ПОТРЕБНОСТИ ЦИФРОВЫХ КОЧЕВНИКОВ КАК ОБЪЕКТ PR И РЕКЛАМЫ

Введение 3
Глава 1. Иерархия потребностей цифровых кочевников как представителей Сетевого общества 9
1.1. Основные характеристики цифровых кочевников как
членов Сетевого общества 9
1.2. Теории человеческих потребностей (А. Маслоу, К. Альдерфер
В. Врум, Д. МакГрегор и другие) 20
1.3. Иерархия потребностей цифровых кочевников (на основе
теории А. Маслоу) 31
Глава 2. Влияние PR и рекламы на потребительское поведение цифровых кочевников 42
2.1. Цифровые кочевники как субъекты PR и рекламы 42
2.2. Технологии, методы и приемы PR и рекламы, оказывающие
влияние на потребительское поведение цифровых кочевников 51
Заключение 57
Список литературы 60
Приложение А 69
Приложение Б 71
Приложение В 8
Купить

Актуальность исследования. Структура общества в середине XX - начале XXI века подверглась значительным и необратимым изменениям, откликнувшись на революцию, произошедшую в технологической сфере с появлением Интернета. Вместе с новой системой передачи данных с помощью независимых и рассредоточенных по всему миру автономных компьютерных сетей зародилось Сетевое общество с новым типом отношений между адресатами и адресантами информации - децентрализованным, хаотичным, обезличенным и всеохватным. Эти изменения в коммуникационном процессе не могли не повлиять на «граждан» Сетевого общества, среди которых одной из самых активных групп оказались цифровые кочевники.
Определяющими чертами цифровых кочевников являются постоянная подключенность к сети Интернет, свобода в выборе места работы и проживания, мобильность, частые реальные перемещения, большое число онлайн-контактов, а также автономность и низкая степень идентификации с местом и фиксированной социальной ролью. Номады легко адаптируются к изменениям, происходящим в окружающем мире, способны комфортно существовать в условиях мультизадачное™ и являются одними из самых активных представителей Сетевого общества.
Стиль жизни цифровых кочевников активно культивируется как самими членами группы, так и СМИ, что приводит к росту численности цифровых кочевников и их фолловеров. Можно говорить о том, что номады в настоящее время являются одними из лидеров мнений членов Сетевого общества, а, следовательно, они представляют особый интерес для представителей рекламной индустрии и бизнеса. Цифровые кочевники могут быть как субъектами, так и объектами рекламной и PR-коммуникации: они выступают и в качестве «рынка», и в качестве «трансляторов» основных идей и ценностей брендов (с помощью своих сайтов и блогов). Завоевав их доверие, компании смогут эффективнее продвигать свои товары и услуги.
Для того чтобы мотивировать номадов участвовать в рекламной и PR- коммуникации в качестве «проводников» идей и ценностей бренда и иметь возможность влиять на их потребительское поведение, необходимо выяснить, в чем они нуждаются и чего желают, какие потребности испытывают. Однако в настоящее время недостаточно исследований, которые бы были сосредоточены именно на изучении потребностей номадов, или на том, как на них можно воздействовать средствами PR и рекламы. Между тем, такое исследование могло бы помочь представителям PR и рекламы определить методы, технологии и приемы, которые бы эффективно воздействовали на потребительское поведение цифровых кочевников и других представителей Сетевого общества.
В малой изученности потребностей цифровых кочевников, их потребительского поведения и мотивации к участию в рекламной и PR-коммуникации и состоит проблема, рассматриваемая в данном исследовании.
Объектом исследования являются потребности цифровых кочевников, а предметом - управление потребительским поведением цифровых кочевников средствами PR и рекламы и их мотивация к участию в рекламной и PR-коммуникации.
Гипотезу проводимого исследования можно сформулировать так: цифровые кочевники как лидеры мнений Сетевого общества испытывают потребности, которые отличают их от других «граждан» Сети. Эффективность управления потребительским поведением цифровых кочевников и их мотивация к участию в рекламной и PR- коммуникации зависит от степени ориентированности средств PR и рекламы на их потребности.
Цель работы заключается в выявлении и систематизации потребностей цифровых кочевников для определения технологий, методов и приемов PR и рекламы, оказывающих влияние на их потребительское поведение, а также определении методов мотивации цифровых кочевников для привлечения их к рекламной и PR-коммуникации. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Провести анализ характеристик Сетевого общества и цифровых кочевников как его представителей и лидеров мнений.
2. Рассмотреть теории человеческих потребностей (А. Маслоу, К. Альдерфер, В. Врум, Д. МакГрегор и другие).
3. Выявить потребности цифровых кочевников и систематизировать их.
4. Определить систему мотивации номадов для включения их в рекламную и PR- коммуникацию как субъектов.
