Продвижение нового товара на рынок (на примере ТК «Алиса»)
|
Аннотация 2
Введение 3
1 Теоретические аспекты продвижения новых товаров на рынок 5
1.1 Понятие и сущность нового товара 5
1.2 Стратегия продвижения нового товара на рынок 12
2 Анализ продвижения товаров на рынок 19
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ТК «Алиса» 19
2.2 Анализ комплекса продвижения товаров в ТК «Алиса» 25
3 Направления продвижения новых товаров ТК «Алиса» на рынок и их
совершенствование 34
3.1 Разработка комплекса продвижения нового товара в ТК «Алиса» 34
3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий 45
Заключение 51
Список использованных источников и литературы 55
Приложения 59
Введение 3
1 Теоретические аспекты продвижения новых товаров на рынок 5
1.1 Понятие и сущность нового товара 5
1.2 Стратегия продвижения нового товара на рынок 12
2 Анализ продвижения товаров на рынок 19
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ТК «Алиса» 19
2.2 Анализ комплекса продвижения товаров в ТК «Алиса» 25
3 Направления продвижения новых товаров ТК «Алиса» на рынок и их
совершенствование 34
3.1 Разработка комплекса продвижения нового товара в ТК «Алиса» 34
3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий 45
Заключение 51
Список использованных источников и литературы 55
Приложения 59
Актуальность темы выпускной квалифицированной работы заключается в том, что развитие экономики предъявляет определенные требования к поведению потребителей и формирует у них постоянно возрастающие потребности. В таком случае, коммерческие фирмы в сфере торговли вынуждены быстро реагировать на запросы потребителей и осуществлять поиск новых способов продвижения. Рынок требует совершенствования систем продвижения, более тесного контакта с покупателем для обеспечения конкурентного преимущества фирмы.
В современных условиях меняющихся запросов потребителей, новейших технологий и острого конкурентного окружения выживание компании зависит от того, насколько умело она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары или услуги. В текущей рыночной ситуации, для всех субъектов хозяйствования особенно важным является решение вопроса обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития. Каждое предприятие существует в динамично меняющейся окружающей среде, поэтому, для продолжения работы и дальнейшего получения прибыли, ему необходимо постоянно приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка.
Для того, чтобы выжить на современном рынке компании прибегают к современным и эффективным способам управления. Скорость и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны как на международном, так и на внутреннем рынках.
Разработка стратегии действий предприятия является необходимым и очень важным этапом на пути к своей цели. Любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, при условии насыщения рынка, требует разработки стратегии расширение рынка сбыта товаров. Стратегия выхода предприятия на новый рынок - это план по захвату, без которого даже известный товар, имеющий множество преимуществ, может оказаться забытым и невостребованным. Если не продумать стратегию расширения рынка сбыта товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что выход на новый рынок - важный этап в деятельности предприятия, поэтому для него нужна особая подготовка.
В настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения новых товаров и услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить новый товар или услугу.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по продвижению нового товара на рынок
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность нового товара;
- рассмотреть научно-технические новинки и их отличия от других видов товаров;
- рассмотреть стратегии продвижения на рынке нового товара;
- охарактеризовать деятельность ТК «Алиса»;
- проанализировать особенности продвижения товаров в ТК «Алиса»;
- разработать мероприятия по продвижению нового товара ТК «Алиса»;
- провести расчет эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования - ТК «Алиса».
Предмет исследования - мероприятия и инструменты по продвижению новых товаров ТК «Алиса» на рынок.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования: теоретические (анализ литературы и документов, обобщение, синтез, классификация); эмпирические (SWOT-анализ, PEST-анализ, конкурентный анализ, беседа, интервью, мониторинг СМИ, анализ документов компании ТК «Алиса»).
База исследования: ТК «Алиса».
Практическая значимость работы определяется тем, что в данной ВКР предложен проект рекламной кампании по продвижению нового товара ТК «Алиса» и рассчитана его эффективность. Данные мероприятия позволят ТК «Алиса» не только привлечь новых платежеспособных посетителей, но и повысить престиж организации в глазах уже имеющихся постоянных клиентов и получить дополнительную прибыль.
Структура работы обусловлена целями исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключение, списка литературы и приложений.
