УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В РОССИЙСКОМ БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»)

Бренд - неотъемлемая часть жизни банков в современных реалиях жесткой конкуренции. Необходимо его обновление как во внутренней среде банка, его продуктах, так и во внешней.
ПАО «Сбербанк» - крупнейшее универсальное финансово-кредитное учреждение страны, которое предлагает своим клиентам не малое количество банковских услуг и продуктов.
В ПАО «Сбербанк» работает маркетинговая служба, которая с целью увеличения числа потенциальных клиентов и утверждения места банка на рынке организует и осуществляет активную маркетинговую деятельность.
В ходе работы были решены следующие задачи:
1. Систематизированы теоретические положения процесса управления брендом;
2. Выявлена потребность ребрендинга в банковской сфере на примере банковских услуг ПАО «Сбербанк»;
3. Раскрыты перспективы банковского сектора российского рынка с учетом перехода на новые модели управления ;
4. Дана организационно-экономическая характеристика деятельности ПАО «Сбербанк» ;
5. Определены перспективные направления дальнейшего совершенствования системы управления брендом и процесса ребрендинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк» .
В условиях жесткой конкуренции на финансовом рынке формирование и развитие банковского бренда является эффективным не только для расширения клиентской базы, но и для роста стоимости бренда и, как следствие, увеличения стоимости банка в целом.
Мы установили, что ребрендинг — это сложный процесс, направленный на коррекцию атрибутов идентификации, образа, сложившегося в сознании потребителя, позиционирования компании на рынке, выполняющий ряд задач: рост лояльности и привлечение новых потребителей, отстройки от конкурентов и усиление уникальности бренда.
Для подтверждения эффективности проведенного ребрендинга был произведен факторный анализ на основе рейтинга BrandFinance и расчета некоторых ключевых показателей. В результате проведенного анализа были произведены расчеты, которые показали, что ребрендинговая кампания ПАО «Сбербанк» абсолютно рентабельна со стороны финансовых показателей, такой вывод был сделан на основе рассчитанного срока окупаемости, который составил 5 лет и 9 месяцев вместо заявленных компанией 6 лет, а также, на основе показателя эффекта ребрендинга, который составил 36,5 млрд.руб. Показатель ЭР говорит о том, что для такого крупного банка как ПАО «Сбербанк», с учетом размеров его прибыли, не возникнет никаких финансовых сложностей после внедрения ребрендинга.
Проанализировав процесс и результаты ребрендинга компании ПАО «Сбербанк» был сделан вывод о том, что недавно проведенная ребрендинговая кампания была осуществлена успешно, как на уровне финансовых показателей, так и при анализе нефинансовых критериев.
Но также, были выявлены уязвимые места банка в виде жалоб клиентов на некачественное оказание услуг. Были выработаны рекомендации по устранению уязвимых мест: улучшение системы мотивации сотрудников с помощью рейтинговых оценок от клиентов, распространение информации об использовании удаленных услуг банка, индивидуальное рассмотрение «недовольных» случаев и снижение текучести кадров путем изучения неблагоприятных факторов влияния на сотрудников.
Если при последующих изменениях руководство обратит внимание на данное уязвимое место, ПАО «Сбербанк» окажется в банковском секторе бесспорным лидером не только по узнаваемости и предоставлению услуг, но и в немаловажном сегменте как качество оказываемых услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная ребрендинговая кампания может значительно повысить узнаваемость бренда, а, следовательно, и стоимость компании.

Купить