Помощь студентам в учебе
Исследование спроса в формировании товарной стратегии предприятия
|
Введение
1. Методические основы разработки товарной политики на основании
исследований спроса 7
1.1 Товарная политика предприятия как система разработки и управления
товарным ассортиментом 7
1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия и классификация
товарных стратегий 11
1.3 Роль и значение исследований спроса в формировании и реализации
товарной стратегии 17
Заключение 65
Список использованных источников 70
Приложение А Анкета 73
1. Методические основы разработки товарной политики на основании
исследований спроса 7
1.1 Товарная политика предприятия как система разработки и управления
товарным ассортиментом 7
1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия и классификация
товарных стратегий 11
1.3 Роль и значение исследований спроса в формировании и реализации
товарной стратегии 17
Заключение 65
Список использованных источников 70
Приложение А Анкета 73
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
За последние годы в нашей стране произошли существенные изменения в ассортименте товаров. Они характеризуются, прежде всего, значительным расширением ассортимента и улучшением качества товаров, а также структурными изменениями: увеличением в розничном товарообороте удельного веса товаров культурно-бытового назначения, технически сложных товаров и т. д.
В условиях постоянного увеличения производства товаров, роста розничного товарооборота и платежеспособного спроса населения, а также постоянно растущих требований покупателей к ассортименту и качеству изделий важное значение приобретает вопрос о формировании ассортимента товаров для розничной торговой сети.
Основная задача товарной политики заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить рациональные потребности людей при наиболее экономичном использовании имеющихся ресурсов с условием оптимальной сбалансированности предложения товаров со спросом на них. Следовательно, это предполагает, с одной стороны, постоянное совершенствования
Таким образом, все вышесказанное подтверждает актуальность и значимость настоящей работы, цель которой - определить значение исследования спроса в формировании товарной стратегии предприятия.
Для того, чтобы данная цель была достигнута в полном объеме, в работе необходимо последовательное решение следующих задач:
- Определить значение товарной политики предприятия как системы разработки и управления товарным ассортиментом ;
- Выявить этапы разработки товарной политики предприятия;
- Определить роль и значение исследований спроса в формировании и реализации товарной политики;
- Представить организационно-экономическую характеристику предприятия ИП Анашкин Г.А.;
- Провести анализ структуры ассортимента ИП Анашкин Г.А.;
- Провести анализ товарного портфеля ИП Анашкин Г.А.;
- Исследовать тенденции развития рынка, на котором функционирует предприятие;
- Исследовать конкурентную среду предприятия;
- Оценить спрос на продукцию предприятия;
- Определить основные направления совершенствования товарной стратегии ИП Анашкин Г.А. и обосновать ее выбор.
Объект исследования в настоящей работе - торговое предприятие «География вкуса» ИП Анашкин Г.А.
Методы исследования:
- Анализ теоретического материала по теме исследования;
- Анализ документации предприятия (Устава, бухгалтерской отчетности);
- Анализ ассортиментного портфеля предприятия с помощью матрицы БКГ, АВС и ХУZ-анализа;
- Анкетирование;
- Сравнение.
Теоретической основой данной работы явилась научная литература по исследуемой теме, в частности, работы таких авторов, как Бузуковой Е. «Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы», Киселевой В. М «Управление ассортиментом товаров», Коновалова Т. Ю. «Ассортимент и качество», Полонской, Л.А. «Формирование ассортимента товаров в розничной торговле» и других, а также статьи из таких специализированных периодических изданий, как «Менеджмент в России и за рубежом» и «Маркетинг» и всемирной сети Internet.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, основной части, включающей в себя три главы, заключения, списка использованных источников и приложения.
Во введении определены актуальность работы, ее цели и основные задачи, предмет и объект исследования, а также методологическая база.
В первой главе представлены методические основы разработки товарной политики на основании маркетинговых исследований.
Во второй главе проведен анализ формирования и реализации товарной политики в ИП Анашкин Г.А.
В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию товарной стратегии на основании маркетинговых исследований спроса.
