ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ПОСРЕДСТВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ОНЛАЙН МАРКЕТИНГА

Проведённые в диссертационной работе исследования позволяют сделать следующие выводы.
Факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях делятся на две группы - факторы рынка и потребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение
количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов.
Способом сохранения потребителей является повышение их лояльности.
Внедрение маркетинга взаимоотношений для западных и российских предприятий, по мнению автора, выглядит по-разному. На сегодняшний день в развитых зарубежных странах массовое внедрение однотипных СИМ-систем приводит к тому, что выгоды от работы с постоянными потребителями нивелируются, падает общий уровень лояльности. Для России основной проблемой, тормозящей распространение концепции маркетинга взаимоотношений, является отсутствие научно-методических знаний и системного подхода к управлению лояльностью, что сделало возможным введение новой дефиниции «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и система мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.
Проблемы теоретического изучения концепции потребительской лояльности можно свести к следующим: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.
Для большинства товаров и услуг предпочтительна комплексная лояльность, под которой следует понимать устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.
При исследовании комплексной лояльности можно использовать сочетание поведенческих и перцепционных методов, но из-за проблем соотношения результатов лучше использовать комплексные методы измерения, когда показатели поведения и отношения тестируются одновременно в рамках одного метода. Примерами комплексных методов являются: индекс лояльности и скандинавская карта рынка.
Методически безупречного метода исследования лояльности не существует. При выборе метода измерения следует учитывать соответствие типу лояльности и «стоимость» метода в деньгах, времени и человеческих ресурсах.
Программа лояльности — это инструмент маркетинга, направленный на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемый в течение длительного времени и дифференцирующий вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.
Классифицировать программы лояльности по типу предоставляемых выгод невозможно, так как программа лояльности является сочетанием выгод. Классифицировать можно только сами выгоды. Различия в программах определяются различным соотношением выгод. Выгоды, получаемые потребителем, делятся па рациональные и иррациональные. К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным — мотивы самоутверждения, развлечения.
Выбор соотношения различных выгод в программе определяется уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара. Предпочтение рациональным выгодам отдается при низкой воспринимаемой ценности товара или услуги; высокой чувствительности к цене; низком уровне жизни; маленьком размере сегмента наиболее активных покупателей. Предпочтение иррациональным выгодам - при высокой воспринимаемой ценности товара или услуги; низкой чувствительности к цене; высоком уровне жизни; большом размере сегмента наиболее активных покупателей.
По критерию «принцип начисления поощрений» все программы лояльности делятся на три схемы: программы по принципу «копилки»; программы по принципу «ступеней»; программы по принципу «клуба».
Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, милей, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы — одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его закупок. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок - если это продукт регулярных покупок, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных покупках возможно не ограничивать временной период. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Возможно использование схем как в чистом виде, так и всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.
Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, построение индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и так далее в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать и абсолютную оценку, и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места наиболее точно.
Основными элементами комплекса являются: программа повышения
потребительской удовлетворенности, программа стимулирования персонала, направленные на повышение перцепционной лояльности; программа лояльности для клиентов, направленная на повышение показателей поведенческой лояльности; система мониторинга уровня потребительской лояльности и оценки эффективности проводимых мероприятий.
Программа повышения удовлетворенности клиентов направлена на повышение показателей воспринимаемой лояльности и имеет главными целями повышение качества обслуживания клиентов и завоевание имиджа лучшей компании в отрасли. Она должна быть направлена на улучшения по наиболее значимым для клиентов характеристикам работы компании.
В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel (секретари, операторы колл-центра, экспедиторы и так далее). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании.
Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели - оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.


Купить