СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Анализ монографической литературы и периодических научных изданий позволил прийти к выводу, что программа лояльности - это средство удерживать и создавать постоянный клиентский сегмент, а не средство привлечения новых клиентов. Именно для создания постоянного клиентского сегмента и проводятся программы лояльности.
Многие банки начали осознавать ценность каждого отдельного клиента. Они стали искать способы их удержания. Одним из них являются программы лояльности. Выгода работы с постоянными клиентами банка очевидна:
- меньшие расходы на рекламу: постоянный клиент без рекламы знает про банк его продукты/услуги;
- маловероятно, что постоянный клиент уйдет в другой банк;
- на постоянного клиента можно целенаправленно влиять, ему можно продать большее количество банковских продуктов и услуг. Кроме того, через постоянного клиента можно влиять и на его друзей.
Сегодня каждый банк заинтересован в том, чтобы общество было проинформировано о его деятельности, возможностях для клиентов и положительном имидже. В условиях экономической и политической нестабильности эффективность маркетинговых коммуникации приобретает новое значение. Потребители должны не только доверять банку и быть осведомленными в его услугах, но и предоставлять ему преимущество и рекомендовать знакомым.
В условиях обострения конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, ценовые аспекты имеют второстепенное значение в сравнении с неценовыми, которые обеспечивают уникальность банковских продуктов. Именно феномен уникальности позволяет банку успешно функционировать на рынке и занимать выгодные конкурентные позиции. Непосредственно смещение акцентов банковского маркетинга в сторону рекомендаций требует от программ лояльности не только более сложного анализа поведения потребителя, но и усложнение механизма составления специальных предложений, способных мотивировать потребителей рекомендовать товары или услуги. Программы лояльности являются одним из инструментов укрепления их взаимоотношений с клиентами, а также инструментом мультиканальных продаж и продвижения услуг банков.
Итак, современным банкам необходимо эффективно использовать свои усилия, маркетинговые мультиканальные инструменты связи для формирования у существующих и потенциальных клиентов лояльности к банку.
Анализ существующей программы лояльность Сбербанка, а также опрос клиентов показал, что основной программой лояльности является бонусная программа «Спасибо». Проведенный опрос показал, что Сбербанк недостаточно эффективно применяет инструменты маркетинга в своей деятельности. При этом корреляционный анализ показал важность маркетинговых инструментов при формировании лояльности клиентов. А значит, требуется формирование дополнительных инициатив по внедрению маркетинговых инструментов и технологий в банковскую и финансовую сферу в целом.
Конечно, продвижение однотипных банковских продуктов и услуг, а также программ является одной из основных проблем в банковском маркетинге. Рынок банковских предложений не монополизирован, перечень и стоимость услуг, предоставляемых конкурентами, находятся приблизительно в одной ценовой категории, и у клиента существует возможность выбора банка, наиболее отвечающего его требованиям. Именно поэтому очень важно вести системную работу по удержанию клиентской базы, ведь наиболее лояльные клиенты распространяют позитивную информацию о банке и располагают знакомых приобщиться к его деятельности, выступая сверхрезультативным рычагом рекламы.
По результатам проведенного исследования были разработаны рекомендации, направленные на совершенствование программы лояльность Сбербанка:
1. Проведение демонстрационных мероприятий по внесению изменений в
организационную культуру банка.
2. Поощрение и продвижение сотрудников, деятельность которых отвечает требованиям организации.
3. Трансляция нужных ценностей и норм во все сферы проявления организационной культуры.
4. Внедрение системы материального поощрения сотрудников, развивающих в компании нужную стратегию; введение санкций и штрафов для нарушителей.
5. Введение компаративно-состязательной технологии; технологии социального развития группы; технологии сотрудничества; технологии кумулятивной ответственности; технологии сопряженной мотивации.
6. Внедрение платформы, где клиенты в игровой форме будут управлять своей финансовой деятельностью.
7. Приглашение клиентов в качестве vip-гостей на крупные мероприятия банка (Зеленый марафон, семинары).
8. Предложение индивидуального консультирования по финансовым продуктам.
9. Индивидуальные подарки клиентам в честь праздников (день рождения банка).
10. Реклама через различные средства коммуникации, в том числе контекстная.
11. Продвижение сайта Сбербанка, рассылки.
Помимо отмеченного, Сбербанку необходимо вести статистику отказов от использования банковских услуг, их анализ с целью выявления основных недостатков, выяснения преимуществ конкурентов. После разработки и внедрения программы лояльности с учетом проанализированной информации следует провести ранжирование клиентов и создать особые условия для каждой из групп. Это позволит сформировать наиболее оптимальную стратегию использования программы лояльности для банка и, как следствие, повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, главными ожидаемыми результатами и последствиями полномасштабной реализации вышеперечисленных мероприятий являются:
- возможность к получению свободных каналов сбыта услуг;
- рост безналичных операций;
- увеличение доли на рынке банковских услуг и продуктов;
- рост посещаемости каналов коммуникации Сбербанка и осведомленности о программах лояльности;
- увеличение вовлеченности в процесс реализации кампании всех сотрудников банка.
Следовательно, цель, поставленная в начале исследования, достигнута, задачи решены.


Купить