ПРИЕМЫ, СПОСОБЫ И СРЕДСТВА СТИЛИСТИЧЕСКОГО МАРКИРОВАНИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
|
Аннотация
Введение 5
1 Изучение функциональных стилей в современной лингвистике.
Стилистически маркированные рекламные тексты 12
1.1 Понятие стиля и стилистической маркированности в современной
лингвистике 12
1.2 Основные тенденции использования стилистической маркированности
в рекламном тексте 17
1.3 Способы определения эффективности рекламы 21
2 Рекламный текст и рекламный дискурс 28
2.1 Основные особенности рекламного дискурса 31
2.2 Стереотипы, социальные мифы, имидж как стандартизированные
упрощенные представления 33
3 Реклама, ориентированная на функциональные стили 39
3.1 Использование средств официально-делового стиля в рекламных
текстах 40
3.2 Использование средств научного стиля в рекламных текстах 47
3.3 Использование средств художественного стиля в рекламных текстах .. 61
3.4 Стилистическая маркированность рекламы элементами разговорного
стиля 81
4 Функционирование внелитературных средств в рекламных текстах 99
4.1 Использование диалектных средств рекламных текстах 101
4.2 Использование жаргонных единиц в рекламных текстах 104
4.3 Нарушение норм и использование просторечных единиц в рекламных
текстах 109
Заключение 113
Список использованной литературы 117
Введение 5
1 Изучение функциональных стилей в современной лингвистике.
Стилистически маркированные рекламные тексты 12
1.1 Понятие стиля и стилистической маркированности в современной
лингвистике 12
1.2 Основные тенденции использования стилистической маркированности
в рекламном тексте 17
1.3 Способы определения эффективности рекламы 21
2 Рекламный текст и рекламный дискурс 28
2.1 Основные особенности рекламного дискурса 31
2.2 Стереотипы, социальные мифы, имидж как стандартизированные
упрощенные представления 33
3 Реклама, ориентированная на функциональные стили 39
3.1 Использование средств официально-делового стиля в рекламных
текстах 40
3.2 Использование средств научного стиля в рекламных текстах 47
3.3 Использование средств художественного стиля в рекламных текстах .. 61
3.4 Стилистическая маркированность рекламы элементами разговорного
стиля 81
4 Функционирование внелитературных средств в рекламных текстах 99
4.1 Использование диалектных средств рекламных текстах 101
4.2 Использование жаргонных единиц в рекламных текстах 104
4.3 Нарушение норм и использование просторечных единиц в рекламных
текстах 109
Заключение 113
Список использованной литературы 117
В центре внимания настоящего исследования лежит реклама как один из самых развитых видов массовой коммуникации, но, с другой стороны, как все еще относительно новая реальность, несмотря на, казалось бы, уже сложившиеся в течение десятилетий определенные традиции, стереотипы и правила рекламной деятельности.
Манипулятивные средства рекламы достигли высочайшего уровня, они не только строятся на уже известных стереотипах, носителем которых является потребитель информации, современный «массовый» человек, но и создают новые стереотипы, которые последовательно и достаточно успешно внедряются в наше сознание. Создается впечатление, что восприятие реальности все больше трансформируется и искажается. Иногда невозможно четко определить, где заканчиваются истинные интересы и потребности, а где начинаются - навязанные потребителю.
Объектом настоящей работы является специфическая сфера - стилистически маркированные рекламные тексты.
Предмет исследования - специфические особенности стилистической маркированности рекламных текстов.
Актуальность данной работы обусловлена недостаточной изученностью в лингвистике стилистической маркированности рекламных текстов, чаще она рассматривалась с литературоведческой точки зрения и на материале художественных текстов.
Новизна настоящего исследования заключается в изучении стилистической маркированности именно в рекламе, подобные исследования появились сравнительно недавно, несмотря на то, что рекламные тексты представляют возможность рассмотреть принципы использования и взаимодействия лингвистических и экстралингвистических средств массовой коммуникации.