Выпускная квалификационная работа представлена на 76 страницах, содержит 14 таблиц, 13 рисунков, 1 приложение, список использованных источников включает 33 наименования.
За последние годы в нашей стране произошли существенные изменения в ассортименте товаров. Они характеризуются, прежде всего, значительным расширением ассортимента и улучшением качества товаров, а также структурными изменениями: увеличением в розничном товарообороте удельного веса товаров культурно-бытового назначения, технически сложных товаров и т. д.
В условиях постоянного увеличения производства товаров, роста розничного товарооборота и платежеспособного спроса населения, а также постоянно растущих требований покупателей к ассортименту и качеству изделий важное значение приобретает вопрос о формировании ассортимента товаров для розничной торговой сети.
Основная задача товарной политики заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить рациональные потребности людей при наиболее экономичном использовании имеющихся ресурсов с условием оптимальной сбалансированности предложения товаров со спросом на них. Следовательно, это предполагает, с одной стороны, постоянное совершенствования
Таким образом, все вышесказанное подтверждает актуальность и значимость настоящей работы, цель которой - определить значение исследования спроса в формировании товарной стратегии предприятия.
Для того, чтобы данная цель была достигнута в полном объеме, в работе необходимо последовательное решение следующих задач:
- Определить значение товарной политики предприятия как системы разработки и управления товарным ассортиментом ;
- Выявить этапы разработки товарной политики предприятия;
- Определить роль и значение исследований спроса в формировании и реализации товарной политики;
- Представить организационно-экономическую характеристику предприятия ИП Анашкин Г.А.;
- Провести анализ структуры ассортимента ИП Анашкин Г.А.;
- Провести анализ товарного портфеля ИП Анашкин Г.А.;
- Исследовать тенденции развития рынка, на котором функционирует предприятие;
- Исследовать конкурентную среду предприятия;
- Оценить спрос на продукцию предприятия;
- Определить основные направления совершенствования товарной стратегии ИП Анашкин Г.А. и обосновать ее выбор.
Объект исследования в настоящей работе - торговое предприятие «География вкуса» ИП Анашкин Г.А.
Методы исследования:
- Анализ теоретического материала по теме исследования;
- Анализ документации предприятия (Устава, бухгалтерской отчетности);
- Анализ ассортиментного портфеля предприятия с помощью матрицы БКГ, АВС и ХУZ-анализа;
- Анкетирование;
- Сравнение.
Теоретической основой данной работы явилась научная литература по исследуемой теме, в частности, работы таких авторов, как Бузуковой Е. «Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы», Киселевой В. М «Управление ассортиментом товаров», Коновалова Т. Ю. «Ассортимент и качество», Полонской, Л.А. «Формирование ассортимента товаров в розничной торговле» и других, а также статьи из таких специализированных периодических изданий, как «Менеджмент в России и за рубежом» и «Маркетинг» и всемирной сети Internet.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, основной части, включающей в себя три главы, заключения, списка использованных источников и приложения.
Во введении определены актуальность работы, ее цели и основные задачи, предмет и объект исследования, а также методологическая база.
В первой главе представлены методические основы разработки товарной политики на основании маркетинговых исследований.
Во второй главе проведен анализ формирования и реализации товарной политики в ИП Анашкин Г.А.
В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию товарной стратегии на основании маркетинговых исследований спроса.
Выпускная квалификационная работа представлена на 76 страницах, содержит 14 таблиц, 13 рисунков, 1 приложение, список использованных источников включает 33 наименования.
Таким образом, в рамках настоящей работы нами были решены все,поставленные во введении задачи. В качестве основных выводов считаем целесообразным отметить следующее.
Анализ структуры товарного ассортимента *** показал, что руководство торгового предприятия тщательно следит за его формированием, постоянно анализируя потребности клиентов и изменения их покупательских способностей. Как следствие, в магазине представлен достаточно широкий,полный, устойчивый и глубокий ассортимент, который постоянно обновляется.
При этом, в течение последних двух лет структура ассортимента меняется незначительно. Самый большой товарооборот приходится на такие позиции,как кофе, чай и наборы посуды, т.к. эти товары являются основными (целевыми) в ассортименте, в то время, как сладости, заварники, турки и прочее - сопутствующие товары второстепенного спроса.
