого заказчику продукта и сотрудникам, каждый из которых вносит свой вклад в лояльность и положительные отзывы, получаемые от клиентов.
Деятельность компании «Палекс» на сегодняшний день заключается в предоставлении услуг по переводам и локализации и охватывает сегмент B2B. Приоритеты в области видов маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения услуг компании, расставлены следующим образом: личные продажи - PR-активности - реклама - стимулирование сбыта.
Согласно опросу сотрудников Отдела развития бизнеса компании, к наиболее успешным мероприятиям по продвижению бренда «Палекс» можно отнести визиты к клиентам компании, которые совершаются регулярно на протяжении трех лет, участие компании в различных отраслевых мероприятиях - конференциях, круглых столах, форумах, выставках, партнерских саммитах, - а также проведение локальных PR-акций для продвижения «Палекса» на рынке труда. Опыт прошлых лет показал, что для компании является неэффективным размещение рекламы в отраслевых печатных изданиях и установка собственных стендов на выставках - такие механизмы продвижения оказываются достаточно дорогостоящими, но не приносят желаемого результата.
В рамках исследования были выполнены задачи, заявленные по введении работы, в частности была проанализирована существующая маркетинговая стратегия компании «Палекс» и, помимо ее сильных сторон, которые компания активно развивает и успешно использует на протяжении нескольких лет, были выявлены слабые места комплекса маркетинговых коммуникаций, которые можно рассматривать как «точки роста» и преобразовать в направления развития.
В заключение стоит сказать, что какой бы успешной ни была стратегия продвижения компании сегодня - всегда есть пути ее улучшения, которые в будущем приведут к еще более высоким результатам.
Стоит также учесть, что успехи продвижения компании и комплекса ее
маркетинговых коммуникаций, безусловно, могут создать положительное впечатление о
компании и придать дополнительную ценность ее услугам. Однако все усилия по продвижению не принесут успеха в том случае, есть продукт, выпускаемый компанией, не отвечает требованиям качества. И стоит отметить, что здесь компания «Палекс» идет по верному пути, уделяя большое внимание качеству предоставляемого заказчику продукта и сотрудникам, каждый из которых вносит свой вклад в лояльность и положительные отзывы, получаемые от клиентов.