Стилистическую маркированность следует отличать от стилизации. В первом случае речь идет о материале, языковых элементах, во втором - о процессе обработки текста с определенными целями. Рекламный текст обычно не является собственно стилизованным - текстом определенного типа, представленным средствами иного стиля. Рекламный текст может отличаться как раз стилистической маркированностью - наличием отдельных элементов, как правило, только компонентов текста иной стилистической ориентации, элементов, условно говоря, «напоминающих» об ином стиле и тем самым привлекающим внимание клиента - потенциального покупателя. Это своеобразное яркое пятно на фоне собственно рекламного сообщения.
С другой стороны, важной отличительной чертой стилистической маркированности является то, что она может создаваться любым элементом, любой единицей языка - от слова до фрагментов текста, тогда как стилизация охватывает весь законченный текст.
Понятие «элементы стиля» шире понятия «языковые средства», поскольку включает в себя не только единицы разных языковых уровней, но и их комбинации, их взаимодействие, систему языковых признаков, а также некоторые экстралингвистические параметры. Тем не менее, и те и другие направлены на реализацию манипулятивного потенциала рекламы.
Для того, чтобы определить, какими средствами манипуляции оперирует реклама, нужно выявить и обозначить критерии для выделения этих манипуляционных средств. Основным таким критерием часто выступает разграничение рекламного сообщения на две части: рекламный текст как готовый продукт и рекламный дискурс как некий скрытый процесс. Методы манипуляции, как показывают многочисленные исследования, можно выявить только в рекламном дискурсе.
Исследователи дискурса с лингвистической точки зрения (например, У. Чейф, Т.А. ван Дейк [45]) рассматривают дискурс массовых коммуникаций вообще и дискурс СМИ (газетный) - в частности. Однако до сих пор окончательно не сформулированы особенности дискурса рекламы как вида массовой коммуникации.
Такие исследователи, как Л. Ю. Гермогенова [36], Р.И. Мокшанцев [80], Н.Н. Кохтев [62] и др., говорят о психологии рекламы вообще, о схемах речевой манипуляции в форме рекомендаций по их применению начинающим рекламистам или же подают этот материал как факт, рассматривая речевые приемы манипуляции на разных языковых уровнях. То есть на данном этапе существует структура анализа средств разных языковых уровней (фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом) в рекламном тексте как готовом продукте (того, что лежит на поверхности). С другой стороны, - это анализ потребностей, мотивов и представлений о действительности потребителя (то, что остается за рамками готового рекламного сообщения), а также техника создания рекламного текста копирайтерами, исходя из знания этих мотивов и представлений. Классическая реклама в большинстве случаев содержит заведомо необъективную информацию в форме преувеличения положительных характеристик товара и преувеличения потребности в нем потребителя. Она предлагает конкретный товар, и потребитель еще может сопротивляться такому воздействию, потому что это не глубинный уровень подсознания и на этом уровне потребитель может выявить манипуляцию самостоятельно.
Некоторые замечания относительно стилистических особенностей рекламы были отмечены еще в монографии Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева «Язык рекламных текстов», изданной в 1981 году [98], но в ней основное внимание авторов было сосредоточено на соблюдении в рекламных текстах норм литературного языка. Об этом же аспекте рекламной стилистики говорится в работе Н.Н. Кохтева «Реклама и речевая норма» [61]. Роли лингвистических средств в рекламе рассматриваются и в публикации С.Э. Мартыновой «Лингвистические средства создания фирменного стиля в рекламе» [73].
Основной причиной малоизученности этой проблемы явилось то, что широкое распространение реклама в России обрела сравнительно недавно. На Россию вся мощь рекламы обрушилась в конце 80-х годов ХХ века - и с тех пор она широко вошла в повседневную жизнь практически каждого человека.
Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи и рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов.
К тому же сама реклама далеко не однородна по своей сущности и целям. Л.Ю. Гермогенова на основании российского рекламного опыта выделила три разновидности рекламы [36. С. 20 - 21]: имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности.
- Имидж-реклама - реклама, целями которой являются формирование у потребителя определенного образа фирмы, формирование потребности в данном товаре/услуге, формирование у других фирм образа надежного партнера.
- Стимулирующая реклама - реклама, имеющая своей целью формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре/услуге, побуждение обратиться именно в данную фирму, купить именно данный товар, ускорение товарооборота и стимулирование сбыта.
-Реклама стабильности с целью формирования у других фирм образа надежного партнера, побуждения обратиться именно к данной фирме, со стремлением сделать данного покупателя или клиента постоянным.
