РЕГИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА СУБЪЕКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ И РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН
|
Введение 3
1 Теоретико-методологические основы регионального брендирования и формирования
позитивного имиджа субъекта Федерации 15
1.1 Региональный брендинг и позитивный имидж субъекта Федерации: определение,
цель, задачи, структура 15
1.2 Возможности использования регионального брендинга для формирования
позитивного имиджа субъекта Федерации 28
2 Брендирование Краснодарского края и Республики Татарстан в контексте формирования
их положительного имиджа 39
2.1 Разработка стратегии, задачи и приоритеты брендирования Краснодарского края.. .39
2.2 Разработка стратегии, задачи и приоритеты брендирования Республики Татарстан .51
2.3 Особенности формирования и продвижения регионального бренда субъекта
Федерации как инструмента политики формирования её позитивного имиджа 66
Заключение 73
Список источников и литературы 81
Приложение А - Субъекты и инструменты реализации коммуникационной стратегии 91
1 Теоретико-методологические основы регионального брендирования и формирования
позитивного имиджа субъекта Федерации 15
1.1 Региональный брендинг и позитивный имидж субъекта Федерации: определение,
цель, задачи, структура 15
1.2 Возможности использования регионального брендинга для формирования
позитивного имиджа субъекта Федерации 28
2 Брендирование Краснодарского края и Республики Татарстан в контексте формирования
их положительного имиджа 39
2.1 Разработка стратегии, задачи и приоритеты брендирования Краснодарского края.. .39
2.2 Разработка стратегии, задачи и приоритеты брендирования Республики Татарстан .51
2.3 Особенности формирования и продвижения регионального бренда субъекта
Федерации как инструмента политики формирования её позитивного имиджа 66
Заключение 73
Список источников и литературы 81
Приложение А - Субъекты и инструменты реализации коммуникационной стратегии 91
В современном глобализованном мире особенно остро ощущается потребность любой территории в привлечении потребителей: жителей, предпринимателей, инвесторов, туристов и др. Более того, субъекты Федерации в России, как и любые другие территории иной страны, развиваются в условиях соперничества за многообразие ресурсов: инвестиции, финансовая поддержка со стороны государства, человеческие ресурсы и т.п. Со стороны потребителей территории каждый субъект Федерации имеет как преимущества, так и недостатки в разных областях: социальная поддержка (финансовая помощь, жилищная поддержка, медицинская помощь и пр.), наличие мероприятий разного уровня (культурных, спортивных), климат, степень развитости инфраструктуры, инвестиционный климат и т.д. Именно поэтому в наши дни множество территорий активно демонстрируют свои преимущества и уникальные особенности, на основании которых они привлекают к себе внушительный поток ресурсов, тем самым обеспечивая себе как социально-экономическое, так и политическое развитие. Проще говоря, они используют брендинг для формирования позитивного и узнаваемого имиджа, который выступает в качестве визитной карточки города и говорит сама за себя. Наиболее колоритным и всемирно известным примером успешного регионального брендинга является Нью-Йорк, который благодаря созданию логотипа «I <3 NY» в 1977 году превратил себя из города с репутацией кризиса и преступности в глобальный символ энергии, культуры и туризма . Детально выстроенный региональный брендинг, который учитывает многообразие факторов (потребность целевых аудиторий, рационально расставленные приоритеты и аспекты брендирования, учет реальных недостатков и стратегия по их ликвидированию и т.п.), влияющих на его успех и эффективность, позволяет региону не только укрепить свое положение, но и активно его развивать, концентрируя и значимо увеличивая ресурсы для развития.
В Российской Федерации региональный брендинг особенно важен. Это обуславливается несравнимым многообразием субъектов Федерации с их богатыми культурными, историческими, этническими, и другими особенностями, что создает невероятно большой потенциал для развития брендирования, как важного аспекта, позволяющего территориям как повышать свой социально-экономический рост, так и влияние, в том числе политическое. Стоит понимать, что каждый региональный бренд - уникальность, построенная на особенностях, которые яро и, в идеальном сценарии, неповторимо отличают одну территорию от другой. Именно поэтому Россия, несомненно, концептуально отличается от других стран в контексте брендинга и его потенциала. В контексте России и регионального брендинга нельзя не упомянуть такие успешные и всемирно известные примеры, как, например, Москва и Санкт-Петербург, бренд и имидж которых прочно закреплены не только внутри, но и за пределами страны в качестве привлекательных и востребованных территорий для проживания, ведения бизнеса, работы, развития, туризма. Бренд и имидж данных городов говорят сами за себя, выступают в качестве колоссального катализатора ресурсов, позволяющего развиваться значительно быстрее, в сравнении с другими городами и регионами. При этом, их статусность (Москва - столица России; Санкт-Петербург - культурная столица, бывшая столица государства) выступает лишь одним из многих факторов успеха, ведь не все столицы государств имеют такую же знаменитость, популярность и финансовую составляющую. К примеру, тот же Нью-Йорк в США более богат и известен, чем Вашингтон, Сан-Паулу в Бразилии гораздо богаче чем Бразилиа (город-столица), а Рио-де-Жанейро гораздо известнее и популярнее, Стамбул в Турции гораздо известнее, популярнее и богаче, чем Анкара, и т.д. Однако и множество других регионов России понимают, что в современном конкурирующем пространстве региональный брендинг и позитивный имидж крайне важны и являются мощнейшими инструментами для развития и привлечения ресурсов. Региональное брендирование и его стратегия реализации позволяют существенно улучшить имидж территории и повысить шансы достижения социально-экономических и политических успехов, а также привлечь к себе необходимые для развития ресурсы за счет донесения до целевых аудиторий самых важных и уникальных достоинств, представляющих у них интерес и закрывающих их потребности.
Кроме того, краеугольным камнем и основой любого регионального брендирования является территориальная уникальность. Создание и использование регионального бренда по аналогии, заимствованной с другой территории обречено на провал, поскольку бренд - система, которая транслирует те факторы и особенности, которые отличают ее от других. Данный процесс требует комплексного анализа региональной конъюнктуры, поскольку его создание и использование зависит от множества факторов и особенностей, которые при правильном использовании способны благоприятно сказаться на региональном имидже, и, соответственно, повысить темпы роста и развития того или иного региона. Акцентирование на конкурентоспособных аспектах региона, учет особенностей, социальных и культурных факторов являются фундаментальной основой для регионального брендирования. Именно особенности территории и ее конкурентные преимущества, базирующиеся на ее уникальности с учетом местной специфики способны создать сильный и узнаваемый бренд, а значит и привлечь к себе ресурсы, а также существенно увеличить темпы ее развития. Использование регионального брендирования именно на такой основе открывает новые возможности развития для территории. Это важно, поскольку абсолютная конкурентоспособность регионов России во всех секторах недосягаема, а значит брендирование выступает подходящим инструментом, с помощью которого конкурентоспособность и привлекательность того или иного субъекта Федерации будет показана через то, в чем регион действительно силен и уникален.
Поэтому, актуальность данного исследования обусловлена, во-первых, важностью использования брендинга регионов с целью улучшения его имиджа и, как следствие, устойчивого развития. В настоящее время в регионах России все больше актуализируется понимание, что яркий образ территории и ее привлекательность, узнаваемость в глазах людей, или, другими словами, имидж - один из ключевых факторов ее развития, а также существенный инструмент регионального регулирования. У каждого субъекта Федерации так или иначе есть свой имидж, однако каждый регион нуждается в том, чтобы с течением времени имидж всё более улучшался и был все более узнаваем. В этой связи региональный брендинг выступает инструментом, который позволяет не только закрепить уже имеющийся позитивный имидж и сделать его более известным, что привлечет поток потенциальных потребителей территории и увеличит ресурсы для развития, но и значительно улучшить и раскрыть его. В рамках территориального развития брендирование выступает инструментом как в локальной, так и в глобальной конкуренции, повышая привлекательность и известность. На сегодняшний день, в зависимости от того, насколько адекватно территория будет представлена в глазах целевых аудиторий, во многом зависит ее социально-экономическое развитие, поэтому брендинг, влияя на имидж, способен закрепить и повысить авторитет власти, статус и престижность региона. Кроме того, во-вторых, на данный момент существенным упущением в стратегиях регионального развития и повестки многих территорий является отсутствие проработки или вовсе создания сильного и узнаваемого бренда, благодаря которому регион являлся бы более привлекательным для жизни, инвестиций, открытия бизнеса, туризма и т.п. Брендирование территории, во взаимосвязи с имиджем, является необходимой составляющей региона в современном обществе, выступающей своеобразным обликом, притягивающим и концентрирующим ресурсы, которые обеспечивают устойчивое развитие и перспективы. Важность и актуальность работы подчеркивается уже существующей и активно развивающейся работой над брендированием и имиджем многими городами и регионами России , однако удачными можно назвать далеко не все, среди них: Сочи, благодаря Олимпиаде 2014 года, а также как «Город-курорт мирового уровня», Казань, как «Третья столица России», а также гастрономическая и туристическая столицы, Санкт-Петербург, как культурная столица России (что даже упоминается в государственной программе «Развитие сферы культуры в Санкт-Петербурге» , как основное конкурентное преимущество города), и др. В целом, относительно успешными можно считать около 10-15 субъектов, которые смогли создать узнаваемые бренды, эффективно их использовать и, как следствие, повысить темпы своего развития. Остальные либо находятся на стадии разработки, либо сталкиваются с проблемами реализации из-за отсутствия ресурсов, стратегии или понимания целей брендинга. При этом, порядка 70 субъектов Федерации так или иначе вовлечены в развитие регионального брендирования . Исходя из этого следует вывод о том, что работа большинства регионов со своими брендами, по большей части, неудачна. Упущения и провалы в политике регионального брендирования и имиджирования среди множества субъектов России, а также значимость и перспективность этих процессов, неизменно усиливающаяся в наши дни, обуславливает актуальность работы.
