Тема: Социально-политическая позиция как часть коммуникационной стратегии бренда: анализ современной практики и разработка алгоритма для принятия решений

Сегодня потребители оказывают существенное влияние на поведение брендов и направление их развития. В связи с этим эффективная коммуникация с целевой аудиторией без учета ее особенностей, интересов и взглядов невозможна. Различные коммуникационные агентства проводят множество исследований, чтобы как можно точнее определить потребительские тренды. Полученные данные в дальнейшем позволят брендам более эффективно осуществлять свою деятельность.
По результатам многих исследований можно заметить, что для современных потребителей большую роль играют ценности, которые транслируют бренды. Согласно данным, представленными консалтинговым агентством «Accenture» , половина потребителей (52%) предпочтет тот бренд, за которым стоит нечто большее, чем просто продукт или услуга.
Особый интерес вызывает внимание потребителей к отношению брендов к социально¬политическим вопросам. В 2021 году аналитическое агентство «Euromonitor International» опубликовало глобальное исследование конъюнктуры рынка товаров и услуг, выделив 10 ключевых потребительских трендов. Одним из таких трендов является политизация: по мнению большинства потребителей, бренд не может оставаться в стороне от изменений в политическом процессе. Данный тренд развивается уже несколько лет не только на Западе (исследование «PRT Edelman Affiliate», 2017 год), но и России (исследование «Accenture Strategy», 2019 год) .
Все вышеперечисленные данные и обусловили актуальность исследования, которая состоит в необходимости поиска оснований для выбора коммуникационной стратегии бренда с учетом новых потребительских трендов.
Тем не менее, в современных условиях нестабильности далеко не все бренды готовы следовать обозначенному потребительскому тренду. Большое влияние на такое поведение оказывает страх перед феноменом, получившего название «культура отмены»: бренды рискуют попасть под шквал критики из-за «неправильных» слов или поступков и как следствие потерять существенную долю своих материальных и нематериальных ресурсов. Прежде чем начать демонстрировать свою социально-политическую позицию, брендам необходимо тщательно изучить поставленный вопрос, чтобы понимать, при каких условиях выбранная коммуникационная стратегия в период нестабильности окажется адекватной и эффективной.
На данном этапе возникает несколько сложностей. Во-первых, большинство исследований по рассматриваемой тематике проводились в «спокойное» время, следовательно, данные могут оказаться недостаточно релевантными для применения их в период нестабильности. Во-вторых, исследования в основном затрагивают мировую общественность, а не российскую, что не позволяет определить точный вектор коммуникации наших брендов. В-третьих, коммуникационные стратегии всех брендов не могут строиться по одному «сценарию» - для эффективной работы необходимы конкретные данные по каждому отдельному сегменту.
Современная ситуация на российском рынке - яркий пример того, как по-разному могут вести себя бренды в период нестабильности. Многие из них приняли решение приостановить свою деятельность или вовсе покинуть рынок. Экономист Денис Ракша объясняет это следующим образом: «Покидая российский рынок весной, производители действовали под влиянием нескольких факторов. Во-первых, это общественные настроения на Западе. Во-вторых, опасение санкций... Объявив об уходе, можно было заработать репутационные очки в глазах западной публики» . При уходе некоторые бренды открыто заявляли о своих политических взглядах, в то время как другие объясняли свои действия перебоями с поставками. Тем не менее, по данным на сентябрь 2022 года, три четверти транснациональных корпораций остаются в России и продолжают свою деятельность. При этом, данные компании придерживаются нейтральной позиции и предпочитают хранить молчание .
Интересен и тот факт, что среди российской общественности нет единого мнения по обозначенной проблеме. Аналитический центр НАФИ провел Оперативный мониторинг , в результате которого были получены следующие данные:
• Каждый третий россиянин (33%) выразил сожаление об уходе или приостановке работы иностранных компаний в России. Больше всего сожалели об этом работающие россияне с высшим образованием (44%), люди, занимающие позиции квалифицированных специалистов и руководящие позиции разного уровня.
• 23% россиян полностью потеряли лояльность к таким компаниям и говорят, что не станут впредь покупать их продукцию, даже если эти компании возобновят работу в России. Эта позиция характерна для россиян старше 55 лет (28%).
• Еще 22% россиян действия ушедших компаний осуждают, но будут готовы вновь покупать их продукты. Это мнение характерно для россиян 45-54 лет (26%).
• Не изменилось отношение к таким компаниям у 38% россиян и, если эти компании возобновят работу в России, они продолжат приобретать их товары. Такое отношение особенно характерно для молодых россиян 18-24 лет (50%) и россиян среднего возраста 35-44 лет (44%).