Чтобы создать эффективную рекламу, нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, суметь найти «подход» к потенциальному покупателю. Именно для достижения этих целей могут быть использованы материалы и результаты исследования, приведенные в данной работе. Показатели эффективности различных видов стилистически маркированных рекламных текстов могут послужить рекламистам- практикам для разработки стратегии имиджевой политики рекламы товара (услуги), для определения пригодности тех или иных разновидностей стилистической маркированности на разных этапах рекламной кампании и в разных товарно-потребительских сферах. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная работа способна внести вклад в лингвистическое изучение явления стилистической маркированности в такой специфической и малоизученной сфере массовой коммуникации, как реклама, и может оказать конкретную помощь в практическом создании эффективной рекламы.
Целью данной работы является выявление эффективности различных средств создания стилистически маркированных рекламных текстов.
При этом были поставлены следующие задачи:
- представить теорию стилевой структуры русского языка и лингвистической сущности явления стилистической маркированности применительно к их использованию в рекламе;
- выявить, какие виды стилистической маркированности используются в рекламе, при помощи каких лингвистических и экстралингвистических средств создается стилистически маркированная реклама и какие цели при этом преследуются создателями такой рекламы;
- выяснить, какого рода зависимость существует между выбором вида стилистической маркированности и рекламируемым товаром/услугой, его целевой группой и источником распространения рекламы;
- определить, влияет ли на выбор вида стилистической маркированности тип самой рекламы (возможно, имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности тяготеют к разным стилистическим направлениям).
Методы исследования. Для определения целей, средств создания и видов стилистической маркированности использовался в основном метод научного описания с приемами обобщения, сравнения и стилистического анализа (т.е. ориентацией на установление связи между использованием языка и намерением автора текста относительно предполагаемой реакции читателя).
Источники исследования. Работа написана на материале региональной и центральной печатной (тексты из газет и журналов «Караван», «Эксперт», «Про здоровье», «Итоги», «Огонек», «Эхо», «Гео»,
«Что почем?», «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Вечерний Новосибирск», «Магазин», «Бурда моден», «Бизнес-уик», «Книжное обозрение», «Ва-Банкъ», «Реклама», «Практика рекламы» и некоторых других), теле- и радиорекламы (все тексты охватывают период 1995 - 2015 гг.), некоторые тексты баннеров и рекламных плакатов на улицах Томска, собранных автором в течение 2011 -2015 гг., материалы из собрания
рекламных текстов В.Г. Наумова (всего около 500 текстов). В примерах, имеющихся в тексте дипломного сочинения, конкретные даты публикации рекламных текстов в большинстве случаев не указывались в силу их невысокой информативности, поскольку сравнительная диахронная характеристика стилистической маркированности не являлась целью данной работы....
Манипулятивные средства рекламы достигли высочайшего уровня, они не только строятся на уже известных стереотипах, носителем которых является потребитель информации, современный «массовый» человек, но и создают новые стереотипы, которые последовательно и достаточно успешно внедряются в наше сознание. Создается впечатление, что восприятие реальности все больше трансформируется и искажается. Иногда невозможно четко определить, где заканчиваются истинные интересы и потребности, а где начинаются - навязанные потребителю.
Объектом настоящей работы является специфическая сфера - стилистически маркированные рекламные тексты.
Предмет исследования - специфические особенности стилистической маркированности рекламных текстов.
Актуальность данной работы обусловлена недостаточной изученностью в лингвистике стилистической маркированности рекламных текстов, чаще она рассматривалась с литературоведческой точки зрения и на материале художественных текстов.
Новизна настоящего исследования заключается в изучении стилистической маркированности именно в рекламе, подобные исследования появились сравнительно недавно, несмотря на то, что рекламные тексты представляют возможность рассмотреть принципы использования и взаимодействия лингвистических и экстралингвистических средств массовой коммуникации.
Стилистическую маркированность следует отличать от стилизации. В первом случае речь идет о материале, языковых элементах, во втором - о процессе обработки текста с определенными целями. Рекламный текст обычно не является собственно стилизованным - текстом определенного типа, представленным средствами иного стиля. Рекламный текст может отличаться как раз стилистической маркированностью - наличием отдельных элементов, как правило, только компонентов текста иной стилистической ориентации, элементов, условно говоря, «напоминающих» об ином стиле и тем самым привлекающим внимание клиента - потенциального покупателя. Это своеобразное яркое пятно на фоне собственно рекламного сообщения.