5. Описать технологии, методы и приемы в PR и рекламе, воздействующие на потребительское поведение цифровых кочевников.
Решению поставленных задач способствует анализ исследовательских работ ученых и практиков PR и рекламы, посвященных Сетевому обществу и его представителям; классификации человеческих потребностей; манипулированию сознанием, а также технологиям, методам и приемам, применяемым в рекламе.
О Сетевом обществе, как обществе, возникшем в результате технологического развития, писали такие авторы как Я. ван Дейк, М. Кастельс. Отдельно стоит отметить работы Н. Лумана и Р. Коллинза - предтечи исследований Сетевого общества. Отдельного внимания заслуживает комплекс работ, посвященный поколению Y - поколению Сети. Среди авторов: Н. Хоув, В. Страусс, М. Прэнски, Д. Тэпскотт, Д.А. Шевченко, Н. Соколова.
О представителях Сетевого общества в своих работах рассказывали М. Кастельс (техномеритократическая культура, культура хакеров, культура виртуальной общины и предпринимательская культура), М. Маклюэн (электронный человек), 3. Бауман («туристы» и «бродяги»), А. Бард и Я. Зодерквист (нетократия и консьюмериат), Дж.Дж. Молз и К.М. Парис (флэшпекеры), Э. Шмидт и Дж. Коэн (хакеры и элита нового цифрового мира). Также стоит отметить отечественных авторов, писавших о «человеке виртуальном», - В. Афанасьеву, Ф. Минюшева, Е. Бурнаеву.
Одними из первых о цифровых кочевниках в своей книге «Digital Nomad» написали в 90-е Т. Макимото и Д. Маннере. Интересно, что непосредственным изучением цифровых кочевников и представителей Сетевого общества в целом (а также их самопрезентацией в Сети) занимается коллектив кафедры социальных коммуникаций факультета психологии НИ ТГУ (И.П. Кужелева-Саган, Д.И. Спичева, С.С. Носова и др.). Сами номады также пишут о себе - например, в книге «Digital Nomad Imperative» собраны истории 42 цифровых кочевников.
Вторая группа научных трудов представлена работами авторов, которые в XX веке создали классификации потребностей. Самую известную теорию потребностей XX века - теорию иерархии потребностей - предложил А. Маслоу в своем труде «Мотивация и личность». Его теория послужила толчком для других исследователей потребностей и мотивации. Среди них Д. МакКлелланд, Ф. Герцберг, К. Альдерфер. Перечисленные авторы сосредоточены на анализе потребностей как главных «мотиваторов» человека. Есть и другой взгляд - ряд исследователей оценивают ситуации, возникающие в процессе мотивации, достижения цели. К этой группе авторов относятся В. Врум, Л. Портер и
Э. Лоулер, Д. МакГрегор и другие. Отечественные авторы часто рассматривают человеческие потребности, как один из двигателей экономики (Е. Борисов) или как неотъемлемую часть современного общества потребления (Н. Бережной).
К третьей группе относятся работы, в которых описываются обобщенные способы манипулирования сознанием; конкретные приемы и технологии, применяемые в рекламе (Е. Доценко; А. Белгородский; И. Имшинецкая; Д. Чернышев; Ш. Адизес, А. Капуста и В. Бурда; Е. Ларина и В. Овчинский и другие). В эту группу можно также включить работы, которые помогут оценить эффективность рекламной коммуникации (О. McGough; О. Митина и А. Евдокименко и другие). Отдельно рассмотрены работы, посвященные отношению цифровых кочевников к современным PR и рекламе: Д.А. Шевченко, Н. Соколова, а также исследования группы Elite Daily и PR-агентства Edelman.
Основу методологического комплекса составляют коммуникативный и гуманистический подходы.
Коммуникативный подход (М. Кастельс) нужен для понимания коммуникации внутри Сетевого общества, где взаимодействия между его представителями и некими институтами (в том числе - с бизнесом) построены горизонтально и носят непостоянный характер.
Гуманистический подход (А. Маслоу) понимает человека как единую постоянно развивающуюся систему и необходим для выявления и систематизации потребностей индивидуума, а также для рассмотрения его становления в процессе удовлетворения потребностей.
Научная новизна заключается в том, что в работе составлена иерархия потребностей цифровых кочевников на основе анализа сайтов и блогов номадов.
Положения, выносимые на защиту:
1. В XX веке вместе с развитием такого феномена как Сетевое общество произошла
сетеизация всех сфер человеческой жизни, в том числе и коммуникации, которая стала носить поверхностный, децентрализованный, обезличенный, хаотичный,
гипертекстуальный характер. Это повлияло и на характеристики коммуникаторов - представителей Сетевого общества. Цифровые кочевники как члены Сетевого общества являются носителями этих характеристик, при этом отличаясь от остальных. Определяющими чертами группы является мобильность и создание уникального контента. Эти и другие черты делают цифровых кочевников лидерами мнений Сетевого общества.
