Музейный брендинг. Опыт российских музеев

Введение 3
1. Брендинг отечественных музеев 9
1.1. Понятие брендинга, функции бренда 9
1.2 Особенности музейного бренда 11
1.3 Российские музейные бренды 14
2. Брендинг музеев Томска 22
2.1 Краеведческий музей 22
2.2 Художественный музей 24
2.3 Музей истории Томска 25
3. Рекомендации по созданию музейного бренда на примере музеев Томского
государственного университета 28
Заключение 32
Список источников и литературы 34
Приложения 41

Купить

Актуальность работы заключается в том, что немногие музеи применяют стратегию брендинга для развития и продвижения. А между тем, данное направление сейчас особенно актуально для некоммерческих организаций, чтобы занять место в конкурентной среде, ведь сегодня существует большое количество различных организаций для проведения досуга, обучения, развлечения и т.д. В первую очередь бренд - это маркетинговый инструмент. Хороший бренд может говорить людям о том, что данная организация является высокопрофессиональной и в нее следует инвестировать деньги (для потенциальных спонсоров), в ней находится нечто уникальное, представляющие собой особую научную, культурную и эстетическую ценность (для посетителей) и что в данной организации интересно работать (для потенциальных сотрудников). Хороший бренд способен позитивно влиять на экономическую деятельность организации, например, увеличить количество посетителей или продажи сувениров.
Степень изученности.
Литература по данной теме включает исследования по теории бренда и музейному брендингу в целом. Первая группа исследований посвящена теории бренда как феномена и особенности его применения в коммерческой сфере. Известным специалистом в области управления в сфере культуры является доктор философских наук, профессор - Г.Л. Тульчинский. В область научных интересов Г. Л. Тульчинского входят философия культуры и личности, логика, технология управления в сфере культуры. Учебное пособие посвящено формированию бренда, имиджа и репутации компании в контексте менеджмента1. Раскрывается роль бизнеса в современном обществе, функции культуры компании, рассмотрены основные факторы,
'Тульчинский Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом : учебное пособие для бакалавриата и магистратуры : Учебное пособие / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. - М : Издательство Юрайт, 2018. - 255- (Авторский учебник) URL: http://www.biblio- online.ru/book/A49FECB9-B8EE-4736-8714-450457BD2C55 определяющие культуру организации, проблемы российских брендов, предлагаются стратегии создания и разработки бренда.
В.Н. Домнин - консультант по брендингу, главные редактор журнала «Бренд-менеджмент», имеет 14-летний практический опыт в области рекламы, брендинга и маркетинга. В его пособии определяется роль и значение брендинга, предлагается стратегический бренд-менеджмент, реализация бренд-маркетинга, а также разработка бренда, его правовые и финансовые аспекты1. Пособие помогло разобраться с реализацией бренда.
Также в основе работы лежит учебное пособие Американского автора Д. Барлоу (доктор философских наук, президент американского отделения международной тренинговой и консалтинговой компании TMI) . В пособии раскрыта тема сервиса, (сервис - продолжение политики бренда), позиционированию бренда. Барлоу говорит об уникальных сервисах и услугах, а также о философии организации.
Вторая группа исследований освещает вопросы применения брендинга в музеях, в основном описывается теория брендинга и опыт включения бренд-технологии в практику отечественных музеев. Так, изучением влияния брендинга на имидж музея занималась Трофимова А. Статья «Бренд- культура как технология повышения конкурентоспособности музея» вошла в сборник «Музейная коммуникация: модели, технологии, практики» . В статье помимо общих представлений содержится множество конкретных рекомендаций по брендингу, рассказывается о применении технологии «бренд-культура» на примере учреждений музейной сферы. Трофимова знакомит с опытом создания бренда для музея-заповедника «Куликово поле», подробно описывая процесс выбора логотипа.
Вопросы музейного маркетинга изучала кандидат исторических наук, старший научный сотрудник Кунсткамеры Соболева Е. С. Совместно с Эпштейн М. 3. была написана статья на тему музейного брендинга1. В статье говорится о новом подходе формирования политики музея. Рассматриваются современные тенденции музейного маркетинга и менеджмента в условиях глобализации, обобщаются последние инновации в технологии формирования бренда музея.