С другой стороны, важной отличительной чертой стилистической маркированности является то, что она может создаваться любым элементом, любой единицей языка - от слова до фрагментов текста, тогда как стилизация охватывает весь законченный текст.
Понятие «элементы стиля» шире понятия «языковые средства», поскольку включает в себя не только единицы разных языковых уровней, но и их комбинации, их взаимодействие, систему языковых признаков, а также некоторые экстралингвистические параметры. Тем не менее, и те и другие направлены на реализацию манипулятивного потенциала рекламы.
Для того, чтобы определить, какими средствами манипуляции оперирует реклама, нужно выявить и обозначить критерии для выделения этих манипуляционных средств. Основным таким критерием часто выступает разграничение рекламного сообщения на две части: рекламный текст как готовый продукт и рекламный дискурс как некий скрытый процесс. Методы манипуляции, как показывают многочисленные исследования, можно выявить только в рекламном дискурсе.
Исследователи дискурса с лингвистической точки зрения (например, У. Чейф, Т.А. ван Дейк [45]) рассматривают дискурс массовых коммуникаций вообще и дискурс СМИ (газетный) - в частности. Однако до сих пор окончательно не сформулированы особенности дискурса рекламы как вида массовой коммуникации.
Такие исследователи, как Л. Ю. Гермогенова [36], Р.И. Мокшанцев [80], Н.Н. Кохтев [62] и др., говорят о психологии рекламы вообще, о схемах речевой манипуляции в форме рекомендаций по их применению начинающим рекламистам или же подают этот материал как факт, рассматривая речевые приемы манипуляции на разных языковых уровнях. То есть на данном этапе существует структура анализа средств разных языковых уровней (фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом) в рекламном тексте как готовом продукте (того, что лежит на поверхности). С другой стороны, - это анализ потребностей, мотивов и представлений о действительности потребителя (то, что остается за рамками готового рекламного сообщения), а также техника создания рекламного текста копирайтерами, исходя из знания этих мотивов и представлений. Классическая реклама в большинстве случаев содержит заведомо необъективную информацию в форме преувеличения положительных характеристик товара и преувеличения потребности в нем потребителя. Она предлагает конкретный товар, и потребитель еще может сопротивляться такому воздействию, потому что это не глубинный уровень подсознания и на этом уровне потребитель может выявить манипуляцию самостоятельно.
Некоторые замечания относительно стилистических особенностей рекламы были отмечены еще в монографии Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева «Язык рекламных текстов», изданной в 1981 году [98], но в ней основное внимание авторов было сосредоточено на соблюдении в рекламных текстах норм литературного языка. Об этом же аспекте рекламной стилистики говорится в работе Н.Н. Кохтева «Реклама и речевая норма» [61]. Роли лингвистических средств в рекламе рассматриваются и в публикации С.Э. Мартыновой «Лингвистические средства создания фирменного стиля в рекламе» [73].
Основной причиной малоизученности этой проблемы явилось то, что широкое распространение реклама в России обрела сравнительно недавно. На Россию вся мощь рекламы обрушилась в конце 80-х годов ХХ века - и с тех пор она широко вошла в повседневную жизнь практически каждого человека.
Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи и рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов.
К тому же сама реклама далеко не однородна по своей сущности и целям. Л.Ю. Гермогенова на основании российского рекламного опыта выделила три разновидности рекламы [36. С. 20 - 21]: имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности.
- Имидж-реклама - реклама, целями которой являются формирование у потребителя определенного образа фирмы, формирование потребности в данном товаре/услуге, формирование у других фирм образа надежного партнера.
- Стимулирующая реклама - реклама, имеющая своей целью формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре/услуге, побуждение обратиться именно в данную фирму, купить именно данный товар, ускорение товарооборота и стимулирование сбыта.
-Реклама стабильности с целью формирования у других фирм образа надежного партнера, побуждения обратиться именно к данной фирме, со стремлением сделать данного покупателя или клиента постоянным.