2. В XX веке было создано несколько теорий человеческих потребностей. В основу многих из них легла теория, предложенная А. Маслоу. В ней автор вывел иерархию человеческих потребностей, включающую несколько уровней потребностей (от низших к высшим): физиологические потребности, потребность в безопасности, стабильности, потребность в принадлежности, любви и привязанности, потребности в признании, потребность в самоактуализации. Без достаточного удовлетворения потребностей низших уровней невозможно движение вверх. Отдельного внимания заслуживает его концепция самоактуализирующихся личностей - элиты современного общества. Теория человеческих потребностей Маслоу является универсальной и может быть с успехом применена в современных условиях.
3. Потребности цифровых кочевников как одних из самых активных «граждан» Сетевого общества представляют большой интерес для представителей PR и рекламы. На основе гуманистического подхода осуществлена систематизация потребностей цифровых кочевников и сконструирована их модель. Она характеризуется тем, что некоторые потребности цифровых кочевников удовлетворяются сетевыми средствами, и может быть представлена в виде иерархии потребностей (от низших к высшим):
- физиологические потребности (уровень потребности) - подключенность к Сети (способ удовлетворения);
- потребность в безопасности - защита личных данных цифрового кочевника, осмотрительное поведение в Сети, защита от неудач (обмен полезной информацией - «лайфхаками»);
- потребность в принадлежности и любви - общение с близкими людьми и другими номадами с помощью сетевых средств: специальных платформ, блогов, социальных сетей, электронных писем;
- потребность в признании - создание узнаваемого цифрового имиджа и «наращивание» своего символического капитала, привлекая аудиторию отчетами о своей жизни, размещенными на собственных сайтах или в блогах;
- потребность в самореализации - стремление быть цифровым кочевником, так как быть им значит найти свое истинное призвание, реализовать свои цели, способности, развить собственную личность.
Отдельно стоит отметить, что цифровые кочевники являются самоактуализирующимися личностями, которые находятся в постоянном поиске себе и готовы делиться опытом с другими.
4. Номады как самоактуализирующиеся личности испытывают потребность в том, чтобы делиться своим опытом с другими, и успешно реализуют ее, «транслируя» заметки о своей жизни на страницах блогов и сайтов. Однако одновременно они могут являться и проводниками идей какого-либо бренда. Роль лидеров мнений, в которой они выступают в Сетевом обществе, позволяет специалистам по PR и рекламе с их помощью выстраивать эффективную рекламную коммуникацию с другими представителями Сетевого общества.
Однако успешное взаимодействие с брендами возможно лишь, если номад доверяет ему.
5. Потребности - одна из движущих сил экономики, которая может оказать влияние на изменение производства и потребления. На основе иерархии потребностей цифровых кочевников выделены технологии, методы и приемы PR и рекламы, оказывающие влияние на потребительское поведение цифровых кочевников и мотивирующие их вступить в рекламную и PR-коммуникацию.
Среди технологий, методов и приемов самыми популярными стали «создание собственного мира», «сравнение», «демонстрация преимуществ» и «страх». Учитывая определяющие характеристики цифровых кочевников (подключенность к Интернету, свободный выбор места работы и проживания, мобильность, частые виртуальные и реальные перемещения, автономность и низкая степень идентификации с местом и фиксированной социальной ролью), наиболее эффективным для воздействия на потребительское поведение цифровых кочевников является первый прием, так как цифровые кочевники постоянно меняют реальность вокруг себя, например, путешествуя.
Если рассматривать номада в контексте иерархии потребностей, то дополнительного внимания заслуживает прием «страх», который может побудить цифрового кочевника к немедленному удовлетворению его потребностей.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в магистерской диссертации выявлены потребности цифровых кочевников и составлена их иерархия, основанная на теории человеческого поведения в результате анализа блогов и сайтов номадов. Также стоит отметить, что данное исследование внесло определенный вклад в изучение относительно молодой группы цифровых кочевников и может послужить основой для дальнейших исследований их потребностей.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций для специалистов в области рекламы и PR по влиянию на потребительское поведение цифровых кочевников, вовлечению номадов в рекламную и PR- коммуникацию .
Апробация результатов
Промежуточные результаты исследования нашли отражение в двух научных публикациях и выступлениях на ежегодной конференции «Connect-Universum-Junior» для студентов, магистрантов и молодых ученых:
- «Цифровые кочевники: новые люди и новые «уязвимости»» («Connect-Universum- Junior-2015»: «Современный университет и университет будущего как пространство самореализации поколений Y и Z»);
- «Трансформация потребностей цифровых кочевников» («Connect-Universum- Junior-2016»: «Цифровое кочевничество как социокультурный феномен современного общества»).
Купить