ВЫЯВЛЕНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, КОТОРЫЕ ОКАЗЫВАЮТ ВЛИЯНИЕ НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ KFC)
|
Введение 3
Глава 1 Теоретические основы принятия решений потребителями 5
1.1 Понятие и этап принятия потребительского решения 5
1.2 Факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений 17
1.3 Типы процесса принятия решения потребителя 20
Глава 2 Лояльность бренду как фактор принятия решения потребителем 25
2.1 Понятие и функции бренда 25
2.2.Формирование лояльности потребителей к бренду 28
Глава 3 Выявление и анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия
решений покупателем на примере компании KFC 43
3.1 Общая характеристика компании KFC 43
3.2 Особенности привлечения внимания потребителей в компании KFC 47
3.3 Анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия решений
потребителем на примере компании KFC в г. Томске 58
Заключение 66
Список использованной литературы
Глава 1 Теоретические основы принятия решений потребителями 5
1.1 Понятие и этап принятия потребительского решения 5
1.2 Факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений 17
1.3 Типы процесса принятия решения потребителя 20
Глава 2 Лояльность бренду как фактор принятия решения потребителем 25
2.1 Понятие и функции бренда 25
2.2.Формирование лояльности потребителей к бренду 28
Глава 3 Выявление и анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия
решений покупателем на примере компании KFC 43
3.1 Общая характеристика компании KFC 43
3.2 Особенности привлечения внимания потребителей в компании KFC 47
3.3 Анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия решений
потребителем на примере компании KFC в г. Томске 58
Заключение 66
Список использованной литературы
Характерной тенденцией современного этапа развития науки является формирование новых направлений, объединяющих различные области научного знания. К одному из таких направлений принадлежат исследования, относящиеся к проблеме принятия решений потребителями разных возрастных и социальных групп.
Рост конкуренции между участниками рыночных отношений приводит к необходимости неуклонной работы с потребителями, которая требует учета особенностей и факторов потребительского поведения, умения гибко реагировать на его изменения. Потребитель становится все более независимым и требовательным. Для того чтобы сохранить своего потребителя, фирмы должны постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных целевых категорий, определять факторы, влияющие на потребительское поведение. Изучение потребительского поведения позволит разрабатывать и совершенствовать маркетинговые исследования, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, вовремя вносить коррективы в составляющие маркетинга, обеспечив победу в конкурентной борьбе.
Объект исследования - деятельность компании KFC .
Предмет исследования - факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решений потребителей компании KFC.
KFC — американская сеть кафе общественного питания, специализирующихся на блюдах из курицы. Была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под вывеской КепШску Fried Chicken. В 1991 бренд сократил название до KFC. Сегодня сеть KFC представлена в 110 странах мира — это более 16 000 точек, в которых ежедневно обслуживаются около 12 000 000 клиентов.
Цель выпускной квалификационной работы - повышение конкурентоспособности компании «KFC» за счет выявления и анализа факторов которые оказывают влияние на процесс принятия решений в краткосрочной перспективе.
Задачи:
• изучить понятие и этапы принятия потребительского решения;
• рассмотреть факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений;
• изучить типы процесса приятия решения потребителя;
• рассмотреть понятие и функции бренда
• изучить особенности формирования лояльности потребителей к бренду;
• дать характеристику компании KFC
- проанализировать особенности привлечения внимания потребителей в компании
KFC;
- выявить и проанализировать факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителем на примере компании KFC в г. Томске .
Методы исследования - анализ научной литературы, анализ документов, наблюдение, анкетирование потребителей и персонала, сравнительный и аналитические методы.
Источниками информации являются отчетность компании KFC, научные работы отечественных и иностранных авторов в области принятия решений потребителями.
В первой главе выпускной квалификационной работы изучены теоретические основы принятия решений потребителями, рассмотрены Понятие и этапы принятия потребительского решения, факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений, а также типы процесса принятия решения потребителя.
Во втрой главе выпускной квалификационной работы изучена лояльность бренду как фактор приятия решения потребителем. Раскрыты понятие и функции бренда, особенности формирования лояльности потребителей к бренду.
В третьей главе выявлены и проанализированы факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений на рынке на примере компании KFC. Дана общая характеристика компании KFC, обозначены особенности привлечения внимания потребителей в компании KFC, проанализированы факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителем компании KFC в г. Томске.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в использовании результатов исследования в деятельности компаний, в реализации их маркетинговой стратегии, направленной на усиление конкурентного положения, повышение спроса на их продукцию и услуги.
Рост конкуренции между участниками рыночных отношений приводит к необходимости неуклонной работы с потребителями, которая требует учета особенностей и факторов потребительского поведения, умения гибко реагировать на его изменения. Потребитель становится все более независимым и требовательным. Для того чтобы сохранить своего потребителя, фирмы должны постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных целевых категорий, определять факторы, влияющие на потребительское поведение. Изучение потребительского поведения позволит разрабатывать и совершенствовать маркетинговые исследования, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, вовремя вносить коррективы в составляющие маркетинга, обеспечив победу в конкурентной борьбе.
