Одной из наиболее важных маркетинговых технологий, позволяющих повысить эффективность деятельности любого предприятия, выступает сегментирование рынка. В настоящее время многие российские и украинские организации уже активно применяют данную технологию при работе со своими клиентами, однако при этом возникает множество проблем, препятствующих ее успешному использованию. Одной из таких проблем является выбор признаков сегментирования.
Признаки сегментирования потребительских рынков обычно подразделяют на четыре основные группы:
- географические признаки;
- демографические и социально-экономические признаки;
- психографические признаки;
- поведенческие признаки.
В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры. Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.
Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей по: использованию продукта, отношению к торговой марке и т.д. Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.
Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.
Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.
Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.
Таким образом, в работе были рассмотрены проблемы использования поведенческих признаков при сегментировании рынка и намечены пути их решения. Использование предложенных рекомендаций позволит повысить эффективность и достоверность такой важной маркетинговой технологии, как сегментирование рынка.


Купить