Чтобы создать эффективную рекламу, нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, суметь найти «подход» к потенциальному покупателю. Именно для достижения этих целей могут быть использованы материалы и результаты исследования, приведенные в данной работе. Показатели эффективности различных видов стилистически маркированных рекламных текстов могут послужить рекламистам- практикам для разработки стратегии имиджевой политики рекламы товара (услуги), для определения пригодности тех или иных разновидностей стилистической маркированности на разных этапах рекламной кампании и в разных товарно-потребительских сферах. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная работа способна внести вклад в лингвистическое изучение явления стилистической маркированности в такой специфической и малоизученной сфере массовой коммуникации, как реклама, и может оказать конкретную помощь в практическом создании эффективной рекламы.
Целью данной работы является выявление эффективности различных средств создания стилистически маркированных рекламных текстов.
При этом были поставлены следующие задачи:
- представить теорию стилевой структуры русского языка и лингвистической сущности явления стилистической маркированности применительно к их использованию в рекламе;
- выявить, какие виды стилистической маркированности используются в рекламе, при помощи каких лингвистических и экстралингвистических средств создается стилистически маркированная реклама и какие цели при этом преследуются создателями такой рекламы;
- выяснить, какого рода зависимость существует между выбором вида стилистической маркированности и рекламируемым товаром/услугой, его целевой группой и источником распространения рекламы;
- определить, влияет ли на выбор вида стилистической маркированности тип самой рекламы (возможно, имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности тяготеют к разным стилистическим направлениям).
Методы исследования. Для определения целей, средств создания и видов стилистической маркированности использовался в основном метод научного описания с приемами обобщения, сравнения и стилистического анализа (т.е. ориентацией на установление связи между использованием языка и намерением автора текста относительно предполагаемой реакции читателя).
Источники исследования. Работа написана на материале региональной и центральной печатной (тексты из газет и журналов «Караван», «Эксперт», «Про здоровье», «Итоги», «Огонек», «Эхо», «Гео»,
«Что почем?», «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Вечерний Новосибирск», «Магазин», «Бурда моден», «Бизнес-уик», «Книжное обозрение», «Ва-Банкъ», «Реклама», «Практика рекламы» и некоторых других), теле- и радиорекламы (все тексты охватывают период 1995 - 2015 гг.), некоторые тексты баннеров и рекламных плакатов на улицах Томска, собранных автором в течение 2011 -2015 гг., материалы из собрания
рекламных текстов В.Г. Наумова (всего около 500 текстов). В примерах, имеющихся в тексте дипломного сочинения, конкретные даты публикации рекламных текстов в большинстве случаев не указывались в силу их невысокой информативности, поскольку сравнительная диахронная характеристика стилистической маркированности не являлась целью данной работы....
Подводя итоги, необходимо отметить следующее: говоря о способах создания рекламного стилистически маркированного текста, можно выделить два основных принципа, на которых может основываться такой текст - это или стилевой контраст, или стилистическое согласование.
Можно выделить 3 основных пути создания стилистически маркированного текста:
1) создание стилистически единого текста, отличающегося от других, стилистически нейтральных;
2) создание текста, обращенного к определенной социальнодемографической группе - при этом можно наблюдать 2 подхода:
- с ориентацией на создание эффекта «прямого разговора» или «непосредственного участия»;
- с ориентацией на потребительские мотивы престижа, образа жизни, социальной значимости;
3) «вкрапления» в текст стилистически чуждых, по своей маркированности, как правило, очень ярких, «ядерных» лингвистических средств с целью привлечения внимания.
Первые два подхода основываются на принципе стилистического согласования и используются чаще всего в имидж-рекламе и рекламе стабильности, хотя могут применяться и в стимулирующей рекламе. Третий же подход основан на принципе стилевого контраста и преимущественно используется в стимулирующей рекламе.
Выделяются некоторые общие закономерности создания стилистически маркированного рекламного текста.
При создании стилистически маркированного текста используются стилистические ресурсы разных языковых уровней.