Объект исследования - деятельность компании KFC .
Предмет исследования - факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решений потребителей компании KFC.
KFC — американская сеть кафе общественного питания, специализирующихся на блюдах из курицы. Была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под вывеской КепШску Fried Chicken. В 1991 бренд сократил название до KFC. Сегодня сеть KFC представлена в 110 странах мира — это более 16 000 точек, в которых ежедневно обслуживаются около 12 000 000 клиентов.
Цель выпускной квалификационной работы - повышение конкурентоспособности компании «KFC» за счет выявления и анализа факторов которые оказывают влияние на процесс принятия решений в краткосрочной перспективе.
Задачи:
• изучить понятие и этапы принятия потребительского решения;
• рассмотреть факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений;
• изучить типы процесса приятия решения потребителя;
• рассмотреть понятие и функции бренда
• изучить особенности формирования лояльности потребителей к бренду;
• дать характеристику компании KFC
- проанализировать особенности привлечения внимания потребителей в компании
KFC;
- выявить и проанализировать факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителем на примере компании KFC в г. Томске .
Методы исследования - анализ научной литературы, анализ документов, наблюдение, анкетирование потребителей и персонала, сравнительный и аналитические методы.
Источниками информации являются отчетность компании KFC, научные работы отечественных и иностранных авторов в области принятия решений потребителями.
В первой главе выпускной квалификационной работы изучены теоретические основы принятия решений потребителями, рассмотрены Понятие и этапы принятия потребительского решения, факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений, а также типы процесса принятия решения потребителя.
Во втрой главе выпускной квалификационной работы изучена лояльность бренду как фактор приятия решения потребителем. Раскрыты понятие и функции бренда, особенности формирования лояльности потребителей к бренду.
В третьей главе выявлены и проанализированы факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений на рынке на примере компании KFC. Дана общая характеристика компании KFC, обозначены особенности привлечения внимания потребителей в компании KFC, проанализированы факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителем компании KFC в г. Томске.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в использовании результатов исследования в деятельности компаний, в реализации их маркетинговой стратегии, направленной на усиление конкурентного положения, повышение спроса на их продукцию и услуги.
Выявление и анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителей современных компаний необходим для того, чтобы сохранить своего потребителя, чтобы вовремя увидеть изменения в предпочтениях потребителей, и совершенствуя маркетинговые инструменты, победить в конкурентной борьбе.
Таким образом, была реализована цель выпускной квалификационной работы - повышение конкурентоспособности компании «KFC» за счет выявления и анализа факторов которые оказывают влияние на процесс принятия решений в краткосрочной перспективе.
Были решены следующие задачи:
1. изучено понятие и этапы принятия потребительского решения. Принятие решений представляет собой сознательный выбор из имеющихся вариантов или альтернатив направлений действий, сокращающих разрыв между настоящим и будущим желательным состоянием..
2. рассмотрены факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия
решений. На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: демографические, психографические
факторы, ценности и личностные характеристики; ресурсы (возможности) покупателя; мотивация; знание; установки
3. изучены типы процесса приятия решения потребителя. По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями делятся на три типа: расширенные, привычные и ограниченные.
4. рассмотрены понятие и функции бренда. Бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Ценность бренда формируется сочетанием неповторимых качеств товара и определяется как соотношение выгод и благ от получения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.
5. изучены особенности формирования лояльности потребителей к бренду. Лояльность к бренду формируется эволюционно при включении потребителем в собственное поведение следующих элементов: предпочитает данный бренд всем остальным; совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку; удовлетворен действиями компании и (или) бренда; не обращает внимание на действия конкурентов и их цены; руководствуется эмоциональным впечатлением; прощает временные погрешности; активно рекомендует бренд другим; готов поделиться советом и информацией о себе.
6. дана характеристика компании KFC. KFC - американская сеть ресторанов быстрого питания (фастфуда). Специализируется на курином мясе. В Томске работает 4 ресторана KFC: пр. Ленина 51 А, пр. Комсомольский 36 ТЦ «Изумрудный город»,- пр. Мира 30 Гипермаркет Лента, пр.Ленина 1. Первый ресторан был открыт в 2013 году.
7. проанализированы особенности привлечения внимания потребителей в компании KFC. Система привлечения потребителей KFC может включать, следующие методы: формирование меню в зависимости от национальных предпочтений, внедрения оригинальных информационных технологий в ресторанах KFC, ценовое стимулирование, предложения в натуральной форме и активное предложение. Для потребителей KFC г. Томска доступны только некоторые акции, реализуемые в крупных городах РФ. Это связано и с отсутствием автообслуживания в сети ресторанов, и с отсутствием технических возможностей для проведения отдельных акций.