В современных условиях меняющихся запросов потребителей, новейших технологий и острого конкурентного окружения выживание компании зависит от того, насколько умело она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары или услуги. В текущей рыночной ситуации, для всех субъектов хозяйствования особенно важным является решение вопроса обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития. Каждое предприятие существует в динамично меняющейся окружающей среде, поэтому, для продолжения работы и дальнейшего получения прибыли, ему необходимо постоянно приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка.
Для того, чтобы выжить на современном рынке компании прибегают к современным и эффективным способам управления. Скорость и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны как на международном, так и на внутреннем рынках.
Разработка стратегии действий предприятия является необходимым и очень важным этапом на пути к своей цели. Любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, при условии насыщения рынка, требует разработки стратегии расширение рынка сбыта товаров. Стратегия выхода предприятия на новый рынок - это план по захвату, без которого даже известный товар, имеющий множество преимуществ, может оказаться забытым и невостребованным. Если не продумать стратегию расширения рынка сбыта товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что выход на новый рынок - важный этап в деятельности предприятия, поэтому для него нужна особая подготовка.
В настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения новых товаров и услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить новый товар или услугу.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по продвижению нового товара на рынок
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность нового товара;
- рассмотреть научно-технические новинки и их отличия от других видов товаров;
- рассмотреть стратегии продвижения на рынке нового товара;
- охарактеризовать деятельность ТК «Алиса»;
- проанализировать особенности продвижения товаров в ТК «Алиса»;
- разработать мероприятия по продвижению нового товара ТК «Алиса»;
- провести расчет эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования - ТК «Алиса».
Предмет исследования - мероприятия и инструменты по продвижению новых товаров ТК «Алиса» на рынок.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования: теоретические (анализ литературы и документов, обобщение, синтез, классификация); эмпирические (SWOT-анализ, PEST-анализ, конкурентный анализ, беседа, интервью, мониторинг СМИ, анализ документов компании ТК «Алиса»).
База исследования: ТК «Алиса».
Практическая значимость работы определяется тем, что в данной ВКР предложен проект рекламной кампании по продвижению нового товара ТК «Алиса» и рассчитана его эффективность. Данные мероприятия позволят ТК «Алиса» не только привлечь новых платежеспособных посетителей, но и повысить престиж организации в глазах уже имеющихся постоянных клиентов и получить дополнительную прибыль.
Структура работы обусловлена целями исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключение, списка литературы и приложений.
В результате проведенного исследования все поставленные задачи были успешно решены и автором сделаны следующие выводы:
Компания торгового предприятия «Алиса» - крупнейшая торговая компания в г. Томске и Томской области, специализирующаяся на дистрибуции кондитерских изделий, изготовлении и оптовой продаже фасованной продукции. За время своего существования (с 2000 года) компания воплотила в жизнь большинство творческих планов и стала одним из самых крупных предприятий по продаже кондитерских изделий.
С 2012 года компания является официальным дистрибьютором мороженого компании «Русский холод» по Томской области.
Торговое предприятия «Алиса» - это динамично развивающееся торговое предприятие, в котором успешно трудятся около 100 сотрудников (95 человек).
Основные задачи торгового предприятия:
- расширение рынка сбыта;
- поиск новых клиентов, а так же поставщиков.
Рассматриваемое торговое предприятие обладает финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами.
Сегодня у предприятия в собственности находятся:
- офисные и складские помещения;
- современный упаковочный цех.
Предприятие имеет достаточно низкую доходность своей производственной деятельности.
Для торгового предприятия «Алиса» наиболее значимыми и вероятными в ближайшей перспективе являются возможности расширение доли рынка, ассортимента продаваемых кондитерских товаров, а также новых каналов по сбыту.
К наиболее вероятным угрозам деятельности и существования предприятия являются:
- появление большого числа конкурентов или объединение нескольких наиболее крупных;
- значительное изменение вкусов населения;
- неблагоприятная политика государства в области налогообложения;
- резкий рост отпускных цен на товары.
Комбинация хотя бы двух из вышеперечисленных факторов могут привести к банкротству предприятия или выходу его из бизнеса.
Проведя анализ рекламной деятельности выявлено, что на данном этапе она является малоэффективной и не планомерной. Кроме того сказывается отсутствие конкретного ответственного за данную функцию. В 2017 году размещение рекламы в ТК «Алиса» проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей.
Сравнительный анализ рекламной политики показал, что у конкурентов хорошо спланированная и эффективная рекламная политика, которая способствует привлечению большего количества клиентов, в отличие от ТК «Алиса», рекламная политика которой очень слабая. Таким образом, в целом можно констатировать, что в ТК «Алиса» давно назрел вопрос о смене подходов к управлению маркетинговой деятельности
Основное внимание торговое предприятие «Алиса» уделяет ценообразованию.