Степень изученности темы: Тема территориального брендирования и
имиджирования считается достаточно изученной, однако степень ее практико- ориентированности в России остается на относительно низком уровне несмотря на то, что многие субъекты Федерации уже предпринимали целенаправленные попытки по реализации данного процесса. В настоящее время не существует единого научного подхода к этой проблеме, несмотря на разнообразие множества как зарубежных, так и отечественных работ.
Говоря про территориальное брендирование и имидж, прежде всего стоит упомянуть британского эксперта Саймона Анхольта. Являясь ведущим мировым специалистом в данной области, он внес фундаментальный вклад в теорию и практику регионального брендинга. Он утверждал, что брендирование территории, основанное на ее реальных достоинствах с учетом недостатков, благоприятно влияет на ее имидж, что способствует притоку ресурсов и развитию. Согласно Анхольту, брендинг невозможно развивать из ничего, для достижения успешного результата необходим комплексный подход, сочетающий в себе уместные инновации и эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями. Автор описал данный подход в своем труде «Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions» ,охарактеризовав его как «конкурентная идентичность». Кроме того, в своей работе он сформировал модель, согласно которой имидж можно рассмотреть через шестиугольник факторов: экспортные товары и услуги, управление и политика, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, туризм, люди. Предложенная модель отражает идею о том, что брендирование должно базироваться на принципах аутентичности территории и стратегического управления, но никак не искусственно созданного образа, который не подкрепляется действительной региональной конъюнктурой. Вместе с этим Саймон Анхольт критикует поверхностный брендинг, делая акцент на том, что улучшение имиджа - результат системных изменений с учетом политических усилий, экономических преобразований, внедрения инноваций и вниманием к социокультурным аспектам. Согласно автору, территориальное брендирование является инструментом комплексного развития, который затрагивает все сферы жизнедеятельности и влияет на них.
Кейт Динни, выдающийся эксперт в вопросах территориального брендинга, внес внушительный вклад в теорию и практику данной области. Его исследования заложили основу для формирования системного подхода к созданию имиджа территорий и их брендирования. Автор выдвинул концепцию территориального брендирования, рассматривая ее как комплексный процесс, который включает в себя как маркетинговые стратегии, так и социально-экономическую проблематику. В своем труде «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» автор подчеркивает важность уникальности территории, ее исторического контекста и вовлечения всех заинтересованных сторон (власти, бизнес, местные сообщества, туристы) в процесс брендирования. В исследовании Динни приходит к тому, что в брендинге не существует универсальных шаблонов и решений, поскольку все территории нуждаются в индивидуальной стратегии, которая бы учитывала социально-экономические, культурные и политические особенности. На основании этого автор систематизировал мировые практики брендирования и продемонстрировал, что данный процесс может являться инструментом для развития и модернизации территорий, сочетая при этом мировые тренды и локальную проблематику. Кроме того, Динни интегрировал принципы социальной ответственности и экологической устойчивости в концепцию брендинга, утверждая, что современный имидж территории невозможен без учета этих аспектов.
Филип Котлер, известный как «отец современного маркетинга», внес значительный вклад в развитие концепций территориального брендинга, адаптировав классические маркетинговые принципы к управлению имиджем городов, регионов и стран. В своем труде «Маркетинг мест» автор утверждал, что в процессе брендирования территория должна позиционироваться как своеобразный рыночный «продукт», конкурирующий за необходимые для устойчивого развития ресурсы: инвестиции, туристов, таланты, предпринимателей, известность, репутацию и т.п. Его идея заключалась в том, что территория должна применять методы из маркетинга (такие как анализ рынка, дифференциация, коммуникация) для того, чтобы повысить свою привлекательность, что впоследствии стало основополагающим принципом современных подходов к территориальному брендированию. Кроме того, Котлер адаптировал свою маркетинговую модель «4P (Product, Price, Place, Promotion)» по отношению к территориальному маркетингу и брендированию: Product - уникальные ресурсы и культурные особенности территории, Price - экономические условия (такие как налоги и инфраструктура), Place - географическое положение и его доступность, Promotion - коммуникационные стратегии для донесения информации до целевых аудиторий и формирования репутации. Как и другие авторы, Котлер подчеркивал важность конкурентоспособности и наличия уникальных особенностей, на основании которых территория могла бы дифференцироваться от других.
Д.В. Визгалов, ключевой российский эксперт в области территориального брендинга, чьи работы определили методологические основы данной дисциплины, в своем труде «Брендинг города» утверждает, что брендирование - социальный проект, который сочетает функциональные, эмоциональные и ценностные элементы. Более того, автор утверждает, что брендинг должен быть системным, его реализация должна выполняться в рамках стратегического плана развития территории, а не быть изолированным проектом. Вместе с этим автор подчеркивает, что территориальный бренд должен отражать роль территории, формировать доверие и симпатию к местному сообществу и уважение к его ценностям. Как и его зарубежные коллеги, Д.В. Визгалов считает, что формирование бренда территории нуждается в использовании и учете уникальных географических, культурных и исторических особенностей. В своих работах он подчеркивает, что бренд территории должен отвечать прежде всего надеждам аудитории и целевых групп, а также способствовать ее самоопределению. Кроме того, Д.В. Визгалов разграничивал понятия имиджа и бренда, выделяя имидж как спонтанное восприятие территории, а бренд - как управляемый процесс, который направлен на формирование позитивного имиджа. При этом сам брендинг, однозначно, должен базироваться на позитивном имидже.
И.С. Важенина в своих исследованиях предложила трактовку понятий имидж территории и бренд территории, а также проанализировала их взаимосвязь . Автор подчеркивала важность формирования имиджа через индивидуальность территории, которая бы консолидировала факторы, делающие ее уникальной, с учетом ресурсов и особенностей. Кроме того, Важенина обосновала целесообразность работы с региональным имиджем, подчеркивая важность системного подхода, а также предложила рекомендации по его формированию. В статье «Что нам стоит бренд построить?» автор проанализировала уже имеющийся опыт российских регионов по работе с брендингом и выявила ошибки, из- за которых ряд субъектов Федерации не получили желаемого результата. Исследование «о сущности бренда территории» раскрывает фундаментальные и множественные различия между понятием имидж территории и бренд территории.
Василенко И.А., Василенко Е.В., Емельянова Н.Н. в монографии «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» представили стратегический подход к имиджированию России в современном мире. Авторы сформировали цели выявили перспективы данного процесса, выдвинули фундаментальные принципы нового имиджа, описали коммуникативную стратегию и технологию формирования национального и территориального брендинга. Исследование подчеркивает важность аутентичного и многогранного российского культурного ландшафта, который должен являться одной из основ брендирования, а также заложенных ценностей и смыслов.
Ю. А. Дроздова в учебно-методическом пособии «имиджелогия региона» рассмотрела структуру регионального имиджа, выявила его значение и функцию, определила технологии его формирования и влияния, также роль СМИ в контексте применения имиджевых технологий. Этот же автор в своей монографии «Имидж региона в стратегии развития территории» представила исследовательские результаты, посвященные региональному имиджу, а также предоставила свое видение понятия «имидж» в современности, для чего он используется и какие перспективы открывает для субъектов Федерации, а также проанализировала Волгоградскую область с этой точки зрения.
А.А. Гравер в статье «Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования» систематизировал исследования в страновой имиджеологии, сформировал понятия «имидж», «образ», и «бренд», и выделил психологический, маркетинговый, социологический и другие исследовательские подходы по работе с имиджем.
А.Н. Чумиков в монографии «Территориальный маркетинг и брендинг: теоретические основания, страновой и региональный опыт для России» рассмотрел имидж в контексте территориального маркетинга и брендинга и определил на чем он должен строиться, а также чем он полезен для регионов.
М. В. Яковлев в своей монографии «Политический имидж региона в условиях современной России» попытался совместить между собой понятие «регион» и «имидж», а также рассмотрел составные части политического имиджа в рамках Российской Федерации, выделил основные типы регионов и присущий им имидж, а также выявил особенности их формирования.
А.В. Кузьмин в сборнике «Имиджевая политика Российской Федерации: Теория и практика регионов» попытался охарактеризовать смысл понятия «имиджевая политика» и выявить ее ключевые черты и свойства на примере российский городов, которые так или иначе использовали имиджевые технологии.
На основании вышеуказанных работ можно сделать вывод о том, что темы с теоретическим уклоном являются наиболее изученными. Среди них выделяются: основы территориального брендинга и имиджирования и их взаимосвязь. Кроме того, большинство авторов солидарны относительно важности аутентичности и уникальности территории, опирающейся на реальные особенности, а также необходимости стратегического и комплексного подхода, сочетающего вовлечение стейкхолдеров в процесс брендирования и учета социально-экономической, политической и культурной конъюнктур. Стоит отметить, что практика брендирования и работы с имиджем зарубежом изучена в большей степени, чем российский опыт, что может быть обусловлено тем, что интерес к территориальному брендингу в России возник на порядок позже, чем на западе.
