РЕФЕРАТ 2
Введение 3
1 Понятие потребительской лояльности 5
1.1 Типы лояльности потребителей к бренду 5
1.2. Программы лояльности 9
2 Роль лояльности в повышении эффективности деятельности компании 12
2.1 Удовлетворенность потребителей: исследования взаимосвязи
между удовлетворенностью и лояльностью потребителей 12
2.2 Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей 15
2.3 Причины повышения лояльности покупателей 24
3 Разработка комплексной программы потребительской лояльности для
магазина «Дом Обувь» 39
3.1 Общая характеристика деятельности предприятия 39
3.2 SWOT- анализ предприятия розничной торговли 41
3.3 Дифференциация целевой аудитории 45
3.4Анализ деятельности компании в области связей с
общественностью 59
3.5 Разработка комплексной программы лояльности для магазина
"Дом обуви" 63
Заключение 71
Список использованных источников и литературы 73
Приложение А Анкета 78
Приложение Б Пример создания клиентской базы данных для ООО ПТФ "ОБУВЬ" 81
Приложение В Должностная инструкция PR-менеджера 82
Актуальность темы заключается в том, что в наше время практически все рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции и труднопредсказуемой динамикой развития. В то же время, потребители очень требовательны к продукции, хорошо информированы о ее свойствах и наличии аналогичных предложений со стороны других компаний и имеют немало способов выбрать лучший товар или услугу. Будучи покупателями одного бренда, они с легкостью могут перейти на продукцию конкурента, если тот предложит более выгодные условия. Из-за быстро меняющейся внешней среды и непредсказуемости ее поведения, компаниям трудно расширяться на новые рынки и привлекать новых потребителей. В связи с этим, важнейшим аспектом каждого бизнеса являются долгосрочные отношения со всеми контрагентами. Одними их них являются потребители. Одна из важнейших задач, с которой сегодня сталкиваются маркетологи по всему миру - увеличение лояльности клиентов. Преобразование индифферентных к компании потребителей в лояльных и установление с ними надежных долговременных отношений имеет критической значение для деятельности организации.
Потребительская лояльность — позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.
У лояльности свое особое значение в менеджменте. Лояльность нельзя купить, ее можно только заслужить. Так, Reichheld рассматривал лояльность потребителей как индикатор эффективности деятельности компании. Его исследования показывают, что прирост лояльных потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-100%. В то же время, низкий показатель лояльности снижает эффективность экономической деятельности компании на 25-50%. Более того, он доказал, что удержание клиентов обходится организациям в несколько раз дешевле, чем привлечение новых.
Одним из ключевых факторов, влияющих на лояльность потребителей, является степень их удовлетворённости от предыдущих обращений в компанию. Удовлетворенность клиентов - лучший показатель для определения вероятности совершения потребителем повторной покупки. Более того, удовлетворенный покупатель, скорее всего, будет рекомендовать продукцию компании своим знакомым, друзьям и родственникам, что является мощнейшим маркетинговым преимуществом.
Четкое понимание механизмов создания и поддержания лояльности потребителей к бренду подскажет менеджерам правильный путь организации работы персонала и всей компании в целом, ведь приверженный покупатель не только предпочитает продукцию компании альтернативам конкурентов, он так же склонен тратить на продукцию фирмы на 50% больше, чем случайный.
Предметом исследования в работе являются взаимосвязи между факторами, характеризующими предложение, и удовлетворенностью и лояльностью клиентов. Объект исследования- удовлетворенность и лояльность клиентов.
Цель данной работы - анализ сущности потребительской лояльности.
Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:
• Описать основные подходы к определению лояльности;
• Описать программы лояльности, как один их механизмов создания и поддержания лояльности;
• Определить и описать факторы, влияющие на лояльность;
• Предложить модель, отражающую влияние факторов на лояльность.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Данная работа была посвящена теоретическим аспектами создания и поддержания лояльности потребителей.
В первой главе были рассмотрены теоретические особенности потребительской лояльности.
Во-первых, на основе анализа литературы были определены типы и уровни лояльности потребителей к бренду. Было выявлено, что выделяется три основных типа лояльности: поведенческая лояльность, отношенческая лояльность и смешанный тип лояльности. Также были рассмотрены теории некоторых авторов, составивших собственные модели типов лояльности. Более того, уровни лояльности делятся на пять этапов развития отношений между потребителем и компанией: потенциальный покупатель, новый покупатель, клиент, постоянный покупатель и приверженец.
Во-вторых, после изучения работ нескольких авторов, были описаны программы лояльности, их основные виды и преимущества.
В-третьих, опираясь на ряд предыдущих исследований, была рассмотрена удовлетворенность потребителей как один из главнейших факторов, влияющих на потребительскую лояльность. В рамках этой части были рассмотрены предыдущие работы известных авторов, доказана взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью, а также проанализированы ее характеристики.
В-четвертых, были выделены факторы, имеющие отношение к организации и их влияние на лояльность потребителей. Так, качество продукции и уровень сервиса влияют на лояльность посредством удовлетворенности потребителей. В то же время, доступность продукции, ее ассортимент и цена, а также стратегия продвижения товара или услуги и бренда компании оказывают влияние на лояльность не только через удовлетворенность потребителей, но и определяют поведение удовлетворенного клиента, определяя его возможности для совершения покупки.
В-пятых, по итогам анализа литературе по теме, была сформулирована конечная модель влияния описанных выше факторов на лояльность потребителей.
Во второй главе была изучена роль лояльности в повышении эффективности деятельности компании. В третьей главе рассмотрены причины повышения лояльности покупателей.