В 2015 году значительно снизились продажи кофеварок, что обусловлено снижением их в ассортиментном перечне. Остальные же товары показывают тенденцию к увеличению товарооборота, что связано, в первую очередь, с увеличением цен на продукцию торгового предприятия.
Каждая ассортиментная позиция в магазине «География вкуса» представлена достаточно глубоко. При этом следует отметить, что политика предприятия ориентирована на высокое качество продукции, в связи с этим можно отметить, что глубина представленного товара ограничивается лишь элитными сортами кофе, чая, шоколада и сладостей, представленных в среднем и выше среднего ценовом сегменте. Товары же невысокого качества низкого ценового сегмента в магазине отсутствуют, так как не соотносятся с его политикой.
АВС и ХУZ-анализ показали, что такие товары, как кофе, чай, наборы посуды, кофемолки характеризуются высоким оборотом и стабильностью спроса. Возможно прогнозировать продажи товаров этой группы.
Товары ассортиментных групп турки, кофеварки, заварники для чая,шоколад обладают средним оборотом и стабильностью спроса. Можно прогнозировать продажи товара и нежелательно, чтобы товар отсутствовал в продаже.
Сладости, аксессуары, джемы и варенье – это товары-балласты, которые,тем не менее, пользуются устойчивым спросом. Их можно попытаться перевести в группу В, если он так нужны покупателям.
С точки зрения БКГ-анализа, для данного магазина дойными коровами,т.е. товарами, которые требуют мало инвестиций, а приносят много денег,являются: наборы посуды, кофемолки.
К категории «Звезды» следует отнести: кофе, чай, турки.
«Собаки» или «хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Это: кофеварки, прочая продукция.
И, наконец, «Трудные дети» - это такие товары, как шоколад, сладости,джемы и аксессуары.
Конкурентный анализ *** показал, что анализируемое предприятие является лидером среди своих основных конкурентов, лишь на *** балл опережая ***, расположенный на остановке Перенсона. По сравнению с данным *** предоставляет своим клиентам товар по более выгодной цене, а также более гибкую, чем у *** систему скидок.
Однако *** уступает *** по удобству расположения: второй магазин расположен в более оживленной части города, рядом с автобусной остановкой.
Другие торговые предприятия уступают *** по таким критериям, как:широта ассортимента, наличие гибкой системы скидок, интерьер и экстерьер магазина, видимость с улицы, удобство расположения, режим работы магазина,реклама.
Оценка спроса на продукцию предприятия показала, что большинство покупателей *** - это постоянные клиенты, посещающие данное торговое предприятия с периодичностью *** и приобретающие, главным образом, такие товары, как чай или кофе и отдающие предпочтение данному магазину в связи с высоким качеством предлагаемого товара и широким ассортиментом в нем.
Предпочтения респондентов относительно видового ассортимента чая и кофе показали, что большинство из них выбирают классические черный и зеленый чай, а также черный и зеленый чаи с добавками. При этом предпочтения отдаются чаю на вес при средней покупке *** грамм.
Что касается кофе, то здесь средняя покупка кофе составляет *** грамм.
Зачастую это молотый или зерновой кофе, с добавками и без них. При этом по стране произрастания кофейных зерен предпочтения отдается Колумбии,Эфиопии и Кении.
При определении основных направлений совершенствования товарной стратегии *** мы руководствовались, в первую очередь, мнением покупателей.
С данной целью респондентам был задан вопрос: «Каких товаров, по их мнению, не хватает в ассортименте магазина, и какой бы они сами с удовольствием приобретали?»
Большинство респондентов отметили, что хотели бы приобретать модный сейчас французский десерт Макаруны, а также чай и кофе в оригинальной
упаковке. В связи с этим в рамках совершенствования товарной стратегии предприятия, которая определена нами как «новый товар на старом рынке» нами предлагается внедрениев ассортиментный перечень французский десерт Маракурны, а также десерты Меренги. В последнее время десерт Меренги набирает все большую популярность у жителей города, но при этом еще не является таким «раскрученным», как Макаруны.