Наименее изученными являются темы, являющиеся в большей части прикладными, то есть практико-ориентированные исследования для российских субъектов Федерации, что и отражается в действительности, т.к. несмотря на теоретическую проработку основ, реализацию брендинга в России нельзя с уверенностью охарактеризовать успешной. Кроме того, прослеживается дефицит работ, сопоставляющих опыт разных субъектов Федерации.
Исходя из этого, в качестве объекта исследования выступает региональный брендинг субъекта Федерации, а предметом исследования является влияние регионального брендинга на формирование позитивного имиджа субъекта Федерации.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей использования инструментов регионального брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации.
В таком случае, задачи данного исследования следующие:
1. Определить соотношение понятий регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
2. Дать характеристику целей, задач и структуры регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
3. Установить возможности использования технологий регионального брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации.
4. Осуществить анализ стратегий, задач и приоритетов брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
5. Оценить результативность реализации стратегий брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
6. Выявить особенности формирования и продвижения регионального бренда Краснодарского края и Республики Татарстан как инструмента политики формирования ее позитивного имиджа.
В качестве гипотезы выступает утверждение о том, что региональное брендирование улучшает имидж субъекта Федерации и положительно влияет на его социально-экономическое развитие.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2000 года по настоящее время, поскольку рубеж XX-XXI вв. стал отправной точкой для формирования первых комплексных стратегий территориального развития и позиционирования в России, которые стали фундаментальными предпосылками формирования региональных брендов. Так, например, в работе были рассмотрены первые стратегические концепции Республики Татарстан, появившиеся в этот промежуток времени.
Территориальные рамки исследования ограничиваются Республикой Татарстан и Краснодарским краем. Выбор обуславливается их уникальными стратегиями, успешным опытом и значимыми различиями, что позволяет провести многогранный анализ. Контрастность стратегий и фундаментальные различия позволяют продемонстрировать, что региональное брендирование является универсальным инструментом, позволяющим улучшать имидж субъекта Федерации и влиять на его социально-экономическое развитие во всевозможно различающихся регионах при условии соблюдения системности и комплексности подхода. Таким образом, Краснодарский край и Республика Татарстан демонстрируют, как регионы с различающимися стартовыми условиями могут формировать сильный и узнаваемый имидж через уникальные стратегии. Опыт выбранных территорий полезен для изучения в качестве успешных моделей, которые могут быть адаптированы другими субъектами Федерации. Исследование таких контрастных кейсов позволяет выявить основополагающие и универсальные принципы регионального брендирования в России и степень влияния ситуационных факторов. Выбор более известных субъектов Федерации, например, столичных (Москва, Санкт-Петербург) не представляется целесообразным поскольку они имеют исторически сложившийся имидж, не требующий активного брендинга, а менее развитые субъекты (например, депрессивные области) не обладают ресурсами для масштабных брендинговых программ, что ограничивает возможности для исследования.
Структурно-функциональный анализ применяется как элемент системного подхода. Этот метод позволяет установить, как отдельные компоненты системы влияют на ее функционирование в целом. Каждый элемент рассматривается с точки зрения его значения, выполняемых функций и ролей. С помощью данного подхода были уточнены и раскрыты понятия «имидж субъекта Федерации» и «региональный брендинг субъекта Федерации», а также проанализированы их структурные элементы и функциональные взаимосвязи. Применение структурно-функционального анализа позволило представить изучаемые понятия как целостные системы, функционирующие в рамках региональной политики и конкурентной борьбы за ресурсы.
Анализ различных источников (научной литературы, статей, СМИ, официальных документов) с целью установления критериев, из которых складывается фактический имидж и бренд региона, а также выявления характера их воздействия на территориальное развитие.
В качестве источников исследования использовалось:
В Российской Федерации региональный брендинг особенно важен. Это обуславливается несравнимым многообразием субъектов Федерации с их богатыми культурными, историческими, этническими, и другими особенностями, что создает невероятно большой потенциал для развития брендирования, как важного аспекта, позволяющего территориям как повышать свой социально-экономический рост, так и влияние, в том числе политическое. Стоит понимать, что каждый региональный бренд - уникальность, построенная на особенностях, которые яро и, в идеальном сценарии, неповторимо отличают одну территорию от другой. Именно поэтому Россия, несомненно, концептуально отличается от других стран в контексте брендинга и его потенциала. В контексте России и регионального брендинга нельзя не упомянуть такие успешные и всемирно известные примеры, как, например, Москва и Санкт-Петербург, бренд и имидж которых прочно закреплены не только внутри, но и за пределами страны в качестве привлекательных и востребованных территорий для проживания, ведения бизнеса, работы, развития, туризма. Бренд и имидж данных городов говорят сами за себя, выступают в качестве колоссального катализатора ресурсов, позволяющего развиваться значительно быстрее, в сравнении с другими городами и регионами. При этом, их статусность (Москва - столица России; Санкт-Петербург - культурная столица, бывшая столица государства) выступает лишь одним из многих факторов успеха, ведь не все столицы государств имеют такую же знаменитость, популярность и финансовую составляющую. К примеру, тот же Нью-Йорк в США более богат и известен, чем Вашингтон, Сан-Паулу в Бразилии гораздо богаче чем Бразилиа (город-столица), а Рио-де-Жанейро гораздо известнее и популярнее, Стамбул в Турции гораздо известнее, популярнее и богаче, чем Анкара, и т.д. Однако и множество других регионов России понимают, что в современном конкурирующем пространстве региональный брендинг и позитивный имидж крайне важны и являются мощнейшими инструментами для развития и привлечения ресурсов. Региональное брендирование и его стратегия реализации позволяют существенно улучшить имидж территории и повысить шансы достижения социально-экономических и политических успехов, а также привлечь к себе необходимые для развития ресурсы за счет донесения до целевых аудиторий самых важных и уникальных достоинств, представляющих у них интерес и закрывающих их потребности.
Кроме того, краеугольным камнем и основой любого регионального брендирования является территориальная уникальность. Создание и использование регионального бренда по аналогии, заимствованной с другой территории обречено на провал, поскольку бренд - система, которая транслирует те факторы и особенности, которые отличают ее от других. Данный процесс требует комплексного анализа региональной конъюнктуры, поскольку его создание и использование зависит от множества факторов и особенностей, которые при правильном использовании способны благоприятно сказаться на региональном имидже, и, соответственно, повысить темпы роста и развития того или иного региона. Акцентирование на конкурентоспособных аспектах региона, учет особенностей, социальных и культурных факторов являются фундаментальной основой для регионального брендирования. Именно особенности территории и ее конкурентные преимущества, базирующиеся на ее уникальности с учетом местной специфики способны создать сильный и узнаваемый бренд, а значит и привлечь к себе ресурсы, а также существенно увеличить темпы ее развития. Использование регионального брендирования именно на такой основе открывает новые возможности развития для территории. Это важно, поскольку абсолютная конкурентоспособность регионов России во всех секторах недосягаема, а значит брендирование выступает подходящим инструментом, с помощью которого конкурентоспособность и привлекательность того или иного субъекта Федерации будет показана через то, в чем регион действительно силен и уникален.
Поэтому, актуальность данного исследования обусловлена, во-первых, важностью использования брендинга регионов с целью улучшения его имиджа и, как следствие, устойчивого развития. В настоящее время в регионах России все больше актуализируется понимание, что яркий образ территории и ее привлекательность, узнаваемость в глазах людей, или, другими словами, имидж - один из ключевых факторов ее развития, а также существенный инструмент регионального регулирования. У каждого субъекта Федерации так или иначе есть свой имидж, однако каждый регион нуждается в том, чтобы с течением времени имидж всё более улучшался и был все более узнаваем. В этой связи региональный брендинг выступает инструментом, который позволяет не только закрепить уже имеющийся позитивный имидж и сделать его более известным, что привлечет поток потенциальных потребителей территории и увеличит ресурсы для развития, но и значительно улучшить и раскрыть его. В рамках территориального развития брендирование выступает инструментом как в локальной, так и в глобальной конкуренции, повышая привлекательность и известность. На сегодняшний день, в зависимости от того, насколько адекватно территория будет представлена в глазах целевых аудиторий, во многом зависит ее социально-экономическое развитие, поэтому брендинг, влияя на имидж, способен закрепить и повысить авторитет власти, статус и престижность региона. Кроме того, во-вторых, на данный момент существенным упущением в стратегиях регионального развития и повестки многих территорий является отсутствие проработки или вовсе создания сильного и узнаваемого бренда, благодаря которому регион являлся бы более привлекательным для жизни, инвестиций, открытия бизнеса, туризма и т.п. Брендирование территории, во взаимосвязи с имиджем, является необходимой составляющей региона в современном обществе, выступающей своеобразным обликом, притягивающим и концентрирующим ресурсы, которые обеспечивают устойчивое развитие и перспективы. Важность и актуальность работы подчеркивается уже существующей и активно развивающейся работой над брендированием и имиджем многими городами и регионами России , однако удачными можно назвать далеко не все, среди них: Сочи, благодаря Олимпиаде 2014 года, а также как «Город-курорт мирового уровня», Казань, как «Третья столица России», а также гастрономическая и туристическая столицы, Санкт-Петербург, как культурная столица России (что даже упоминается в государственной программе «Развитие сферы культуры в Санкт-Петербурге» , как основное конкурентное преимущество города), и др. В целом, относительно успешными можно считать около 10-15 субъектов, которые смогли создать узнаваемые бренды, эффективно их использовать и, как следствие, повысить темпы своего развития. Остальные либо находятся на стадии разработки, либо сталкиваются с проблемами реализации из-за отсутствия ресурсов, стратегии или понимания целей брендинга. При этом, порядка 70 субъектов Федерации так или иначе вовлечены в развитие регионального брендирования . Исходя из этого следует вывод о том, что работа большинства регионов со своими брендами, по большей части, неудачна. Упущения и провалы в политике регионального брендирования и имиджирования среди множества субъектов России, а также значимость и перспективность этих процессов, неизменно усиливающаяся в наши дни, обуславливает актуальность работы.