Обозначенные выше пробелы в знаниях, отличающиеся паттерны поведения брендов на практике и отсутствие единого общественного мнения по обозначенному вопросу не позволяют сделать однозначные выводы о том, как стоит вести себя брендам, функционирующим на российском рынке.
Таким образом, проблема, решаемая в этой работе, заключается в том, что не выявлены основания, необходимые для принятия решения компаниями/брендами о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию в период нестабильности, что затрудняет разработку алгоритма принятия решения.
Степень разработанности темы данного вопроса невысока. О кризисных коммуникациях в целом написано множество статей, учебников и учебных пособий. Наиболее яркими из них являются: книга Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг», раздел «Управление кризисными и конфликтными ситуациями в ходе реализации PR- проектов» в книге А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова «Связи с общественностью» и учебно-практическое пособие «Антикризисный PR» (Е.А. Файншмидт, Т.В. Юрьева, Б.В. Кузнецов). При этом, литературы, в которой конкретно описывались бы модели коммуникации брендов с аудиторией в период внешнего кризиса гораздо меньше. Определённую информацию по данному вопросу можно найти в книгах М. Умарова «PR в реальном времени. Тренды, кейсы, правила» и Б. Трейси «Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке». Тем не менее, ситуация в современном мире обладает своей спецификой и требует особого подхода. На различных Интернет-порталах постепенно появляются экспертные статьи, посвященные взаимодействию брендов с аудиторией в период нестабильности. К числу таковых можно отнести: К. Ястребов «Как бизнесу коммуницировать с клиентами в острой политической ситуации», М. Немарова «Как компании взаимодействовать с клиентами в кризисное время», А. Спиридонова «О чём говорить, когда трудно говорить», Д.А. Плетнёва, Е.А. Степанова «Факторы формирования и реализации стратегий компаний в условиях 2022 года».
Данные источники могут послужить опорой для выявления общих тенденций. Однако вышеперечисленные работы не представляют собой системное знание, которым могли бы воспользоваться PR-специалисты и представители руководящего состава различных компаний при принятии решений относительно построения коммуникационной стратегии с учетом собственной специфики в сложных социально-экономических и политических условиях.
Объектом исследования данной работы являются коммуникационные стратегии брендов в период социально-политической нестабильности.
В качестве предмета исследования рассматривается социально-политическая позиция как часть коммуникационной стратегии бренда в период нестабильности.
Цель данной выпускной квалификационной работы - выявление оснований для принятия решения компанией/брендом о выражении своей социально-политической позиции как части коммуникационной стратегии в период нестабильности и формализация полученного знания в виде алгоритма для принятия решения.
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Изучить понятие «коммуникационная стратегия бренда»;
2. Описать особенности социально-политической позиции как части
коммуникационной стратегии бренда;
3. Рассмотреть риски встраивания социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период нестабильности;
4. Проанализировать кейсы выстраивания брендами коммуникационных стратегий в период нестабильности из современной практики;
5. Провести контент-анализ комментариев пользователей в сети Интернет о действиях брендов в период нестабильности;
6. Взять экспертное интервью у представителей PR-отделов компаний, функционирующих на российском рынке;
7. Разработать на основе полученных данных алгоритм принятия решения
брендами о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период социально-политической нестабильности;
8. Составить практические рекомендации по применению разработанного алгоритма.
Теоретико-методологические основания данной работы:
Значительное влияние на фундаментальном уровне на данную работу оказала концепция «черного лебедя» Н. Талеба. Она рассматривает события, которые происходят достаточно редко и наступление которых спрогнозировать невозможно. Однако они заставляют различные субъекты строить совершенно новую модель поведения в условиях резко изменившейся ситуации. Таким образом, в настоящей работе поведение брендов в период нестабильности рассматривается под призмой именно этой концепции.
На общенаучном уровне использовались идеи теоретиков коммуникаций: линейная модель Г. Лассуэлла, шумовая модель К. Шеннона и У. Уивера. Также полезными оказались следующие теории: теория потребностей А. Маслоу, теория архетипов К. Юнга, идеи В. Паккарда об эмоциональных и психологических особенностях восприятия. Их идеи легли в основу критериев, позволяющих определить основания для встраивания социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда.
