Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара 5
1.1. Понятие жизненного цикла товара 5
1.2. Механизм управления товаром по стадиям жизненного цикла 10
1.3. Особенности маркетингового управления на этапах жизненного цикла товара 14
Глава 2. Маркетинговый анализ и оценка факторов развития ОАО «РНПК» на различных этапах жизненного цикла товара 20
2.1. Характеристика деятельности ОАО «РНПК» 20
2.2. Анализ основных финансовых показателей деятельности ОАО «РНПК» 21
2.3. Маркетинговый анализ жизненных циклов товара ОАО «РНПК» 26
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии продления жизненного цикла товара исследуемой организации 37
Заключение 50
Список используемой литературы 52
Приложения 54
Актуальность темы работы. Россия на современном этапе развития находится в состоянии фундаментальных преобразований, связанных с переходом на рыночные отношения, с изменениями технологий, с развитием процессов глобализации. В связи с этим одним из главных позитивных изменений можно считать последовательное стремление российских предприятий улучшить свои производственно – экономические показатели за счет реформирования систем организации и управления.
В рыночных условиях спрос определяет все – объемы, ассортимент, качество и т.д. Под воздействием изменения спроса на продукцию или услуги предприятие сталкивается с необходимостью комплексного изменения методов функционирования для решения проблем выживания или повышения эффективности работы – т.н. реструктуризацией.
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.
Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.
Актуальность данной темы работы заключается в том, что модель жизненного цикла товара может служить важным и эффективным инструментом его диагностики, как способствуя устранению текущих трудностей, так и позволяя компаниям своевременно осуществлять стратегические преобразования для обеспечения цикличности и, в конечном счете, безграничности их развития.
В наше время преобладающее место заняла идея взгляда на цикл как на единый процесс, последовательно проходящий через фазы подъёмов и кризисов, а не просто как на случайную последовательность. Поэтому предметом исследования является весь цикл и отдельные его стадии.
Цель работы: определение инструментария управления процессом развития предприятий в современных условиях хозяйствования на основе маркетингового анализа жизненных циклов товара и создание стратегии организации.
Задача работы:
изучить теоретические аспекты маркетинга на различных этапах жизненного цикла организации;
провести анализ и оценку факторов жизненного цикла товара и его развития в пределах исследуемой организации и группы выпускаемых ею товаров;
на основании проведенного анализа разработать стратегию деятельности организации.
Объектом исследования выступает товар, продукция, производимая ОАО «РНПК».
Предметом исследования является особенности маркетингового управления товаром исследуемой организацией на различных этапах жизненного цикла.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Проведенный анализ широкого круга вопросов, связанных с маркетингом на различных этапах жизненного цикл товара, позволил сформулировать следующие основные результаты.
Роль маркетинга в различных жизненных циклах товара очень высока. В целях повышения эффективности маркетингового управления необходимо после его введения осуществлять финансовое оздоровление предприятий.
Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.
Модель жизненного цикла товара применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.
Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Таким образом, в жизненном цикле товара любой организации отчетливо выделяются пять этапов:
I. Предпринимательский этап — период становления организации, осознания своих целей, творческого подъема ( цели двусмысленны, высокий творческий подъем).
II. Этап коллегиальности — период быстрого роста организации, осознание своей миссии и формирование стратегии развития (неформальные коммуникации и структура, высокие обязательства).
III. Этап формализации деятельности — период стабилизации роста (развития) (формализация ролей, стабилизация структуры, акцент на эффективность).
IV. Этап реструктуризации — период замедления роста и струк-турных изменений, дифференциация товаров (рынков), предви¬дение новых потребностей ( стремление к комплексности, децентрализация, диверсифицирование рынков).
V. Этап спада — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли; организация ищет новые возмож¬ности и пути удержания рынков (высокая текучесть кадров, нарастание конфликтов, централизация).
Кривая жизненного цикла товара характеризует основную тенденцию изменений (исторического развития) товара. Эту закономерность необходимо учитывать при разработке стратегических и тактических планов развития организации, совершенствовании ее структуры и системы управления.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