При самых скромных расчетах на реализацию новых ассортиментных групп чистая прибыль от предложенных мероприятий составит *** тыс. руб.,рентабельность будет равна *** %.
При этом предприятие не будет иметь дополнительных затрат, связанных с необходимостью увеличения торговой площади магазина, необходимостью расширения штата сотрудников, транспортных расходов на доставку продукции.29
Также, ввиду того факта, что в последнее время все больше приобретает популярность такое направление, как эксклюзивные подарки ручной работы.
При этом около ***% покупок в *** делается с целью подарка или благодарности, нами предлагается также руководству магазина организовать партнерские отношения с мастерами, которые специализируются на изготовлении ручных подарков и сувениров и брать под реализацию их продукцию в рамках торговых площадей ***. При этом основное требования к данным сувенирам - это выдержка тематики магазина (чая и кофе)
Экономический эффект от данных мероприятий посчитать в настоящее время не представляется возможным, т.к. пока не ясно, на сколько высоким спросом будут пользоваться данные виды товаров, однако положительные стороны такой формы расширения ассортимента заключаются в следующем:
принимая товар под реализацию, *** не вкладывает в него никаких финансов, следовательно, при отсутствии спроса на него, не теряет деньги, при этом увеличение магазином цены на товар приблизительно на ***% от стоимости мастера поможет увеличить товарооборот и прибыль магазина;
расширение ассортимента за счет оригинальных, эксклюзивных подарков ручной работы, безусловно, привлечет больше клиентов в магазин, т.к. позволит расширить возможности выбора креативных презентов;
привлечение к сотрудничеству мастеров поможет им заработать
дополнительные деньги на продаже своих изделий, а также сделает им
дополнительную рекламу
Анализ структуры товарного ассортимента *** показал, что руководство торгового предприятия тщательно следит за его формированием, постоянно анализируя потребности клиентов и изменения их покупательских способностей. Как следствие, в магазине представлен достаточно широкий,полный, устойчивый и глубокий ассортимент, который постоянно обновляется.
При этом, в течение последних двух лет структура ассортимента меняется незначительно. Самый большой товарооборот приходится на такие позиции,как кофе, чай и наборы посуды, т.к. эти товары являются основными (целевыми) в ассортименте, в то время, как сладости, заварники, турки и прочее - сопутствующие товары второстепенного спроса.
В 2015 году значительно снизились продажи кофеварок, что обусловлено снижением их в ассортиментном перечне. Остальные же товары показывают тенденцию к увеличению товарооборота, что связано, в первую очередь, с увеличением цен на продукцию торгового предприятия.
Каждая ассортиментная позиция в магазине «География вкуса» представлена достаточно глубоко. При этом следует отметить, что политика предприятия ориентирована на высокое качество продукции, в связи с этим можно отметить, что глубина представленного товара ограничивается лишь элитными сортами кофе, чая, шоколада и сладостей, представленных в среднем и выше среднего ценовом сегменте. Товары же невысокого качества низкого ценового сегмента в магазине отсутствуют, так как не соотносятся с его политикой.
АВС и ХУZ-анализ показали, что такие товары, как кофе, чай, наборы посуды, кофемолки характеризуются высоким оборотом и стабильностью спроса. Возможно прогнозировать продажи товаров этой группы.
Товары ассортиментных групп турки, кофеварки, заварники для чая,шоколад обладают средним оборотом и стабильностью спроса. Можно прогнозировать продажи товара и нежелательно, чтобы товар отсутствовал в продаже.
Сладости, аксессуары, джемы и варенье – это товары-балласты, которые,тем не менее, пользуются устойчивым спросом. Их можно попытаться перевести в группу В, если он так нужны покупателям.
С точки зрения БКГ-анализа, для данного магазина дойными коровами,т.е. товарами, которые требуют мало инвестиций, а приносят много денег,являются: наборы посуды, кофемолки.
К категории «Звезды» следует отнести: кофе, чай, турки.
«Собаки» или «хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Это: кофеварки, прочая продукция.
