Введение 3
1. Личные продажи как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций 6
2. Технология личной продажи 12
3. Маркетинг взаимоотношений в процессе личной продажи 20
Заключение 24
Список используемой литературы 26
Актуальность темы работы. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя уполномочен сделать это.
Личная продажа, таким образом, - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.
Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для компании. Но оно и весьма эффективно.
Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность продукта, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между компанией и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного «проталкивания» товара на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на продукт.
Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.
Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.
Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений — между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.
Целью настоящей работы является изучение механизма работы личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи работы:
выявить особенности личных продаж как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
изучить технологию личной продажи;
раскрыть особенности маркетинга взаимоотношений в процессе личной продажи.
Объектом исследования выступают личные продажи товаров, работ и услуг.
Предметом исследования является технологическая особенность организации личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций.
Структурно работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка используемой литературы.
Самой первой и старой формой, в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия или личные продажи (personal selling). Под «личными продажами» понимают прямые взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) или «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.
Согласно популярному утверждению об успешной продаже существует «талант к продажам». То есть существуют люди, которые могут продать «холодильники на Аляску». В начале систематического исследования эффективных продаж необходимо обнаружить такие признаки и затем использовать соответствующих людей («личностей с талантом к продаже») конкретно в сфере продаж.
Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.
На основании проведенного исследования выделим преимущества и недостатки личных продаж. Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости. Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал.
Относительно недостатков отметим высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Еще одна слабость — то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации.
Как менеджер должен использовать эффективным образом личные продажи в составе маркетинговых коммуникаций, с учетом их сильных и слабых сторон. Каждое средство маркетинговых коммуникаций играет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют личные продажи, когда преимущества последних и сложившаяся ситуация толкают к их применению. В общем случае, личные продажи преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель станет совершать крупную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового агента. Личные продажи допускают обмен информацией, приспосабливание к разным типам отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки.
В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии: 1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи продукта или услуги. 2. Цели маркетинговых коммуникаций. 3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы по применению каждого из них. 4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