Активно используется лексика, и это закономерно, т.к. лексические средства относятся к «ядерным», наиболее ярко характеризующим тот или иной стиль. Менее явными, но не менее значимыми, являются морфологические средства: парадигма «сугубо книжных» (используемых в ОДС, НС), «обиходно-литературных» (используемых в РС) и «ошибочных» (используемых в просторечии) морфологических форм и частеречный состав влияют на подсознательное определение потребителем стилистики текста. Синтаксические средства также можно отнести к «ядерным» (особенно парадигму «книжный» - «разговорный» синтаксис) и потому наиболее часто используемым средствам стилистической маркированности.
Фразеологические средства, как правило, являются вторичными, сопровождающими и дополняющими лексические. Сфера использования фонетических средств довольно ограничена: несмотря на существующую парадигму литературного и разговорного произношения, в рекламе, даже при стилистической маркированности элементами РС, разговорный тип произношения используется далеко не всегда - свойственные ему неясность и имплицитность противоречат требованию ясности рекламы; зато при стилистической маркированности элементами диалекта фонетические средства, являющиеся в диалекте «ядерными», особо значимы.
В текстах, стилистически маркированных элементами функциональных стилей русского литературного языка, активно отражается тенденция внутристилевого расслоения, поэтому каждая разновидность стилистической маркированности внутренне неоднородна. Расслоение на «сугубо книжную» и «облегченную» стилистику в ОДС и НС, на «цитатную» и «олитературенную» рекламу при стилистической маркированности элементами ЛХС, на имплицитно-аргументационную и эксплицитнооценочную рекламу при стилистической маркированности элементами РС прослеживается в каждом из стилей. Однако при этом для создания стилистического эффекта сохраняются наиболее характерные общие внутристилевые черты.
В рекламах же, стилистической маркированности элементами, находящимися вне литературного языка, напротив, преимущественно используются наиболее характерные общие стилевые черты. Исключение здесь составляет лишь стилистическая маркированность элементами жаргонов, где наблюдается расслоение на стилистическую маркированность элементами молодежного сленга и элементами арго.
Общий эффект стилистической маркированности создается посредством сохранения пропорций при изменении количества текста. Это связано с особенностями человеческого восприятия: количественные изменения менее заметны, чем изменения в пропорциях (маленькая фотография большого объекта сохраняет похожесть на него) - если пропорции сохранены, то количественные изменения не нарушают похожести. Поэтому при стилистической маркированности, как правило, сохраняется присущий стилю частеречный состав и характер синтаксической связи.
Для более явного обозначения стилистической принадлежности текст зачастую маркируется несколькими «ядерными» лингвистическими или экстралингвистическими средствами (к примеру, при стилистической маркированности элементами НС это могут быть как термины, так и графики). При этом, чем более краток рекламный текст, тем более «ядерными» лингвистическими средствами создается стилистический эффект.
При любом виде стилистической маркированности использование стилистических средств должно быть частью продуманной «стилистической стратегии». В противном случае, при бесцельном и неумеренном использовании стилистически маркированных элементов, происходит либо «стилистическое нагромождение», приводящее к утере какого-то ни было стилистического эффекта, либо вместо стилистической маркированности получается подражание, зачастую приводящее к передаче рекламному тексту неприемлемых для рекламы черт стиля (безликость ОДС, сложность НС и т.д.).
Стилистическую маркированность элементами, находящимися вне литературного языка, лучше использовать в «звучащей» аудиорекламе, т.к. естественная среда бытования этих явлений - устная, и потому восприятие их в письменной форме непривычно и затруднительно.
При стилистической маркированности элементами, находящимися вне литературного языка, рекламный текст лишь умеренно «маркируется» наиболее общеизвестными или общепонятными чертами того или иного стиля.
Если говорить об использовании стилистически маркированной рекламы на разных этапах рекламной кампании, то, по данным анализа исследуемого материала, разные направления стилистической маркированности будут наиболее приемлемы. На этапе внедрения товара на рынок, наиболее приемлемой будет стилистика, в наибольшей степени привлекающая внимание и вызывающая максимальный интерес: «игровая» стилистическая маркированность под обиходно-деловой подстиль, «цитатная» стилистическая маркированность, стилистическая
маркированность элементами РС и элементами просторечия. В «стадии роста» [59. С. 186] наиболее эффективным будет использование видов стилистической маркированности, вызывающих доверие и создающих благоприятное отношение: стилистическая маркированность элементами «книжных» стилей и под диалект. На этих двух стадиях весьма значимым является фактор запоминаемости, по которому лидирует стилистическая маркированность элементами разговорного стиля, обиходно-делового и научно-популярного подстилей. И только в стадии зрелости рекламодатель может позволить себе использовать «непопулярные» виды стилистической маркированности: элементами официально-документального и собственнонаучного подстилей, маркированность с созданием оригинальных «олитературенных» рекламных текстов и рекламу с жаргонными элементами.