Степень изученности темы: Тема территориального брендирования и
имиджирования считается достаточно изученной, однако степень ее практико- ориентированности в России остается на относительно низком уровне несмотря на то, что многие субъекты Федерации уже предпринимали целенаправленные попытки по реализации данного процесса. В настоящее время не существует единого научного подхода к этой проблеме, несмотря на разнообразие множества как зарубежных, так и отечественных работ.
Говоря про территориальное брендирование и имидж, прежде всего стоит упомянуть британского эксперта Саймона Анхольта. Являясь ведущим мировым специалистом в данной области, он внес фундаментальный вклад в теорию и практику регионального брендинга. Он утверждал, что брендирование территории, основанное на ее реальных достоинствах с учетом недостатков, благоприятно влияет на ее имидж, что способствует притоку ресурсов и развитию. Согласно Анхольту, брендинг невозможно развивать из ничего, для достижения успешного результата необходим комплексный подход, сочетающий в себе уместные инновации и эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями. Автор описал данный подход в своем труде «Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions» ,охарактеризовав его как «конкурентная идентичность». Кроме того, в своей работе он сформировал модель, согласно которой имидж можно рассмотреть через шестиугольник факторов: экспортные товары и услуги, управление и политика, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, туризм, люди. Предложенная модель отражает идею о том, что брендирование должно базироваться на принципах аутентичности территории и стратегического управления, но никак не искусственно созданного образа, который не подкрепляется действительной региональной конъюнктурой. Вместе с этим Саймон Анхольт критикует поверхностный брендинг, делая акцент на том, что улучшение имиджа - результат системных изменений с учетом политических усилий, экономических преобразований, внедрения инноваций и вниманием к социокультурным аспектам. Согласно автору, территориальное брендирование является инструментом комплексного развития, который затрагивает все сферы жизнедеятельности и влияет на них.
Кейт Динни, выдающийся эксперт в вопросах территориального брендинга, внес внушительный вклад в теорию и практику данной области. Его исследования заложили основу для формирования системного подхода к созданию имиджа территорий и их брендирования. Автор выдвинул концепцию территориального брендирования, рассматривая ее как комплексный процесс, который включает в себя как маркетинговые стратегии, так и социально-экономическую проблематику. В своем труде «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» автор подчеркивает важность уникальности территории, ее исторического контекста и вовлечения всех заинтересованных сторон (власти, бизнес, местные сообщества, туристы) в процесс брендирования. В исследовании Динни приходит к тому, что в брендинге не существует универсальных шаблонов и решений, поскольку все территории нуждаются в индивидуальной стратегии, которая бы учитывала социально-экономические, культурные и политические особенности. На основании этого автор систематизировал мировые практики брендирования и продемонстрировал, что данный процесс может являться инструментом для развития и модернизации территорий, сочетая при этом мировые тренды и локальную проблематику. Кроме того, Динни интегрировал принципы социальной ответственности и экологической устойчивости в концепцию брендинга, утверждая, что современный имидж территории невозможен без учета этих аспектов.
Филип Котлер, известный как «отец современного маркетинга», внес значительный вклад в развитие концепций территориального брендинга, адаптировав классические маркетинговые принципы к управлению имиджем городов, регионов и стран. В своем труде «Маркетинг мест» автор утверждал, что в процессе брендирования территория должна позиционироваться как своеобразный рыночный «продукт», конкурирующий за необходимые для устойчивого развития ресурсы: инвестиции, туристов, таланты, предпринимателей, известность, репутацию и т.п. Его идея заключалась в том, что территория должна применять методы из маркетинга (такие как анализ рынка, дифференциация, коммуникация) для того, чтобы повысить свою привлекательность, что впоследствии стало основополагающим принципом современных подходов к территориальному брендированию. Кроме того, Котлер адаптировал свою маркетинговую модель «4P (Product, Price, Place, Promotion)» по отношению к территориальному маркетингу и брендированию: Product - уникальные ресурсы и культурные особенности территории, Price - экономические условия (такие как налоги и инфраструктура), Place - географическое положение и его доступность, Promotion - коммуникационные стратегии для донесения информации до целевых аудиторий и формирования репутации. Как и другие авторы, Котлер подчеркивал важность конкурентоспособности и наличия уникальных особенностей, на основании которых территория могла бы дифференцироваться от других.
Д.В. Визгалов, ключевой российский эксперт в области территориального брендинга, чьи работы определили методологические основы данной дисциплины, в своем труде «Брендинг города» утверждает, что брендирование - социальный проект, который сочетает функциональные, эмоциональные и ценностные элементы. Более того, автор утверждает, что брендинг должен быть системным, его реализация должна выполняться в рамках стратегического плана развития территории, а не быть изолированным проектом. Вместе с этим автор подчеркивает, что территориальный бренд должен отражать роль территории, формировать доверие и симпатию к местному сообществу и уважение к его ценностям. Как и его зарубежные коллеги, Д.В. Визгалов считает, что формирование бренда территории нуждается в использовании и учете уникальных географических, культурных и исторических особенностей. В своих работах он подчеркивает, что бренд территории должен отвечать прежде всего надеждам аудитории и целевых групп, а также способствовать ее самоопределению. Кроме того, Д.В. Визгалов разграничивал понятия имиджа и бренда, выделяя имидж как спонтанное восприятие территории, а бренд - как управляемый процесс, который направлен на формирование позитивного имиджа. При этом сам брендинг, однозначно, должен базироваться на позитивном имидже.
И.С. Важенина в своих исследованиях предложила трактовку понятий имидж территории и бренд территории, а также проанализировала их взаимосвязь . Автор подчеркивала важность формирования имиджа через индивидуальность территории, которая бы консолидировала факторы, делающие ее уникальной, с учетом ресурсов и особенностей. Кроме того, Важенина обосновала целесообразность работы с региональным имиджем, подчеркивая важность системного подхода, а также предложила рекомендации по его формированию. В статье «Что нам стоит бренд построить?» автор проанализировала уже имеющийся опыт российских регионов по работе с брендингом и выявила ошибки, из- за которых ряд субъектов Федерации не получили желаемого результата. Исследование «о сущности бренда территории» раскрывает фундаментальные и множественные различия между понятием имидж территории и бренд территории.
Василенко И.А., Василенко Е.В., Емельянова Н.Н. в монографии «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» представили стратегический подход к имиджированию России в современном мире. Авторы сформировали цели выявили перспективы данного процесса, выдвинули фундаментальные принципы нового имиджа, описали коммуникативную стратегию и технологию формирования национального и территориального брендинга. Исследование подчеркивает важность аутентичного и многогранного российского культурного ландшафта, который должен являться одной из основ брендирования, а также заложенных ценностей и смыслов.
Ю. А. Дроздова в учебно-методическом пособии «имиджелогия региона» рассмотрела структуру регионального имиджа, выявила его значение и функцию, определила технологии его формирования и влияния, также роль СМИ в контексте применения имиджевых технологий. Этот же автор в своей монографии «Имидж региона в стратегии развития территории» представила исследовательские результаты, посвященные региональному имиджу, а также предоставила свое видение понятия «имидж» в современности, для чего он используется и какие перспективы открывает для субъектов Федерации, а также проанализировала Волгоградскую область с этой точки зрения.
А.А. Гравер в статье «Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования» систематизировал исследования в страновой имиджеологии, сформировал понятия «имидж», «образ», и «бренд», и выделил психологический, маркетинговый, социологический и другие исследовательские подходы по работе с имиджем.
А.Н. Чумиков в монографии «Территориальный маркетинг и брендинг: теоретические основания, страновой и региональный опыт для России» рассмотрел имидж в контексте территориального маркетинга и брендинга и определил на чем он должен строиться, а также чем он полезен для регионов.
М. В. Яковлев в своей монографии «Политический имидж региона в условиях современной России» попытался совместить между собой понятие «регион» и «имидж», а также рассмотрел составные части политического имиджа в рамках Российской Федерации, выделил основные типы регионов и присущий им имидж, а также выявил особенности их формирования.
А.В. Кузьмин в сборнике «Имиджевая политика Российской Федерации: Теория и практика регионов» попытался охарактеризовать смысл понятия «имиджевая политика» и выявить ее ключевые черты и свойства на примере российский городов, которые так или иначе использовали имиджевые технологии.