8. проанализированы факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителем на примере компании KFC в г. Томске . По результатам исследования, основная часть покупателей в ресторане KFC это молодые люди 16 - 36 лет- самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи. В основном респонденты приходят в ресторан KFC один раз в неделю или один раз в месяц. Потребители выбирают ресторан KFC с учетом таких факторов как удобство месторасположения (86,9 % респондентов), опыт прошлых покупок (67,4 %), оперативность обслуживания ( 53,9 %), цены ( 86,05 %) Потребители при выборе ресторана обращают максимум внимания на бренд, который знают и доверяют ему. В ресторане KFC потребили в основном совершают покупку быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знают свои желания. Основной поток информации о новинках в ресторане KFC респонденты получают из сети Интернет и рекламы на ТВ и радио. О высокой лояльности потребителей к бренду KFC говорит уровень получения информации от друзей и знакомых.
Для того, что оказывать влияние на процесс принятия решений потребителей KFC необходимо продолжать политику формирования лояльности потребителя. Для этого рекомендуется: В компании KFC в Томске необходимо реализовывать акции, которые проводятся в других городах России, нужно активно использовать купоны и программы лояльности; раз в неделю в ресторанах KFC потребителям можно предлагать бесплатные образцы новых рецептов, нужно вовлекать потребителя в действие с использованием дегустацию. Весьма продуктивной может стать разработка новой продукции или разработка дизайна упаковки. Такая деятельность может проводиться в рамках отдельных акций.
Таким образом, была реализована цель выпускной квалификационной работы - повышение конкурентоспособности компании «KFC» за счет выявления и анализа факторов которые оказывают влияние на процесс принятия решений в краткосрочной перспективе.
Были решены следующие задачи:
1. изучено понятие и этапы принятия потребительского решения. Принятие решений представляет собой сознательный выбор из имеющихся вариантов или альтернатив направлений действий, сокращающих разрыв между настоящим и будущим желательным состоянием..
2. рассмотрены факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия
решений. На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: демографические, психографические
факторы, ценности и личностные характеристики; ресурсы (возможности) покупателя; мотивация; знание; установки
3. изучены типы процесса приятия решения потребителя. По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями делятся на три типа: расширенные, привычные и ограниченные.
4. рассмотрены понятие и функции бренда. Бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Ценность бренда формируется сочетанием неповторимых качеств товара и определяется как соотношение выгод и благ от получения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.
5. изучены особенности формирования лояльности потребителей к бренду. Лояльность к бренду формируется эволюционно при включении потребителем в собственное поведение следующих элементов: предпочитает данный бренд всем остальным; совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку; удовлетворен действиями компании и (или) бренда; не обращает внимание на действия конкурентов и их цены; руководствуется эмоциональным впечатлением; прощает временные погрешности; активно рекомендует бренд другим; готов поделиться советом и информацией о себе.
6. дана характеристика компании KFC. KFC - американская сеть ресторанов быстрого питания (фастфуда). Специализируется на курином мясе. В Томске работает 4 ресторана KFC: пр. Ленина 51 А, пр. Комсомольский 36 ТЦ «Изумрудный город»,- пр. Мира 30 Гипермаркет Лента, пр.Ленина 1. Первый ресторан был открыт в 2013 году.
7. проанализированы особенности привлечения внимания потребителей в компании KFC. Система привлечения потребителей KFC может включать, следующие методы: формирование меню в зависимости от национальных предпочтений, внедрения оригинальных информационных технологий в ресторанах KFC, ценовое стимулирование, предложения в натуральной форме и активное предложение. Для потребителей KFC г. Томска доступны только некоторые акции, реализуемые в крупных городах РФ. Это связано и с отсутствием автообслуживания в сети ресторанов, и с отсутствием технических возможностей для проведения отдельных акций.
8. проанализированы факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решений потребителем на примере компании KFC в г. Томске . По результатам исследования, основная часть покупателей в ресторане KFC это молодые люди 16 - 36 лет- самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи. В основном респонденты приходят в ресторан KFC один раз в неделю или один раз в месяц. Потребители выбирают ресторан KFC с учетом таких факторов как удобство месторасположения (86,9 % респондентов), опыт прошлых покупок (67,4 %), оперативность обслуживания ( 53,9 %), цены ( 86,05 %) Потребители при выборе ресторана обращают максимум внимания на бренд, который знают и доверяют ему. В ресторане KFC потребили в основном совершают покупку быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знают свои желания. Основной поток информации о новинках в ресторане KFC респонденты получают из сети Интернет и рекламы на ТВ и радио. О высокой лояльности потребителей к бренду KFC говорит уровень получения информации от друзей и знакомых.
Для того, что оказывать влияние на процесс принятия решений потребителей KFC необходимо продолжать политику формирования лояльности потребителя. Для этого рекомендуется: В компании KFC в Томске необходимо реализовывать акции, которые проводятся в других городах России, нужно активно использовать купоны и программы лояльности; раз в неделю в ресторанах KFC потребителям можно предлагать бесплатные образцы новых рецептов, нужно вовлекать потребителя в действие с использованием дегустацию. Весьма продуктивной может стать разработка новой продукции или разработка дизайна упаковки. Такая деятельность может проводиться в рамках отдельных акций.