Из существующих трех основных целей ценообразования, из которых предприятие может выбирать (основанные на сбыте, на прибыли, на существующем положении), для него предпочтительнее цены, основанные на существующем положении, так как ее устраивает объем реализации. Увеличение же относительной прибыли не оправдано эластичностью спроса на товар. Предприятие заинтересовано в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности.
Стратегия ценообразования торгового предприятия «Алиса» ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта.
Из всех возможных методов торговое предприятие «Алиса» предпочитает установление цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Предполагается также широкое использование неценовых приемов воздействия.
Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.
В настоящее время торговое предприятие «Алиса» может выбрать для себя одну из предлагаемых ниже товарных стратегий:
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Например, торговое предприятие «Алиса» может начать работу по поставке в магазины города продукции здорового питания. Этот рынок еще находится в стадии своего активного развития.
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и к выходу на новые товарные ниши.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций.
Для торгового предприятия «Алиса» выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов:
1) особенностей (свойств) товара;
2) особенностей (потребностей) покупателей;
3) особенностей конкуренции на рынке.
При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций
Для повышения эффективности деятельности ТК «Алиса» в целом и совершенствования продвижения нового товара можно порекомендовать разработать рекламную кампанию по продвижению нового товара ТК «Алиса», для этого необходимо провести следующие мероприятия:
1. Разработать рекламную компанию для ТК «Алиса», в качестве инструментов рекламной деятельности при этом использовать:
• Радиореклама (в отдельные периоды времени)
• Интернет-реклама (в течение всего года)
• Наружная (щитовая реклама) (в течение всего года)
2. Принять в штат сотрудников ТК «Алиса» менеджера по рекламе, основные обязанности которого: планирование и организация рекламных компаний, контроль за результатами и эффективностью, а также знание основ Интернет - рекламы, способов постоянного обновления сайта.
Цель рекламной кампании на данном уровне ее проведения - способствовать укреплению благоприятного образа компании ТК «Алиса» и её деятельности в сознании потенциальных потребителей.
В результате планирования рекламной кампании был рассчитан и составлен календарный план проекта. Начало проекта создания рекламной кампании для ТК «Алиса» 4 марта 2019, дата окончания проекта 31 мая 2019 года. Таким образом, длительность проекта составляет 13 рабочих недель.
Предлагаемые мероприятия по усовершенствованию системы по продвижению нового товара позволят предприятию уделить больше внимания планированию рекламной деятельности компании ТК «Алиса», анализировать эффективность рекламных мероприятий, а также доносить необходимую информацию до целевого сегмента потребителей, а также получать дополнительную прибыль за счет привлечения новых клиентов.
Экономический эффект от разработки мероприятий по продвижению нового товара ТК «Алиса» составит 1 132 953 рублей.
Экономическая эффективность от разработки мероприятий по продвижению нового товара ТК «Алиса» равна 23,92%, что является высокой оценкой.
Таким образом, проведенная оценка эффективности разработки мероприятий по продвижению нового товара ТК «Алиса» показала, что ее реализация является целесообразным, так как способствует достижению поставленных целей, таких как повышение эффективности рекламной деятельности, привлечение новых клиентов и получение дополнительной прибыли.
Компания торгового предприятия «Алиса» - крупнейшая торговая компания в г. Томске и Томской области, специализирующаяся на дистрибуции кондитерских изделий, изготовлении и оптовой продаже фасованной продукции. За время своего существования (с 2000 года) компания воплотила в жизнь большинство творческих планов и стала одним из самых крупных предприятий по продаже кондитерских изделий.
С 2012 года компания является официальным дистрибьютором мороженого компании «Русский холод» по Томской области.
Торговое предприятия «Алиса» - это динамично развивающееся торговое предприятие, в котором успешно трудятся около 100 сотрудников (95 человек).
Основные задачи торгового предприятия:
- расширение рынка сбыта;
- поиск новых клиентов, а так же поставщиков.
Рассматриваемое торговое предприятие обладает финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами.
Сегодня у предприятия в собственности находятся:
- офисные и складские помещения;
- современный упаковочный цех.
Предприятие имеет достаточно низкую доходность своей производственной деятельности.