На основании вышеуказанных работ можно сделать вывод о том, что темы с теоретическим уклоном являются наиболее изученными. Среди них выделяются: основы территориального брендинга и имиджирования и их взаимосвязь. Кроме того, большинство авторов солидарны относительно важности аутентичности и уникальности территории, опирающейся на реальные особенности, а также необходимости стратегического и комплексного подхода, сочетающего вовлечение стейкхолдеров в процесс брендирования и учета социально-экономической, политической и культурной конъюнктур. Стоит отметить, что практика брендирования и работы с имиджем зарубежом изучена в большей степени, чем российский опыт, что может быть обусловлено тем, что интерес к территориальному брендингу в России возник на порядок позже, чем на западе.
Наименее изученными являются темы, являющиеся в большей части прикладными, то есть практико-ориентированные исследования для российских субъектов Федерации, что и отражается в действительности, т.к. несмотря на теоретическую проработку основ, реализацию брендинга в России нельзя с уверенностью охарактеризовать успешной. Кроме того, прослеживается дефицит работ, сопоставляющих опыт разных субъектов Федерации.
Исходя из этого, в качестве объекта исследования выступает региональный брендинг субъекта Федерации, а предметом исследования является влияние регионального брендинга на формирование позитивного имиджа субъекта Федерации.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей использования инструментов регионального брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации.
В таком случае, задачи данного исследования следующие:
1. Определить соотношение понятий регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
2. Дать характеристику целей, задач и структуры регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
3. Установить возможности использования технологий регионального брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации.
4. Осуществить анализ стратегий, задач и приоритетов брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
5. Оценить результативность реализации стратегий брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
6. Выявить особенности формирования и продвижения регионального бренда Краснодарского края и Республики Татарстан как инструмента политики формирования ее позитивного имиджа.
В качестве гипотезы выступает утверждение о том, что региональное брендирование улучшает имидж субъекта Федерации и положительно влияет на его социально-экономическое развитие.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2000 года по настоящее время, поскольку рубеж XX-XXI вв. стал отправной точкой для формирования первых комплексных стратегий территориального развития и позиционирования в России, которые стали фундаментальными предпосылками формирования региональных брендов. Так, например, в работе были рассмотрены первые стратегические концепции Республики Татарстан, появившиеся в этот промежуток времени.
Территориальные рамки исследования ограничиваются Республикой Татарстан и Краснодарским краем. Выбор обуславливается их уникальными стратегиями, успешным опытом и значимыми различиями, что позволяет провести многогранный анализ. Контрастность стратегий и фундаментальные различия позволяют продемонстрировать, что региональное брендирование является универсальным инструментом, позволяющим улучшать имидж субъекта Федерации и влиять на его социально-экономическое развитие во всевозможно различающихся регионах при условии соблюдения системности и комплексности подхода. Таким образом, Краснодарский край и Республика Татарстан демонстрируют, как регионы с различающимися стартовыми условиями могут формировать сильный и узнаваемый имидж через уникальные стратегии. Опыт выбранных территорий полезен для изучения в качестве успешных моделей, которые могут быть адаптированы другими субъектами Федерации. Исследование таких контрастных кейсов позволяет выявить основополагающие и универсальные принципы регионального брендирования в России и степень влияния ситуационных факторов. Выбор более известных субъектов Федерации, например, столичных (Москва, Санкт-Петербург) не представляется целесообразным поскольку они имеют исторически сложившийся имидж, не требующий активного брендинга, а менее развитые субъекты (например, депрессивные области) не обладают ресурсами для масштабных брендинговых программ, что ограничивает возможности для исследования.
Структурно-функциональный анализ применяется как элемент системного подхода. Этот метод позволяет установить, как отдельные компоненты системы влияют на ее функционирование в целом. Каждый элемент рассматривается с точки зрения его значения, выполняемых функций и ролей. С помощью данного подхода были уточнены и раскрыты понятия «имидж субъекта Федерации» и «региональный брендинг субъекта Федерации», а также проанализированы их структурные элементы и функциональные взаимосвязи. Применение структурно-функционального анализа позволило представить изучаемые понятия как целостные системы, функционирующие в рамках региональной политики и конкурентной борьбы за ресурсы.
Анализ различных источников (научной литературы, статей, СМИ, официальных документов) с целью установления критериев, из которых складывается фактический имидж и бренд региона, а также выявления характера их воздействия на территориальное развитие.
В качестве источников исследования использовалось:
В данной выпускной квалификационной работе были выявлены особенности использования технологий регионального брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации. Для достижения цели работы был решен ряд задач:
1. Определены соотношения понятий регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
2. Дана характеристика целям, задачам и структуре регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
3. Установлены возможности использования технологий регионального
брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации.
4. Осуществлен анализ стратегий, задач и приоритетов брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
5. Оценена результативность реализации стратегий брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
6. Выявлены особенности формирования и продвижения регионального бренда Краснодарского края и Республики Татарстан как инструмента политики формирования ее позитивного имиджа.
Так, в процессе работы было выявлено, что имидж региона - это результат восприятия, складывающийся под влиянием множества факторов, как стихийных, так и управляемых, отражающий, как регион видят извне. Брендинг же - это целенаправленный и системный процесс создания и корректировки этого восприятия, инструмент формирования позитивного имиджа. Как имидж, так и брендинг - направлены на повышение привлекательности и конкурентоспособности региона, однако имидж - это итоговое восприятие, а брендинг - процесс управления и формирования этого восприятия. Исходя из этого, брендинг позволяет субъекту Федерации активно управлять своим образом, превращая восприятие в стратегическое преимущество.
Цель имиджа субъекта Федерации заключается в обеспечении конкурентоспособности территории за счет привлекательного, устойчивого и позитивного образа, способствующего привлечению инвестиций, человеческого капитала, туристических и иных ресурсов, необходимых для прогрессивного и устойчивого развития. В свою очередь, цель регионального брендинга заключается в системном формировании и закреплении в общественном сознании целостного, устойчивого, символически насыщенного и позитивного имиджа территории, способствующего повышению ее конкурентных преимуществ, привлечению внешних и внутренних ресурсов, а также укреплению региональной идентичности и социально-культурной сплоченности.
Задачи имиджа субъекта Федерации включают:
1. Формирование у целевых аудиторий положительного эмоционального отклика по отношению к территории.
2. Повышение потребительского интереса.
3. Улучшение социально-экономической ситуации региона.
4. Повышение уровня доверия к региональным властям и территории в целом.
В то же время, задачи регионально брендинга состоят в следующем:
1. Конструирование и передача региональной идентичности через образы, символику, ценности.
2. Формирование позитивного имиджа, отражающего уникальность, сущностные особенности и конкурентные преимущества.
3. Разработка и реализация коммуникационных стратегий, направленных на формирование и закрепление позитивного восприятия территории в сознании целевых аудиторий.
4. Дифференцирование региона на фоне других субъектов Федерации.
Структура имиджа субъекта Федерации базируется на территориальной индивидуальности территории и включает в себя факторы, выраженные в следующих группах: институциональные и административно-политические ресурсы, официальные характеристики (гимн, флаг, герб и т.п.), социальные и демографические особенности, финансово-экономические особенности, а также природные и экологические условия. Структура определяется совокупностью и взаимосвязью всех перечисленных факторов, благоприятный уровень которых, в тандеме с региональным брендированием, определяет возможность для формирования и развития благоприятного имиджа. Анализ взаимосвязи этих факторов и каждого из них в отдельности позволяет показать сильные стороны, которые выступали бы фундаментом имиджа субъекта Федерации, или, напротив, выявить слабые стороны, с которыми необходимо работать.
Вместе с этим, структура регионального брендинга состоит из: разработки платформы бренда, формирования визуальной айдентики и выстраивания коммуникационной стратегии (которая, в свою очередь, состоит из субъектов коммуникационной стратегии и инструментов реализации коммуникационной стратегии). Комплексная и согласованная реализация этих ключевых компонентов обуславливает успешное формирование бренда территории и позитивного имиджа. Каждый из элементов выполняет самостоятельную функцию, однако их интеграция в единую систему обеспечивает формирование целостного, устойчивого и конкурентоспособного образа. Отсутствие синхронности между элементами структуры снижает эффективность брендирования и препятствует достижению стратегических целей брендинга.
Инструменты регионального брендинга представляют собой действенный механизм, обладающий широкими возможностями для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации. Под возможностями использования инструментов регионального брендинга для формирования позитивного имиджа следует понимать конкретные направления воздействия, способные обеспечить устойчивое развитие и восприятие субъекта Федерации. К числу таких возможностей относятся:
1. Повышение узнаваемости региона и формирование устойчивых ассоциация в сознании целевых аудиторий
2. Привлечение инвестиций, за счет создания образа надежной и перспективной территории
3. Рост туристической активности, основанный на продвижении уникальных культурных и природных характеристик
4. Усиление региональной идентичности и чувства сопричастности у местного населения
5. Укрепление доверия к органам власти, за счет открытой и последовательной бренд-имиджевой политики
6. Повышение деловой и кадровой привлекательности региона
7. Дифференциация региона в межрегиональной и международной конкуренции
Стоит отметить, что эффективность использования возможностей брендинга для формирования положительного имиджа определяется глубиной предварительного анализа территории, который включает изучение ее сильных и слабых сторон, культурных кодов, целевых аудиторий и коммуникационных предпочтений. Комплексное и всестороннее исследование территории формирует прочную основу для разработки актуального, реалистичного и социально-значимого бренда, способного вызвать отклик у целевых групп и транслировать подлинные ценности региона.
