СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОДЕЖДЫ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА PRIDE.VI)
|
Введение 3
Глава 1. БРЕНДИНГ, ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И КОНТЕНТ-
ПЛАНИРОВАНИЯ В INSTAGRAM 5
1.1. Понятия бренда и маркетинговой стратегии 5
1.2. Сеть Instagram как площадка продвижения визуального контента 8
1.3. Методы продвижения в Instagram 9
1.4. Основы создания контент-стратегии в Instagram. Этапы разработки стратегии
12
1.5. Анализ Instagram-профилей 15
Глава 2. РАЗРАБОТКА КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ
И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ БРЕНДА PRIDE.VI» 17
2.1. Описание и УТП бренда 17
2.2. Анализ конкурентов 18
2.3. Портрет целевой аудитории 27
2.4. Планирование контента 30
2.5. Планирование продвижения 47
2.5.1. Бесплатные способы продвижения 47
2.5.2. Платные методы продвижения 57
Заключение 64
Список литературы и источников
Глава 1. БРЕНДИНГ, ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И КОНТЕНТ-
ПЛАНИРОВАНИЯ В INSTAGRAM 5
1.1. Понятия бренда и маркетинговой стратегии 5
1.2. Сеть Instagram как площадка продвижения визуального контента 8
1.3. Методы продвижения в Instagram 9
1.4. Основы создания контент-стратегии в Instagram. Этапы разработки стратегии
12
1.5. Анализ Instagram-профилей 15
Глава 2. РАЗРАБОТКА КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ
И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ БРЕНДА PRIDE.VI» 17
2.1. Описание и УТП бренда 17
2.2. Анализ конкурентов 18
2.3. Портрет целевой аудитории 27
2.4. Планирование контента 30
2.5. Планирование продвижения 47
2.5.1. Бесплатные способы продвижения 47
2.5.2. Платные методы продвижения 57
Заключение 64
Список литературы и источников
Сфера e-commerce стремительно развивается, захватывая все новые рынки, в том числе и социальную сеть Instagram. Ежемесячно Instagram использует около 1 млрд пользователей . По данным Hootsuite, 63% пользователей Instagram заходят в сеть, по крайней мере, один раз в день. Более 40% делают это несколько раз в день. Эта площадка давно перестала быть просто социальной сетью фотопубликаций, она становится крупной платформой продвижения и продаж товаров «лайф-стайл»: одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных изделий и бижутерии, услуг стилистов, дизайнеров интерьеров, фотографов и т.д. Около 200 млн пользователей ежедневно посещают хотя бы один профиль компании. 500 млн пользователей Instagram ежедневно смотрят Stories, причем, треть самых просматриваемых Stories — от бизнес- аккаунтов. Бренды в среднем постят 2,5 Stories в неделю. Почти две трети пользователей заявляют, что их интерес к бизнесу повысился после просмотра его Stories .
Продвижение аккаунта бренда и увеличение аудитории его подписчиков в основном происходит за счет оплаты контектных показов — в этом случае рекламный контент появляется в ленте пользователя с пометкой «Реклама». Платформа оценивает интерес конкретного пользователя к рекламе той или иной тематики, ориентируясь на его клики, лайки и подписки — на то, какие рекламные посты он открывает для более подробного просмотра, каким ставит знаки одобрения и с на какие корпоративные аккаунты оформляет подписку. В результате реклама, предлагаемая Instagram, становится все более органичной для пользователя, интересной и представляющей какую-либо ценность.
Для бренда же это означает, что продвижения за счет платных показов не является достаточным условием успеха. На время оплаченной кампании этот способ позволяет кратно увеличить количество показов. Но количество показов по-разному может конвертироваться в качество. В идеале продвижение бренда должно способствовать не просто покупке товара, но и в постоянном покупательском интересе к контенту аккаунта торговой марки.
В таких условиях особую значимость приобретает целенаправленная работа над контент-стратегия бренда, которая в связке со стратегией продвижения дает максимальный эффект и приводит к росту числа лояльных пользователь. Лояльный пользователь при этом — тот, который доверяет бренду настолько, что когда у него появляется потребность приобрести какую-либо вещь, обратится за товаром именно к этой хорошо знакомой компании. По данным самого Instagram около 80% пользователей подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт — проще говоря на магазин, для которого Instagram становится прямым каналом продаж. Но подписываются они не для того, чтобы смотреть рекламу, а потому что видят повышенную ценность в аккаунте и контенте компании.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена тремя факторами: 1) ростом популярности сети Instagram; 2) ростом доли бизнес-коммуникации на платформе этой социальной сети; 3) особенностями алгоритмов выдачи Instagram, их адаптивностью под пользователя.
Объектом исследования является стратегии продвижения брендов одежды. Предметом исследования — этапы и методы ее разработки, пути оптимизации и оценки эффективности.
