Помощь студентам в учебе
Анализ и совершенствование политики ценообразования организации на примере ООО «Сибирь Автотранс»
|
Введение
1Теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики 7
1.1 Эволюция маркетинга и концепции «маркетинг-микс» в сфере услуг 7
1.2 Роль цены и ценовой политики в деятельности предприятий и обзор этапов формирования ценовой политики 14
1.3 Научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги 25
2 Анализ и оценка системы ценообразования на ООО "Сибирь Автотранс" 33
2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия ООО
«Сибирь Автотранс» 33
2.2 Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен
предприятия 39
2.3 Особенности ценообразования на рынке автотранспортных грузовых и
грузопассажирских перевозок 52
3 Пути совершенствования политики ценообразования организации на примере ООО «Сибирь Автотранс» 61
3.1 Совершенствование инструментов ценового воздействия в политике
ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» 61
3.2 Совершенствование методов учета и анализа издержек в цене услуги
грузопассажирских автоперевозок ООО «Сибирь Автотранс» 72
Заключение
Список использованных источников
Приложения
1Теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики 7
1.1 Эволюция маркетинга и концепции «маркетинг-микс» в сфере услуг 7
1.2 Роль цены и ценовой политики в деятельности предприятий и обзор этапов формирования ценовой политики 14
1.3 Научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги 25
2 Анализ и оценка системы ценообразования на ООО "Сибирь Автотранс" 33
2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия ООО
«Сибирь Автотранс» 33
2.2 Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен
предприятия 39
2.3 Особенности ценообразования на рынке автотранспортных грузовых и
грузопассажирских перевозок 52
3 Пути совершенствования политики ценообразования организации на примере ООО «Сибирь Автотранс» 61
3.1 Совершенствование инструментов ценового воздействия в политике
ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» 61
3.2 Совершенствование методов учета и анализа издержек в цене услуги
грузопассажирских автоперевозок ООО «Сибирь Автотранс» 72
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Актуальность темы исследования. Для предприятий, функционирующих в условиях рыночной экономики, одним из самых важных является вопрос о цене на реализуемую услугу, от уровня которой зависит эффективность деятельности предприятия.
На сегодняшний день, для большинства автотранспортных предприятий существует высокий риск стать убыточными в связи с высокой конкуренцией, отсутствием постоянной базы клиентов и высоким предложением данного вида услуг. Установление обоснованных цен и последовательная реализация ценовой политики, учитывающая ситуацию на рынке и возможности компании - важнейшая задача автотранспортного предприятия.
Однако, в настоящее время значительная часть компаний не в полной мере обладает теоретическими и практическими знаниями сложного механизма ценообразования на транспортные услуги. В результате, в процессе предпринимательской деятельности допускаются серьезные просчеты при обосновании уровня транспортных тарифов, что сказывается на конечных финансовых результатах, в ряде случаев ведет к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия.
Существующий процесс формирования ценовой политики и методы ценообразования, предлагаемые научными исследователями, не в полной мере применимы к автотранспортным предприятиям. Следовательно, необходимо уточнение или разработка новых теоретико-методических положений и подходов к формированию обоснованной ценовой политики, учитывающей специфику услуг автотранспортных предприятий, для обеспечения их устойчивого положения на рынке.
Теоретические и методологические вопросы разработки инструментов комплекса маркетинга в общем и формирования цены, в частности, нашли свое отражение в исследованиях таких отечественных и зарубежных авторов, как И. Ансофф, Э. Батраева, Дж. Битнер, Н. Борден, Б. Бумс, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Ю. Литвинов, Э. Маккарти, М. Мескон, М. Портер, А. Старостина, Т. Ткаченко, В. Тарасевич, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и другие.
Исследованием процессов ценообразования и формирования цены на рынке автотранспортных перевозок занимались такие исследователи, как: И. Липсиц, А. Стринковская, И. Туревский, И. Хваталова.
В то же время, несмотря на значимость и ценность проведенных в отечественной и зарубежной экономической науке исследований, все еще нуждаются в развитии отдельные теоретические и методологические положения по формированию политики ценообразования предприятий рынка автотранспортных услуг. Это проблемы, касающиеся механизма взаимодействия таких категорий, как отражение издержек в цене транспортной услуги; применение существующих методов ценообразования; определение факторов, влияющих на формирование транспортных тарифов; формирование этапов разработки политики ценообразования, и обоснование структуры цены на предлагаемые услуги.