Так, возможности регионального брендинга влиять на имидж территории существенно возрастают при условии его адаптации к различным группам целевых аудиторий. Разделение на внешние и внутренние аудитории, а также учет их мотиваций и ожиданий, позволяет формировать многослойную коммуникационную стратегию, способствующую устойчивому позитивному восприятию региона и повышающую вероятность вовлечения различных стейкхолдеров в процесс развития территории.
Важнейшим фактором, влияющим на возможности использования брендинга, является наличие, количество, степень активности и скоординированности субъектов реализации брендинга, а также совокупность инструментов реализации бренда, использующихся ими. Использование этих инструментов субъектами реализации бренда в рамках согласованной брендинговой стратегии способствует формированию позитивного имиджа за счет комплексного и целенаправленного воздействия на восприятие региона различными целевыми аудиториями.
Совокупность субъектов брендинга включает следующие группы: властные (государственные органы, учреждения и структуры региона), туристические (туристско- информационные центры, региональные департаменты туризма и пр.), социокультурные (образовательные учреждения, театры, музеи и пр.), персональные (представители власти, бизнеса, профессий, выдающиеся известные люди и пр.), информационные (СМИ, социальные медиа) и производственно-хозяйственные (предприятия, производства). Учитывая многообразие и значимость ролей субъектов брендинга, увеличение числа вовлеченных участников и их скоординированное взаимодействие напрямую расширяет возможности использования технологий регионального брендинга для формирования имиджа территории за счет большего охвата целевых аудиторий, укрепления доверия к образу региона и усиления устойчивости его восприятия.
Инструменты реализации брендинга включают следующие группы: интернет- инструменты (официальные порталы, социальные сети, маркетинг, реклама, дайджесты, платформы взаимодействия), инструменты событийного маркетинга (форумы, фестивали, мероприятия, презентации, туристические маршруты), интеграция бренда в повседневную жизнь (городскую среду, продукцию), институциональные инструменты (официальная концепция брендирования, законодательство, синхронизация с действующими целями развития территории, программами), коммуникация со СМИ (статьи, интервью, репортажи, пресс-релизы, инфоповоды, пресс-туры).
В ходе исследования удалось выявить приоритеты брендирования Краснодарского края, базирующиеся на его наиболее конкурентоспособных направлениях. Так, с учетом региональной специфики, в числе приоритетных направлений выделяются:
1. Агропромышленный центр, занимающий лидирующие позиции в стране и обеспечивающий благоприятные условия для инвестиций и ведения бизнеса.
2. Лидирующий и наиболее привлекательный курортно-туристический регион, предлагающий широкий спектр возможностей для отдыха и туризма.
3. Крупный торгово-логистический узел, подтверждающий статус Кубани как ключевого транзитного региона России.
В свою очередь, наиболее приоритетными направлениями Республики Татарстан являются следующие:
1. Этноконфессиональная специфика, проявляющаяся в концентрации человеческого капитала и влияющая на социально-экономическое развитие.
2. Развитие туризма в различных форматах: этнокультурного, гастрономического, событийного и др.
3. Укрепление статуса Татарстана как спортивной столицы России.
4. Позиционирование республики в качестве «третьей столицы» страны.
Удалось установить, что предложенные приоритеты используются в рамках действующих стратегий брендирования рассматриваемых субъектов Федерации, что отражает уникальность брендирования субъектов Федерации и демонстрирует необходимость выявления уникальных и конкурентоспособных направлений для каждого конкретного субъекта Федерации в отдельности с учетом региональной специфики.
Результативность текущей стратегии брендирования Республики Татарстан можно оценить как удовлетворительную. Бренд «Наследие Татарстана» представляет собой проработанную и концептуальную цельную стратегию с глубокой бренд-платформой, построенной на архетипах и культурных символах, подчеркивающих идентичность и историческое богатство республики. Его визуальная и смысловая составляющие способствуют формированию устойчивого имиджа субъекта Федерации как уникального этнокультурного пространства.
Институциональное оформление бренда - сильное место стратегии. Его разработка и продвижение закреплено законодательно и учитывает распределение полномочий по реализации брендирования, что обеспечивает межведомственную координацию и закладывает устойчивую основу для дальнейшего продвижения. Этот аспект делает возможности устранения недочетов стратегии более реалистичными в рамках существующих структур и позволяет бренду быть более адаптивным в условиях быстроменяющегося мира, что чрезвычайно важно для формирования устойчивого, современного и положительного имиджа.
Наибольшая результативность бренда проявляется в сфере туризма и социокультурной идентичности. С момента внедрения бренда в жизнь республики наблюдается значительный рост турпотока, развитие инфраструктуры, укрепление культурного имиджа Татарстана и усиление чувства общности среди жителей республики.
Недостатки брендирования отражаются в его сильном уклоне в культурную составляющую и ограничивает охват других сфер - высоких технологий, промышленности, деловой среды, образа «спортивной столицы», что может сужать восприятие республики как инновационного и инвестиционно-привлекательного субъекта.
Вместе с этим есть риск перегрузки символами и визуальными метафорами в рамках визуальной айдентики, что снижает доступность и простоту восприятия для внешней аудитории, особенно в международной коммуникации. Для более результативного позиционирования и привлечения большей целевой аудитории, и, как следствие, формирования более привлекательного имиджа, необходима ясность и семантическая экономичность, простота.
В то же время, Результативность текущей стратегии брендирования Краснодарского края также представляется удовлетворительной. Она результативна в части привлечения внимания к природным и туристским достоинствам, опирается на реальные преимущества региона (климат, отдых, рекордные туристические потоки), что является важной для позитивного имиджа.
При этом достоинством бренда является синхронизация целей с официальной стратегией развития, однако отсутствие нормативно-правовых документов, официально закрепляющих бренд является значительным недостатком, исправление которого позволило бы усилить потенциал брендинга.
Вместе с тем результативность стратегии могла бы вырасти за счет расширения фокуса - рекомендуется активнее интегрировать в нарратив экономические, инновационные и законодательные достижения края, что может повысить инвестиционные и имиджевые перспективы.
При этом следует уделить должное внимание дифференциации сообщений для выделенных целевых аудиторий и выработать механизмы регулярной обратной связи, что обеспечит более стабильное и органичное восприятие бренда. Вдобавок, стоит отметить ограниченность в уникальном позиционировании - хотя в брендбуке указаны богатые природные ресурсы и история, образ бренда базируется на довольно типичных ассоциациях для южных регионов: «море, солнце, туризм, гостеприимство», что снижает дифференцирующую силу бренда среди похожих регионов.
Кроме того, в бренде явно присутствует фокус на туристическом и аграрном потенциале - это логично и соответствует региональной специфике, однако может создать риск «сезонности» восприятия бренда, что может ослаблять устойчивость имиджа в долгосрочной перспективе (например, вне туристического сезона). Для Кубани это не представляется сильной угрозой, в связи с тем, что количество солнечных дней в году составляет максимум (порядка 300 дней), а также в связи с тем, что транспортно-логистическое направление является внушительным подспорьем, однако риск сезонности бренда в любом случае не стоит упускать из виду.
В целом бренд заслуживает положительной оценки, особенно с точки зрения визуальной идентичности, целеполагания и интеграции в региональную политику, однако ее потенциал возрастет при доработке вышеуказанных направлений.
Выделив приоритеты брендирования для каждого из рассмотренных субъектов Федерации, а также оценив результативность действующих брендинговых стратегий, удалось выявить особенности формирования и продвижения регионального бренда как инструмента политики формирования ее позитивного имиджа.
Во-первых, бренд региона должен основываться на его реальных конкурентных преимуществах и уникальной идентичности, отражающей культурные, экономические, социальные и территориальные особенности. Так, брендинг каждого из рассмотренных субъектов Федерации базируется с учетом территориальной специфики. Оба субъекта Федерации опираются на свои уникальные особенности и конкурентные преимущества, формируя устойчивый и аутентичный бренд, который способствует закреплению соответствующего имиджа и раскрытию потенциала территории.
Во-вторых, важнейшим фактором успешного брендирования территории выступает институционализация - его интеграция в стратегические документы региона, а также наличие структур и механизмов, отвечающих за реализацию бренд-стратегии. Так, Краснодарский край и Республика Татарстан предпринимают конкретные шаги по нормативному и организационному закреплению своих брендов, они подкреплены институциональной основой. В Татарстане брендинг интегрирован в официальные документы и закреплен законодательно, официально закреплены распределения полномочий, реализация была возложена на Министерство культуры Республики Татарстан, в процесс вовлечены и другие официальные субъекты реализации брендинга - республиканские органы исполнительной власти, органы местного самоуправления, хозяйствующие субъекты. Формирование позитивного имиджа, как цель действующего бренда Татарстана, также согласуется с приоритетами Стратегии социально-экономического развития, где напрямую указана необходимость продвижения позитивного имиджа республики. Несмотря на то, что в Краснодарском крае нормативно-правовое поле брендирования представлено не так системно, как в Республике Татарстан, тем не менее, оно подчеркивает необходимость его наличия: синхронизацией со Стратегией социально¬экономического развития, юридическим закреплением исключительного права на использование официальной визуальной бренд-айдентики за официальными структурами края.