Целью выпускной квалификационной работы является практическая разработка проекта контент-стратегии для томского бренда одежды “PRIDE.VI”. Основной гипотезой работы является утверждение, что для эффективного продвижения и увеличения доли лояльных пользователей бренду помимо демонстрации товара, необходима медиа-составляющая.
В соответствии с этой целью был поставлен ряд задач, которые последовательно решаются в двух главах выпускной квалификационной работы.
В первой главе рассматриваются ключевые теоретические понятия работы, дается характеристика специфики социальной сети Instagram, на основании экспертных рекомендаций выявляются этапы и методы разработки стратегии продвижения. Основными теоретическими источниками при написании теоретической главы стали: Соболева Л. Феномен «Инстаграма 2.0», Вяткина Л. Продвижение в Инстаграм: какие 4 стратегии использовать малому бизнесу, чтобы увеличить продажи, Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие, 2-е изд, статьи от Tilda Educaction о продвижении в Instagram и контент-стратегии. Во второй главе приводятся результаты практической разработки стратегии бренда одежды “PRIDE.VI” — в соответствии с теми этапами, которые описаны в первой главе. Задачами практической главы стали:
- определение УТП бренда и целевой аудитории;
- анализ конкурентов в Instagram;
- разработка рубрикатора — постоянного набора форматов для постов и stories в корпоративном аккаунте;
- предложения по стилевому решению каждой рубрики.
- предложения по инструментам продвижения аккаунта, увеличению количества просмотров и подписчиков.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников. Результатом работы является проект контент-стратегии и стратегии продвижения, основанных, с одной стороны, на обобщении теоретических источников по построению эффективной бизнес-коммуникации в сети Instagram, а с другой, — на уникальности конкретной ситуации запуска регионального бренда одежды.
Продвижение аккаунта бренда и увеличение аудитории его подписчиков в основном происходит за счет оплаты контектных показов — в этом случае рекламный контент появляется в ленте пользователя с пометкой «Реклама». Платформа оценивает интерес конкретного пользователя к рекламе той или иной тематики, ориентируясь на его клики, лайки и подписки — на то, какие рекламные посты он открывает для более подробного просмотра, каким ставит знаки одобрения и с на какие корпоративные аккаунты оформляет подписку. В результате реклама, предлагаемая Instagram, становится все более органичной для пользователя, интересной и представляющей какую-либо ценность.
Для бренда же это означает, что продвижения за счет платных показов не является достаточным условием успеха. На время оплаченной кампании этот способ позволяет кратно увеличить количество показов. Но количество показов по-разному может конвертироваться в качество. В идеале продвижение бренда должно способствовать не просто покупке товара, но и в постоянном покупательском интересе к контенту аккаунта торговой марки.
В таких условиях особую значимость приобретает целенаправленная работа над контент-стратегия бренда, которая в связке со стратегией продвижения дает максимальный эффект и приводит к росту числа лояльных пользователь. Лояльный пользователь при этом — тот, который доверяет бренду настолько, что когда у него появляется потребность приобрести какую-либо вещь, обратится за товаром именно к этой хорошо знакомой компании. По данным самого Instagram около 80% пользователей подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт — проще говоря на магазин, для которого Instagram становится прямым каналом продаж. Но подписываются они не для того, чтобы смотреть рекламу, а потому что видят повышенную ценность в аккаунте и контенте компании.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена тремя факторами: 1) ростом популярности сети Instagram; 2) ростом доли бизнес-коммуникации на платформе этой социальной сети; 3) особенностями алгоритмов выдачи Instagram, их адаптивностью под пользователя.
Объектом исследования является стратегии продвижения брендов одежды. Предметом исследования — этапы и методы ее разработки, пути оптимизации и оценки эффективности.
Целью выпускной квалификационной работы является практическая разработка проекта контент-стратегии для томского бренда одежды “PRIDE.VI”. Основной гипотезой работы является утверждение, что для эффективного продвижения и увеличения доли лояльных пользователей бренду помимо демонстрации товара, необходима медиа-составляющая.
В соответствии с этой целью был поставлен ряд задач, которые последовательно решаются в двух главах выпускной квалификационной работы.
В первой главе рассматриваются ключевые теоретические понятия работы, дается характеристика специфики социальной сети Instagram, на основании экспертных рекомендаций выявляются этапы и методы разработки стратегии продвижения. Основными теоретическими источниками при написании теоретической главы стали: Соболева Л. Феномен «Инстаграма 2.0», Вяткина Л. Продвижение в Инстаграм: какие 4 стратегии использовать малому бизнесу, чтобы увеличить продажи, Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие, 2-е изд, статьи от Tilda Educaction о продвижении в Instagram и контент-стратегии. Во второй главе приводятся результаты практической разработки стратегии бренда одежды “PRIDE.VI” — в соответствии с теми этапами, которые описаны в первой главе. Задачами практической главы стали:
- определение УТП бренда и целевой аудитории;
- анализ конкурентов в Instagram;
- разработка рубрикатора — постоянного набора форматов для постов и stories в корпоративном аккаунте;
- предложения по стилевому решению каждой рубрики.
