РЕФЕРАТ 3
ВВЕДЕНИЕ 8
1 Методы ценообразования на товар-новинку «Психологическая цена» 10
1.1 Метод Ж. Штоцеля 11
1.2 Метод Ван Вестендорпа 17
2 Методы, позволяющие оценить потенциальный объем рынка 20
2.1 PSM - Price Sensitivity Meter 20
2.1 Метод RBR - Randomized Buying Response 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
ЛИТЕРАТУРА 37
ПРИЛОЖЕНИЕ А
В современном мире скорость изменений окружающей нас реальности настолько высока, что появление очередной, даже скачкообразной, инновации, стало для сегодняшних потребителей обыденным явлением. Продажа билетов в космическое путешествие воспринимается как обычное предложение пусть дорогостоящей, но вполне реальной услуги, притом спрос на нее настолько велик, что китайские богачи, например, 12 июня 2014 г. купили через Интернет более 300 билетов по 100 тыс. долларов в течение этого дня. Хирургические операции, проводимые докторами, находящимися в сотнях или тысячах километров от пациента; автомобили, управляемые мозговыми импульсами водителя; 3В-принтеры, печатающие игрушки, пистолеты, еду, различные детали, а порой и целые машины или человеческие органы для трансплантации - это уже не чудо, как казалось 1020 лет назад. Новые технологии появляются в мире ежедневно, иногда опережая воображение писателей-фантастов.
Однако, как ни сложны и необычны современные инновации, они всё - таки в конечном итоге являются товаром, а значит, их нужно не только разработать и запатентовать, но и продать. Именно эта цель ставится перед специалистами в области инновационного маркетинга. И именно эта тема легла в основу данной работы.
В данной работе рассматриваются четыре метода ценообразования на товар-новинку, ориентированные на спрос: метод Штоцеля,
Ван Вестендорпа, PSM - Price Sensitivity Meter, RBR - Randomized Buying Response. При помощи указанных методов рассчитывались цены на продукт ЗАО «Натуральное мыло». Получены несколько вариантов ценовых диапазонов, которые были рекомендованы маркетологам предприятия как базовые для принятия окончательного решения о цене, по которой товар будут выводить на рынок.
Новизна данной работы заключается в том, что впервые для предприятия ЗАО «Натуральное мыло» проведено разностороннее 8
исследование, позволяющее разработать ценовую политику в отношении нового товара. При этом использовались методы, которые практически нигде в российской маркетинговой практике не применяются.
Актуальность исследования заключается в том, что при работе применялись малораспространенные в России, но широко используемые в западной маркетинговой практике методы ценообразования, ориентированные на спрос.
В силу того, что ценообразование является наиболее значимым процессом для любого предприятия, т.к. сегодня цена является определяющим фактором при принятии потребителем решения о покупке, данная работа является значимой и актуальной. В ней произведен расчёт цен, ориентированных на спрос, для предприятия ЗАО «Натуральное мыло», выводящего на рынок новый вид мыла, произведенного по уникальной технологии.
В работе рассмотрены четыре разных метода, получены несколько вариантов цен, рассчитаны потенциальный объем рынка, выручка и прибыль, которые могут быть получены предприятием при разных уровнях цен. В итоге найдена цена, приносящая максимальную прибыль, которая и была рекомендована компании как цена вывода товара-новинки на рынок.
В заключение отметим, что окончательное решение о рыночной цене принимается руководством предприятия, данные расчеты носят рекомендательный характер и требуют дополнительных исследований, например, с использованием пробного маркетинга. Каждый, из описанных выше методов имеет «право на жизнь», но объективно метод Ван Вестендорпа и PSM являются более информативными, к тому же стоимость исследования у методов разная, что также стоит принять это во внимание.