Идеи специально-научного уровня представлены в трудах отечественных и зарубежных специалистов по коммуникациям. В основу работы легла концепция «Real-time PR» Д. Скотта. Кроме того, понятие «коммуникационная стратегия бренда» было рассмотрены с опорой на таких авторов как: А. Львова («Диалектика бренда»), Дж. Эванс и Б. Берман («Маркетинг»), Е.В. Попов («Продвижение товаров и услуг»). Особенности формирования коммуникационной стратегии в период нестабильности были рассмотрены под призмой антикризисного PR. Для этого использовались труды А. Ольшевского («Антикризисный PR и консалтинг»), А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова (раздел «Управление кризисными и конфликтными ситуациями в ходе реализации PR-проектов» «Связи с общественностью»), Ю.В. Тарановой («PR в цифровой среде в условиях кризиса»), Ю.В. Михайловой («Антикризисный пиар: как вывести компанию из-под удара») и М.Н. Бычковой., Я.М. Веберовой («Комплексный подход к превентивному управлению кризисом: антикризисное управление и антикризисный PR»).
На прикладном уровне выявить особенности трансляции социально-политической позиции бренда позволили следующие работы: статья Д.А. Козейчук «Гражданская позиция бренда» и книга М. Умарова «PR в реальном времени. Тренды, кейсы, правила». Выявить риски встраивания социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период нестабильности позволили статьи Д.А. Плетнёва, Е.А. Степанова «Факторы формирования и реализации стратегий компаний в условиях 2022 года» и М.В. Субботиной «Культура отмены: проявление социальной справедливости или новый инструмент манипуляции», а также книга Б. Трейси «Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке».
В качестве источников базы выступили сайты и аккаунты в социальных сетях компаний, а также материалы, предложенные в экспертных статьях коммуникационных агентств «Green», «Монк», «Setters», а также образовательной платформы «Нетология».
В данной выпускной квалификационной работе были использованы теоретические и эмпирические методы.
1. Теоретические методы: анализ научной литературы и интернет-ресурсов, описательный метод, метод понятийного анализа, сравнительный анализ, формализация, алгоритмизация.
2. Эмпирические методы: метод анализа кейсов и метод бенчмаркинга, контент- анализ комментариев пользователей, экспертное интервью (представителей PR-отделов).
Теоретическая значимость работы - выявлены актуальные для российской действительности основания для принятия решений о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период социально-политической нестабильности.
Практическая значимость работы заключается в разработке алгоритма, опираясь на который различные категории брендов, функционирующие в России, смогут сформировать коммуникационные стратегии в период нестабильности для более эффективного взаимодействия со своей аудиторией. Результаты исследования могут быть использованы специалистами в области PR и антикризисного PR для осуществления своей деятельности в рамках оперативного или превентивного реагирования в период нестабильности.
Структура выпускной квалификационной работы была определена поставленными задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников, а также приложений.
Первая глава основной части работы посвящена изучению понятия «коммуникационная стратегия бренда», а также особенностям и рискам встраивания социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период нестабильности. Вторая глава посвящена исследованию первичной и вторичной информации, необходимой для выявления оснований для принятия решений о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период нестабильности, а также представлению полученных результатов в виде специального алгоритма.

Купить

В период нестабильности мнение потребителей становится особенно важным для брендов. Потребительский тренд на политизацию брендов внес существенные изменения в то, как должна строится коммуникационная стратегия бренда.
Концепция социально-политической позиции бренда сложна и несет в себе множество рисков. Однако при надлежащем изучении этого феномена определенные категории брендов могут использовать социально-политическую позицию как инструмент достижения положительного эффекта. Том, как принимать решения о встраивании социально¬политической позиции в коммуникационную стратегию бренда в период нестабильности, было изучено в настоящей работе.
В главе 1 мы сформировали теоретическую базу исследования, проанализировали подходы к понятиям «коммуникационная стратегия» и «социально-политическая позиция бренда».
В параграфе 1.1. мы вывели определение коммуникационной стратегии бренда. В данной работе использовалось следующее определение: коммуникационная стратегия бренда — это комплекс мероприятий, которые позволяют бренду установить контакт с аудиторией, доносить до нее свое сообщение и устанавливать с ней долгосрочные отношения на основе доверия и взаимопонимания.
Также, в данном параграфе были обозначены элементы, которые должны присутствовать в эффективной коммуникационной стратегии. К таковым относятся: целевая аудитория, уникальное предложение, Big idea, тон и стиль коммуникации, каналы коммуникации, контент-стратегия.
Кроме того, была приведена подробная классификация видов коммуникационных стратегий. Виды были выделены по следующим критериям: тип сообщения, способ достижения целей, степень интерактивности, цели коммуникации, сроки реализации, эмоциональное присутствие, характер воздействия
В конце параграфа были рассмотрены этапы разработки коммуникационной стратегии. Один из вариантов состоит из 5 вопросов, которые помогут достичь поставленной цели: «Какова цель вашего плана коммуникаций?», «С кем вы общаетесь (или кто является вашей целевой аудиторией) и какое сообщение они должны услышать?», «Как будет передано это сообщение?», «Когда должно произойти это общение — прямо сейчас или позже?», «Кто будет нести ответственность за общение?».