- предложения по инструментам продвижения аккаунта, увеличению количества просмотров и подписчиков.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников. Результатом работы является проект контент-стратегии и стратегии продвижения, основанных, с одной стороны, на обобщении теоретических источников по построению эффективной бизнес-коммуникации в сети Instagram, а с другой, — на уникальности конкретной ситуации запуска регионального бренда одежды.
Теоретическая глава обобщает теоретические источники и экспертные рекомендации по выстраиванию эффективной стратегии продвижения товара / бренда в сети Instagram. Обобщающий вывод заключается в том, что сегодня для роста числа лояльных пользователей недостаточно только платного продвижения. Само по себе платное увеличение числа показов постов бренда не гарантирует стабильного прироста лояльной аудитории. Платные способы продвижения важно сочетать с работой над содержанием постов, формулированием их ключевой полезности для пользователя, а также проработке графической стилистики. Публикация только фотографий товаров давно ушла в прошлое, и так как в Instagram продажи эмоциональны, сейчас бренды стараются публиковать еще и информационный, и развлекательный контент, чтобы людям было интересно наблюдать за новостями аккаунта. Стоит создавать настоящее комьюнити вокруг бренда, чтобы люди чувствовали причастность к большому и важному проекту, тогда будет формироваться не только сиюминутный спрос, но и отложенный — ведь при упоминания женской одежды человек вспомнит бренд, который хорошо знает и за которым постоянно наблюдает.
Целью данной выпускной квалификационной работы стала практическая разработка проекта контент-стратегии для томского бренда одежды “PRIDE.VI”, который представлен во второй главе.
Сформулирован УТП бренда. Оно заключается в том, что бренд создает одежду в особенном стиле «переработанного» минимализма, а также аксессуары с картинами известных художников.
Проведен анализ аккаунтов Instagram конкурентов. Это бренды «Мастерская», «Uzhe Vyhozhu», «Daisy Knit», «Sintezia». Страницы брендов одежды и аксессуаров в Instagram довольно схожи, имеют сравнительно аналогичную структуру контента (в основном это демонстрация товаров) и методов продвижения. Чаще всего активность пользователей поддерживается за счет конкурсов и розыгрышей денежных призов. Среди проанализированных региональных марок только «Sintezia» привлекает особое внимание пользователей — в основном за счет необычного визуального оформления. Активностью пользователей под постами выражается в живых комментариях, а не эмодзи для розыгрыша.
Для описания целевой аудитории использован метод персонажей. Мы выделили три основных портрета потенциальных покупателей и охарактеризовали их запросы.
Разработанный рубрикатор и стилевые решения для каждой рубрики приведены в соответствующих параграфах практической главы. Также приводятся примеры тем для написания постов, tone of voice, хэштеги, стили и темы stories.
Рекомендации по продвижению профиля даны с учетом недостатков и «пробелов» стратегий конкурентов. Приведены имена популярных региональных блогеров, с которыми можно взаимодействовать по части рекламы. Также приведены рекомендации для выбора фотографов и фотостудий, с которыми бренду можно было бы рассмотреть вопрос о сотрудничестве.
Целью данной выпускной квалификационной работы стала практическая разработка проекта контент-стратегии для томского бренда одежды “PRIDE.VI”, который представлен во второй главе.
Сформулирован УТП бренда. Оно заключается в том, что бренд создает одежду в особенном стиле «переработанного» минимализма, а также аксессуары с картинами известных художников.
Проведен анализ аккаунтов Instagram конкурентов. Это бренды «Мастерская», «Uzhe Vyhozhu», «Daisy Knit», «Sintezia». Страницы брендов одежды и аксессуаров в Instagram довольно схожи, имеют сравнительно аналогичную структуру контента (в основном это демонстрация товаров) и методов продвижения. Чаще всего активность пользователей поддерживается за счет конкурсов и розыгрышей денежных призов. Среди проанализированных региональных марок только «Sintezia» привлекает особое внимание пользователей — в основном за счет необычного визуального оформления. Активностью пользователей под постами выражается в живых комментариях, а не эмодзи для розыгрыша.
Для описания целевой аудитории использован метод персонажей. Мы выделили три основных портрета потенциальных покупателей и охарактеризовали их запросы.
Разработанный рубрикатор и стилевые решения для каждой рубрики приведены в соответствующих параграфах практической главы. Также приводятся примеры тем для написания постов, tone of voice, хэштеги, стили и темы stories.
Рекомендации по продвижению профиля даны с учетом недостатков и «пробелов» стратегий конкурентов. Приведены имена популярных региональных блогеров, с которыми можно взаимодействовать по части рекламы. Также приведены рекомендации для выбора фотографов и фотостудий, с которыми бренду можно было бы рассмотреть вопрос о сотрудничестве.