Актуальность и научная значимость очерченных вопросов обусловили выбор темы исследования, определили его предмет и объект, цель и конкретные задачи.
Целью магистерского диссертационного исследования является совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий, осуществляющих услуги грузопассажирских перевозок, на примере ООО «Сибирь Автотранс». Достижение поставленной цели предопределило постановку и решение следующих задач:
- рассмотрение роли цены в комплексе маркетинга и ценовой политики в деятельности предприятий, а также существующих подходов к определению этапов ценообразования и их содержания;
- осуществление анализа действующих методик расчета цены, используемых при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий;
- определение направлений совершенствования методических подходов к формированию ценовой политики предприятия;
- характеристика организационно - экономической деятельности предприятия и оценка его внешней и внутренней среды;
- анализ ценовой политики и системы ценообразования в сфере автотранспортных услуг на примере объекта исследования;
- выявление факторов, определяющих ценность автотранспортной услуги для потребителей;
- обоснование учета издержек производства в цене на транспортные услуги и методов формирования ценовой политики компании ООО "Сибирь Автотранс";
Объектом исследования является предприятие сферы автотранспортных грузопассажирских перевозок в сфере B2B - ООО «Сибирь Автотранс».
Предмет исследования - методы ценообразования и политика предприятий при формировании цен на автотранспортные услуги на рынке B2B.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в:
- уточненной классификации видов услуг грузопассажирских легковых автоперевозок в сфере B2B, предоставляемых транспортными компаниями по модели аутсорсинга.
- определении значимости факторов, влияющих на восприятие ценности автотранспортной услуги в сфере B2B;
- усовершенствованной методике анализа и учета затрат в цене грузопассажирских автотранспортных перевозок легковым транспортном для сектора B2B;
Методы исследования. В качестве основных методических средств данного научного исследования послужили методы анализа: сравнение и группировка, метод абсолютных и относительных величин и другие экономико¬статистические методы, а также использовались метод интервьюирования, экспертных оценок.
Практическая значимость научного исследования определяется тем, что предложенные рекомендации по ценообразованию на автотранспортные услуги позволят сформировать оптимальные тарифы на автотранспортное обслуживание для предприятий рынка автотранспортных грузопассажирских перевозок легковым транспортом в сфере B2B, а также увеличить ценность предлагаемых услуг для потребителей.
Теоретическая и методическая основа диссертации. Число работ в области ценообразования транспортных компаний не велико, и в большинстве случаев носят сугубо прикладной характер. Теоретическую основу данной работы составляют законодательные и нормативные документы по вопросам формирования и учета затрат, установления цен, формирования финансовых результатов и налогообложению, материалы периодической печати по теме исследования, монографии и научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам формирования ценовой политики предприятий, а также статьи и учебные пособия.
В первой главе рассматриваются теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики, роль цены в комплексе маркетинга и научно¬методические подходы к формированию цен на транспортные услуги.
Во второй главе представлен анализ и оценка системы ценообразования объекта исследования - ООО «Сибирь Автотранс». Дана характеристика организационно-экономической деятельности предприятия и выявлены проблемы, касающиеся политики ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» и предприятий рынка грузопассажирских автоперевозок в целом.
В третьей главе представлены пути совершенствования политики ценообразования транспортных организаций на примере ООО «Сибирь Автотранс». На основе концепции ценообразования смешанного типа предложены мероприятия по формированию цен на автотранспортные услуги и применению инструментов ценового воздействия.
На сегодняшний день, для большинства автотранспортных предприятий существует высокий риск стать убыточными в связи с высокой конкуренцией, отсутствием постоянной базы клиентов и высоким предложением данного вида услуг. Установление обоснованных цен и последовательная реализация ценовой политики, учитывающая ситуацию на рынке и возможности компании - важнейшая задача автотранспортного предприятия.
Однако, в настоящее время значительная часть компаний не в полной мере обладает теоретическими и практическими знаниями сложного механизма ценообразования на транспортные услуги. В результате, в процессе предпринимательской деятельности допускаются серьезные просчеты при обосновании уровня транспортных тарифов, что сказывается на конечных финансовых результатах, в ряде случаев ведет к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия.
Существующий процесс формирования ценовой политики и методы ценообразования, предлагаемые научными исследователями, не в полной мере применимы к автотранспортным предприятиям. Следовательно, необходимо уточнение или разработка новых теоретико-методических положений и подходов к формированию обоснованной ценовой политики, учитывающей специфику услуг автотранспортных предприятий, для обеспечения их устойчивого положения на рынке.