В перспективе исследование в избранном направлении может предполагать прежде всего построение по возможности строгой и универсальной классификации средств стилистической маркированности, изучение тактик и стратегий создания стилистически маркированных текстов, развитие теории стилистики рекламных текстов.
Можно выделить 3 основных пути создания стилистически маркированного текста:
1) создание стилистически единого текста, отличающегося от других, стилистически нейтральных;
2) создание текста, обращенного к определенной социальнодемографической группе - при этом можно наблюдать 2 подхода:
- с ориентацией на создание эффекта «прямого разговора» или «непосредственного участия»;
- с ориентацией на потребительские мотивы престижа, образа жизни, социальной значимости;
3) «вкрапления» в текст стилистически чуждых, по своей маркированности, как правило, очень ярких, «ядерных» лингвистических средств с целью привлечения внимания.
Первые два подхода основываются на принципе стилистического согласования и используются чаще всего в имидж-рекламе и рекламе стабильности, хотя могут применяться и в стимулирующей рекламе. Третий же подход основан на принципе стилевого контраста и преимущественно используется в стимулирующей рекламе.
Выделяются некоторые общие закономерности создания стилистически маркированного рекламного текста.
При создании стилистически маркированного текста используются стилистические ресурсы разных языковых уровней.
Активно используется лексика, и это закономерно, т.к. лексические средства относятся к «ядерным», наиболее ярко характеризующим тот или иной стиль. Менее явными, но не менее значимыми, являются морфологические средства: парадигма «сугубо книжных» (используемых в ОДС, НС), «обиходно-литературных» (используемых в РС) и «ошибочных» (используемых в просторечии) морфологических форм и частеречный состав влияют на подсознательное определение потребителем стилистики текста. Синтаксические средства также можно отнести к «ядерным» (особенно парадигму «книжный» - «разговорный» синтаксис) и потому наиболее часто используемым средствам стилистической маркированности.
Фразеологические средства, как правило, являются вторичными, сопровождающими и дополняющими лексические. Сфера использования фонетических средств довольно ограничена: несмотря на существующую парадигму литературного и разговорного произношения, в рекламе, даже при стилистической маркированности элементами РС, разговорный тип произношения используется далеко не всегда - свойственные ему неясность и имплицитность противоречат требованию ясности рекламы; зато при стилистической маркированности элементами диалекта фонетические средства, являющиеся в диалекте «ядерными», особо значимы.
В текстах, стилистически маркированных элементами функциональных стилей русского литературного языка, активно отражается тенденция внутристилевого расслоения, поэтому каждая разновидность стилистической маркированности внутренне неоднородна. Расслоение на «сугубо книжную» и «облегченную» стилистику в ОДС и НС, на «цитатную» и «олитературенную» рекламу при стилистической маркированности элементами ЛХС, на имплицитно-аргументационную и эксплицитнооценочную рекламу при стилистической маркированности элементами РС прослеживается в каждом из стилей. Однако при этом для создания стилистического эффекта сохраняются наиболее характерные общие внутристилевые черты.
В рекламах же, стилистической маркированности элементами, находящимися вне литературного языка, напротив, преимущественно используются наиболее характерные общие стилевые черты. Исключение здесь составляет лишь стилистическая маркированность элементами жаргонов, где наблюдается расслоение на стилистическую маркированность элементами молодежного сленга и элементами арго.
Общий эффект стилистической маркированности создается посредством сохранения пропорций при изменении количества текста. Это связано с особенностями человеческого восприятия: количественные изменения менее заметны, чем изменения в пропорциях (маленькая фотография большого объекта сохраняет похожесть на него) - если пропорции сохранены, то количественные изменения не нарушают похожести. Поэтому при стилистической маркированности, как правило, сохраняется присущий стилю частеречный состав и характер синтаксической связи.