И, наконец, «Трудные дети» - это такие товары, как шоколад, сладости,джемы и аксессуары.
Конкурентный анализ *** показал, что анализируемое предприятие является лидером среди своих основных конкурентов, лишь на *** балл опережая ***, расположенный на остановке Перенсона. По сравнению с данным *** предоставляет своим клиентам товар по более выгодной цене, а также более гибкую, чем у *** систему скидок.
Однако *** уступает *** по удобству расположения: второй магазин расположен в более оживленной части города, рядом с автобусной остановкой.
Другие торговые предприятия уступают *** по таким критериям, как:широта ассортимента, наличие гибкой системы скидок, интерьер и экстерьер магазина, видимость с улицы, удобство расположения, режим работы магазина,реклама.
Оценка спроса на продукцию предприятия показала, что большинство покупателей *** - это постоянные клиенты, посещающие данное торговое предприятия с периодичностью *** и приобретающие, главным образом, такие товары, как чай или кофе и отдающие предпочтение данному магазину в связи с высоким качеством предлагаемого товара и широким ассортиментом в нем.
Предпочтения респондентов относительно видового ассортимента чая и кофе показали, что большинство из них выбирают классические черный и зеленый чай, а также черный и зеленый чаи с добавками. При этом предпочтения отдаются чаю на вес при средней покупке *** грамм.
Что касается кофе, то здесь средняя покупка кофе составляет *** грамм.
Зачастую это молотый или зерновой кофе, с добавками и без них. При этом по стране произрастания кофейных зерен предпочтения отдается Колумбии,Эфиопии и Кении.
При определении основных направлений совершенствования товарной стратегии *** мы руководствовались, в первую очередь, мнением покупателей.
С данной целью респондентам был задан вопрос: «Каких товаров, по их мнению, не хватает в ассортименте магазина, и какой бы они сами с удовольствием приобретали?»
Большинство респондентов отметили, что хотели бы приобретать модный сейчас французский десерт Макаруны, а также чай и кофе в оригинальной
упаковке. В связи с этим в рамках совершенствования товарной стратегии предприятия, которая определена нами как «новый товар на старом рынке» нами предлагается внедрениев ассортиментный перечень французский десерт Маракурны, а также десерты Меренги. В последнее время десерт Меренги набирает все большую популярность у жителей города, но при этом еще не является таким «раскрученным», как Макаруны.
При самых скромных расчетах на реализацию новых ассортиментных групп чистая прибыль от предложенных мероприятий составит *** тыс. руб.,рентабельность будет равна *** %.
При этом предприятие не будет иметь дополнительных затрат, связанных с необходимостью увеличения торговой площади магазина, необходимостью расширения штата сотрудников, транспортных расходов на доставку продукции.29
Также, ввиду того факта, что в последнее время все больше приобретает популярность такое направление, как эксклюзивные подарки ручной работы.
При этом около ***% покупок в *** делается с целью подарка или благодарности, нами предлагается также руководству магазина организовать партнерские отношения с мастерами, которые специализируются на изготовлении ручных подарков и сувениров и брать под реализацию их продукцию в рамках торговых площадей ***. При этом основное требования к данным сувенирам - это выдержка тематики магазина (чая и кофе)
Экономический эффект от данных мероприятий посчитать в настоящее время не представляется возможным, т.к. пока не ясно, на сколько высоким спросом будут пользоваться данные виды товаров, однако положительные стороны такой формы расширения ассортимента заключаются в следующем:
принимая товар под реализацию, *** не вкладывает в него никаких финансов, следовательно, при отсутствии спроса на него, не теряет деньги, при этом увеличение магазином цены на товар приблизительно на ***% от стоимости мастера поможет увеличить товарооборот и прибыль магазина;
расширение ассортимента за счет оригинальных, эксклюзивных подарков ручной работы, безусловно, привлечет больше клиентов в магазин, т.к. позволит расширить возможности выбора креативных презентов;
привлечение к сотрудничеству мастеров поможет им заработать
дополнительные деньги на продаже своих изделий, а также сделает им
дополнительную рекламу