Теоретические и методологические вопросы разработки инструментов комплекса маркетинга в общем и формирования цены, в частности, нашли свое отражение в исследованиях таких отечественных и зарубежных авторов, как И. Ансофф, Э. Батраева, Дж. Битнер, Н. Борден, Б. Бумс, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Ю. Литвинов, Э. Маккарти, М. Мескон, М. Портер, А. Старостина, Т. Ткаченко, В. Тарасевич, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и другие.
Исследованием процессов ценообразования и формирования цены на рынке автотранспортных перевозок занимались такие исследователи, как: И. Липсиц, А. Стринковская, И. Туревский, И. Хваталова.
В то же время, несмотря на значимость и ценность проведенных в отечественной и зарубежной экономической науке исследований, все еще нуждаются в развитии отдельные теоретические и методологические положения по формированию политики ценообразования предприятий рынка автотранспортных услуг. Это проблемы, касающиеся механизма взаимодействия таких категорий, как отражение издержек в цене транспортной услуги; применение существующих методов ценообразования; определение факторов, влияющих на формирование транспортных тарифов; формирование этапов разработки политики ценообразования, и обоснование структуры цены на предлагаемые услуги.
Актуальность и научная значимость очерченных вопросов обусловили выбор темы исследования, определили его предмет и объект, цель и конкретные задачи.
Целью магистерского диссертационного исследования является совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий, осуществляющих услуги грузопассажирских перевозок, на примере ООО «Сибирь Автотранс». Достижение поставленной цели предопределило постановку и решение следующих задач:
- рассмотрение роли цены в комплексе маркетинга и ценовой политики в деятельности предприятий, а также существующих подходов к определению этапов ценообразования и их содержания;
- осуществление анализа действующих методик расчета цены, используемых при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий;
- определение направлений совершенствования методических подходов к формированию ценовой политики предприятия;
- характеристика организационно - экономической деятельности предприятия и оценка его внешней и внутренней среды;
- анализ ценовой политики и системы ценообразования в сфере автотранспортных услуг на примере объекта исследования;
- выявление факторов, определяющих ценность автотранспортной услуги для потребителей;
- обоснование учета издержек производства в цене на транспортные услуги и методов формирования ценовой политики компании ООО "Сибирь Автотранс";
Объектом исследования является предприятие сферы автотранспортных грузопассажирских перевозок в сфере B2B - ООО «Сибирь Автотранс».
Предмет исследования - методы ценообразования и политика предприятий при формировании цен на автотранспортные услуги на рынке B2B.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в:
- уточненной классификации видов услуг грузопассажирских легковых автоперевозок в сфере B2B, предоставляемых транспортными компаниями по модели аутсорсинга.
- определении значимости факторов, влияющих на восприятие ценности автотранспортной услуги в сфере B2B;
- усовершенствованной методике анализа и учета затрат в цене грузопассажирских автотранспортных перевозок легковым транспортном для сектора B2B;
Методы исследования. В качестве основных методических средств данного научного исследования послужили методы анализа: сравнение и группировка, метод абсолютных и относительных величин и другие экономико¬статистические методы, а также использовались метод интервьюирования, экспертных оценок.
Практическая значимость научного исследования определяется тем, что предложенные рекомендации по ценообразованию на автотранспортные услуги позволят сформировать оптимальные тарифы на автотранспортное обслуживание для предприятий рынка автотранспортных грузопассажирских перевозок легковым транспортом в сфере B2B, а также увеличить ценность предлагаемых услуг для потребителей.
Теоретическая и методическая основа диссертации. Число работ в области ценообразования транспортных компаний не велико, и в большинстве случаев носят сугубо прикладной характер. Теоретическую основу данной работы составляют законодательные и нормативные документы по вопросам формирования и учета затрат, установления цен, формирования финансовых результатов и налогообложению, материалы периодической печати по теме исследования, монографии и научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам формирования ценовой политики предприятий, а также статьи и учебные пособия.
В первой главе рассматриваются теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики, роль цены в комплексе маркетинга и научно¬методические подходы к формированию цен на транспортные услуги.
Во второй главе представлен анализ и оценка системы ценообразования объекта исследования - ООО «Сибирь Автотранс». Дана характеристика организационно-экономической деятельности предприятия и выявлены проблемы, касающиеся политики ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» и предприятий рынка грузопассажирских автоперевозок в целом.
