Развитие системы интернет-маркетинга организации

Давно известно, что маркетинговая деятельность важна настолько же, насколько важен процесс производства продукта организации. Все организации, которые мы можем вспомнить добились успеха не только качеством продукта, но и грамотно выстроенным маркетингом. На сегодняшний день мы видим, что интернет-маркетинг стал такой же важной частью бизнес- процесса. Важность интернет-маркетинга доказывает практическая деятельность лидирующих или просто известных организаций, количество интернет-пользователей, среди которых есть целевая аудитория бизнеса, исследования ученых и специалистов различных агентств, рост публикаций-кейсов, а также современные тенденции в сфере технологий и интернет-маркетинга в частности. Все это несомненно благодаря преимуществам интернета: возможность многоканальной коммуникации, мгновенная передача информации, отсутствие географической привязки и прочим.
В научной литературе можно найти различные концепции интернет-маркетинга, но во всех них центральное место занимает пользователь. Именно это является существенным отличием современного маркетинга от традиционного. Помимо персонализации к основным особенностям интернет-маркетинга относят: удобство, высокий уровень сервиса,
использование различных каналов коммуникаций и сокращение маркетинговых издержек.
Современным заблуждением является то, что интернет-маркетинг это только продвижение в сети. Но на самом деле интернет-технологии могут применяться в разных направлениях деятельности. Это раскрывают разные подходы к определению системы интернет-маркетинга. После анализа и обобщения мнения авторов по этому вопросу, был сформирован собственный подход к структуре интернет-маркетинга в организации. Были выделены и рассмотрены 5 основных векторов деятельности: маркетинговые исследования, аналитика, CRM-маркетинг, организация электронной торговли и маркетинговый коммуникации, к которым можно отнести PR, рекламу, SMM, Веб-сайт и мобильный маркетинг.
На разработку интернет-маркетинга влияют современные тенденции в сфере технологий или предпочтений интернет-пользователей. Их важно отслеживать, так как своевременное внедрение новшеств может дать конкурентное преимущество организации. Сегодня можно выделить следующие тенденции, на которые стоит обратить внимание маркетологам: прогнозный маркетинг, shoppable posts, интерактивная и персонализированная электронная почта, популярность видеоконтента, омниканальность, New social media, рост доступности технологий, аудиокоммуникации. Анализируя данные тренды, можно заметить, что маркетинг в сети становится все более доступным благодаря развитию технологий и появлению все большего количества бесплатных сервисов. Но при этом требования пользователей стали намного выше, и реализуемые механики и контент становятся сложнее, что требует вложений.
Системный подход в формировании интернет-маркетинга достигается за счет разработанной стратегии, которая строится на основе маркетинговых исследований и аналитики, а также за счет сформированного плана реализации. Выделяют разные подходы к формированию стратегии интернет-маркетинга в организации. Из рассмотренных в работе можно отметить модель RACE. Она состоит из 5 этапов: планирование, охват, действие, конверсия, вовлечение. На каждом этапе свои задачи, KPI и инструменты. Для удобства создается таблица, где прописываются возможности, стратегии и действия. Модель оптимальна для бизнеса любого размера, так как охватывает все этапы принятия решения о покупке и затрагивает все точки соприкосновения с клиентом. Организация может взять за основу рекомендованный план и адаптировать его под свои запросы.
В рамках анализа лучшей практики была рассмотрена деятельность сети пиццерий «Додо Пицца». Организация активно развивает интернет-маркетинговые технологии и уже имеет результаты. Её стратегия основывается на определении приоритетных направлений- проектов в комплексе с базовой деятельностью в сети. Текущие задачи делятся между управляющей компанией и партнерами-франчайзи. Управляющая компания отвечает за федеральные рекламные кампании, направленные на охват и знание бренда, продвижение мобильного приложения, а региональный маркетинг за перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.). Сеть стремится развивать омниканальный CRM- маркетинг, совершенствует каналы сбыта и применяет современные инструменты маркетинговых коммуникаций.
На основе обзора открытых источников и интервью с маркетологом «Сибирского кедра» был проведен анализ интернет-маркетинговой деятельности компании. Было выяснено, что компания имеет стратегию присутствия бренда в интернете и социальных сетях, которая коррелирует с общей маркетинговой и продуктовой стратегией. Делает акцент на работе с Instagram и продвижении интернет-магазина. На данный момент интернет-маркетинг «Сибирского кедра» не является системным и охватывающим весь спектр важных направлений. Для формирования системного подхода организации стоит обратить внимание на метод RACE-планирования. Кроме того, по отдельным направлениям были предложены следующие рекомендации: внедрение программы лояльности, развитие омниканального и прямого маркетинга, совершенствование юзабилити интернет-магазина, оптимизация страниц в социальных сетях, проведение партнерских акций и мероприятий по повышению узнаваемости бренда вне Томска.
Результаты, полученные в рамках данной работы, могут помочь организациям сформировать системный интернет-маркетинг, основываясь на знании системы интернет- маркетинга, применяя модель формирования стратегии и учитывая текущие тенденции и успешные практики.


Купить