Для более явного обозначения стилистической принадлежности текст зачастую маркируется несколькими «ядерными» лингвистическими или экстралингвистическими средствами (к примеру, при стилистической маркированности элементами НС это могут быть как термины, так и графики). При этом, чем более краток рекламный текст, тем более «ядерными» лингвистическими средствами создается стилистический эффект.
При любом виде стилистической маркированности использование стилистических средств должно быть частью продуманной «стилистической стратегии». В противном случае, при бесцельном и неумеренном использовании стилистически маркированных элементов, происходит либо «стилистическое нагромождение», приводящее к утере какого-то ни было стилистического эффекта, либо вместо стилистической маркированности получается подражание, зачастую приводящее к передаче рекламному тексту неприемлемых для рекламы черт стиля (безликость ОДС, сложность НС и т.д.).
Стилистическую маркированность элементами, находящимися вне литературного языка, лучше использовать в «звучащей» аудиорекламе, т.к. естественная среда бытования этих явлений - устная, и потому восприятие их в письменной форме непривычно и затруднительно.
При стилистической маркированности элементами, находящимися вне литературного языка, рекламный текст лишь умеренно «маркируется» наиболее общеизвестными или общепонятными чертами того или иного стиля.
Если говорить об использовании стилистически маркированной рекламы на разных этапах рекламной кампании, то, по данным анализа исследуемого материала, разные направления стилистической маркированности будут наиболее приемлемы. На этапе внедрения товара на рынок, наиболее приемлемой будет стилистика, в наибольшей степени привлекающая внимание и вызывающая максимальный интерес: «игровая» стилистическая маркированность под обиходно-деловой подстиль, «цитатная» стилистическая маркированность, стилистическая
маркированность элементами РС и элементами просторечия. В «стадии роста» [59. С. 186] наиболее эффективным будет использование видов стилистической маркированности, вызывающих доверие и создающих благоприятное отношение: стилистическая маркированность элементами «книжных» стилей и под диалект. На этих двух стадиях весьма значимым является фактор запоминаемости, по которому лидирует стилистическая маркированность элементами разговорного стиля, обиходно-делового и научно-популярного подстилей. И только в стадии зрелости рекламодатель может позволить себе использовать «непопулярные» виды стилистической маркированности: элементами официально-документального и собственнонаучного подстилей, маркированность с созданием оригинальных «олитературенных» рекламных текстов и рекламу с жаргонными элементами.
В перспективе исследование в избранном направлении может предполагать прежде всего построение по возможности строгой и универсальной классификации средств стилистической маркированности, изучение тактик и стратегий создания стилистически маркированных текстов, развитие теории стилистики рекламных текстов.
Подобные работы
- ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА НА
МАТЕРИАЛЕ СОВРЕМЕННОГО АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ГЕНДЕРНОГО ПОДХОДА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Бакалаврская работа, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4710 р. Год сдачи: 2019 - СПОСОБЫ ПЕРЕВОДА ГАЗЕТНЫХ ЗАГОЛОВКОВ НА МАТЕРИАЛЕ
АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ПРЕССЫ
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Гендерные особенности экспрессивности в современных английских рекламных слоганах и их учет в технологии обучения прагматическому чтению
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4250 р. Год сдачи: 2020 - Стилистический прием «олицетворение» в произведении Рэя Брэдбери «Вино из одуванчиков»
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 5970 р. Год сдачи: 2016 - Стилистический прием «олицетворение» в произведении Рэя Брэдбери «Вино из одуванчиков»
Дипломные работы, ВКР, искусство, культура, литература. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - СТРУКТУРА, СЕМАНТИКА И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ НАИМЕНОВАНИЙ ЛИЦ ПО ПРОФЕССИИ В СОВРЕМЕННОМ НЕМЕЦКОМ ЯЗЫКЕ
Диссертации (РГБ), филология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2006 - ГЕНДЕРНАЯ МАРКИРОВАННОСТЬ АНГЛИЙСКОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА: КОММУНИКАТИВНО-ИНТОНАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ ЗВУЧАНИЯ
Дипломные работы, ВКР, филология. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - РЕЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ, ПОСВЯЩЕННЫХ
МЕДИЦИНСКОМУ ТУРИЗМУ
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4000 р. Год сдачи: 2017