В третьей главе представлены пути совершенствования политики ценообразования транспортных организаций на примере ООО «Сибирь Автотранс». На основе концепции ценообразования смешанного типа предложены мероприятия по формированию цен на автотранспортные услуги и применению инструментов ценового воздействия.
В рамках исследования был проведен анализ путей совершенствования политики ценообразования организации на примере ООО "Сибирь Автотранс". На первом этапе исследования, после постановки цели и задач, были рассмотрены теоретические и методологические аспекты формирования ценовой политики. Кроме того, представлены элементы концепции «маркетинг- микс» и их эволюция в маркетинге сферы услуг. При этом, особое внимание уделено использованию интегрированного подхода, состоящего из операционного менеджмента и управления маркетингом направленного на создание ценности для потребителя.
Ценообразование и стратегии ценовой конкуренции являются приоритетными задачами для большинства компаний. В первой главе подробно рассмотрены такие научные категории, как «цена», «ценообразование», «стратегия ценообразования», «политика ценообразования» в общем, а также применительно к сфере автотранспортных услуг. В работе описана роль цены и ценовой политики в деятельности транспортных предприятий и представлен обзор этапов формирования ценовой политики, а также раскрыты основные научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги.
На основе проведенного анализа существующей теории и практики ценообразования было установлено, что методологические аспекты ценообразования на транспортные услуги коммерческих предприятий должны строится на основе комплексного подхода к оценке текущей и перспективной деятельности, с учетом рыночных, внутрифирменных и прочих экономических факторов. Однако, на практике его реализация должна основываться, в первую очередь, на глубоком анализе финансовых результатов деятельности компании.
Далее был проведен анализ и оценка системы ценообразования ООО "Сибирь Автотранс", а также организационно-хозяйственной деятельности предприятия. В исследовании было выявлено, что ООО «Сибирь Автотранс» оказывает услуги автотранспортного обслуживания преимущественно по модели аутсорсинга для бизнес-клиентов.
Определены виды автотранспортного обслуживания, которые способна предоставить компания ООО «Сибирь Автотранс» на основе классификационных критериев - срок действия договора, набор услуг, входящих в обслуживание, вид предоставляемой автотранспортной техники.
Анализ финансово-экономической деятельности предприятия показал, что основным источником поступления денежных средств является ПАО «Ростелеком». Представленные данные свидетельствуют о высоком риске снижения платежеспособности предприятия и полной зависимости от своевременных выплат от ПАО «Ростелеком» по оказанию услуг автотранспортного обслуживания.
Сравнительный экономический анализ цен показал, что рентабельность предоставляемых услуг составляет чуть более 1%, хотя изначально запланированная доходность была определена в размере 5%, что является низким показателем для сферы транспортных услуг. Это связано с недостаточно обоснованным формированием тарифов на автотранспортное обслуживание, что объясняется неполным учетом затрат при формировании цены на грузопассажирские перевозки.
На основе анализа внешней и внутренней среды организации, было выявлено, что ориентация и построение бизнес-процессов автотранспортной компании для удовлетворения потребностей лишь одного клиента снижает ее гибкость, создает риски снижения экономических показателей деятельности, снижает устойчивость организации в долгосрочной перспективе и выделяется в исследовании в качестве главной проблемы.
Для того, чтобы удержать существующих потребителей, обеспечить экономическую эффективность деятельности, а также завоевать новых клиентов, следует постоянно прорабатывать решения по элементам комплекса маркетинга, в том числе по цене и связанными с этим элементом процессам ценообразования, используя затратные методы и маркетинговые методы на основе воспринимаемой потребительской ценности.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что возникает объективная необходимость разработки комплекса мер по совершенствованию системы формирования цен на автотранспортные услуги на предприятии ООО «Сибирь Автотранс».
По результатам исследования выявлено, что основными путями совершенствования системы ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» является:
1. Организация учета затрат и калькуляции себестоимости автоперевозок на предприятии, на основе методики обоснования себестоимости перевозок во взаимосвязи с технико-эксплуатационными показателям, которая позволяет отразить особенности транспортной отрасли и улучшить систему калькуляции тарифов.
2. Использование инструментов ценового воздействия при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий со спецификой ведения бизнеса в секторе B2B, а именно разработка программы лояльности для постоянных клиентов и введение сконто-скидки при среднесрочных и долгосрочных контрактах.
При помощи полученных результатов была достигнута цель диссертационного исследования, а именно совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий.