В журнале «Справочник руководителя учреждения культуры» Гридина Е. И. публиковала статью «Эффективность брендинга музея» , в которой говорила об оценки стоимости бренда, приводила пошаговую инструкцию для создания полноценных маркетинговых коммуникаций, применимую к другим видам учреждений культуры. Измерение их эффективности с расчетами и примерами. Также в этом журнале была опубликована статья «Нрименение технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций для осуществления маркетинговой деятельности в музее» . Статья посвящена новой коммуникационной концепции маркетинга интегрированным маркетинговым коммуникациям в музее. Проанализированы и описаны характерные особенности инструментов маркетинговых коммуникаций в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделены их основные особенности.
Вопросом изучения музейного брендинга занималась Нана Жвитиашвили - искусствовед, арт-терапевт, старший научный сотрудник отдела новейших течений Государственного Русского музея, кандидат психологических наук, лауреат Государственной премии РФ. В лекции посвященной музейным брендам Нана раскрывает ответы на вопросы что такое бренд и какова брендовая идентичность, что может дать бренд организации, Развитие бренда и брендовой идентичности, поддержание брендовой идентичности, расширение бренда1 и многое другое.
Теория брендирования проработана хорошо, но в основном это касается коммерческой сферы. Относительно применения брендинга в музеях, то в основном это статьи из новостных лент, либо публикация готовых брендов на сайтах дизайнерских или маркетинговых компаний. Таким образом, вышесказанное позволяет сделать вывод о недостаточной изученности темы.
Основной целью работы является определить место и роль брендинга в отечественных музеях, в том числе в музеях г. Томска.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1) Изучить теорию брендинга.
2) Проанализировать применение брендинга в музеях России и г. Томска;
3) Выявить этапы разработки бренда на примере музеев Томского государственного университета.
Объектом исследования является брендинг. Предметом - определение места и роли технологии брендинга в отечественных музеях.
Источниковой базой послужили нормативно-правовые акты, сайты и страницы музеев в социальных сетях, периодические издания, а также нормативно-правовой акт.
Федеральный закон «О музейном фонде Российской Федерации и музеях Российской Федерации»' помог определить сущность музея и его ценности. Официальные сайты и страницы в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram) Томского областного краеведческого музея1, Томского областного художественного музея , Музея истории Томска , а также музеев Томского государственного университета - Минералогического музея им. И.К. Баженова , Зоологического музея , Гербария им. П.Н.Крылова , Музея истории, археологии и этнографии им. В.М. Флоринского послужили источниками визуального оформления (наличие фирменного стиля), продвижения, а также помогли узнать о предоставляемых услугах музея. Также были проанализированы сайты и страницы в социальных сетях Экскурсионно-просветительского центра музеев Томского государственного университета и Музейного комплекса Томского государственного университета1. Периодические издания «Справочник руководителя учреждения культуры» и «Музей» публикуют статьи на тему музейного маркетинга, в частности применения брендинга, а также теоретическое его осмысление.
Методологическую основу исследования составили метод синтеза и анализа, позволившие изучить понятия бренда, его сущность, функции. Синтезирование информации и выделение основных и необходимых понятий и аспектов брендинга. С помощью метод наблюдения были выявлены элементы фирменного стиля в музее, путем погружения в музей с позиции посетителя. Дескриптивный метод позволил грамотно описать элементы бренда (логотип, фирменный стиль, слоган, продвижение в социальных сетях, предложение уникальных услуг) в музеях, в результате интервьюирования были выявлены общие и особенные черты бренда томских музеев.
Структура. Работа состоит введения, трех глав, раскрывающие задачи исследования, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

Купить