В-третьих, коммуникация бренда должна быть выстроена системно, с учетом выделения ключевых целевых аудиторий, их интересов и потребностей, при использовании инструментов реализации бренда, поскольку от понимания кому и что хочет сказать субъект Федерации зависит успех всей коммуникационной стратегии и итоговый результат в виде позитивного имиджа. Так, оба рассмотренных субъекта Федерации выделяют свои опорные целевые аудитории на основе своих наиболее конкурентоспособных направлений. В связи с тем, что бренд Республики Татарстан является преимущественно культурно¬направленным, в его рамках выделяются две ключевые аудитории: туристы и жители. Примечательной особенностью Татарстана при работе с целевыми аудиториями также является разветвленная система брендов, стремящаяся повысить привлекательность и узнаваемость республики. Так, отдельно для туризма был дополнительно создан бренд «Visit Tatarstan», а для инвесторов - «Invest Tatarstan». В отличие от Татарстана, бренд Краснодарского края преимущественно строится на рекреационном и природном потенциале региона. В этой связи основным фокусом выступает туристическая аудитория, охватываемая через образ курортного южного региона - территории отдыха, здоровья и благоприятного климата, а также инвесторы - через привлекательность инвест- и бизнес климата. В отличие от Татарстана, Краснодарский край не обладает углубленной системой брендов по отдельным конкурентоспособным направлениям, что является его недостатком и значительно сокращает потенциал брендирования как инструмента формирования положительного имиджа.
Таким образом, были показаны конкретные примеры, принципы и особенности регионального брендинга как инструмента формирования позитивного имиджа субъекта Федерации, благодаря которому регион может являться конкурентоспособной территорией в борьбе за необходимые для своего развития ресурсы, которые, в свою очередь, могут значительно ускорить темпы социально-экономического развития и повысить привлекательность для целевых аудиторий. В современных условиях бренд-имиджевая политика является способом заявить о себе не только в рамках страны, но и на международном уровне, упущение которого грозит значительными, критическими для развития территории потерями. В условиях ожесточенной межтерриториальной конкуренции за ресурсы брендинг является закономерным шагом в современном мире.
1. Определены соотношения понятий регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
2. Дана характеристика целям, задачам и структуре регионального брендинга и позитивного имиджа субъекта Федерации.
3. Установлены возможности использования технологий регионального
брендинга для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации.
4. Осуществлен анализ стратегий, задач и приоритетов брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
5. Оценена результативность реализации стратегий брендирования Краснодарского края и Республики Татарстан.
6. Выявлены особенности формирования и продвижения регионального бренда Краснодарского края и Республики Татарстан как инструмента политики формирования ее позитивного имиджа.
Так, в процессе работы было выявлено, что имидж региона - это результат восприятия, складывающийся под влиянием множества факторов, как стихийных, так и управляемых, отражающий, как регион видят извне. Брендинг же - это целенаправленный и системный процесс создания и корректировки этого восприятия, инструмент формирования позитивного имиджа. Как имидж, так и брендинг - направлены на повышение привлекательности и конкурентоспособности региона, однако имидж - это итоговое восприятие, а брендинг - процесс управления и формирования этого восприятия. Исходя из этого, брендинг позволяет субъекту Федерации активно управлять своим образом, превращая восприятие в стратегическое преимущество.
Цель имиджа субъекта Федерации заключается в обеспечении конкурентоспособности территории за счет привлекательного, устойчивого и позитивного образа, способствующего привлечению инвестиций, человеческого капитала, туристических и иных ресурсов, необходимых для прогрессивного и устойчивого развития. В свою очередь, цель регионального брендинга заключается в системном формировании и закреплении в общественном сознании целостного, устойчивого, символически насыщенного и позитивного имиджа территории, способствующего повышению ее конкурентных преимуществ, привлечению внешних и внутренних ресурсов, а также укреплению региональной идентичности и социально-культурной сплоченности.
Задачи имиджа субъекта Федерации включают:
1. Формирование у целевых аудиторий положительного эмоционального отклика по отношению к территории.
2. Повышение потребительского интереса.
3. Улучшение социально-экономической ситуации региона.
4. Повышение уровня доверия к региональным властям и территории в целом.
В то же время, задачи регионально брендинга состоят в следующем:
1. Конструирование и передача региональной идентичности через образы, символику, ценности.
2. Формирование позитивного имиджа, отражающего уникальность, сущностные особенности и конкурентные преимущества.
3. Разработка и реализация коммуникационных стратегий, направленных на формирование и закрепление позитивного восприятия территории в сознании целевых аудиторий.
4. Дифференцирование региона на фоне других субъектов Федерации.
Структура имиджа субъекта Федерации базируется на территориальной индивидуальности территории и включает в себя факторы, выраженные в следующих группах: институциональные и административно-политические ресурсы, официальные характеристики (гимн, флаг, герб и т.п.), социальные и демографические особенности, финансово-экономические особенности, а также природные и экологические условия. Структура определяется совокупностью и взаимосвязью всех перечисленных факторов, благоприятный уровень которых, в тандеме с региональным брендированием, определяет возможность для формирования и развития благоприятного имиджа. Анализ взаимосвязи этих факторов и каждого из них в отдельности позволяет показать сильные стороны, которые выступали бы фундаментом имиджа субъекта Федерации, или, напротив, выявить слабые стороны, с которыми необходимо работать.
Вместе с этим, структура регионального брендинга состоит из: разработки платформы бренда, формирования визуальной айдентики и выстраивания коммуникационной стратегии (которая, в свою очередь, состоит из субъектов коммуникационной стратегии и инструментов реализации коммуникационной стратегии). Комплексная и согласованная реализация этих ключевых компонентов обуславливает успешное формирование бренда территории и позитивного имиджа. Каждый из элементов выполняет самостоятельную функцию, однако их интеграция в единую систему обеспечивает формирование целостного, устойчивого и конкурентоспособного образа. Отсутствие синхронности между элементами структуры снижает эффективность брендирования и препятствует достижению стратегических целей брендинга.
Инструменты регионального брендинга представляют собой действенный механизм, обладающий широкими возможностями для формирования позитивного имиджа субъекта Федерации. Под возможностями использования инструментов регионального брендинга для формирования позитивного имиджа следует понимать конкретные направления воздействия, способные обеспечить устойчивое развитие и восприятие субъекта Федерации. К числу таких возможностей относятся:
1. Повышение узнаваемости региона и формирование устойчивых ассоциация в сознании целевых аудиторий
2. Привлечение инвестиций, за счет создания образа надежной и перспективной территории
3. Рост туристической активности, основанный на продвижении уникальных культурных и природных характеристик
4. Усиление региональной идентичности и чувства сопричастности у местного населения
5. Укрепление доверия к органам власти, за счет открытой и последовательной бренд-имиджевой политики
6. Повышение деловой и кадровой привлекательности региона
7. Дифференциация региона в межрегиональной и международной конкуренции
Стоит отметить, что эффективность использования возможностей брендинга для формирования положительного имиджа определяется глубиной предварительного анализа территории, который включает изучение ее сильных и слабых сторон, культурных кодов, целевых аудиторий и коммуникационных предпочтений. Комплексное и всестороннее исследование территории формирует прочную основу для разработки актуального, реалистичного и социально-значимого бренда, способного вызвать отклик у целевых групп и транслировать подлинные ценности региона.
Так, возможности регионального брендинга влиять на имидж территории существенно возрастают при условии его адаптации к различным группам целевых аудиторий. Разделение на внешние и внутренние аудитории, а также учет их мотиваций и ожиданий, позволяет формировать многослойную коммуникационную стратегию, способствующую устойчивому позитивному восприятию региона и повышающую вероятность вовлечения различных стейкхолдеров в процесс развития территории.
Важнейшим фактором, влияющим на возможности использования брендинга, является наличие, количество, степень активности и скоординированности субъектов реализации брендинга, а также совокупность инструментов реализации бренда, использующихся ими. Использование этих инструментов субъектами реализации бренда в рамках согласованной брендинговой стратегии способствует формированию позитивного имиджа за счет комплексного и целенаправленного воздействия на восприятие региона различными целевыми аудиториями.
Совокупность субъектов брендинга включает следующие группы: властные (государственные органы, учреждения и структуры региона), туристические (туристско- информационные центры, региональные департаменты туризма и пр.), социокультурные (образовательные учреждения, театры, музеи и пр.), персональные (представители власти, бизнеса, профессий, выдающиеся известные люди и пр.), информационные (СМИ, социальные медиа) и производственно-хозяйственные (предприятия, производства). Учитывая многообразие и значимость ролей субъектов брендинга, увеличение числа вовлеченных участников и их скоординированное взаимодействие напрямую расширяет возможности использования технологий регионального брендинга для формирования имиджа территории за счет большего охвата целевых аудиторий, укрепления доверия к образу региона и усиления устойчивости его восприятия.
Инструменты реализации брендинга включают следующие группы: интернет- инструменты (официальные порталы, социальные сети, маркетинг, реклама, дайджесты, платформы взаимодействия), инструменты событийного маркетинга (форумы, фестивали, мероприятия, презентации, туристические маршруты), интеграция бренда в повседневную жизнь (городскую среду, продукцию), институциональные инструменты (официальная концепция брендирования, законодательство, синхронизация с действующими целями развития территории, программами), коммуникация со СМИ (статьи, интервью, репортажи, пресс-релизы, инфоповоды, пресс-туры).
В ходе исследования удалось выявить приоритеты брендирования Краснодарского края, базирующиеся на его наиболее конкурентоспособных направлениях. Так, с учетом региональной специфики, в числе приоритетных направлений выделяются:
1. Агропромышленный центр, занимающий лидирующие позиции в стране и обеспечивающий благоприятные условия для инвестиций и ведения бизнеса.