В итоге диссертационного исследования, на основе концепции ценообразования смешанного типа, предложены изменения в формировании цен автотранспортного предприятия и пути удержания потребителей с помощью разработанной системы ценового воздействия. Предложенные рекомендации носят универсальный характер и могут быть реализованы и другими коммерческими автотранспортными компаниями, предоставляющими услуги аутсорсинга грузопассажирских малогабаритных перевозок и автотранспортного обслуживания на рынке B2B.
Ценообразование и стратегии ценовой конкуренции являются приоритетными задачами для большинства компаний. В первой главе подробно рассмотрены такие научные категории, как «цена», «ценообразование», «стратегия ценообразования», «политика ценообразования» в общем, а также применительно к сфере автотранспортных услуг. В работе описана роль цены и ценовой политики в деятельности транспортных предприятий и представлен обзор этапов формирования ценовой политики, а также раскрыты основные научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги.
На основе проведенного анализа существующей теории и практики ценообразования было установлено, что методологические аспекты ценообразования на транспортные услуги коммерческих предприятий должны строится на основе комплексного подхода к оценке текущей и перспективной деятельности, с учетом рыночных, внутрифирменных и прочих экономических факторов. Однако, на практике его реализация должна основываться, в первую очередь, на глубоком анализе финансовых результатов деятельности компании.
Далее был проведен анализ и оценка системы ценообразования ООО "Сибирь Автотранс", а также организационно-хозяйственной деятельности предприятия. В исследовании было выявлено, что ООО «Сибирь Автотранс» оказывает услуги автотранспортного обслуживания преимущественно по модели аутсорсинга для бизнес-клиентов.
Определены виды автотранспортного обслуживания, которые способна предоставить компания ООО «Сибирь Автотранс» на основе классификационных критериев - срок действия договора, набор услуг, входящих в обслуживание, вид предоставляемой автотранспортной техники.
Анализ финансово-экономической деятельности предприятия показал, что основным источником поступления денежных средств является ПАО «Ростелеком». Представленные данные свидетельствуют о высоком риске снижения платежеспособности предприятия и полной зависимости от своевременных выплат от ПАО «Ростелеком» по оказанию услуг автотранспортного обслуживания.
Сравнительный экономический анализ цен показал, что рентабельность предоставляемых услуг составляет чуть более 1%, хотя изначально запланированная доходность была определена в размере 5%, что является низким показателем для сферы транспортных услуг. Это связано с недостаточно обоснованным формированием тарифов на автотранспортное обслуживание, что объясняется неполным учетом затрат при формировании цены на грузопассажирские перевозки.
На основе анализа внешней и внутренней среды организации, было выявлено, что ориентация и построение бизнес-процессов автотранспортной компании для удовлетворения потребностей лишь одного клиента снижает ее гибкость, создает риски снижения экономических показателей деятельности, снижает устойчивость организации в долгосрочной перспективе и выделяется в исследовании в качестве главной проблемы.
Для того, чтобы удержать существующих потребителей, обеспечить экономическую эффективность деятельности, а также завоевать новых клиентов, следует постоянно прорабатывать решения по элементам комплекса маркетинга, в том числе по цене и связанными с этим элементом процессам ценообразования, используя затратные методы и маркетинговые методы на основе воспринимаемой потребительской ценности.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что возникает объективная необходимость разработки комплекса мер по совершенствованию системы формирования цен на автотранспортные услуги на предприятии ООО «Сибирь Автотранс».
По результатам исследования выявлено, что основными путями совершенствования системы ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» является:
1. Организация учета затрат и калькуляции себестоимости автоперевозок на предприятии, на основе методики обоснования себестоимости перевозок во взаимосвязи с технико-эксплуатационными показателям, которая позволяет отразить особенности транспортной отрасли и улучшить систему калькуляции тарифов.
2. Использование инструментов ценового воздействия при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий со спецификой ведения бизнеса в секторе B2B, а именно разработка программы лояльности для постоянных клиентов и введение сконто-скидки при среднесрочных и долгосрочных контрактах.
При помощи полученных результатов была достигнута цель диссертационного исследования, а именно совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий.
В итоге диссертационного исследования, на основе концепции ценообразования смешанного типа, предложены изменения в формировании цен автотранспортного предприятия и пути удержания потребителей с помощью разработанной системы ценового воздействия. Предложенные рекомендации носят универсальный характер и могут быть реализованы и другими коммерческими автотранспортными компаниями, предоставляющими услуги аутсорсинга грузопассажирских малогабаритных перевозок и автотранспортного обслуживания на рынке B2B.