В качестве итога данного параграфа были выведены основные ошибки, которые могут совершать специалисты при построении и реализации коммуникационной стратегии бренда.
Параграф 1.2. был посвящен понятию «социально-политическая позиция бренда», под которым мы понимаем следующее: «социально-политическая позиция бренда - это осознанное выражение взглядов бренда, которые могут проявляться в его продукции, рекламе, миссии, отношениях с клиентами и сотрудниками, а также во внешних коммуникациях».
Были рассмотрены варианты реализации социально-политической позиции. К их числу мы отнесли: не реагировать на события, никак их не комментировать, осуществлять коммуникацию с точки зрения симпатии к проблеме; осуществлять коммуникацию с точки зрения оппозиции к проблеме.
Особое внимание было уделено понятию «Real-time PR». Под ним мы понимаем процесс встраивания позиционирования бренда в актуальную повестку с целью вызвать отклик со стороны аудитории. Были рассмотрены цели и стратегия его эффективного применения.
В параграфе 1.3. мы рассмотрели ключевые риски, связанные со встраиванием социально-политической позиции бренда в его коммуникационную стратегию. Были отмечены следующие проблемы: недостаточная изученность темы, единство и разногласия среди внутренней аудитории бренда, риск потерять часть аудитории (раскол ее на противоборствующие части), страх культуры отмены, необходимость учитывать потребительские тренды.
Следующим шагом стало проведение исследования вторичной и первичной информации и, как следствие, составление алгоритма по принятию решения о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда. Этому посвящена глава 2 настоящей работы.
Параграф 2.1. посвящен анализу кейсов построения коммуникационных стратегий в период нестабильности из современной практики. Ключевой метод исследования — бенчмаркинг (систематическое изучение и сравнение результатов и процессов, применяемых ведущими организациями в определенной отрасли). В ходе исследования было рассмотрено около 25 кейсов от брендов различного уровня. Анализ позволил увидеть, какие приемы используют различные бренды в своих коммуникационных стратегиях.
В параграфе 2.2. была рассмотрена реакция общественности на рассмотренные ранее кейсы. Ключевым методом исследования стал контент-анализ комментарием. Главные рассматриваемый показатель — тональность сообщений. Анализ проводился при помощи сервиса IQbuzz. По результатам данного анализа, мы смогли сделать промежуточные выводы о том, каким категориям брендов стоит высказываться по социально-политическим вопросам, а каким стоит воздержаться.
В параграфе 2.3. ключевым методом исследования стало экспертное интервью с представителями PR-сообщества. Было опрошено 5 экспертов, с целью получения компетентного мнения о современных событиях и их влиянии на коммуникационные стратегии брендов, а также с целью выявления прогнозов и предположений о необходимости трансляции социально-политической позиции в рамках данных стратегий. В результате, мы смогли выявить причинно-следственные связи и критерии, необходимые для принятия решения.
Параграф 2.4. мы посвятили разработке алгоритма о принятии решения о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию бренда. Алгоритм составлялся на основе комплексного знания, полученного в ходе исследования. Как итог, чтобы принять решение, PR-специалистам и/или руководству следует ответить на несколько вопросов:
1. Продукты какого характера продвигаются брендом?
2. Каково территориальное присутствие бренда?
3. К какой сфере относятся продвигаемые продукты?
4. Какие потребности потребителей закрывают продукты бренда?
В параграфе 2.5 мы привели рекомендации, которыми могут воспользоваться PR- специалисты при составлении коммуникационной стратегии бренда в период нестабильности. Основные рекомендации можно сформулировать следующим образом:
1. Проведите ситуационный анализ перед использованием алгоритма;
2. Тщательно изучите алгоритм;
3. Помните, что алгоритм распространяется преимущественно на период нестабильности;
4. Необходимо работать над коммуникационной стратегией, даже если бренду нет необходимости транслировать социально-политическую позицию;
5. Алгоритм не подразумевает только формат прямых заявлений, допустимы разные форматы на усмотрение PR-специалистов и руководства брендов.
Таким образом, цель настоящей работы была достигнута — выявлены первые основания для принятия решения о встраивании социально-политической позиции в коммуникационную стратегию. Тем не менее, в ходе настоящей работы были исследованы не все аспекты, что открывает перспективы для дальнейшей работы.

Купить