2. Лидирующий и наиболее привлекательный курортно-туристический регион, предлагающий широкий спектр возможностей для отдыха и туризма.
3. Крупный торгово-логистический узел, подтверждающий статус Кубани как ключевого транзитного региона России.
В свою очередь, наиболее приоритетными направлениями Республики Татарстан являются следующие:
1. Этноконфессиональная специфика, проявляющаяся в концентрации человеческого капитала и влияющая на социально-экономическое развитие.
2. Развитие туризма в различных форматах: этнокультурного, гастрономического, событийного и др.
3. Укрепление статуса Татарстана как спортивной столицы России.
4. Позиционирование республики в качестве «третьей столицы» страны.
Удалось установить, что предложенные приоритеты используются в рамках действующих стратегий брендирования рассматриваемых субъектов Федерации, что отражает уникальность брендирования субъектов Федерации и демонстрирует необходимость выявления уникальных и конкурентоспособных направлений для каждого конкретного субъекта Федерации в отдельности с учетом региональной специфики.
Результативность текущей стратегии брендирования Республики Татарстан можно оценить как удовлетворительную. Бренд «Наследие Татарстана» представляет собой проработанную и концептуальную цельную стратегию с глубокой бренд-платформой, построенной на архетипах и культурных символах, подчеркивающих идентичность и историческое богатство республики. Его визуальная и смысловая составляющие способствуют формированию устойчивого имиджа субъекта Федерации как уникального этнокультурного пространства.
Институциональное оформление бренда - сильное место стратегии. Его разработка и продвижение закреплено законодательно и учитывает распределение полномочий по реализации брендирования, что обеспечивает межведомственную координацию и закладывает устойчивую основу для дальнейшего продвижения. Этот аспект делает возможности устранения недочетов стратегии более реалистичными в рамках существующих структур и позволяет бренду быть более адаптивным в условиях быстроменяющегося мира, что чрезвычайно важно для формирования устойчивого, современного и положительного имиджа.
Наибольшая результативность бренда проявляется в сфере туризма и социокультурной идентичности. С момента внедрения бренда в жизнь республики наблюдается значительный рост турпотока, развитие инфраструктуры, укрепление культурного имиджа Татарстана и усиление чувства общности среди жителей республики.
Недостатки брендирования отражаются в его сильном уклоне в культурную составляющую и ограничивает охват других сфер - высоких технологий, промышленности, деловой среды, образа «спортивной столицы», что может сужать восприятие республики как инновационного и инвестиционно-привлекательного субъекта.
Вместе с этим есть риск перегрузки символами и визуальными метафорами в рамках визуальной айдентики, что снижает доступность и простоту восприятия для внешней аудитории, особенно в международной коммуникации. Для более результативного позиционирования и привлечения большей целевой аудитории, и, как следствие, формирования более привлекательного имиджа, необходима ясность и семантическая экономичность, простота.
В то же время, Результативность текущей стратегии брендирования Краснодарского края также представляется удовлетворительной. Она результативна в части привлечения внимания к природным и туристским достоинствам, опирается на реальные преимущества региона (климат, отдых, рекордные туристические потоки), что является важной для позитивного имиджа.
При этом достоинством бренда является синхронизация целей с официальной стратегией развития, однако отсутствие нормативно-правовых документов, официально закрепляющих бренд является значительным недостатком, исправление которого позволило бы усилить потенциал брендинга.
Вместе с тем результативность стратегии могла бы вырасти за счет расширения фокуса - рекомендуется активнее интегрировать в нарратив экономические, инновационные и законодательные достижения края, что может повысить инвестиционные и имиджевые перспективы.
При этом следует уделить должное внимание дифференциации сообщений для выделенных целевых аудиторий и выработать механизмы регулярной обратной связи, что обеспечит более стабильное и органичное восприятие бренда. Вдобавок, стоит отметить ограниченность в уникальном позиционировании - хотя в брендбуке указаны богатые природные ресурсы и история, образ бренда базируется на довольно типичных ассоциациях для южных регионов: «море, солнце, туризм, гостеприимство», что снижает дифференцирующую силу бренда среди похожих регионов.
Кроме того, в бренде явно присутствует фокус на туристическом и аграрном потенциале - это логично и соответствует региональной специфике, однако может создать риск «сезонности» восприятия бренда, что может ослаблять устойчивость имиджа в долгосрочной перспективе (например, вне туристического сезона). Для Кубани это не представляется сильной угрозой, в связи с тем, что количество солнечных дней в году составляет максимум (порядка 300 дней), а также в связи с тем, что транспортно-логистическое направление является внушительным подспорьем, однако риск сезонности бренда в любом случае не стоит упускать из виду.
В целом бренд заслуживает положительной оценки, особенно с точки зрения визуальной идентичности, целеполагания и интеграции в региональную политику, однако ее потенциал возрастет при доработке вышеуказанных направлений.
Выделив приоритеты брендирования для каждого из рассмотренных субъектов Федерации, а также оценив результативность действующих брендинговых стратегий, удалось выявить особенности формирования и продвижения регионального бренда как инструмента политики формирования ее позитивного имиджа.
Во-первых, бренд региона должен основываться на его реальных конкурентных преимуществах и уникальной идентичности, отражающей культурные, экономические, социальные и территориальные особенности. Так, брендинг каждого из рассмотренных субъектов Федерации базируется с учетом территориальной специфики. Оба субъекта Федерации опираются на свои уникальные особенности и конкурентные преимущества, формируя устойчивый и аутентичный бренд, который способствует закреплению соответствующего имиджа и раскрытию потенциала территории.
Во-вторых, важнейшим фактором успешного брендирования территории выступает институционализация - его интеграция в стратегические документы региона, а также наличие структур и механизмов, отвечающих за реализацию бренд-стратегии. Так, Краснодарский край и Республика Татарстан предпринимают конкретные шаги по нормативному и организационному закреплению своих брендов, они подкреплены институциональной основой. В Татарстане брендинг интегрирован в официальные документы и закреплен законодательно, официально закреплены распределения полномочий, реализация была возложена на Министерство культуры Республики Татарстан, в процесс вовлечены и другие официальные субъекты реализации брендинга - республиканские органы исполнительной власти, органы местного самоуправления, хозяйствующие субъекты. Формирование позитивного имиджа, как цель действующего бренда Татарстана, также согласуется с приоритетами Стратегии социально-экономического развития, где напрямую указана необходимость продвижения позитивного имиджа республики. Несмотря на то, что в Краснодарском крае нормативно-правовое поле брендирования представлено не так системно, как в Республике Татарстан, тем не менее, оно подчеркивает необходимость его наличия: синхронизацией со Стратегией социально¬экономического развития, юридическим закреплением исключительного права на использование официальной визуальной бренд-айдентики за официальными структурами края.
В-третьих, коммуникация бренда должна быть выстроена системно, с учетом выделения ключевых целевых аудиторий, их интересов и потребностей, при использовании инструментов реализации бренда, поскольку от понимания кому и что хочет сказать субъект Федерации зависит успех всей коммуникационной стратегии и итоговый результат в виде позитивного имиджа. Так, оба рассмотренных субъекта Федерации выделяют свои опорные целевые аудитории на основе своих наиболее конкурентоспособных направлений. В связи с тем, что бренд Республики Татарстан является преимущественно культурно¬направленным, в его рамках выделяются две ключевые аудитории: туристы и жители. Примечательной особенностью Татарстана при работе с целевыми аудиториями также является разветвленная система брендов, стремящаяся повысить привлекательность и узнаваемость республики. Так, отдельно для туризма был дополнительно создан бренд «Visit Tatarstan», а для инвесторов - «Invest Tatarstan». В отличие от Татарстана, бренд Краснодарского края преимущественно строится на рекреационном и природном потенциале региона. В этой связи основным фокусом выступает туристическая аудитория, охватываемая через образ курортного южного региона - территории отдыха, здоровья и благоприятного климата, а также инвесторы - через привлекательность инвест- и бизнес климата. В отличие от Татарстана, Краснодарский край не обладает углубленной системой брендов по отдельным конкурентоспособным направлениям, что является его недостатком и значительно сокращает потенциал брендирования как инструмента формирования положительного имиджа.
Таким образом, были показаны конкретные примеры, принципы и особенности регионального брендинга как инструмента формирования позитивного имиджа субъекта Федерации, благодаря которому регион может являться конкурентоспособной территорией в борьбе за необходимые для своего развития ресурсы, которые, в свою очередь, могут значительно ускорить темпы социально-экономического развития и повысить привлекательность для целевых аудиторий. В современных условиях бренд-имиджевая политика является способом заявить о себе не только в рамках страны, но и на международном уровне, упущение которого грозит значительными, критическими для развития территории потерями. В условиях ожесточенной межтерриториальной конкуренции за ресурсы брендинг является закономерным шагом в современном мире.
Подобные работы
- ВЛИЯНИЕ КРУПНОМАСШТАБНЫХ СОБЫТИЙ НА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ГОРОДОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Главы к дипломным работам, муниципальное управление. Язык работы: Русский. Цена: 7300 р. Год сдачи: 2019 - ВЛИЯНИЕ КРУПНОМАСШТАБНЫХ СОБЫТИЙ НА
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ГОРОДОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Главы к дипломным работам, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 2000 р. Год сдачи: 2019