Для торгового предприятия «Алиса» наиболее значимыми и вероятными в ближайшей перспективе являются возможности расширение доли рынка, ассортимента продаваемых кондитерских товаров, а также новых каналов по сбыту.
К наиболее вероятным угрозам деятельности и существования предприятия являются:
- появление большого числа конкурентов или объединение нескольких наиболее крупных;
- значительное изменение вкусов населения;
- неблагоприятная политика государства в области налогообложения;
- резкий рост отпускных цен на товары.
Комбинация хотя бы двух из вышеперечисленных факторов могут привести к банкротству предприятия или выходу его из бизнеса.
Проведя анализ рекламной деятельности выявлено, что на данном этапе она является малоэффективной и не планомерной. Кроме того сказывается отсутствие конкретного ответственного за данную функцию. В 2017 году размещение рекламы в ТК «Алиса» проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей.
Сравнительный анализ рекламной политики показал, что у конкурентов хорошо спланированная и эффективная рекламная политика, которая способствует привлечению большего количества клиентов, в отличие от ТК «Алиса», рекламная политика которой очень слабая. Таким образом, в целом можно констатировать, что в ТК «Алиса» давно назрел вопрос о смене подходов к управлению маркетинговой деятельности
Основное внимание торговое предприятие «Алиса» уделяет ценообразованию.
Из существующих трех основных целей ценообразования, из которых предприятие может выбирать (основанные на сбыте, на прибыли, на существующем положении), для него предпочтительнее цены, основанные на существующем положении, так как ее устраивает объем реализации. Увеличение же относительной прибыли не оправдано эластичностью спроса на товар. Предприятие заинтересовано в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности.
Стратегия ценообразования торгового предприятия «Алиса» ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта.
Из всех возможных методов торговое предприятие «Алиса» предпочитает установление цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Предполагается также широкое использование неценовых приемов воздействия.
Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.
В настоящее время торговое предприятие «Алиса» может выбрать для себя одну из предлагаемых ниже товарных стратегий:
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Например, торговое предприятие «Алиса» может начать работу по поставке в магазины города продукции здорового питания. Этот рынок еще находится в стадии своего активного развития.
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и к выходу на новые товарные ниши.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций.
Для торгового предприятия «Алиса» выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов:
1) особенностей (свойств) товара;
2) особенностей (потребностей) покупателей;
3) особенностей конкуренции на рынке.
При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций
Для повышения эффективности деятельности ТК «Алиса» в целом и совершенствования продвижения нового товара можно порекомендовать разработать рекламную кампанию по продвижению нового товара ТК «Алиса», для этого необходимо провести следующие мероприятия:
1. Разработать рекламную компанию для ТК «Алиса», в качестве инструментов рекламной деятельности при этом использовать:
• Радиореклама (в отдельные периоды времени)
• Интернет-реклама (в течение всего года)
• Наружная (щитовая реклама) (в течение всего года)
2. Принять в штат сотрудников ТК «Алиса» менеджера по рекламе, основные обязанности которого: планирование и организация рекламных компаний, контроль за результатами и эффективностью, а также знание основ Интернет - рекламы, способов постоянного обновления сайта.
Цель рекламной кампании на данном уровне ее проведения - способствовать укреплению благоприятного образа компании ТК «Алиса» и её деятельности в сознании потенциальных потребителей.
В результате планирования рекламной кампании был рассчитан и составлен календарный план проекта. Начало проекта создания рекламной кампании для ТК «Алиса» 4 марта 2019, дата окончания проекта 31 мая 2019 года. Таким образом, длительность проекта составляет 13 рабочих недель.
Предлагаемые мероприятия по усовершенствованию системы по продвижению нового товара позволят предприятию уделить больше внимания планированию рекламной деятельности компании ТК «Алиса», анализировать эффективность рекламных мероприятий, а также доносить необходимую информацию до целевого сегмента потребителей, а также получать дополнительную прибыль за счет привлечения новых клиентов.
Экономический эффект от разработки мероприятий по продвижению нового товара ТК «Алиса» составит 1 132 953 рублей.
Экономическая эффективность от разработки мероприятий по продвижению нового товара ТК «Алиса» равна 23,92%, что является высокой оценкой.
Таким образом, проведенная оценка эффективности разработки мероприятий по продвижению нового товара ТК «Алиса» показала, что ее реализация является целесообразным, так как способствует достижению поставленных целей, таких как повышение эффективности рекламной деятельности, привлечение новых клиентов и получение дополнительной прибыли.
